新媒体背景下我国主旋律电影的转型与发展困境
——以近十年来主旋律电影为例

尚亚丽

（作者单位：西安财经大学文学院）

主旋律影视作品是指“以创造能够表达一切有利于全国各民族团结、有利于中国社会进步、有利于全体人民幸福，能够激发起观众强烈的爱国主义情感、集体主义情操为目的而创作的重大题材的影视作品”[1]，即以弘扬社会主义时代主旋律为主旨，激发人们追求理想的意志和催人奋进的力量的影视作品。国内的主旋律影视作品从2008年开始逐渐增多，国内学者对于主旋律影视作品的研究主要集中于主旋律作品的思政教育功能、传播策略和优质主旋律电影作品个案等方面。自2019年以来，大家对于主旋律影视剧的接受度越来越高，但是诸如《我和我的祖国》《中国机长》等票房较高的主旋律电影却越来越少，主旋律电影如何抓住机遇，提高竞争力是值得研究的方向。本文以近十年来主旋律影视剧为出发点，研究我国主旋律电影当前的状况、主旋律电影与时俱进的必要性以及主旋律电影转型面临的问题，结合历史上主旋律电影的发展之路以及我国当前的经济状况来分析我国主旋律电影的发展之路，主旋律电影扩大市场的优势、劣势、机遇、挑战，并针对主旋律电影如何在传递主流价值观和爱国情怀的同时又被公众接受实现商业化提出建议。

1 关于主旋律影视作品的研究综述

影视作品作为意识形态和思想的主要载体，在我国的主流文化和精神建设中具有重要的作用，学者马沁芳、贾佳、董扬子认为，主旋律影视作品能够对当代的青少年进行爱国主义、艰苦奋斗、意识形态等方面的教育，优质的主旋律作品能够激发青少年的爱国情怀，有助于加强我国的社会主义核心价值观建设，发挥其教育功能[2]。杜芳博士认为“主旋律影视作品在组织舆论、引领信念、赢得国家话语权、构建公众认知、塑造社会形态等发面都发挥着意识形态的作用，主旋律作品更容易让受众看到一个国家软实力的具体表现形态[3]。

主旋律作品既要实现价值引导功能，也要符合大众市场，能够商业变现。学者邓若伊和余梦珑指出，现在的主旋律影视作品已经由理想主义的乌托邦形式向多元实用主义转变[4]。首先就需要增强主旋律影视作品的吸引力，其次还需要将被动传播变为主动传播，宣传方式因地制宜更加平台化，创新内容表达形式。2019年经典主旋律影片《我和我的祖国》的上映以及宣传引发学者的一系列讨论，范渊皓运用“伴随文本”理论阐述了《我和我的祖国》影片之外的许多伴随文本，如电影的同名主题曲快闪活动、社交媒体的预告片宣传等都在无形之中为主旋律电影进入大众视野提供了思路[5]。

2 我国主旋律电影发展、传播现状和困境

2.1 主旋律电影发展、传播现状

主旋律作品在内容创作方面最大的一个突破点就是改变了宏大叙事的切入视角，从微观视角入手，以平民化叙事获得了观众的青睐。为了改变主旋律电影的严肃、宏大等特点，部分影片在历史叙事中融入了个性化的叙事策略，为典型人物营造环境，还原当时的人文风貌和历史形态，将人物形象塑造得更加细腻，展现人物的特点而不是弘扬人物的精神。除此之外，2022年初上映的《长津湖之水门桥》，为战争片的视听语言创造带来了新气象，让人们能够被影片吸引，向志愿军致敬[6]。

主旋律电影在传播方面：一是进行差异化营销。差异化营销顾名思义是根据主旋律百花齐放的电影，运用不同的、更加贴合人民生活的营销方式和手段，从各个岗位的人民出发，表现和传播出不同岗位的爱国情怀，通过平凡职位抒发家国情怀，更加贴近观众生活，拉近与观众之间的距离，产生共鸣。以中华人民共和国成立70周年国庆档电影《中国机长》为例，《中国机长》内容以 2018 年 5 月 14 日四川航空 3U8633 航班的故事展开，而营销策略也采用以小见大的视角，对《中国机长》的营销更集中于该影片的真实性，从而触动观众心弦，吸引观众从小故事中去看大事件。二是精准投放与运用新媒体。在网络媒体蓬勃发展的年代，观众喜好多元且易受网络资讯影响，观众的观后体验可及时反馈于网络平台，具有及时、范围广泛的特性。因此，精准投放成为新时代主旋律电影的良好宣传手法。随着数据分析的广泛应用和网络技术的日新月异，主旋律电影营销团队能够通过大数据分析潜在观众，并通过分析选出最佳的宣传方式，提高宣传的有效性，最大限度减少不必要的宣传成本。通过将影片内容精准投放给潜在观众，更能获得良好的观影反馈，提高电影口碑。

伴随着我国经济和文化事业的发展，特别是移动设备的普及和网络新媒体平台的发展，新时代主旋律电影的宣传方式突破以往影院推广、电视广告宣传，拓展至更有效且传播力度更强的方式。抖音作为我国近年来迅速成长的短视频平台，成为新时代主旋律电影传播的重要途径。例如，吴京主演的《攀登者》就是靠抖音平台大力推广的代表。吴京先前通过主演《战狼2》获取大量粉丝观众，在网络平台上拥有高人气，因此片商通过在抖音平台上发布吴京一系列短视频作为宣传，其中包括娱乐性质短视频及电影拍摄幕后花絮等，使得主旋律电影更加贴合观众，拉近与观众之间的距离，提升观众前期的期待感，达到宣传电影的效果。此外，在视听呈现上，伴随着科技的普及，三维动画、数字合成等技术加入电影中，影片呈现出奇观化的视觉盛宴，提升了观众对新主流电影的喜爱程度。

2.2 主旋律电影发展、传播中存在的困境

一是忽视传播内容的深度与意义。近年来的主旋律电影在传播中逐渐实现了全平台覆盖，多平台共同传播的矩阵，比起传统的单一传播，互动传播和二次传播都提高了其传播效果。但是，主旋律电影在平台的传播深度也是有待提升的，话题之间的关联性较弱，传播内容分散，更多的是传播的实践和频率集中在同一时间段降低了受众的积极参与度，并且主旋律电影的传播较为生硬，且宣传密度很大，集中在国庆、春节等特殊性的日期会让观众产生逆反心理。而如何创新主旋律电影的传播方式让观众不再考虑该电影是不是主旋律而观看，而是观众对于影片本身的喜爱以及观众在短短几秒的传播片段中感受到的吸引力，并从中获取的主流价值观。二是受众参与传播的意识、能力和积极性不足。随着5G技术的应用，传播方式不断更新，移动互联网环境下，受众随时随地都能够获取到信息，也能够在互联网传递信息，受众在互联网的地位逐渐提高，成为互联网的传播主体，过去由媒体和影片出品方主导的专业化传播主体地位被打破，现代的主旋律电影传播是三元主体，受众拥有了更高的话语权。但同时由于受众本身的传播意识、传播能力不足和素质参差不齐，也使得主旋律电影的评论和传播面临着一定的挑战。同时，受众的传播积极性不足，很多受众会在新媒体平台浏览电影评论，但是很少会参与讨论。

3 我国主旋律电影的转型发展策略

3.1 内容层面

我国的主旋律电影必须与时俱进，在时代化的背景之下不断摸索属于不同时代的叙事话语和内容逻辑。一部电影是否能获得观众的喜爱，最重要的就是内容，优质的内容是吸引受众的第一要素。而主旋律电影在内容创作方面必须依托于时代背景，找到适合切入的视角，从观众角度打造主旋律电影品牌。一是传递社会主义核心价值观，打造主旋律亲民属性。要在内容和价值上关注青少年群体需要什么，不要简单呈现历史人物或者有伟大精神的英雄人物，而是塑造鲜活的人物形象，让青少年基于特定历史背景和人物性格，体谅有细小缺点却伟大的英雄人物，对人物产生共鸣。二是深耕内容，提升内在感染力。从根本层面上来讲，主旋律的内容是不变的，无论何时主旋律电影的内容创作都需要贴近生活、贴近实际、贴近受众，但是随着时代的不断变化，在延续优质内容的基础之上创作者要创造出具有代表性的时代主旋律作品，除了战争题材、英雄题材，当下的社会现实也是主旋律需要关注的部分，和政策保持高度一致。如何通过主旋律电影体现主流价值观，充分发挥价值导向作用，是主旋律电影不变的时代主题。

3.2 传播层面

一是创新互动机制，提高受众参与性。互联网的平民化提升了受众的话语权，受众开始参与传播。凭借网络的便捷性，受众不仅能够从各个平台获取不同的信息，还能够自主搜索、浏览以及传播感兴趣的内容。当下互联网中主要的传播力量集中于“90后”和“00后”之中，他们除了发表影视评论之外，还积极参与互动传播。可以说，讨论并且对内容进行二次创作都是受众参与主旋律电影传播的方式。在当下互联网信息饱和的状态之下，创造优质的传播互动机制、建立良好的舆论环境、增强受众与作品的关联度等都能够提升受众对于主旋律作品的认同感，从而提升其参与性。二是尊重互联网文化多样性，提升受众对主流文化的认同感。互联网具有开放性高和多元化的特点，任何人都可以阐述自己的观点。主旋律作品在互联网中的传播也是如此，网络的交互性给予了受众参与主旋律电影传播的土壤，催生了诸如土味、表情包、CP（表示人物配对关系）等包括亚文化在内的多元化网络文化，受众对于主旋律作品不再排斥，通过多元文化的参与，受众与主旋律电影之间的关系在无形之间被拉近，强化了受众的身份归属感，从而加强了受众对主流文化的认同感。主旋律作品作为文艺作品，在倡导社会主义核心价值观方面发挥着积极的作用，受众通过弹幕、话题讨论、二次创作等方式参与到主旋律电影的互动传播之中，在传播过程中强化文化认同。三是善用全媒体，多渠道传播。随着移动互联网技术的不断发展，我国的媒体传播格局也发生了变化。近年来，除了微博等社交类平台外，短视频平台也不断涌现且快速发展，主旋律电影也创新了表达和传播形式。主旋律电影通过文字、图片、视频、话题活动等进行多样化的传播，使受众能根据媒介接触趋向性来选择适合自己的传播内容和媒介，从而达到传播方式的立体化、传播内容的多维化。主旋律电影营销团队可以根据受众点赞、浏览、转发、评论等情况，构建用户画像并投其所好进行个性化分发。四是延长传播生命周期，持续增强长尾效应。主旋律电影中所蕴含的价值观并不是短暂的，但当前一些主旋律电影的传播活动较集中，容易给受众带来逆反效果，不容易让观众形成记忆点。因此，笔者基于克里斯安德森提出的长尾理论，提出在互联网时代，让主旋律电影在传播过程中合理安排频率，让受众积极进行二次传播，延长其有效的传播周期，扩大传播效果的建议。此外，主旋律电影也应逐渐打破商业壁垒，向市场化转型。艺术审美与商业化模式的结合，以及表现手法的突破性创新，为此类电影未来的发展奠定了新的基调和理念，这种变化是电影人不停探索的结果，更是时代发展的趋势呈现。

4 结语

随着近年来主旋律影视剧越来越受观众的喜爱，主旋律电影的内容和传播策略创新是十分必要的。主旋律影视作品历经近百年的沧桑，在新时代成功焕发出新的光芒，在内容创作、人物塑造及宣发制作上都有了极大的创新，也让观众看到了中国主旋律视听作品的非凡成就。但同时，新时代的主旋律视听作品也要在探索中逐渐培养国际化视野，放眼全球，将中国文化蕴含的价值有效地植入视听作品中，从而在激发国民爱国主义精神的同时在国际上进行宣传，向世界讲述中国故事，展现中华儿女的宏伟气魄，进而提高我国文化软实力。