跨文化视角下国产动画电影的传播策略研究
——以《罗小黑战记》为例

张 月

（作者单位：西安财经大学文学院）

罗小黑是漫画家“木头”在2010年创造的卡通形象，它是一只通体漆黑、圆头圆脑的可爱小猫。到目前为止，“木头”已围绕它推出了三部主要作品：作为故事主线的动画《罗小黑战记》、讲述配角故事的番外漫画《蓝溪镇》、完善主角早期经历的同名前传电影《罗小黑战记》[1]。电影《罗小黑战记》于2020年11月7日全线登陆日本商业影院，截至2021年1月25日，该作品在日本公映的原声版、配音版累计观影人次超36万人，累计票房达5.6亿日元（约3 500万元），创造中国动画电影海外发行的票房纪录[2]。截至2023年11月，电影《罗小黑战记》豆瓣评分8.1分，其故事主线漫画豆瓣评分9.5分。作为一部手绘2D风格的原创作品，电影《罗小黑战记》在海内外市场引起的强烈反响给我国动画行业制作与发展带来了一定的启发。

1 国产动画电影现状分析

1.1 题材同质化，原创性乏力

自20世纪以来，我国动画产业取得了显著成绩。《西游记之大圣归来》掀起了一股中国国产动画的旋风，《风语咒》《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》等优秀影片的出现使国人看到了国漫崛起。这些电影的创作灵感大都来源于民间传说，它们有具体的人物原型。这一创作模式虽然为电影创作带来了灵感，但也在一定程度上限制了电影创作者的思维。目前，我国动画电影一直在围绕这些人物和故事进行改编、翻拍。面对原创性不足的问题，还有一个不得不面对的问题是，部分改编后的人物角色与故事情节可能会让一些受众出现抵制行为。受众一是害怕电影故事内容与原作的基本设定和故事情节有很大的差异，二是害怕人物失去原有魅力。脱胎于原剧本的电影能否改编成功以及树立原创精品意识依然是国产动画行业首先应该考虑的问题。

1.2 叙事结构单一，破局难度大

通过分析当红动画电影可以发现，许多影片存在叙事风格相似、主题表达单一的问题。在《哪吒之魔童降世》中，哪吒被形塑为一个亦正亦邪的人物，主角哪吒前期受人厌恶，他也衍生出厌世心理，但在东海龙王三太子敖丙企图冰埋陈塘关时，他选择忘记别人对他的恶意，不计前嫌选择挺身而出，并道出“我命由我不由天”的励志之言。牺牲自己保护世界、关注主角个人成长是这部影片的叙事主题。无独有偶，《西游记之大圣归来》也具有相同的特征，影片讲述了压在五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空被儿时的唐僧——俗名江流儿的小和尚，误打误撞地解除封印后，在相互陪伴的冒险之旅中找回初心，完成自我救赎的故事。如果国产动画电影一直是以主角的成长为主要叙事母题，那么如何打破单一叙事母题现状也是行业需要深思的问题之一。

1.3 行业人才不足，技术提升难

尽管动画行业不断发展，但人才不足的问题依然存在。动画行业不同于常规影视行业，除了需要制作出好的剧情外，还需要保证人物设计新颖，画面流畅，这就需要大量创新性人才与技术性人才。在制作动画时，前期的故事构建与人物设计是关键，需要创新性人才提供优秀剧本，同时还需要原画师根据剧本特点提供相关人物、场景设计图，之后再由动画制作技术团队在电脑端对人物设计与场景设计精细打磨，构建出更加符合剧本的画面。除此之外，技术团队还要不断观测画面，及时调整人物比例与肢体动作，使画面更加流畅自然。然而，人才不足使得技术提升也成为一大难题。

2 《罗小黑战记》“出圈”原因分析

2.1 受众定位清晰：“二次元”群体强力助推

电影《罗小黑战记》讲的是动画前传的故事，整部电影的基调主打清新自然，是一部很优秀的电影，主要以寻找家园的猫妖罗小黑、维护人妖两界秩序的无限、失去家园企图报复人类的风息等为主要角色。该电影的成功离不开精准的受众定位。其中，“二次元”群体是主力军。安德森提出人们为了获得归属感而创立了“想象的共同体”，粉丝为了印证自身的审美与品味，会与自身同好的个体形成共同体，互相构建身份认同。跨越年龄阶段的人物会因为“二次元”人物集结起来，成为有共同爱好的小众群体，这些群体统称为“二次元”群体。该群体中通常会有强大的黏合力与行动力，当动画电影中的人物形象与角色设计符合“二次元”群体的喜好时，群体内部会互相交流，从而从交流中获得满足感。“二次元”群体为了方便交流，会成立专门的粉丝群。在粉丝群内，粉丝会制作小黑主题表情包，还会相约看电影，部分粉丝还会在群内分享“罗小黑战记”主题奶茶店信息，发布抽奖活动。可见，“二次元”群体用自己的实际行动支持着对“罗小黑”以及《罗小黑战记》的喜欢。

2.2 投放平台恰当：弹幕交流构筑身份认同

电影《罗小黑战记》选择在国内拥有最多“二次元”群体的哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）播放是非常有远见的。B站用户以“Z世代”（指1995年至2009年出生的一代人）为主，他们是在互联网环境中成长起来的一代人，对事物具有天然的好奇感与新鲜感。相较于其他视频平台，B站视频内容更加有深度、有质量，更加适合中长视频投放。除此之外，B站的弹幕更具有自由性，弹幕交流成为当代人释放压力、寻找具有相同爱好的其他受众的一种方式。他们在弹幕交流中表达情绪，表现自我，实现心理上的沟通，这不仅是对彼此身份的认同，也是提升影片评分的重要一环。例如，电影《罗小黑战记》在B站播放时片头的弹幕包括“恭喜你发现了宝藏”“已经忘记刷多少次了”，正片中也有大量弹幕，如“接下来要逐帧观看了”“每一帧都是壁纸”，影片结尾的弹幕有“完结撒花，感谢陪伴”“欠小黑一张电影票”等。满屏的弹幕是粉丝对这部电影的评价，也是粉丝对这部电影的认可。粉丝在发送弹幕、与其他粉丝交流的过程中不断提升作品热度与影响力，进而助力影片收获更多观众的喜爱。

2.3 剧情主题明确：爱与成长引发心灵共鸣

除了平台选择的成功，电影《罗小黑战记》在叙事上也独具特色。这部电影把一只猫作为主角，打破了常见电影中同质化的创作思路，以自然、成长、治愈、环保为线索。影片中最常见的是清新的绿色与静谧的蓝色。在无限把罗小黑带到妖灵会馆的途中，罗小黑从缺乏人性到心怀万物，渐渐理解了“万物皆有灵”，人类与妖怪并不是对抗的关系的道理。它在无限的教诲下慢慢有了人类的情感，学着像人类一样去适应世界、包容世界。爱与成长是这部影片的核心内容，而治愈心灵与学会去爱则是这部影片的最高宗旨。

2.4 团队宣发到位：粉丝聚合提升影片影响力

作为一部原创影片，电影《罗小黑战记》的人物设计、人物配音、歌曲宣发都是极具原创性和参考性的。除此之外，影片从发行到上映是一个漫长的过程，从2010年设定人物角色、2011年以动画短篇形式开始连载，再到2019年电影版的上映，这期间以“罗小黑”为核心的国风电影IP积累了大量粉丝，粉丝的存在极大促进了电影的宣传。为了达到更好的宣传效果，主创团队也会去电影院进行线下宣传，配合贩卖电影人物周边，召开著名配音员见面会等。电影《罗小黑战记》的配音演员有皇贞季、山新等，他们的声音极具代表性，一人分饰多角的专业能力也深受受众的认可，作为配音领域中的佼佼者，他们依靠自身影响力吸引了大量粉丝关注该影片。

3 国产动画电影的破局之路

3.1 内容创新：媒介空间的合理想象

3.1.1 打造鲜明的符号

电影作为一种媒介形态，在与文化地理的交互作用中，会构建出属于电影世界的独特的空间形态，而在这个空间中的景观、地域、道路、交通等地理元素，以及承载着民族性、地域性的文化元素，共同组成了电影的媒介空间[3]。媒介空间的存在可以构建专属于本部电影的世界观，打造内容上的专属记忆点。例如，电影《罗小黑战记》中不仅有现代都市画面，也有古风建筑，主角拥有控制“灵质空间”的能力，这都是该电影的独特记忆点。在制作动画电影时，创作者可以加入具有我国文化特色的建筑、街景、服饰等元素，一是可以建构出更加真实、立体的文化形象，二是可以加深受众印象，三是鲜明的符号也可以降低故事的接受与理解难度。例如，《长安三万里》是一部优秀的古代群像影片，里面充满了大量代表唐朝的元素，如唐朝的服饰、妆容及穿搭等，影片将中华传统美学展现得淋漓尽致，不仅成功谱写了历史名人群像，还将多首诗歌融入电影叙事中，记录了一个由盛转衰的唐代。

3.1.2 人物创新与设计

在故事主题方面，创作者可以参考国外优秀电影，形成极具特色与代表性的中国叙事风格。比如，以美国出品的动画电影《冰雪奇缘》《疯狂原始人》《飞屋环游记》《功夫熊猫》等为例，这些电影的风格大都不拘一格，有童话题材、现代题材等，但它们有共同的特点：主题足够新颖，故事情节足够精彩，人物创新性较强。原创剧情加上原创角色，它们所带来的视觉冲击感更容易满足受众的观影需求。受众在观看此类影片时，总会被有趣的故事情节和角色魅力所吸引，它们的原创内容是动画“活起来”的秘诀。

3.2 平台联动：线上线下的跨域合作

3.2.1 线上宣发

宣传是动画传播的重要手段，也是提升影片影响力的重要途径。为了实现宣传效果最大化，主创团队应重视影片的宣传发行。在网络时代，宣传的途径多种多样，选择合适的宣发平台是关键。首先，影片制作团队需要开通自己的网络账号，并在账号中不定期发布相关资讯或者是影片花絮来吸引观众，达到第一步的引流效果。其次，可以与国内具有代表性的发布平台合作发布影片信息，如腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等。再次，可以利用“二次元”文化中的自发性与自主创造性，集聚流媒体平台、海外社交平台、开放论坛、二次创作平台等媒体资源，孵化作品热点话题，凝聚海内外国产动画粉丝，培养“二次元”创作者，打造动画作品的衍生IP，延长IP动画生命线[4]。

3.2.2 线下互动

动画影片通常需要配音，配音演员的选择也极其重要，合适的配音演员可以展现出人物的精髓，并引发针对该动画人物的相关话题讨论。所以，主创团队要对配音演员进行严格的筛选与训练，使配音演员的声音与动画人物的气质统一。除此之外，主创团队可以借助配音演员的影响力，开展相关影片的新闻见面会或者是签售会，同时结合网络直播，实时更新现场状况。例如，一些一线城市“二次元”气息浓厚，会举办“二次元”展会，当地的“二次元”爱好者可以参加线下活动。主创团队可以抓住这些机会，在相关活动中积极宣传作品，利用“二次元”群体联系紧密、黏性高的特点，使更多“二次元”受众成为电影的忠实粉丝。此外，动漫企业应该利用完整产业链进行组合营销，通过“动漫产品+授权开发衍生品”的方式扩大自身市场规模[5]。如此，线上线下联动宣传，促进该作品的标签生成，进而实现“裂变式”传播。

3.3 技术提升：东方美学的画面交互

3.3.1 根植于中华传统文化

中华传统文化是我国动画创作灵感的源泉，“结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神”是国家指出的文艺发展的重要方向[6]。此外，随着科技的不断发展，3D渲染、高帧率等技术已经逐渐成为动漫制作的主流。国产动漫可以利用这些先进技术，提升画面质量和观感，为观众带来更加沉浸式的观赏体验。同时，结合中华传统文化的特色，如水墨画、剪纸等艺术形式，实现具有独特中华文化魅力的视觉效果。

3.3.2 技术提升用户观感

在新时代“新国潮”语境下，国产动画创作团队要保持创作初心，讲好中国故事，承续新时代国产动画的复兴发展[7]。从剪纸动画、水墨画、再到3D动画，每一步发展都是技术的进步。在新媒体时代，实现沉浸式、立体式的动画观感是发展的方向。尤其是在虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术取得实质性进步后，这些新技术可以成为动画制胜的法宝，成为动画电影中的创新点与亮点。技术是时代的产物，创作团队应合理利用技术实现动画产业与新技术共舞。例如，从《大鱼海棠》再到《姜子牙》，国产动画电影在画面连贯度和场景渲染方面都有了质的提升，就连人物皮肤、毛发的逼真度也有明显提升，技术的改善给受众带来了沉浸式的观感体验。同时，观众看电影时还可以佩戴3D眼镜，有效放大了电影画面想要呈现的视觉效果。

4 结语

目前，我国动画电影存在内容同质化、叙事结构相对单一及解码困难等情况，在全球化背景下，如何实现文艺作品“出海”，降低文化折扣是需要思考的问题。作为拥有五千年历史的文明古国，中华优秀传统文化是我国文艺作品叙事可参考的灵感来源，除了在内容上要形成本国的风格特色外，作品宣发也是极其重要的一环。归根结底，动画电影依然有巨大的提升空间，形成自身特色、深耕电影内容、致力于提升技术、实现内容与技术的深度融合，是未来动画电影行业实现可持续发展的重要内核。