中国艺术电影的商业困境及其对策研究

程文玉

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

电影的商业属性和对于经济效益的追求是在其诞生之初便烙印上的。1894年爱迪生发明的连续照片放映机付费才能体验；1895年12月28日，卢米埃尔兄弟的影片在巴黎卡普辛大道的咖啡馆地下室上映，也要付钱方能观赏。这既标志着电影的诞生，也成为电影票房的滥觞。自此，在电影的发展过程中难以避免对于经济效益的追逐，商业性自然也成为无法回避的议题。于是，艺术电影便由此产生了娱乐化、商业化与艺术电影本身更加关注的文学性和艺术性之间的平衡问题。不过，对于票房和商业收益的追求是艺术电影作为一个艺术产品本身无法脱离的倾向，那么艺术电影的商业性和艺术性自然也并不成为一种矛盾。而关于如何平衡这两者之间的关系，以往学者多从电影创作本身来进行探索，试图在电影内部去寻求商业性和艺术性的平衡之道。然而，商业性和艺术性的平衡并非只能诉诸电影内部，从其外部商业模式或许也能够探寻一条突围之路。

1 中国艺术电影的商业困境

艺术电影作为文化产品中的一种，其商业模式与文化产品的商业模式具有较高的相似性。当然，文化产品之间也存在差异，也会有更加细致的商业运营细节需要兼顾，但是电影这一类以体验和情感价值为主的产品形式其商业运营的重心和模块会有所偏移。当下艺术电影的商业模式主要由前期的产品生产、中期的宣传推广、后期的盈利变现这三个大的板块组成，即电影制作、宣发和营收。有专家定义，投资8 000万元以上的电影算作大片，3 000万元上下的称为中等成本电影，1 000万元以下的则是小成本电影[1]。对于艺术电影的商业困境的探讨，可走向更加细致的维度。

1.1 中国艺术电影制作模式的困境

1.1.1 资金倾斜乱象

由于艺术电影回报率低这一特性，其资金筹集一直有着不小的困境。2023年7月31日落幕的FIRST青年电影展中，获得“一种立场”荣誉的《去马厂》，导演南鑫受限于成本，干脆将拍摄地选在老家河南省灵宝市，甚至于2020年FIRST青年电影展上的影片《情诗》成本仅有约2万元，主要故事场景均处于车内[2]。可见，对于刚刚开始创作的青年导演来说，电影资金是一道很大的门槛。而资本相对来说更加喜欢有一定名气且作品能够稳定盈利的导演，对于青年导演的支持不够，因此出现了知名导演的资金高度聚集但创作受裹挟，而新生导演深陷资金困境创作难以开展的现象。这一现象已经极大影响了中国艺术电影的长效发展。长此以往，艺术电影行业出现了大成本电影涌现、中等制作断档、小成本电影入行困难等现象，难以形成健康的行业模式，甚至出现劣币驱逐良币等行业乱象，影响行业的发展。

1.1.2 “导演中心”陷阱

当下，中国艺术电影制作过程中依旧是以导演为中心，是典型的“作者电影”，甚至部分电影在拍摄的时候都没有成型的剧本，拍摄的质量和内容全部依赖导演的个人素质。艺术电影中充斥着导演的个人意识，这既是导演艺术生命的一种实现，也是对导演艺术造诣的考验。此种情况下，必定会出现艺术电影质量良莠不齐的现象，一些电影过度追求个人意识导致情节晦涩难懂；而即便是艺术造诣较高的导演，在其成名之后，一旦被资本裹挟，对于其作品的影响便会很大，艺术电影反而陷入了“导演中心”的困境。

1.2 中国艺术电影宣发模式的困境

1.2.1 宣发乱象频出

由于艺术电影和商业电影同处于一个市场赛道，而艺术电影本身受众群体较窄，商业性质不强，与商业电影竞争自然存在不小的劣势。在此情况下，部分艺术电影将宣发阶段看作弯道超车的一个时机，采取较为极端的宣发策略，“去艺术化”营销、利用网络竞争营销、导演下跪等，最终引发整个行业的乱象。电影宣发和内容脱节最终导致受众信任丧失和电影口碑的流失[3]。这一乱象最终还是要追溯到艺术电影外部市场环境的不足，艺术电影缺少单独的赛道，于是兵行险招以求弥补其商业性的短板。

1.2.2 发行模式僵化

中国艺术电影的发行模式与商业电影几乎无异，与商业电影共同竞争影院排片，通过提前宣发、点映、路演等形式吸引观众的兴趣。这一发行模式高度依赖影院排期，而影院出于商业收益的角度考虑很少会着重安排艺术电影的排期。因此，影院排片问题成为中国文艺电影发行难以突破的困境。在同期上映的31部电影中，《百鸟朝凤》的排期占比仅有1.06%，商业大片《美国队长3》的排片量为36.15%，文艺电影面临的发行困境可见一斑[4]。《江湖儿女》背靠传统影视公司，在发行时也将资源着重倾斜向了影院排片，甚至整合2 000余家影院为电影造势，最终票房也难以覆盖成本[5]。

1.3 中国艺术电影营收模式的困境

1.3.1 营收模式单一

中国艺术电影的主要营收模式相对单一，主要盈利点依旧是票房和版权费用，没有充分利用电影作为商品的长尾效应。而艺术电影本身受众有限，在市场上就很难产生较大的影响。此外，电影的版权费用也极为依赖宣发阶段的投入，与导演本身的素养、名气和电影的品质也有着密不可分的联系。即便当下有和观众息息相关的“众筹点映”等新型盈利渠道，但其规模较小，对于行业的影响力有限。以上种种都无法充分发挥艺术电影作为小众商品的长尾效应。

1.3.2 资本回报陷阱

前期制作的资金倾斜乱象导致中国艺术电影的投资市场陷入了低回报率的困境，整体市场低迷。新晋导演投资风险大，而知名导演投资成本高；小成本电影质量难以保证，市场有限，而大成本制作回本更加困难。高昂的成本在有限的市场规模面前有极高的盈利压力，如贾樟柯成本8 000万元的《江湖儿女》的票房仅有7 000余万元，即便有其他渠道的盈利作为补充，但若再考虑宣发成本和票房分账，便知依旧有着不小的亏损点。这样来看，中等制作成本的电影资金成本和收益会更加灵活，但由于前期的资金倾斜乱象，已然导致中等制作成本的艺术电影规模逐步萎缩。总的来看，目前电影行业已经形成小成本回报难以预料、中等制作电影逐步萎缩、大成本制作回报压力大等营收困境，中国当下的艺术电影的资本市场似乎已经开始了恶性循环。

综上，中国艺术电影既受限于外在市场压力，又受困于内部商业模式，导致长期以来艺术电影的艺术性和商业性难以两全的现象。若要扭转艺术电影的外在市场困境，突破内部商业模式的瓶颈，仅仅依靠艺术电影自身力量是不够的，须得群策群力才能盘活中国艺术电影行业，从商业本身达成其艺术性和商业性的和解。

2 中国艺术电影商业模式优化策略

2.1 矫正市场，细分电影赛道

长期以来，中国艺术电影一直被定位于“小众电影”的范畴，与商业电影的面向本身就不同。而当下我国文艺电影和商业电影同处一个赛道，共同竞争影院排期和观众，导致艺术电影一直无法冲出商业电影的包围圈，这也是艺术电影外在市场压力的主要来源。针对这一困境，必须从电影行业的各个方面矫正市场，对电影赛道进行细分。首先，在政策上利用宏观调控和相关法律法规，对艺术电影进行扶持并刺激艺术院线发展。美国便设置了专门的艺术电影院线，还成立了一些非营利性的科研机构，用于培养独立的电影人或鼓励文艺电影的创作。其次，文艺电影内部要积极自救。可利用知名电影制作人的品牌效应进行资金吸纳及吸引受众的关注，或者积极发展独立的艺术电影院线。最后，重视新生代导演的培养。无论是市场还是艺术，最终的落点都是优秀的作品，因此行业内外要注重对于新生代独立电影人的培养，设立扶持资金与各类实验室，尤其重视大学内部的教育。健康的市场需要源源不断的优秀产品来支撑，文化的发展也呼吁具有极高文学性和艺术性的优秀电影作品。而这都需要有完善的人才培养体系和充足的制作者作为发展的基础。

2.2 优化制作，艺术多样表达

“导演中心”的作者电影是长期以来中国艺术电影的主要制作类型，针对电影制作的投资也多被看作是对于导演的投资。但对于导演的追逐和看重不可避免地会产生电影中个人意识过于浓厚，带有强烈的个人烙印甚至曲高和寡不接地气的现象。因此，优化制作模式是保证艺术多样化表达甚至优化艺术电影商业模式的第一步。

而优化制作模式首先便要改变“导演中心”的认知，转变艺术电影的投资观念。艺术本身不带有强烈的界限，无论是导演中心还是剧本先行甚至摄影挑梁都是对于艺术的不同表达而已。优秀的艺术创作本身就不局限于形式和角色，优秀的剧本和优秀的摄影同样能够为电影增色。因此，首先要打破原有对于导演的投资观念，重新思考艺术电影的投资定位。其次，要扶持小成本电影，激励中等制作成本电影，维持大成本电影当前规模，形成健康可持续发展的艺术电影制作业态。大成本电影激活产业，中等成本承接资金提高回报率，小成本电影口碑突围，不同成本的文艺电影各自具有不同的投资特性和定位才能够促进一个完整的产业健康发展，盘活艺术电影的投资市场，从而反向形塑艺术电影的市场，细分赛道。最后，无论是曲高和寡还是知音难觅，商业性和艺术性都是艺术电影的内在属性，是市场上的商品和文化的重要组成部分。因此，艺术电影就其本质来说并不仅仅是导演的个人表达，其作为商品和文化产品还要接近人民甚至寻求人民的共鸣。

2.3 健康宣发，口碑带动盈利

口碑是文艺电影盈利的第一推动力，良好的口碑才能吸引观众自觉为电影买单。而今，许多艺术电影在宣发阶段都进行“去艺术化”，在作为商业片宣传取得盈利后却宣称此片为艺术片，极为影响观众观感。这也正反映出许多制作方在宣发阶段难以掌握宣传和口碑的平衡，导致乱象频出。而要想改变这一乱象，首先要延长电影宣发窗口期。在同期商业片的挤压下，艺术电影的上座率和排片量小，上映几天后就下映，即便是很优秀的艺术片也很难在短时间内释放口碑效应。艺术电影宣发的重点本就应该落在营造电影口碑、充分利用观众的圈层传播上。而口碑和推荐都需要时间积累，一旦院线窗口期过去，口碑即便生效也对票房的帮助不大。因此，要与艺术院线相结合，适当延长艺术电影放映窗口期，充分利用口碑和长尾效应。其次，要多样化宣发落点。在互联网新媒体平台快速发展的当下，应该利用这一趋势与各大放映平台深度合作，充分挖掘影片市场。当下各播放软件的“付费播放”是比较典型的院线后盈利模式，也是另一个典型的宣发落点。

2.4 拓展渠道，丰富营收模式

电影作为商品有一个极大的销售优势：一次生产，重复销售。一旦电影制作完成，其作为商品来说就已经成型了，而其收益的多少和盈利的规模便由营收渠道决定。相对来说，艺术电影的主要营收渠道较少，那么拓宽营收渠道、创新营收模式就是其突围票房困境的一个通路。首先，在版权、票房和奖金之外，可尝试延长电影产业链，开发艺术电影衍生品，实现长效收益。作为具有丰富文化内涵，兼具文学性和艺术性的优秀文化作品，艺术电影本身就有极强的文化魅力，因此应在文化艺术行业进行深挖，结合互联网、新媒体进行传播，以实现二次盈利。其次，可以推广“众筹点映”模式，提高影片覆盖率，实现二次反哺票房。点映模式相对于大面积院线发行来说更加精准，也更加容易培养观众口碑，能够做到直达受众并实现盈利。最后，开发下沉市场。艺术电影长期以来都集中在发达地区进行宣传和发行，对于欠发达地区与二、三线城市等下沉市场开发不够，依然有着较大的市场空白。不过，在进行二、三线市场营收的过程中要与宣发及艺术院线相配合，尽量实现精准宣传、精准盈利。

3 结语

艺术性和商业性本身都是艺术电影的内在属性，而长期以来对于艺术电影的艺术性和商业性之间矛盾的认知多半是因为艺术电影市场规模较小且盈利有限，从而导致与商业电影之间收益的强烈差异。但艺术电影和商业电影本就具有不同的商业性质，不能放在同一赛道中简单比较。艺术电影创作蕴含艺术性，其商业性的实现则应该诉诸艺术电影的外部商业运营模式和市场环境。本文通过探讨当下中国艺术电影的商业模式及其不足，并尝试提出优化策略，在不影响艺术电影艺术表达的前提下，探寻商业性和艺术性平衡的新路径。