移动广播喜马拉雅FM的发展困境及应对策略研究

王艺丹

（作者单位：西北政法大学新闻传播学院艺术学院）

喜马拉雅FM是中国领先的音频分享平台，它以“专业生产内容+用户生产内容+专业用户生产内容”（PGC+UGC+PUGC）模式为主，涵盖了金融、文化、历史、小说、教育等内容，深耕专业音频领域。随着媒介技术的发展，移动广播喜马拉雅改变了传统广播固定时间、内容单调、线性传播等特点，形成个性化推荐、垂直细分、双向互动的传播模式。目前，虽然喜马拉雅在内容生产、盈利模式、技术伦理等方面存在一些问题，但它适用于不同生活场景，解放了用户的双手和双眼，深受用户的关注和喜爱，具有广阔的市场前景。

1 喜马拉雅的发展现状

1.1 生产主体多元化，深耕内容

音频行业也遵循内容为王的原则，在耳朵经济形势下，音频手机应用程序（Application, App）竞争激烈，唯有持续输出优质内容才能在这个行业内立于不败之地。在内容生产上，喜马拉雅形成了“PGC+UGC+PUGC”模式。首先，在PGC（专业生产内容）上，喜马拉雅拥有专业的内容生产团队，平台邀约了各种不同领域的名人入驻。例如，余秋雨在喜马拉雅推出《余秋雨·中国文化必修课》，历史学家易中天在平台上传播中国历史文化，蔡康永加盟喜马拉雅自制深夜陪伴谈话栏目《听你说·百态人声》，打造情感传播内容，加强与用户之间的情感互动。除此之外，专业的内容生产团队会对内容进行严格把关，确保内容质量。其次，在UGC（用户生产内容）上，喜马拉雅FM平台鼓励用户上传原创内容，并为用户提供专业的培训，这极大激发了用户的创作热情，为平台提供了更多的优质内容。在PUGC（专业用户生产内容）上，喜马拉雅FM平台基于用户传受一体的特征，激发用户的生产和传播的主观能动性。总之，UGC为平台生产了海量的音频内容，PGC为平台生产了专业化和精深化的优质音频内容，PUGC为平台生产了更多细分优质内容，作者和喜马拉雅FM平台共同搭建了完整的内容生产和传播生态体系。

1.2 个性化内容传播，满足用户需求

随着5G、大数据、云计算等技术的应用，信息内容在传播过程中实现了个性化。大数据所具备的精准智能价值匹配的特性，将人与人、人与物、物与物之间的关系进行崭新的升级重构。在移动传播的模式下，媒介的功用在于联结网络空间中的价值关系，“联结”成为最关键的媒介运作逻辑[1]。喜马拉雅FM会根据用户在初次登录时选择的感兴趣领域，用户自身的点击订阅频率、类型等来为用户推荐音频内容，通过算法进行个性化推荐，降低了用户的选择成本。个性化推送不仅让用户获得了与自身口味相符合的音频内容，还让一些冷门音频得到曝光，获得被推荐的机会，为内容创作者赋权[2]。

1.3 打造知识付费，创新平台盈利模式

传统广播音频的盈利模式单一，大多都是通过广告创收。随着媒介技术的发展和传播环境的深刻变革，音频行业盈利的路径和渠道得到极大拓宽，如知识付费、用户打赏等。2016年喜马拉雅FM紧跟时代步伐，上线了首个付费音频《好好说话》，随后平台上的大多数音频都采取订阅付费的模式，在重视与用户的良性互动基础上，促进互动型知识付费模式的发展。除此之外，喜马拉雅还推出了车载版，通过与汽车厂商合作扩大用户量，为车主提供精准信息内容服务，提高用户付费意愿和付费成交量。

1.4 场景化传播，提升用户体验

胡正荣认为，Web 3.0时代是场景细分的时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征[3]。场景化传播立足于用户的个性化需求，为用户营造“在场感”，并基于对场景的服务潜移默化地向公众传输适配的信息。喜马拉雅发挥“场景”思维，不断形成信息流、关系流和服务流，让用户沉浸于平台为其搭建的传播场景中，大幅提高了喜马拉雅平台内容与用户的交互性。一方面，喜马拉雅贴合用户场景需求，提供符合不同生活场景的服务，如喜马拉雅推出助眠引导栏目，包含午休、宝贝哄睡、禅修等细分模块音频服务，同时平台还与汽车、家具、电器等商家合作，满足用户在不同场景下的声音需求，提供精准化服务；另一方面，喜马拉雅以移动设备为载体，打破了使用时间和空间的限制，使用户可以利用碎片化时间在不同场景下沉浸式收听，拓展用户消费场景，满足用户消费需求。

2 喜马拉雅发展困境

喜马拉雅作为当下移动广播音频的领军平台，占领了大量听众市场，但一些问题也随着平台的快速发展而逐渐显露。例如：喜马拉雅内容质量良莠不齐；监管审核力度弱，平台版权风险加剧；社交属性较弱，平台关联性有待提升等。因此，喜马拉雅急需进一步探寻突破困境的路径。

2.1 内容质量参差不齐，娱乐化、同质化严重

当前，喜马拉雅在“PGC+UGC+PUGC”（专业生产内容+用户生产内容+专业用户生产内容）多重制作模式下，能够生产海量音频内容，但音频内容的质量仍有待提升。娱乐化、低俗化、同质化以及虚假信息音频内容在平台上被大量生产和传播，这极大降低了用户使用体验，导致了大批用户的流失。一方面，网络媒体的出现使得更多用户倾向于通过娱乐化的形式获取信息，而移动音频的通俗化和娱乐化表达恰好满足了用户的娱乐化需求，加之喜马拉雅平台上的部分“草根”主播为提高曝光度和流量，刻意迎合用户娱乐化需求，传播肤浅、低俗内容，导致平台音频内容乱象频发。另一方面，喜马拉雅平台在审核音频内容时有一定的衡量标准，而这些标准中就包含了对市场的考量，如用户是否感兴趣，点击率、浏览量是否突出等。当下移动音频行业竞争激烈，市场化在喜马拉雅平台衡量标准中的比重日益提高，这也使得平台音频内容的消费主义特征愈发明显，音频内容同质化严重，这极大损害了平台的口碑和形象，不利于平台的可持续发展。

2.2 监管审核力度弱，平台版权风险加剧

喜马拉雅是国内知名的在线音频分享平台，其内容运营方式为“PGC+UGC+PUGC”（专业生产内容+用户生产内容+专业用户生产内容）模式，覆盖海量用户。虽然喜马拉雅平台建立了自身的内容审核体系，但在面对庞杂的用户和内容时，仍然存在着一定的漏洞和缺陷。一方面，由于音频内容侵权成本低，部分用户将其他平台的资源上传至本平台以此获取流量。例如，由作家曾鹏宇所著的《世上有颗后悔药》一书曾在未经作者本人及出版社允许的情况下，被用户编辑成有声书产品在喜马拉雅平台上推出并利用其获益。这明显违背了《中华人民共和国著作权法》第四十二条规定：录音录像制作者使用他人作品制作录音录像制品，应当取得著作权人许可，并支付报酬。喜马拉雅平台近两年产生了大量类似的侵权案件，且并未有效地进行监管和制止。另一方面，很多用户的版权意识较弱，尚未形成知识付费观念，这使得喜马拉雅平台上大量的优质内容被部分用户或不良商家以低于平台的费用或免费的形式流传于各种互联网渠道中，严重损害了平台的版权利益。

2.3 社交属性较弱，平台关联性有待提升

“陪伴性”是音频重要的属性之一，它不需要用户多种感官的共同参与就可以接收信息，因此音频也成为用户获取信息的主要渠道之一。音频凭借其“陪伴”的特性，渗透于受众生活的方方面面，这就决定了音频平台不能只是收听信息内容的工具，更要成为反映用户社会生活、具有社会属性的载体。然而，当下喜马拉雅的社会属性仍有待提高，一方面，平台用户属于弱关系连接，用户之间的互动意愿不高，用户大多单独在平台进行生产、创作或获取自己所需的音频内容，很少出现类似于微信用户的高频次社交行为。另一方面，平台的社交机制不完善。第一，尽管喜马拉雅平台为用户提供了诸如文字、图片、表情包、弹幕等社交手段，但用户也仅限于评论这种单一互动形式；第二，平台的社交奖励形式较少，用户无法通过分享获取更多的平台奖励和权益，这就无法更好地激励用户产生互动行为。第三，相较于抖音等平台，喜马拉雅没有充分利用算法技术挖掘用户的社会关系资源，导致平台的用户之间连接性较弱，互动行为较少。因此，喜马拉雅平台的社会属性较弱。

3 喜马拉雅平台的发展策略

3.1 以内容为王，加强精细化运营

作为以内容为核心的网络媒介，移动音频端应当把制作优质内容作为重中之重，坚持“内容为王”[4]。因此，喜马拉雅平台要保持内容的优质性，从而在用户中形成更好的口碑。第一，平台要继续优化内容供给端，推出优质内容。首先，强化与专业人士的合作，培养平台“网红主播”，形成自身的内容生产体系，以树立平台专业品牌，拓展粉丝市场，打造粉丝经济。其次，要深耕音频的垂直领域，坚持差异化发展战略，集中注意力发掘和满足不同群体的需求，拓宽内容覆盖领域，提供各个领域的深度化和完整化的音频内容和服务，最大限度发挥平台音频资源优势，满足个性化的收听需求。第二，平台要提高用户上传内容的门槛，优化音频内容审核机制。搭建专业的大数据内容监测平台，插入关键词监测程序，实时抓取敏感信息，缩短抓取时间，提高监测实效性；同时，成立专业的审核团队，对已经顺利进入平台的音频内容进行人工复审和编辑，删减不符合主流价值观的信息，从而达到从供给端过滤掉肤浅、低俗和过度娱乐化的音频内容的目的。优质的内容是喜马拉雅平台的立足之本，只有为平台用户提供更加优质、精良的内容和服务，才能在行业竞争中立于不败之地。

3.2 完善版权监管，创新版权模式

保护版权是对音频内容生产者合法权益的保护，只有解决版权保护问题，才能提高音频内容生产者的生产积极性，才能源源不断地为平台带来优秀的原创音频内容。对于喜马拉雅平台出现的版权问题，需要从平台内部和平台外部两方面着手解决。从平台外部看，政府需要健全音频版权保护机制。首先，有关部门可以对移动音频行业进行全面的调查和研究，在数据和事实的基础上完善音频行业版权相关的法律法规，明确音频内容的侵权行为和侵权方式，落实侵权主体责任，加大侵权惩治力度；其次，政府可通过政策减少平台维权成本，提高喜马拉雅平台维权的主动性和积极性；最后，政府可以策划和组织关于音频版权保护的活动，普及相关法律知识，提高用户的版权保护意识。从平台内部看，喜马拉雅平台可以主动采取措施减少和规避版权纠纷。首先，平台加强对用户上传音频内容的把关和筛查，利用区块链等技术筛除存在版权争议的内容，实现对音频内容的有效监管；其次，喜马拉雅平台可以更多地开发平台原创性音频内容，有效减少版权纠纷；最后，喜马拉雅平台可以常态化推出版权知识竞赛，通过赠予平台会员卡等奖励机制，鼓励更多用户参与其中，帮助用户树立版权保护意识，正确引导用户音频内容生产行为。

3.3 深化全场景生态，提升用户体验

音频的伴随性使其可以在任何场景中进行传播，例如开车、睡眠等不同场景。同时，新媒体的移动性改变了用户的生活方式，这更拓宽了音频传播适用的场景，场景传播在音频行业的意义愈加凸显。彭兰认为，场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务[5]。因此，喜马拉雅平台在近两年应该着力探索基于场景的音频内容生产方式、传播方式等。首先，喜马拉雅平台应注重基于场景的音频内容编排，理解用户在不同场景下的实际需求，如用户在某种特定场景下受到各种噪声干扰时，音频内容的语言就需要降低逻辑性并尽量使用简单句式，降低理解难度。其次，平台应注重用户的听觉感知设计，并将场景和内容相联系，如喜马拉雅平台推出的《梁冬睡睡平安之梁注论语》通过语言缓解用户的睡眠焦虑，再加上平和的音调和舒缓的音乐，帮助用户融入睡眠场景，满足用户的场景传播需求。最后，基于万物互联模式，实现以平台用户为中心，且与不同智能设备之间的交互，使用户在不同设备场景下随时发出指令，通过大数据、传感器等技术获取相应内容或服务。

3.4 完善互动机制，拓宽社交路径

3.4.1 平台要构建多元化的互动形式

作者和听众是喜马拉雅平台的重要主体，作者和听众的互动越强，用户的体验感和满意度就越高，平台用户黏性也就越强。但目前来说，听众评论是音频作者与听众的主要互动形式，作者的回复频次低，双方的互动性较弱。因此，平台要拓宽作者和听众的互动形式。例如，平台可以引导和激励作者创建“听书群”，作者不仅可以在群内广泛收集听众对音频内容的意见和反馈，从而及时调整满足听众需求，还能定期向听众抛出话题，引导听众叙述自己的故事、心得、体验等，为作者创作提供灵感，增强作者与听众之间的互动。

3.4.2 平台要立足用户的人际关系网络，加强用户互动

第一，构建兴趣社群，拓宽新熟人圈层。利用算法技术分析用户的兴趣和需求，并向拥有共同兴趣的用户推送兴趣社区信息并引导他们加入其中，将原本的弱关系转化为强关系。第二，充分利用用户通讯录，维护旧熟人圈层。例如，利用算法技术推荐朋友感兴趣的内容、设置朋友动态更新提醒功能、增设旧熟人建群、与好友共同听等功能，满足旧熟人对音频内容的互动和分享。

4 结语

媒介技术的发展为喜马拉雅平台带来契机并促使其迅速崛起，该平台以精细化、场景化、社交化等特征，成为移动音频行业的领军企业。但喜马拉雅平台仍需针对自身的发展困境寻求破解路径，真正做到以用户体验为主导，以优质内容为核心。本文通过对喜马拉雅平台发展现状和发展困境进行分析，为未来喜马拉雅平台在内容生产、版权管理、场景化传播和互动模式上的发展提出创新思路和路径。