银发网红短视频的“出圈”与“破圈”路径分析

王 璇

（作者单位：西安财经大学文学院）

2023年8月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2023年6月，我国年龄在60周岁及以上的网民占比13%。清华大学新闻与传播学院副院长张铮表示：“在老龄化与数字化相遇的时代背景下，老年群体融入数字时代是必然的趋势。”伴随着适老化改造与智慧助老教育的推动，在移动化、智能化、数字化的数字时代背景下和我国人口老龄化的发展趋势下，互联网正在不断地向中高龄人群渗透，老年群体上网、用网的活力和需求被进一步激发。在这种情况下，政府积极发挥顶层设计和政策引领的作用，尽心解决老年人数字鸿沟的问题；社会各界共同发力，开发老龄产品市场，建立帮扶制度，开展智能手机培训；家庭成员积极进行“数字反哺”，帮助老年群体掌握数字技术，避免老年群体产生数字排斥心理，使得越来越多的老年人通过互联网这一渠道展现自己的日常生活，紧跟着时代的步伐，由“数字遗民”慢慢向“数字移民”转变。

1 银发网红的发展状况

银发网红一词兴起于2020年，它是指“通过短视频等形式展现自身的行为、态度与特质，引发网民关注、取得较高热度的老年个人及团体”[1]。近年来，随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，涌入互联网平台的老年群体数量不断增加。以抖音平台为例，该平台上不少银发网红已经获得了现象级热度。截至2023年11月30日，在抖音平台上60岁及以上且粉丝数量大于等于400万的银发网红数量已经达到20人，其中银发网红“我是田姥姥”的粉丝数量最多，已经超过3 500万。银发网红群体也逐渐向多元化转变，从内容上来看，日常分享、美食养生、时尚穿搭、知识拓展、情感陪伴等类型让不少网友眼前一亮。他们打破了人们传统印象中老年人的刻板印象，成为积极向上且正能量的传播者、时尚潮流文化的推动者、专业知识和人生哲学的普及者以及弘扬中华民族优秀传统文化的践行者。

2 银发网红短视频“出圈”的原因

2.1 国家政策的推出为银发网红“出圈”提供了土壤

近年来，国家推出了多项人口老龄化应对政策。例如，2021年12月发布的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，提出了应对人口老龄化的相应战略，要解决老年人在运用智能设备方面的困难，提升社会参与度，使广大老年人更好地适应并融入智慧社会，让老年人的获得感、幸福感和安全感得到显著提升。2021年，工业和信息化部启动“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”，发布的《移动互联网应用（App）适老化通用设计规范》明确提出，适老版界面、单独的适老版应用程序（Application,App）中要对字体大小和行间距进行调整，严禁出现广告内容及各种插件、弹窗等。国家相关政策的推出，为“银发族”的发展创造了空间，将强大的活力注入市场，为银发网红现象的发展提供了良好的政策环境。

2.2 资本市场的青睐为银发网红“出圈”添砖加瓦

在年轻网红的市场逐渐趋于饱和的状态下，相关企业便将眼光瞄准银发一族。一些网红孵化机构通过签约已有部分粉丝的老年网红、招聘符合拍摄条件的老年人等方式，为其提供原始资金和专业的运营团队，帮助他们进行内容生产和账户曝光，吸引流量，从而助力其粉丝数量增长。在具备粉丝基础后，他们通过软植入广告、商品橱窗以及直播带货的形式进行流量变现，从而为公司带来超额利润。例如，网红“潘姥姥”凭借亲切的形象和娴熟的厨技被广大网友喜爱，通过在抖音平台上分享农村美食生活获得了3 400多万粉丝，其走红离不开其背后团队的支持。网红孵化机构通过对银发网红进行专业包装，使其在抖音、快手等短视频平台获得了较高的曝光率，形成了银发网红的粉丝数量增长和运营公司获得巨额商业利益的良性循环。

2.3 媒介技术的赋权为银发网红“出圈”搭建了舞台

“可供性”理论是美国生态心理学家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）在《视知觉生态论》中提出的。随着媒介技术的不断变革，“在银发网红短视频平台传播实践中的媒介可供性指代平台为老年UP主提供实现自我呈现的基础设施”[2]。智能手机的不断更新升级为银发网红的崛起提供了硬件支撑，超大号的字体和便捷易懂的操作指导为老年群体使用智能工具提供了便捷。例如，抖音、快手等诸多短视频平台的崛起为银发网红的发展提供了软件基础，银发群体可以通过这些平台进行自我表达和价值呈现。5G、大数据、云计算等技术的加持更为银发网红的“出圈”搭建了舞台，大数据的推荐机制使得其作品能够精准定位目标受众，为银发网红生态的繁荣奠定技术基础。短视频平台发展的多元化和智能设备操作的便捷化适度弥合了老年群体的数字鸿沟，自主运营或者是在亲友的帮助下，参与互联网活动的老年群体数量逐渐增加，这也是媒介技术赋权的结果。

2.4 老年群体的心理需求为银发网红“出圈”增加助力

老年群体的心理需求是银发网红崛起的一大重要因素。随着年龄的增长，老年群体的社交圈变窄，他们的感受经常被忽略、声音不易被倾听，处于边缘化的境地，但他们同样需要情感交流与宽慰。一方面，“银发族”本身具有表达需求，如有些人希望将自己的知识产品以短视频的形式在互联网上传播，让更多的受众受到文化熏陶。另一方面，青年群体也希望通过短视频更全面地了解“银发族”，探索与家中长辈相处的正确模式。银发网红们用真实质朴的语言表达获得了大量年轻粉丝的青睐，让年轻人产生了“仿佛自家长辈”的投射心理，这种情感共鸣不仅让年轻人不再害怕变老，也从中获得了放松和消遣。

3 银发网红短视频的发展困境

3.1 商业资本异化，老人自我迷失

“银发族”不同于“90后”“00后”等互联网原住民，对网络社会的特征了解不足、媒介素养较低使得他们容易失去主体性和能动性。网红机构的商业化运作让部分老人沉溺于经济陷阱中，不惜深夜直播带货、无差别接广告以获取流量和报酬。而这种方式不仅仅会损坏老人的身体健康，还会使得他们与现实生活脱节，忽略与亲人、朋友的交往。很多银发网红最初是为了摆脱晚年孤独生活，更好地融入年轻人、融入时代才踏进互联网领域，但这样的结果背离了他们的初衷。当资本介入其中，老人虽然能够获得极高的曝光率和热度，同时也会获得较高的经济收益，但此时拍摄视频已经不再是拥抱时代、融入互联网的一种方式，而变成了一种沉重的负担。当老人的心态发生改变后，创作的状态也会随之变化，他们可能会在这名利场中失去初心，容易“剑走偏锋”，逐渐被流量反噬。

3.2 视频同质化严重，账号昙花一现

网红视频同质化的问题一直存在，银发网红这一群体的加入在一定程度上丰富了短视频的内容生态。然而伴随着银发网红数量的不断壮大，在抖音泛娱乐化思潮和商业资本的助推下，银发网红的同质化现象在个体上和整体上再次显现出来[3]。老年人受限于年龄，无法承受高强度和高密度的工作，他们的拍摄场景相对来说也会较为单一化，造成视频背景的同质化。同时，人力、物力和资金的缺乏，也会导致内容上的同质化。同质化意味着视频的重复率较高，短期内可能因为内容比较吸引人眼球而获得了很多粉丝，但长期来看会让受众产生审美和视觉疲劳，从而加速受众流失。而且，很多银发网红在面对镜头时，肢体动作和表情十分僵硬，表现很不自然，很容易就能看出是抄袭的。这种行为不仅会挤压优质创作者的生存空间，也会对整个行业生态产生不良的影响。

3.3 健康风险尚存，发展难以为继

贝克认为，健康风险长期以来都是理性化进程的主题，也是与此相关的社会冲突、社会保障（和社会研究）的主题[4]。老年人之所以在智媒时代逐渐变成“数字遗民”，是因为随着年龄增长，人体的组织器官出现衰竭、功能退化现象，免疫系统的衰退也会增加机体感染疾病的风险，导致老年群体很难再有精力去接受新鲜事物[5]。老年人的身体因素使得他们无法持续进行高强度的拍摄工作，因而无法做到高密度更新视频，造成粉丝黏性较低、逐步流失的结果。而且，银发网红离世之后，账号难以为继，这也表明了银发网红存在的健康风险已经成为账号运营过程中不可忽视的问题。不管是疾病还是正常的生老病死，对于银发网红的可持续发展来说，都是一些不可控的变量因素。

4 银发网红短视频发展的“破圈”之路

4.1 回归内容，打造优质账号

特定粉丝群体的支持是“银发一族”赖以生存和发展的基础。要想保持粉丝黏性，就需要提供源源不断的优质内容，所以只有持续提高内容输出能力，才能保持账号的核心竞争力。互联网凭借注意力经济才赖以生存，所以紧贴热点的内容、创新的表达形式、富有深度的思想内核才是账号长期发展的根本条件。“只穿高跟鞋的汪奶奶”的视频内容主打“80岁奶奶比年轻人更时尚精致”，靠展示自我和输出时尚观念来吸引受众，同时呈现与家人相处的日常和作为长者对年轻人的经验之谈，获得了众多网友的喜爱和赞美。网红是快节奏时代的产物，而银发网红却是快节奏时代的“慢”产物。未来的银发网红应该是能够代表特定群体输出自己的态度和观点的，而不是被资本和背后的操纵者剥削的数字劳工和工具人，这才是网红生态回归到理想状态应有的局面。

4.2 开拓市场，带动经济产业

银发网红与粉丝在传播互动中实现身份认同，形成相对稳固的社会关系，能够促成商业活动的开展[6]。一些头部银发网红凭借自身的流量积累和商业运作已经形成个人品牌，除了通过抖音橱窗带货、直播带货、广告植入等传统电商营销方式，还发掘了多元化的商业化运营模式。例如，“北京大妈有话说”就将目标用户定位为中年人，开设了“大妈爱健康”专栏售卖养生课程，拓展私域付费业务。不过，银发网红的粉丝中也存在大量中老年人，相较于年轻人较高的线上消费热情，他们当中大部分人还是会选择传统的线下购物。因此，可以凭借“银发网红”开发“银发经济”，提高中老年用户的线上消费意愿，开发适老化的产品并借助电商平台进行推广，促进银发消费。如此一来，一方面能够让老年人享受到网络时代的便捷，提升自己的生活质量，另一方面能够为当前的电商行业注入新的活力，带动经济发展。

4.3 多元合作，共建和谐生态

在当今我国人口老龄化背景下，国家、媒体、家庭和个人应该多方合力，以应对当前银发网红短视频发展的困境，共建美好互联网银发生态。对于国家而言，一方面需要积极出台相关政策和方针对银发族给予适度的支持和引导，为他们展现自我、实现自我价值提供更广阔的政策基础；另一方面应落实监督主体的责任，完善相应法律法规，防止互联网乱象，加强网络监管，杜绝虚假信息的传播。对于媒体而言，主流媒体应当积极宣传能够给社会带来正向引导的银发网红，对其优质的作品予以肯定，以鼓励更多的银发群体参与其中。对于老年群体的子女而言，不仅仅要满足他们的生理需求和身体需求，更要花时间和精力满足他们自我实现需求，让他们能够“老有所乐，老有所为”。对于银发群体而言，要正视自己内心的需求，做到既不哗众取宠，也不妄自菲薄，坚守创作的初心，为大众带来更高质量的作品。

5 结语

“银发网红”的出现，让人们看到了数智时代中老年群体在互联网浪潮中的发展机遇。他们走红的背后，反映了老年群体不愿被时代抛弃，渴望融入智慧时代的需求，对于传播新型老年文化具有积极意义。一直游离在数字时代边缘的银发群体在新媒体赋权的美好愿景之下搭上了时代的列车，他们抓住与时代接轨和自我呈现的机会，运用互联网平台实现自身价值，并且让自己在物质和精神方面都能够得到相应的满足，享受“金色晚年生活”。当然，在这个过程中他们也不可避免地存在媒介素养缺失、作品内容不够优质等问题，需要各方合力，解决当前困局，不断推动银发网红的可持续发展。同时，除了银幕上可见的少数能够成为“数字移民”的银发群体和能够立足于新技术进行自我表达的“先锋队”，屏幕背后处于隐身状态的“数字遗民”的境况也值得社会关注。