地方融媒体中心新闻短视频传播效率研究

陈 娟

（作者单位：曲靖市融媒体中心）

近年来，随着互联网技术的不断革新，以及抖音、快手等短视频平台的迅速发展，传播速度快、内容轻松、更易于大众接受的短视频逐渐成为人们获取资讯、娱乐、网上交流互动的主要方式。越来越多的受众，尤其是年轻受众，较少关注传统的广播、电视、报纸，这对传统媒体的发展产生了巨大的冲击。进入媒体融合的“下半场”，地方融媒体中心应该加速探索新闻短视频传播方式，创作内容多样、接地气、吸引人的短视频，提高传播效率，提升影响力，抢占网络空间的舆论阵地，形成平台和受众之间的良性互动。

1 短视频的现状和作用

《中国网络视听发展研究报告（2023）》（以下简称《报告》）显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，短视频用户规模达10.12亿。数据显示，近四分之一的网民因短视频与互联网结缘，远超游戏、直播等应用；短视频人均单日使用时长近3个小时，且5年呈持续增长态势。这些数据都表明：短视频已经成为吸引大众“游览网络”的首要渠道。

短视频为什么能吸引大众每天花如此多的时间在其中呢？一方面，在“快餐”信息时代，短视频这种传播更为直接、内容更具娱乐性、人人都可参与的新媒体产品，更满足现代快节奏中受众的“短平快”需求。另一方面，灵活多样的短视频显然更符合年轻人的审美需求，短视频新闻的互动性和分享性也是其受欢迎的重要原因[1]。因此，短视频的流行，可以说是网络信息发展和受众需求的“双向奔赴”，是时代发展的必然产物。传统媒体要想在网络传播的大潮中夺得话语权，就必须突破传统传播思维的壁垒，在短视频创作和传播中找到能够快速前进的方向和路径。

2 地方融媒体中心新闻短视频发展现状

2018年，全国宣传思想工作会议提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。到2020年年底，县级融媒体中心基本实现了全国范围内的全覆盖。媒体行业历经深刻变革，发展至今，已经进入融合发展的“下半场”。

地方融媒体中心是一个市或县的官方媒体机构，是当地的权威主流媒体。随着新媒体时代的到来以及短视频的兴起，传统主流媒体也在不断进行新媒体端的探索，开始注重短视频的制作和传播，旨在破除传统媒体与新媒体的壁垒，打造媒体传播矩阵。从目前的情况来看，地方融媒体中心发力短视频仍存在以下问题：

2.1 受传统媒体思维影响，短视频内容不新颖、质量不高

地方融媒体中心从事新媒体端工作的编辑、记者，往往都是原广播电视、报纸等传统媒体的从业人员，对于需要播发的新闻，往往根据传统媒体和新媒体发布稿件的特点，稍作修改后便发布在各个端口。这样制作出来的新闻很难同时满足传统媒体和新媒体的要求，两边的传播效果都不理想。

要想创作出高质量的短视频，创作人员要有独特的思维和眼光，要站在受众的角度思考作品是否能引起共鸣、是否能激起他们的观看欲望。地方融媒体中心的编辑、记者在传统媒体和新媒体“两肩挑”的情况下，往往会造成其工作角色的混乱，大部分人很难跳出传统媒体的固化思维，难以创作出独特新颖、可看性强的短视频。

2.2 新闻短视频数量少，传播声势小

地方融媒体中心生产的短视频，多以传统新闻采访时拍摄的素材为原材料进行“再加工”。这样基于传统新闻播报内容的短视频往往较为死板，内容缺乏吸引力，点击量不高，传播效果差。同时，传统新闻栏目的新闻数量有限，直接造成短视频数量较少，在“短平快”的传播要求下，需要几天甚至每周才能发布一条新闻短视频，很难让受众形成阅读习惯，不利于“热号”的养成。

2.3 宣传推广力度不够，短视频发布平台粉丝量小

不注重对短视频发布号的“养成”，是地方融媒体中心短视频点击量小的原因之一。所谓“养成”，即吸引受众，积累粉丝量。而目前很多地方融媒体中心没有进行宣传推广，不注重与受众的互动，内容吸引力不足，导致自身在各个平台上发布视频的账号的粉丝量小，关注度不高。

3 提升地方融媒体中心新闻短视频传播效率的措施

3.1 打造思维活跃、创新意识强的专业队伍，以创新精神“做活”短视频

《2023年短视频行业研究报告》显示：“00后”是短视频的重度爱好者。根据年轻受众居多这一特点，短视频的生产者也更应该朝年轻化方向靠近。年轻的媒体从业者思维活跃，不容易受传统媒体固化思维的影响，更能了解受众的需求，更容易与受众产生共鸣，更容易接受和尝试新技术，这些都是创作优质短视频的“先天性”条件。因此，地方融媒体中心的人员配备应重视新鲜血液的注入，在培养年轻人的同时搭建平台，让他们有广阔的空间发挥优势创作好作品，生产出更能够满足年轻受众需求的短视频。例如，单视频最高阅读量超2.4亿的抖音账号“罗平警方”的运营、主创人员之一胡杰是一个1999年出生的年轻人，他以年轻人独特的视觉，改变了官方媒体中“一本正经”的传播口吻，用幽默风趣的短视频向公众普法，吸引了大量粉丝。

对于从传统媒体转向新媒体的从业人员，不能有“在新兴浪潮中畏而后退”的思想。更专注、更谨慎、更全面是传统媒体从业人员的优点，从这个方面来讲，他们在短视频制作中，更适合对时政类短视频进行精准把控。因此，在媒体融合发展中，传统媒体从业人员要注重学习，掌握新技术的运用方法，发挥所长，当好“策划员”“守门人”，确保新闻舆论工作始终沿着正确方向前进。

要创作出优质的短视频作品，同样考验着编辑、记者的“四力”。只有用足脚力、眼力、脑力、笔力创作出来的短视频才有灵魂，才更能打动受众。因此，不论是思维更为活跃的年轻新媒体从业人员，还是经验更为丰富的传统媒体从业者，都应不断增强“四力”，掌握新知识、探索新领域、拓宽新视野、激发新动能，将情怀、担当、思想、力量融入短视频创作中，提升内容的传播力、影响力、公信力。

3.2 守牢主流媒体舆论宣传阵地，以互联网思维“做深”短视频

地方融媒体中心作为当地的主流媒体，在新闻宣传中具有一定的权威性、引导性和公信力，对一些新闻事件的报道具有独家性，这些都是自媒体无法比拟的。因此，在短视频领域，地方融媒体中心一方面要用好自己的“尚方宝剑”，以主流媒体的优势为提高短视频传播效率增加砝码；另一方面要通过制作点击量高的短视频，巩固自身主流媒体的地位，守牢主流媒体舆论宣传阵地，使自己始终处于新闻宣传工作的主阵地。例如，2017年正式上线的“四川观察”持续推进媒体深度融合，构建起包括四川观察客户端、四川观察短视频平台账号在内的全媒体矩阵，通过整合服务，密切关注民生需求，及时回应群众关切，生产了一大批反映人民心声、坚持守正创新的互联网视听精品，成为年轻人喜欢的媒体品牌，舆论引导力、影响力不断提高。

全媒体时代，越是“众声喧哗”，主流媒体越要传播主流价值，牢牢守住舆论宣传主阵地。短视频的创作者应坚持“内容为王”，凭借优秀作品引领价值、凝聚人心，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。地方融媒体中心应运用好“小切口、大主题”的题材选取方式，从群众关心的事情入手，讲好群众身边的故事，关注民生热点，凸显社会责任，打造具有鲜明区域特征和独特人文情怀的短视频新闻精品[2]。同时，作为主流媒体，地方融媒体中心要提高自身的责任意识和职业道德，对社会舆论进行正确的引导，对内容质量进行严格把控，自觉承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，展现主流价值，唱响主旋律。

总之，在信息“满天飞”的网络时代，地方融媒体中心在制作短视频过程中，要做到“人无我有、人有我优”，以高质量的策划确保短视频的内容“有深度”“能共情”，以高效率制作确保短视频的传播“有速度”，以良好的评论互动确保“有回应”[3]。

3.3 优化生产流程，以高效率发布抢占先机

对于新闻类短视频来说，是否能第一时间在合适的平台发布，是该短视频是否能抢占先机的关键所在。在传统媒体和新媒体两头兼顾的背景条件下，地方融媒体中心对一条新闻的生产与传播往往是“单头创作、多处分发”的过程，即稿件撰写、图文排版满足新媒体图文和报纸端需求，文稿配音、镜头上载剪辑制作，满足广播、电视端需求，再次精简文稿，通过搭配音视频，在短视频平台上发布。往往最需要抢先发的短视频，反倒成了最后一道工序。这种“平整有序”的流水线模式，是媒体融合后大多数地方融媒体中心采用的采编流程，已经是在媒体融合发展中经历过一次流程再造摸索出的能满足各端口需求的模式，看起来较为完善，兼顾了传统媒体和新媒体的需求，但随着短视频的流行，这一模式显然已不再符合当下传播的要求。

因此，地方融媒体中心应打造“流程再造2.0”版本，进一步提升短视频的传播效率。在具体操作中，地方融媒体中心可按照现场采编、云端传输审核的方式，精简流程，做到第一时间制作和发布。当前，人工智能（Artificial Intelligence, AI）技术逐渐发展，从智能剪辑、画面滤镜、配音字幕，到个性化创作，AI技术都能辅助完成，短视频创作者可充分运用这些新技术，通过智能与人工的结合，提高短视频的制作效率和传播效率。

3.4 充分利用新技术，以精良包装“扮靓”短视频

一条好的短视频，从前期策划、中期拍摄到后期剪辑制作，一环扣一环，除了在内容选取上要有“独到”的眼光，剪辑和包装也是必要条件。精细的包装能从听觉和视觉感官上第一时间刺激受众，提高短视频的吸引力、感染力，使其更能与受众产生共鸣。这就要求创作人员在后期的剪辑包装中，合理利用互联网语言，注重内容、画面、音乐、标题、字幕、封面的完美融合。例如，短视频中一直很流行的卡点视频，一般用带有强烈节奏感的背景音乐，配合节奏一致的画面，再以恰到好处的字幕加以说明和衬托，给人十分强烈的视觉和听觉冲击力，非常“上头”和“洗脑”。另外，地方融媒体中心在制作新闻类短视频时，还要灵活运用剪辑软件，在视频中适当添加一些动画元素，从而呈现出“色香味俱佳”的短视频。在短视频传播的大潮中，许多媒体将模仿作为“入门”方式，并经常以点击率高的视频为模板进行效仿，这样只会导致同质化严重，没有自己的定位和风格，无法吸引受众。因此，地方融媒体中心在制作新闻短视频时，要将自己的见解和观点融入其中，完善叙事手法、剪辑设计，进一步提升新闻短视频的画面感，使其更为立体、精美，以获得更好的传播效果[4]。

3.5 拓展传播渠道，加强宣传与推广

有了优质的内容、精美的包装，如果不注重传播渠道的选取，就笼统地在所有平台“广泛撒网”的话，传播效果也会大打折扣。为了跟上融媒体发展的大潮，很多地方融媒体中心都有自己的抖音号、快手号、微信视频号，几乎在所有新媒体平台都开设了官方账号。很多地方融媒体中心为了扩大传播范围，往往将一个短视频同时在所有的平台账号上发布，这样看似“大面积”的宣传，往往达不到“最精准”的传播效果。不管什么内容都往同一个账号“塞”，看似量大，其实会造成这一账号定位不清晰，缺少独特的风格，不利于账号粉丝量的积累。对此，应当对各个平台开设的账号有清晰的定位，根据短视频的不同内容和风格，选择合适的平台发布，将其精准推送到受众手中。

除了注重平台账号定位，加强宣传与推广也是提高短视频传播效率的重要一环。例如，地方融媒体中心往往都有自己的应用程序（Application,App），这些App的用户大都是需要接收本地资讯的当地人，很难将资讯推广至全国范围，这也造成了地方融媒App在提高传播效率上有一定的难度。因此，地方融媒体中心可以通过定期开展线上线下互动、线上问政监督等活动，吸引当地群众参与，扩大App的影响力。

一则短视频发布后，与受众之间通过留言互动，是新媒体运营的一个重要部分。一个重要事件发生后的24小时是该事件宣传发酵的“黄金时间”，在这个时间内，地方融媒体中心既要抢热度及时发布短视频，也要与网友不断展开互动，形成交互式传播。简单来说，就是及时查看网友留言并进行客观公正的回复，与网友进行良好互动，如此有利于平台账号“媒体印象”的形成和“媒体形象”的塑造[5]。

4 结语

媒体融合发展的深入推进，在给地方融媒体中心带来新的发展机遇的同时，也加剧了行业之间的竞争，给地方融媒体中心带来了挑战。在短视频传播的洪流中，地方融媒体中心唯有守住“新闻为人民服务”的初心，勇于探索，积极使用新技术，以内容创作、制作包装、宣传推广为重点，激发内生动力，创作优质内容，才能真正让自身创作的短视频在快节奏的网络新时代“立得起”“传得远”“留得下”，推动自身在健康的轨道上越走越好。