社会议题传播中短视频的传播策略与效能分析

王 海

（作者单位：衢州市新闻传媒中心）

随着移动互联网的发展，短视频已成为当今社会重要的信息传播载体[1]。短视频平台中的社会议题传播内容丰富多样，在引起公众关注、推动社会进步方面发挥着日益重要的作用。研究短视频的社会议题传播策略与效能评估，对于指导短视频平台及其内容创作者进行议题选择、议题表达、精准传播等具有重要意义。

1 短视频传播的特点

短视频以视频为主要载体，以动态图像、声音等多元元素进行信息传递，具有视频语言直观、形式新颖和传播快速的特点，这使它成为当代重要的新兴传播载体之一。

1.1 视频语言直观生动，传播效率高

短视频作为一种新兴的传播媒介，它的内容多以直观生动的视频语言呈现，运用丰富的视觉效果、紧凑的剧情结构和富有感染力的音乐节奏，快速抓住受众的注意力[2]。这种形式上的直观性和生动性，使得信息的表达更加形象和易懂，能够在短时间内传递大量信息，从而极大提高传播效率。

短视频的制作成本相对较低，编辑周期短，发布迅速，加上平台算法的推荐机制，促使短视频内容能够在短时间内触达广泛的受众群体。同时，由于短视频通常时长有限，创作者会努力压缩信息，用最直接的方式表达核心内容，这样的信息打包方式符合现代人快节奏的生活方式。此外，短视频还会通过标题、配乐等方式吸引用户的注意，使用户对内容产生兴趣，进一步促使信息的传播和扩散。

1.2 形式短小精悍，易引起用户共鸣

短视频传播具有形式短小精悍、易引起用户共鸣的特点。其短小精悍的特性使得内容呈现更加紧凑，以便在较短时间内快速吸引用户注意力，触动用户的内心，引起用户情感共鸣，同时也更便于用户在繁忙的生活中充分利用碎片化时间[3]。这种特点不仅满足了用户碎片化的阅读需求，也促使创作者不断寻找独特的视角表达观点或讲述故事，使内容更具有创意和新颖性，以吸引用户的注意力，更好地增加用户与内容的互动性，从而引起用户的共鸣与情感共振。

1.3 传播速度快，满足用户获取信息需求

相比传统的文字或长视频形式，短视频以其简洁、直观的方式在短时间内传递信息，使用户能够迅速获取所需的信息内容[4]。由于短视频的时长通常较短，用户可以在短短几十秒甚至更短的时间内观看完整的内容，无须耗费过多时间和精力。传播速度快意味着短视频能够更快地传递热点事件、时事新闻和突发事件等重要信息。在社交媒体平台上，短视频往往能够通过转发等形式迅速在用户之间传播，满足用户的信息需求。

2 社会议题传播中短视频传播采用的主要策略

短视频传播具有独特优势，但短视频在社会议题传播中也需要注重相关策略，如议题选材策略、内容生产策略、传播渠道策略等。这些策略的使用旨在提高议题的关注度和影响力，激发公众讨论，达到推动社会进步的目的。

2.1 议题选材策略

在社会议题传播中，短视频的议题选材策略通常聚焦于议题的时效性与社会关联度两大要素。

首先，时效性是指选取与当前发生的社会事件、热点事件或公共话题密切相关的内容，确保议题能够引起即时的公众关注和共鸣[5]。创作者要紧跟社会新闻周期，迅速对突发事件或热门话题进行创作和发布，以获得最大的曝光度和反响。这种策略使得短视频成为传播紧迫社会议题的有效途径，增强了信息的实时性和紧急性，促使受众在第一时间形成对相关内容的讨论。

其次，社会关联度涉及议题与普通公众生活的联系程度，即选材需要触及大众的共同经验、情感或价值观，这样的议题更容易唤起大众的共鸣，激发其参与传播的意愿[6]。通过挖掘与广大群众生活密切相关的议题，或是将全球性、宏观的社会议题转化为具体、个体化的故事，以更加生动的方式呈现社会议题，增强受众的理解和感受，从而在社交媒体上快速传播，激发公众对于社会议题的深层次关注和持续对话。

采用这两种方式，短视频创作者不仅能够把握社会脉动，吸引受众目光，还能够深化议题的社会影响力，推动公众对重要社会问题的深入思考和讨论。

2.2 内容生产策略

短视频内容生产注重传播信息的简洁性与鲜明性，在有限的时间内，短视频需要突出社会议题的关键信息，通过简练的语言和生动的视觉表现，使受众更容易理解议题的核心内容，激发其思考与讨论。

另外，短视频内容生产策略强调情感共鸣，通过情感化的叙事手法和真实感人的案例，触动受众内心，引发情感共鸣，增强受众对社会议题的关注度和认同感。这种共鸣有助于受众对议题产生共鸣与认同，进而激发社会正能量，提升社会议题的传播效果，扩大其社会影响力。

2.3 传播渠道策略

短视频在社会议题传播中采用了多种策略，其中传播渠道策略是关键的一环。通过选择合适的传播渠道，短视频能够最大限度地扩大影响力，引发广泛的社会关注和参与。

第一，短视频采用社交媒体平台作为主要传播渠道。社交媒体平台，如微博、微信、抖音等拥有庞大的用户群体和强大的社交网络效应，这些平台为用户提供了便捷的分享、点赞、评论等功能，使得短视频能够迅速传播并引发用户的互动和讨论。

第二，短视频还利用与媒体的合作拓展传播渠道。与传统媒体机构或新兴的在线媒体合作，可以将短视频内容嵌入新闻报道、专题报道或综艺节目中，借助媒体的影响力和传播渠道，将短视频推送给更广泛的受众。媒体的报道和专题节目往往具有更高的公信力和专业性，能够引发更多人的关注和参与。

3 社会议题传播中短视频传播的效能评估

短视频在社会议题传播中的效能可以从传播范围、用户关注两个方面进行评估。这些方面可以全面反映出短视频在社会议题传播中的效果，既有定量分析，也有质性判断，为优化传播策略提供改进依据。

3.1 传播范围评估

在社会议题传播效能评估中，短视频的传播范围评估关键在于量化用户覆盖。短视频的用户覆盖范围评估是评估其传播效能的关键一环。短视频作为一种快速、便捷且高度可视化的传播形式，能够迅速吸引用户的注意力，并在短时间内传递信息。用户覆盖评估是通过分析数据指标，如用户的地理分布、用户的年龄和性别等统计信息，来确定视频内容触达的潜在用户数量及其多样性。这些统计数据可以反映短视频在不同人群中的观看频次和受欢迎程度，有助于创作者和传播者理解和扩展其影响范围。

3.2 用户关注评估

在短视频社会议题传播效能评估中，用户关注评估至关重要。短视频作为一种高效的传播手段，在社会议题的关注和传播方面具有显著的影响力。通过综合观察观看量、点赞数、评论量等数据，能够初步判断用户对特定社会议题内容的兴趣和参与程度，而这些数据进一步反映了用户对社会议题的关注水平。同时，用户的互动行为，诸如评论内容的深度和转发分享的次数，都是评价用户参与度的重要指标，这些指标不仅能够揭示用户的关注度，还能体现出他们对议题的认同和支持程度。通过多维数据分析，可以有效评估短视频在社会议题传播中的效果，并根据这些反馈优化内容创作与传播策略，从而提升议题的影响力，促进更广泛的社会参与和讨论。该评估机制是实现信息传播与社会互动相结合的关键，有助于推动社会议题的深入传播和公众意识的形成。

4 短视频在社会议题传播中存在的问题

短视频在社会议题传播中有着极其重要的作用，但在其实践过程中也产生了相关问题，如议题选择单一、制作模式同质化、互动方式简单等。这些问题使短视频的社会议题传播效果难以进一步扩大。

4.1 议题选择单一

在社会议题传播中，短视频平台所面临的议题选择单一问题主要表现在内容同质化和平台算法导向两个方面。

首先，内容同质化源于短视频创作者往往追求快速获得高流量和广泛关注，这导致他们倾向于选择那些已经被证实的、能够吸引用户注意力的热门议题，而非广泛多元的社会议题，进而使得热门议题不断被放大，而其他同样重要但可能不那么吸引眼球的议题则被忽视。其结果便是尽管有着无数的社会议题需要被关注和讨论，用户却只能在短视频平台上看到那些热点议题，造成公众视野的局限和对社会议题认识的片面性。

其次，平台算法导向问题是指短视频平台的推荐算法往往偏好那些能够快速吸引用户且易于传播的内容。算法倾向于向用户推送其可能感兴趣的内容，这就形成一个自我强化的循环，用户被不断地引导去观看与他们以往观看历史相似的内容，导致他们接触到的社会议题范围变得越来越狭窄，而那些小众议题或新兴议题，即便是非常重要且亟待公众关注和讨论的，也难以得到足够的曝光和传播机会，限制了社会议题传播的多样性和全面性。

4.2 制作模式同质化

在内容呈现形式上，许多短视频在议题传播中采用类似的叙事模式和表现手法，使得内容在形式上缺乏差异性。同质化现象导致用户在观看一定数量的相似内容后产生审美疲劳，降低了内容的新鲜感和吸引力。

在议题选择上，一些社会议题容易受到短视频创作者的关注，而其他同样重要的议题则容易被忽视，导致热点议题的集中化和一些重要议题的边缘化。同质化问题使得短视频社会议题传播缺乏新意和深度，影响了社会议题传播的广度和深度。

4.3 互动方式简单

在社会议题的传播中，短视频平台因互动方式简单而面临传播深度和质量上的挑战。短视频平台的互动方式限于点赞、分享、评论等基础功能，这些操作虽然简单易用，但在促进用户深入讨论和理解复杂社会议题方面显得力不从心，用户的互动往往停留在表面的互动层面，缺乏深度和持续性。简单的互动方式也意味着用户参与的门槛较低，这虽然有助于吸引更多用户参与，但也可能导致讨论质量不稳定。简单的互动机制不利于筛选出高质量的内容和评论，因此短视频平台上的讨论有时会被无关内容或低劣的互动充斥，干扰用户对社会议题的认真讨论。同时，简单的互动形式难以提供足够的动机让用户投入时间和精力去深度研究与反思社会议题，导致讨论效果的降低。

5 改进建议

5.1 扩大议题范围

扩大短视频在社会议题传播中的议题范围要从两个角度展开：一是提高内容创作者的议题敏感性和社会责任感；二是改进平台算法以推广多元议题。

第一，提高内容创作者的议题敏感性和社会责任感。短视频内容创作者是社会议题传播的主体，他们的选择直接决定了哪些社会议题能获得曝光。创作者应当意识到自身在塑造公众舆论中的作用，并承担起相应的社会责任。为此，创作者可以通过参加教育培训、工作坊、论坛等形式，加深和提高对社会议题的认识和敏感度，探索和挖掘更广泛的议题。此外，平台也可以设立奖项和资助项目，激励创作者投入更具有社会价值的内容生产中，从而逐步拓宽议题的多样性和深度。

第二，改进平台算法以推广多元议题。短视频平台的推荐算法往往基于用户偏好进行内容分发，这导致热门话题被不断放大，而其他重要议题则得不到足够关注。为了解决这个问题，平台需要调整算法，确保推荐系统在用户个性化体验和内容多样性之间取得平衡。例如，平台可以采取多样化推荐策略，有意识地将不同领域和不同观点的议题推荐给用户，尤其是那些具有重要社会意义但尚未广泛讨论的议题。同时，平台可以增加用户个性化设置选项，允许用户选择他们想要接触的内容类型，从而在用户自主选择与算法推荐之间找到平衡点。

5.2 鼓励内容多样化

鼓励内容多样化是解决同质化问题的重要途径。创作者需要在叙事风格、表现形式和传播方式上进行创新，采用多样的叙事手法和视听表现形式，使传播内容更加生动。同时，短视频平台也要鼓励议题涉及范围更加广泛，包括社会、环境、科技等多个领域，使得传播内容更加多元化和全面化。

提倡内容深度化是解决同质化问题的关键。创作者在借助短视频进行社会议题传播时，要注重内容的深度，通过深度报道和专业分析，挖掘社会议题背后的深层次问题和根源，使得传播内容更加有价值和具有启发性，提升内容的专业性和权威性。

5.3 拓展互动方式

为了解决互动单一的问题，短视频平台可以实施多样化的互动功能，如设计实时问答、投票或讨论等功能。这些功能的设计旨在鼓励用户不仅仅是观看和点赞，而是成为内容传播的一部分，参与到议题相关的线上活动传播中。例如：短视频平台可以设立专题讨论区，针对特定社会议题，让用户发表自己的见解；通过直播让专家和影响力人物进行面对面的沟通，解答网民的疑惑。这样的直接互动能够深化用户的参与感和沉浸感。此外，与外部组织和媒体合作也能够丰富互动方式，比如联合举办线上研讨会或活动，邀请用户创作相关话题的短视频、举办有奖挑战赛等，这些都可以有效提升用户的参与度，从而增强社会议题传播的深度和广度。

6 结语

通过对社会议题传播中的短视频传播策略与效能进行分析可知，短视频以其直观生动的语言与新颖形式在社会议题传播中发挥着日益重要的作用。因此，短视频平台和创作者需要通过扩大议题范围、鼓励内容多样化、拓展互动方式等途径，提高社会议题传播效果，发挥其更大的正面影响力。积极而理性地介入社会议题讨论，既是短视频平台和创作者的社会责任，也有助于平台获得更健康的发展。本文研究为短视频的社会议题传播提供了参考，也有利于督促短视频平台营造积极的舆论生态。