江苏居民消费结构变迁视角下扩大内需路径研究

□ 郁 洁 蒋吉云

消费既是国民经济循环的终点也是新的起点，还是加快释放内需潜力、增强经济发展动力的主要着力点，发挥着支撑经济增长的基础性作用。随着经济发展阶段的变化，江苏居民消费需求结构变迁明显：新技术催生新消费蓬勃发展，新理念推动享受型服务型消费增长，新产品激发传统消费优化升级。

| 新形势下江苏居民消费结构的新变化新特征

（一）疫后居民消费理念发生变化，健康医疗、智能化、康养消费增加

新冠疫情影响了全省居民消费理念和结构。一是医疗消费支出占比增加。疫情期间，防护物资供不应求，价格上涨迅速，居民纷纷购买、囤购大量药品及保健品。2020—2022 年，全省限额以上中西药品类商品零售额年均分别增长6%、9.2%、15.9%。二是以智能化为特征的信息产品实现质的飞跃。近年来，信息产品基本普及，无论是数量扩张还是质量提升都达到较高速率。2022 年，全省城镇居民百户移动电话254.4 部，比2017 年增长4.5%；限额以上智能手机零售额301.4 亿元，同比增幅高达118.2%。三是疫后文旅市场强劲复苏，催生了康养旅游新业态。2023年上半年，江苏接待境内外游客4.78 亿人次，同比增幅高达98.3%，旅游业总收入为6100.4 亿元，同比增幅达84.3%。随着生活质量的提高与健康养生生活观念的增强，康养旅游产业应运而生，催生出跨产业、多元化的医养融合旅游产品。例如“盱眙健康医养小镇”结合资源禀赋优势，着力构建特色养老新格局；南京“汤山温泉康养小镇”“青龙山森林康养小镇”等拔地而起。

（二）线上消费能力不断释放，电商流量模式重新洗牌

“互联网+”“智能+”前所未有地颠覆和重构产业发展，驱动着消费的升级。一是从网络基础设施看，2022 年末，江苏固定互联网宽带用户总数为4451.6 万户，同比增长9.3%，增幅比广东高1.1 个百分点；省内5G 基站数达13.8 万个，排名全国第二；现有南京、苏州、无锡、常州4 个“千兆城市”，数量在全国最多。二是从网上零售看，江苏网上零售额由2015 年的3302.3 亿元扩大至2022 年的12208.9 亿元，翻了2.7 倍，年均增长20.5%；2022 年末总量占全国的比重为8.9%，位居全国第三，列广东（21.4%）、浙江（14.1%）之后；其中，实物商品网上零售额为10782.8 亿元，同比增长7%，占社会消费品零售总额的比重为25.2%，在消费中占比持续提升。江苏限额以上批零“触网”企业数量由2019 年的1119 家增加到2022 年的4030家，增长2.6 倍，通过公共网络实现的零售额由2019年的1528 亿元增加到2022 年的3010.2 亿元，翻了近1 倍；住餐“触网”企业数量由2019 年的653 家增加到2022 年的1256 家，翻了近1 倍，通过公共网络实现的餐费收入由2019 年的25.1 亿元增加到2022 年的98.1 亿元，增长2.9 倍。三是从电商平台看，随着抖音、快手、小红书等短视频软件的兴起，电商流量模式重新洗牌，原先领先的淘宝、天猫、京东等平台流量被瓜分，消费习惯也逐步变化，从传统“网上购物”向“直播电商”转移，“网红直播”“AI 电商直播”等新模式发展迅猛。

（三）生存型消费稳定增长，出行类、升级类消费拉动作用明显

从商品结构上看，消费内部结构优化态势明显。一方面，生存型消费占消费总支出的比重较为稳定且保持增长。在消费总支出中，生存型消费如食品烟酒、居住两项合计占比近5 年来均超过50%，2018—2020年江苏居住消费跃升为八大类商品消费支出之首，2021 年占比略低于食品烟酒，2022 年两者占比近乎接近。2022 年，全省居民人均居住、食品烟酒消费支出分别同比增长7.6%、5.5%。另一方面，出行类、升级类消费快速增长，商品国际化特征越发明显。2019—2022 年，在商品零售类值中，年均增速在前列的是新能源汽车类 (186.3%)、体育娱乐用品类（19.2%）、电子出版物及音像制品类（15.4%）、文化办公用品类（10.8%）。2022 年，出行类消费支撑作用明显，石油及制品类和汽车类分别拉动限额以上零售额增长0.8个、0.7 个百分点。此外，高档商品消费快速增长。美容化妆品类、电子数码等进口商品逐渐成为市场新宠。据海关统计，2020—2022 年，江苏美容化妆品及洗护用品进口额年均增长22.8%，手表进口额年均增长174.1%，食品类商品2021 年、2022 年两年进口额均超200 亿美元，消费升级明显加快。

（四）地区间消费水平差距缩小，苏南地区引领新业态新潮流

近年来，江苏省持续推动区域经济协调发展，三大地区之间的消费水平差距逐步减小。2022 年，苏南、苏中和苏北地区的人均社会消费品零售总额的比值为1.51∶1∶0.9，比2021 年（1.54∶1∶0.9）、2020 年（1.56∶1∶0.88）的差距逐步缩小，地区消费水平差距比2018 年（1.59∶1∶0.74）有了明显改善。2022 年，苏南与苏北地区人均社零差额为25581.4 元，比2021年收窄844.96 元。数字经济、首店经济、电商直播等新业态不断涌现，助力居民消费提档升级，特别是苏南地区新消费发展迅速，带动省内各地协同发展。如苏州市近几年稳抓首店经济，一大批品牌店、旗舰店、体验店集聚苏州，首店数量年均增长211.3%，能级逐年增加；新零售代表企业“盒马鲜生”，主打“新鲜”“品质”，结合冷链、仓储、数字化赋能优势，目前已在苏南、苏中多地布局，并计划在苏南继续布点，目标开设50 家分店；盐城市“言+买”书店联合网红文学“混知”，合作打造省内首家特色书店，集餐饮、休闲、亲子娱乐于一体，打破传统书店的单一业态，吸引多地消费者前来打卡。

（五）新出生人口不断创新低，母婴等消费下滑明显

近年来，江苏新出生人口不断降低，人口出生率自2020 年开始明显下滑，自然增长率自2021 年开始首次出现负增长，2022 年继续下滑至-1.81‰。与此同时，在日益加剧的老龄化趋势下，人口结构的变化引起消费结构的变化。相关母婴消费自2019 年起增速明显放缓，甚至出现下降趋势。如母婴行业企业代表孩子王儿童用品股份有限公司，2019 年销售额同比增长超25%，2020 年小幅增长4%，至2021 年出现负增长（-5.7%），2022 年降幅超10%；主营儿童服饰的好孩子（中国）零售服务有限公司销售额自2019 年起下滑明显，2019—2022 年均处于负增长区间，2023 年上半年降幅超17%。

| 江苏省消费结构升级存在的突出问题及制约因素

（一）农村市场消费潜力释放不足、产品供给结构仍需优化是制约消费结构升级的突出短板

1.城乡市场所占份额不相匹配，农村市场贡献率偏低。城乡市场发展不平衡制约消费潜力释放。一是从人口看，2022 年江苏城镇人口为6337 万人，农村人口为2178 万人；与2017 年相比，城镇人口增加425.4 万人，农村人口则减少333.9 万人，农村“空心化”现象逐步加深。二是从消费总量看，2022 年，江苏城镇市场消费品零售总额是农村市场的6.9 倍，城镇与农村市场占社会消费品零售总额的比重分别为87.3%和12.7%，城镇市场这几年依然占据近九成的社会消费品零售总额，城乡市场发展不平衡问题依旧突出。三是从人均社会消费品零售总额看，2022 年城镇达到58.9 千元/人，是农村人均社会消费品零售总额的2.4 倍。农村人均社会消费品零售总额由于人口减少而增速较快，但与城镇的差距仍然较大。四是从恩格尔系数看，2022 年全江苏镇居民恩格尔系数已降至26.4%，比农村低6.4 个百分点。

2.供给需求结构不尽协调，商品供给结构滞后于消费结构的变化。产品供给结构越完善，越能刺激居民消费，反过来居民消费也能为产品供给结构的调整提供指引。市场供给结构滞后于消费需求的变化，成为消费结构快速升级的一大掣肘。据调研，山姆超市以其零售新业态、商品品质备受青睐，截至2023 年8 月，江苏共有7 家店，苏南6 家，苏中1 家，苏北暂无，部分地区特别是苏中、苏北地区衍生出“山姆代购”职业人群或小店。对于高端美妆品牌、平台首店等，目前苏北地区招商引入难度大，集团的扩张意愿也更倾向苏南等地。

苏中地区，中高端业态布局不够。如南通市，作为长三角北翼中心城市、东部沿海区域经济发达城市、江苏省居民人均存款第一的城市，促进消费具备广阔空间。但南通消费对经济发展的拉动力还不足，与其所处的区位和定位不相匹配，特别是与支撑再造一个“新苏南”的目标仍有较大差距。高端商业综合体匮乏，轻奢品牌屈指可数，国际一线品牌尚未进驻，在上海及苏州等苏南城市“虹吸效应”作用下，中高端消费大量外流。据调查，60%的消费者在购买高端商品时有过或倾向于去上海、苏州等地；上海青浦百联奥莱每年50 亿元的销售额中，南通消费群体贡献了约10亿—15 亿元。

（二）收入差距较为明显、超额储蓄现象仍然存在是制约消费结构升级的突出障碍

1.不同收入组收入差距较大，消费习惯呈现不同特征。居民收入是形成有支付能力需求的消费需要的现实基础，收入差距会使居民消费在外延和内涵上发生变化，从而使消费结构发生变化，并导致居民购买力呈现分化态势，这种分化使巨大的潜在市场在较长时期内难以充分释放①因疫情波动及数据采集影响，本段部分数据采用2019 年数据。。一是高收入群体难以成为大众消费的主要力量。2019 年，江苏城镇常住居民高收入家庭人均可支配收入123176 元，比全国高31493.4元，是中等收入户的2.8 倍，是低收入户的6.9 倍。高收入群体主要关注消费的质量、消费方式个性化和现代化，物质消费讲求高质、品牌、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点，但这些消费所占比重不大，并不能解决目前消费需求结构性不足的问题。二是中等收入阶层需求潜力大，但消费结构有待进一步升级。这一阶层的基本消费需求已满足，消费行为较理性。从不同收入组的支出比例来看，中等收入群体的食品烟酒支出、居住支出占比与低收入群体接近，可见其收入及消费结构仍有较大改善空间。三是低收入群体生活压力较大，需要高度关注。虽然近年来低收入群体收入水平不断提高，但相比而言消费能力偏弱。2019 年，江苏城镇常住居民低收入家庭人均可支配收入仅17874 元，比全省平均少33182元，其收入状况决定其消费行为较谨慎，其消费行为则主要是满足基本生活需求。这一群体的消费潜力大，由于收入水平低，制约了潜在消费的实现，因而增加这部分人的收入，对促进消费可起到事半功倍的功效。

2.存贷款情况发生较大变化，“超额储蓄”制约消费增长。一方面，住户存贷款结构发生较大变化。截至2022 年12 月末，江苏省住户本外币存款高达9.1 万亿元，同比增长21.2%，比上年净增加1.6 万亿元，与前三年每年增加0.8 万亿元左右相比，实现了增量翻倍；而住户本外币贷款仅6.96 万亿元，同比仅增长7.2%，比上年净增加4649.3 亿元，与前三年每年增加9000 亿元左右相比，少了一半。另一方面，较高负债掣肘消费复苏。江苏金融机构境内各项存贷比（人民币）由2018 年的83%逐年上升至2022 年的96.3%，其中住户存贷比维持在75%—88%区间；与全国相比，江苏各项存贷比较全国明显偏高，由2018 年的高8.6 个百分点扩大到2022 年的高17.5 个百分点。2022 年江苏个人贷款规模达69680.2 亿元，是2018 年的1.8 倍。居民负债率对消费的影响存在阈值效应，较高的债务水平也将给消费复苏带来不利影响。

此外，储蓄分配不均抑制消费潜力释放。以江苏省最大法人银行江苏银行为例， 其2022 年年报显示，江苏银行自有零售客户数超过2500 万户（不含互联网业务获客），零售AUM（资产市值）达10754.26亿元，比上年末增长16.57%。其中，私行、财富客户约6 万户，高端客群AUM（资产管理规模）规模超过3000 亿元，即人数占比仅0.24%的高端客户人均资产高达500 万元，拥有的总资产占江苏银行零售客户总资产的27.9%。说明高收入人群占有大部分超额储蓄，但消费倾向相对较低，刺激政策对其影响不大，新增的超额储蓄很难转化为消费。低收入人群虽然消费倾向较高，但超额储蓄较少，向消费转化的潜力也相对有限。

| 居民消费结构变迁下扩大内需对策建议

（一）以提升居民收入为核心，破解制约消费结构升级的瓶颈，打开内需扩大的空间

一是努力实现居民收入增长与经济发展、劳动报酬增长与劳动生产力提高“两个”同步，稳定未来消费预期。发挥政府在再分配方面的调节功能，通过税收和转移支付调节收入。二是千方百计扩大就业，完善就业服务体系和困难群体再就业援助制度。改善就业结构，高效利用就业补助资金，支持落实就业创业扶持政策，创造更多更好的就业机会。三是完善和落实城镇居民最低生活保障制度，落实最低工资制度。适时调高最低工资标准和最低生活保障、失业保障、优抚待遇等，切实保障低收入居民的基本生活。

（二）以人口结构变化为指引，分年龄段引导消费意愿提升，精准化扩大内需规模

一是充分激发青年人消费潜力。青年人在餐饮、住房上的消费相对较高，其余的消费主要集中在交际应酬、化妆品、交通出行以及网络虚拟商品上。围绕悦己式消费、线上娱乐消费、圈层文化与兴趣付费、国货消费、品牌与潮流消费大力开发新产品，满足青年人消费需求。二是提升中年人群体消费倾向。中年人群体消费在教育、汽车、酒类、保健品、电子产品、手表、运动等领域支出较多，需要提供差异化产品。三是充分满足老年群体需求。加快推动社区完善多样化养老服务，为老年人提供助餐、助医、助洁等便捷服务，进一步挖掘“银发群体”消费需求。

（三）以数字技术发展为载体，打造智慧消费场景，拓展扩大内需新蓝海

一是充分发挥互联网平台数字赋能和创新驱动作用，合理利用数字化技术和工具，更好地提高政策实施的精准度，丰富消费内容，催生新型消费业态，降低中小企业参与门槛。二是对更多传统商圈进行数字化改造，利用数字技术推动线上排队、智慧会员、在线直播、智能停车等智慧应用落地，为消费者提供更好的消费体验。三是加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大“智慧产业”“互联网+”等消费新业态。

（四）以个性化品质化为目标，提供消费品供给质量，注入扩大内需持续动力

一是大力发展定制消费。精准满足消费者个性化、多样化需求，促进供给与需求高效匹配的新型消费。大力发展定制服装、定制家装、定制旅游等潜力较大的行业。二是打造智慧供应链。不断完善大数据、云计算、物联网以及智能终端等新型基础设施，围绕采购、生产、流通等各个环节加强信息共享与资源互通，促进供需匹配更精准。三是通过完善消费品牌质量标准管理体系，鼓励有条件的地区对绿色智能家电、绿色建材、节能产品消费保持适当补贴力度或提供贴息贷款等金融支持，增加高标准优质供给。

（五）以乡村振兴为总领，撬动农村消费潜力，补齐扩大内需短板领域

一是加强农村互联网基础设施建设，完善基础设施建设的供给制度。加快5G 基站等建设力度，持续提升农村居民上网便利度。二是健全物流配送体系，加强物流基础设施建设，提高物流服务质量。解决农村地区最后一公里的配送问题，拓宽农村网络覆盖面积，完善交通网络体系建设，从而方便农户网络消费，提升农村居民消费的体验。三是加强对农村消费者的权益保护力度。要完善当前农村消费各环节的规章制度，加大对违法行为的打击力度，为农村消费营造良好的市场环境。