纪录片促进地域文化旅游产业发展研究
——以《舌尖上的中国》为例

陈重黎 赵 敏

（作者单位：1.英国格拉斯哥大学艺术与人文学院；2.四川省广播电视新闻与传播研究所）

地域文化因其鲜明的特色成为各地竞相展示和推广的宝贵资源。在全球文化旅游业飞速发展的时代背景下，如何充分利用地域特色打造文化品牌，以吸引更多海内外游客，已成为推动地方经济与社会发展的重要策略之一。《舌尖上的中国》作为一部成功的文化类纪录片，不仅反映了中国各地深厚的饮食文化底蕴，还极大地推动了相关地区的文化旅游产业发展。本文通过探讨影视媒介如何通过传播地域文化特色、激发地区旅游及相关产业的增长，揭示媒体在当代社会影响地方文旅经济发展的作用机制，突显文化对接经济的现实路径，为如何通过媒介塑造地域形象以及推动产业发展的策略提供了新的视角和思路。

1 与地域文旅产业的关联性

《舌尖上的中国》以美食为切入点深度诠释中华地域文化特色，一经播出就得到观众广泛赞誉，并引发强烈的市场效应，有力助推了中国旅游目的地文化传播，极大促进了地域文旅产业的发展。

1.1 影视作品对地域文旅产业的助推效应

地域文化是一个国家或地区历史沉淀与社会发展的综合体现，它通过不同形式的文化载体向外界传播。影视作品作为一种强有力的文化传播媒介，对地域文化传播具有不可忽视的作用[1]。《舌尖上的中国》以其独特的叙事视角和生动的影像表现，将中国各地的美食文化进行了深入的挖掘和艺术化的展现，对推动地域文化的传播和地方文旅产业的发展产生了显著效应。

影视作品通过镜头语言的视觉冲击力引发观众情感共鸣，有效地提升了地域文化的吸引力。《舌尖上的中国》不仅展示了食物本身，更通过讲述食物背后的故事，展现出地域文化的深厚底蕴，使观众在感官上得到满足的同时，也在情感上与地域文化建立了连接。例如，节目中对山西刀削面制作工艺的展示，不仅呈现了面食的形态之美，更通过介绍其历史由来和制作人的生活状态，让观众感受到一种生活的艺术和对传统的守护。这种情感共鸣的激发，增强了观众对地域文化的兴趣和好奇心，从而提升了地域文化的传播力度。

影视作品能够突破时间和空间的限制，将地域文化快速传播至更广泛的地域。《舌尖上的中国》借由互联网和电视平台的传播势能，使得中国各地的美食文化得以迅速传播至全国乃至全世界。据统计，该系列纪录片在首播期间即吸引了超过1亿的观众收看，成为现象级的文化传播事件。“现象级”传播引发的双升效应，即美食知名度的提升和文旅产业经济效益的提升，势必在更广泛人群中产生更长远影响。

影视作品在传播地域文化的同时，还能够带动相关产业链的发展。《舌尖上的中国》播出后，不仅提升了人们对美食的认知，还直接带动了当地特色餐饮的发展。一些节目中出现的餐馆和小吃店，因为曝光率的大幅提升而迎来了生意的爆发式增长。据报道，某些被节目推荐的餐馆在节目播出后预订量激增，有的甚至需要提前数周预订。这不仅对餐饮业产生了积极影响，还带动了当地旅游纪念品、特色手工艺品等相关产业的发展，形成了产业链的良性循环。

影视作品对地域文化传播的作用，还体现在塑造地域形象上。《舌尖上的中国》通过精心的拍摄和剪辑，展示了中国各地的自然风光、历史建筑和生活风情，对外传递了一个多元、开放和包容的地域形象。这种形象的塑造对于提升地域的软实力、吸引外来投资和人才流入具有重要意义。例如，节目中对云南大理的介绍，不仅展示了当地的美食，对大理深厚的文化背景和宁静的生活态度的挖掘，对提升其宜居宜游的地域形象起到更大宣推作用。

1.2 赋能地域文旅消费提升

随着《舌尖上的中国》的热播，有美食之旅概念的线路成为商务和奖励旅游的热门。一方面旅游市场运营机构纷纷推出美食旅游路线，如《舌尖上的中国（第二季）》播出后携程网推出了78条“舌尖之旅”冠名产品，将其中出现的美食尽收其中；去哪儿网也推出了“舌尖上的中国2——脚步”系列旅行线路，包括“北京—西宁—西安—成都—北京N天3晚环飞自由行[2]。另一方面该片对美食的介绍吸引众多游客沿着美食足迹纷纷“寻香而去”。一份网络调研数据显示，《舌尖上的中国》播出后有超过60%的旅行者明确提出“美食特产游”的需求，同程网度假数据中心也显示，云南、广西、重庆、四川等颇具地方饮食特色的线路成为热门目的地，线路预订量相比2011年同期有300%的增长[3]。以成都为例，纪录片中对成都小吃的介绍，让这座城市的美食文化锦上添花。成都市旅游局的数据显示，2012年《舌尖上的中国》播出后，成都的美食旅游业务量增长了30%，旅游总收入提升了25%，其中与美食相关的旅游项目增长幅度尤为显著。

除了吸引游客，该纪录片还促进了地域美食的品牌建设。纪录片中介绍的多数美食是地方小吃或家常菜，看似普通，却有着老百姓愿意亲近的市井烟火气。经由高水准的摄影技术和艺术化的手法去表现，这些食物被赋予了新的商业价值和品牌形象。例如，山东的煎饼果子，因在该片中的精彩呈现，成为游客到山东必尝的美食之一。这种品牌效应的放大，为当地的美食商家带来了新的商机和发展空间。

《舌尖上的中国》的成功密钥，也在于其精准的目标受众定位和传播策略。通过网络平台和电视媒体的双重渠道发行，该片有效地覆盖了不同年龄段和消费层次的观众。社交媒体上关于《舌尖上的中国》的讨论成为强共鸣话题，观众纷纷参与分享自己对美食的见解和旅游的体验，进一步放大了纪录片的影响力。这种由受众自发生成的口碑传播，不仅加深了观众对地域美食文化的认知，也促进了目的地旅游品牌的深度建设。

《舌尖上的中国》以故事化的手法生动介绍了一大批具有悠久历史的传统美食，向观众展示了这些传统美食的制作工艺，影片中一系列人物、地点、食物的迅速蹿红，使得一批经典美食迅速成为“网红”品牌，针对美味食物的网络点击率和查询率翻倍攀升，产生巨大的“舌尖效应”，引发市场热购，有力促进了特色饮食产业发展。淘宝相关数据显示，该纪录片开播之后5天内，共有5 844 791人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次；有2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件，食品类成交增长16.7%[4]。甚至一些原来偏冷门的各地特色小吃，因为《舌尖上的中国》身价飙升。通过《舌尖上的中国》对美食的深度推介，我国传统饮食产业市场活力得到了进一步激活，市场潜力获得极大释放。

1.3 助力地域文化知名度的提升

《舌尖上的中国》通过生动形象地展示中国各地特色美食和风土人情的方式，激发了人们的味觉和视觉感官，增加了国内外游客对中国饮食文化的好奇心和体验欲望，也增加了游客对中国各地的认知度和打卡兴趣。在该纪录片中介绍的云南、四川等地区的美食和景点受到了游客的广泛关注，川滇成为越来越多游客前往的旅游目的地。通过对中国各地独特的美食文化进行深入挖掘和精准定位，该纪录片成功地打造了一个“舌尖上的中国”的品牌形象，同时也强化了不同地区的美食地域形象，从饮食文化与传统文化相结合的角度促进了地域文化旅游品牌的宣传和塑形。

该片对中国各地独特菜品背后的历史、习俗等人文风物加以介绍，让全世界的观众更多地看到中国人、人和食物的关系、人和社会的关系，引导观众深入了解中华文化，提高了海内外观众对中国文化的认同感，为宣传中华饮食文化和传统文化作出极大贡献，有力推动了中国文化旅游国际化。该纪录片促进了不同国家和地区之间的文化交流和旅游合作，不少外国观众通过《舌尖上的中国》看到中国美食的独特魅力，越来越多的国外游客前往中国品尝当地美食、了解中国文化，进而对中国文化产生兴趣，与中国结缘。

地域文化的差异性和独特性是其吸引游客的核心要素，而纪录片的高质量表现则是将这种文化吸引力放大和传播的关键途径，凸显了将地域文化资源与现代传播手段相结合的重要性。这对于提升地域文化知名度进而加快文旅产业发展的实践提供了新视角和启发：在文旅产业发展中，应充分利用影视作品这一媒介，发挥其在文化传播中的独特优势，以塑造鲜明的地域形象和促进产业融合发展，让地域文化焕发新的生命力和提升商业价值。

2 纪录片促进地域文旅产业发展的传播策略与效果

纪录片是沟通文化旅游资源与广大观众的桥梁，一部纪录片之所以能够对文化旅游发展带来如此大的推动作用，既与纪录片所表现的特色密切相关，也与纪录片所具有的效果密不可分。

2.1 内容的创新性与传播策略

内容创新性首先体现在《舌尖上的中国》对地域文化的深度挖掘与高水准的呈现上。该片不仅仅记录了美食本身，更通过对食物背后的文化、历史以及与当地人的情感联系进行深度描绘，让观众在视觉与情感上产生共鸣。这种创新性的内容生产，有效地将一个地域的美食文化与其地理、历史、民俗等元素相结合，构建了一个立体丰富的文化故事。与此同时，纪录片的叙事手法上也进行了创新。采用了多线索并行、情感叙事等手法，让每个故事都饱含情感，让每一集都有自己独立的主题，又有内在呼应关系，形成了一个有机的整体。

在传播策略上，《舌尖上的中国》展示了其独到之处。在互联网和社交媒体飞速发展的今天，该纪录片充分利用了各类媒介平台进行推广，通过官方微博、微信公众号等社交媒体账号的运营，发布与美食文化相关的文章和短视频，引起公众的广泛关注和讨论。这种跨媒体的传播方式，不仅提高了节目的曝光率，也使得内容能够迅速传播，引发网络热点，从而吸引了更多的观众。

在地域文化的推广方面，《舌尖上的中国》充分利用了纪录片这一载体的优势，将地域文化与美食紧密结合，以美食为切入点，深入挖掘每个地区的文化特色和故事。这种方式不仅让观众对美食产生兴趣，更引起了他们对于食物背后文化的好奇心，激发了他们前往原产地体验的愿望。这种以美食为桥梁，连接文化与旅游的策略，为其他文化类产品提供了宝贵的经验。

2.2 促进地域文旅产业发展所展现的特色

《舌尖上的中国》最为关键的是把中国的传统美食与传统文化紧密切合起来，不仅展现了食物的韵味，而且生动展示了美食蕴含的中华优秀传统文化特质，以展现美食的方式讲好了中国故事，其成功的主要特色体现在三个方面。

第一，融美景于食材获取，充分表达对大美自然的敬畏。《舌尖上的中国》在展现每一道美食的时候，都注重详尽展现美食的源头——精美的食材，并且把精美食材视为大自然对人类的馈赠，传达出对于“自然的馈赠”的感恩与珍惜。影片在展现食材获取的过程中，把当地的大自然独特风貌展示得淋漓尽致、生动鲜活，让观众随着食材获取的过程领略大自然的美好，感受对大自然的无比敬畏，充分表达人与自然和谐相处之道，从而引起了人们身临其境去领略获取食材收获感的强烈欲望。比如，《舌尖上的中国》第1集名称为《自然的馈赠》，集中展示了我国丰富多元的自然景观，从高原山林到湖泊海岸线，从成就中华美食基础条件视角生动阐述中国多种多样的气候类型，向全世界全方位展示出中国的大美自然。又比如，影片中叙述：“松茸出土后，卓玛立刻用地上的松针把菌坑掩盖好，只有这样，菌丝才可以不被破坏，为了延续自然的馈赠，藏民们小心翼翼地遵守着山林的规矩。”“冬季捕鱼的渔网是6寸的网眼，这样稀疏的网眼，只能网到5年以上的大鱼，这样，未成年的小鱼就被人为地漏掉了。郭尔罗斯蒙古族有一句话叫做‘猎杀不绝’，讲的就是这个道理。”这些细节充分展示了中国人民对于大自然的崇敬，在契合中国古代思想家所倡导的“不竭泽而渔”的同时，又与通行全球的准则不谋而合[5]，在介绍中国美食的同时展现了中国的自然风貌，表达了中国人民自古以来倡导人与自然和谐相处的实践哲学，推动了中国文化旅游国际传播，从而推动了中国文化旅游经济发展。

第二，寓真情于美食加工，生动叙述中华传统优秀文化。《舌尖上的中国》把每一道美食从原材料处理到烹饪再到端上餐桌的每一个加工环节，都用细腻的镜头完美呈现出来，而且在美食加工过程中还穿插讲述加工者背后的生动故事，介绍其中蕴含的中华传统文化，在叙事中巧妙折射出和谐、和美、和顺、圆满、调和、合作、平衡、顺应等中华民族传统文化价值观，向观众生动展现了中华民族勤劳俭朴的优秀品质。比如，《舌尖上的中国》里，孩子们对父母的孝顺体现在回家包饺子、包汤圆的欢聚场景中，讲述中国人心里没有什么比跟家人在一起做饭吃饭更重要的事情，这就是中国人的传统；又比如，在第二季的第2集中介绍“在本帮菜的江湖里，83岁的李伯荣靠一身功夫，赢得一世之名。拳不离手，曲不离口。功夫，没有捷径。李巍、李悦都是从14岁开始跟随李伯荣学习厨艺……极致刀功如同高深武术，只有手上功夫练到纯熟无比，运刀才能随心所欲，游刃有余”，展现了一种儒家思想即修身、立行、立言、德性、礼仪，也是与人为乐，巧思巧做的工匠精神。再如，影片通过叙说老黄父子承袭古法用井盐制作火腿、青年粽工用 36道工序包裹嘉兴粽子、阿千坚持手工制作腊味、阿刘对古法制盐的执着等，表达出中国人对于祖先文明的传承和坚守。通过《舌尖上的中国》中的美食加工过程，让全世界看到了一个个勤劳勇敢、聪明智慧、朴实无华、敬业爱家的中国普通民众形象，也看到了源远流长、博大精深、根深叶茂的中华传统优秀文化。这样极具魅力的古老文化，怎么不令人心驰而神往？

第三，寄时代于美食变化，深入展现开放包容的中国形象。《舌尖上的中国》不仅描述了中国美食变化史，也生动展现了中国饮食文化发展史，更展示了中国改革开放30多年来的巨大变化，表达了中国人在新时代中积极向上的精神风貌，展现了新时代开放自信的中国形象[6]。比如，《舌尖上的中国》第2集《主食的故事》，从远古时代赖以充饥的自然谷物到如今人们餐桌上丰盛的、让人垂涎欲滴的美食，一个异彩纷呈、变化多端的主食世界呈现在你面前，通过对主食变化的描述，让观众看到了中国人民生活水平的不断提升。第7集《我们的田野》，体现出当代中国生态环保的农业生产方式。

《舌尖上的中国》把中国美食从国内延伸到海外，不仅讲述国内的饮食文化，而且把镜头投向新加坡、美国等地华侨们的饮食方式，用美食串联起了几乎整个中华文化的辐射区域，生动展现了一个开放包容的当代中国形象。“民以食为天”，中国的消费变迁，浓缩在了国人的饮食方式上，“舌尖上的中国”变化背后，是经济发展给整个社会带来的美丽蝶变。《舌尖上的中国》用镜头下的“美食”传递着中国社会悄然发生的变化，刻画出当代勤劳朴实的中国人展现出无比的自信从容和乐观向上的精气神，让全世界看到了一个真实的、有温度、有温情的中国，更看到了一个变化的、发展的、开放的中国。从这个角度看，《舌尖上的中国》有助于外界了解中国真实的国情，消除外界对中国崛起的错误认知和偏见，从而吸引更多的海外旅行者前往中国。

2.3 增强地域文旅产业发展所展示的效果

纪录片对当地旅游业带来的直接收益和间接带动效应，主要体现在经济效益上，社会影响则涵盖了纪录片对地域文化传播与地方形象塑造。纪录片作为独具一格的文化符号所彰显出的文化内驱力，有着四两拨千斤的作用。

经济效益方面，据相关数据统计，该纪录片首播后，提及地区的旅游收入有显著的增长。如四川省在纪录片播出后旅游业总收入较播出前增长了25%；云南省的昆明、大理等地的特色餐饮收入也有20%左右的提升。这些地方的餐饮业发展带动了当地特色食材种植、加工等上下游产业链的发展，形成了良好的经济循环。

除了直接经济效益，纪录片的播出还带来了间接的经济效益。通过美食文化的传播，各地区的其他文化元素也得到了展示，从而促进了更多的旅游与文化产品的开发。例如，四川的火锅文化带动了四川传统手工艺品的销售，陕西的面食文化促进了历史文物旅游的发展。这些经济效益虽难以直接计量，但其对地区经济的长远影响不容小觑。

社会影响方面，纪录片的深远效应体现在对地域文化的传播和保护上。《舌尖上的中国》不仅记录了食物的制作过程，更重要的是传递了与之相关的地域文化和生活方式。这种深入浅出的文化传播，提升了公众对传统文化的认知和尊重，有助于传统文化的传承和发展。同时，纪录片对食物背后故事的挖掘，增强了地方文化的吸引力，促进了地方形象的塑造和提升。

纪录片不仅仅在于暂时性地提升了地域的知名度，更在于它促进了文旅产业的可持续发展。美食作为文化的重要组成部分，承载着地域的历史和故事，其背后的制作工艺和食材来源等都是文旅产业可以深入挖掘的内容。通过地方政府和旅游企业的合作，可以将这些内容开发成旅游项目，如美食节、烹饪工坊、农家乐等，这些都有助于提升游客的体验，促进地域文旅产业的可持续发展。通过《舌尖上的中国》带动的美食旅游潮，包括餐饮服务、住宿服务、交通服务等，形成完整的旅游产业链，这不仅有助于提升消费者体验，还能够增强地域文旅产业的核心竞争力。

3 纪录片促进地域文旅产业发展的主要启示

《舌尖上的中国》以观众喜闻乐见的方式在国内外掀起了一波美食热潮，产生了巨大经济效益与文化反响，深刻揭示了宣传理念变革、宣传内容变革和传播方式变革对文化旅游发展的促进作用[7]，为更好地发挥纪录片在宣传文化旅游资源、推动地域文化旅游产业发展方面的作用提供了许多有益启示。

3.1 以讲好中国故事为主线的叙事转变

长期以来，我们在介绍文化旅游资源的时候会告诉观众它的年代、来源、外形特征、象征意义等描述其自身的关键要素，却忽视了文化旅游资源中所透射出的人生哲理、人间冷暖，缺乏对文化旅游资源中蕴含的人文故事的深度挖掘。国务院新闻办原主任赵启正说：“中国的文化不能像天上的云彩，只飘来飘去不落地，而要变成雨滴，能够驱散雾霾、滋润大地，落在国外也能被愉快地接受，而这雨滴就是中国的故事。故事离真理最近，而且容易懂、印象深，不能用原则性的、哲学的语言去传播文化，那样事倍功半，中国文化的对外传播要‘故事驱动’。”[8]在文化旅游“走出去”战略备受推崇的今天，《舌尖上的中国》让我们看到的不仅仅是丰富多样的美食，还有各地老百姓那种质朴的生活态度，以及隐藏在“吃”背后的是一段段鲜为人知的历史和一个个美好的故事，为如何向世界讲好“中国故事”提供了借鉴。中国文化旅游资源的宣传推介，特别是对外传播特别需要“故事驱动”，更需跳出直线思维，善于通过生动的画面和故事去消除文化差异，引发共情共鸣。

3.2 以凸显艺术性为旨归的表述方式转变

纪录片艺术呈现水准的高低，一定程度上决定了其面向受众时的接受度，尤其是文旅类宣传纪录片，更加需要以国际化的艺术展现形式来增加影片的观赏性。《舌尖上的中国》之所以在宣传推介中国饮食文化、促进文化旅游发展上取得巨大成功，很重要的一点就是充分借鉴先进的艺术性表述方式，通过镜头语言将寻常的百姓菜艺术性地转化为艺术饭。创作者还在这部纪录片中大量运用了特写和微距拍摄，尽量展现各种美食的细部，赋予这些事物“陌生化”的效果，让日常生活细节中很容易被忽视的美感，以重点聚焦的方式加以呈现。该片高度的观赏性，使其能够在以美食调动观众味觉神经的同时，也为观众提供了一场场视觉的盛宴[9]。

3.3 以单媒体为主向融媒体综合性转变

当今世界是互联网的媒体世界，受众所接触到的信息已经告别了传统的单一渠道来源方式，转而替代的是电视、广播、互联网等全方位的多媒体方式。特别是互联网的广泛应用和迅速发展，推动宣传方式发生了深刻变化，即时、全时空覆盖等传播特点为文化旅游资源宣传带来了前所未有的挑战，如果不顺应互联网时代变革，就会被时代所淘汰。《舌尖上的中国》制作过程中，制作团队借助现代技术，将拍摄、后期制作与互联网等现代媒体巧妙结合，实现了对于美食、景点和特色文化的精准定位和宣传。此外，该片还通过引入一些互动元素，如美食节目的主题晚宴、地方特产销售等，进一步推广了当地旅游业，吸引了更多的游客前往体验。这些创新的宣传和推广方式，为其他纪录片和相关行业提供了宝贵的经验和启示，预示着必须要紧跟互联网时代变化，推动文化旅游资源宣传方式加快以单媒体为主向融媒体综合性转变。

4 结语

在媒介传播日益成为信息获取主要手段的当下，地区文化特色的包装与推广对于提高影响力和美誉度尤为关键。《舌尖上的中国》对于地域文旅产业的发展产生了积极的经济效益与深远的社会影响，揭示了纪录片与地域发展的正向关系，并提供了通过纪录片塑造地域形象、促进产业融合的有效途径。构思精巧、制作精致的优质纪录片，能够从文化记录与书写的角度，切实推动地域文化旅游资源更深度有效转化为经济和社会价值，为媒体讲好中国故事留下浓墨重彩的一笔。