快乐，在生长与裂变中构筑未来
——湖南卫视品牌拓展之路

刘一平

(湖南广播电视台，湖南 长沙 410003)

湖南卫视这个“上不着天、下不着地”的中部省份电视台，连续6年在全国卫视收视率排行榜中稳居前6位，是唯一一个进入排行榜前10强的地方卫视；湖南卫视2009年的广告创收达18亿元，仅次于中央台一套，占据全国单频道创收第二位；品牌价值突破60亿元，仅次于中央电视台和凤凰卫视，居国内第三位；湖南卫视推出的《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》、《超级女声》、《快乐向前冲》、《丑女无敌》等节目，一直引领着国内电视娱乐节目创新的潮流。

2005年，由于中央电视台实施“频道品牌化”战略，取代以前的“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”战略，从而使“频道品牌”成为炙手可热的流行词。其实，频道品牌的创建与生命现象一样，各种形态并非是独立和任意的；他们有规律地关联着，遵循着某些基本的但又能灵活变化的模式。早在2002年9月，湖南卫视当时正处于低谷阶段，闭门开了三天会议，中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识：“湖南卫视走大综合频道的路子，是一条死路；走专业频道的路子，是死路一条”。那么，湖南卫视只剩下一条路，就是“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”路子。现在看来，特色、个性就是品牌的基本要素。湖南卫视从自身的经验和感知出发，在2002年就提出了走品牌频道的路子。这一战略取向，在2003年台务会提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的“三个锁定”后，就更加明确。可以说，正是坚定不移地贯彻这“三个锁定”，湖南卫视才能有今天的影响力和市场地位。中国传媒大学教授、著名的媒介品牌专家袁方博士曾在演讲中说过，国内电视媒体真正称得上品牌的只有三家，一是中央一套，二是中央五套，三是湖南卫视。而中央一套是一个平台型品牌，中央五套是一个资源型品牌，湖南卫视既没有平台优势也没有资源优势，是一个能力型品牌。这使我联想到生物学中的一句话：“生命不是一个力学问题，而主要是一个能量问题。”湖南卫视的能力是不断创新创造的能力，是准确把握大众心理需求的能力，是善于发现市场空白点的能力，是心无旁骛、追求极致的执行能力。

湖南卫视品牌的发展大致可以分为三个阶段：

第一阶段：一群“娱乐哈哈”成就了“快乐牛市”——栏目品牌的生长阶段(1997年-2000年)

2009年4月，我曾在广州电视台跟同行们介绍湖南卫视的发展情况时说过，湖南卫视的成功首先要归结为时代，是时代的变革使湖南卫视产生出以魏文彬、欧阳常林为代表的有梦想、有追求、有电视专业精神和技能的从业者。又因为我们在娱乐方面的成绩，圈内把我们称为国内的娱乐霸主。“霸主”这个词太雷人，我把这群人戏称为“娱乐哈哈”。由于这群人的努力，做出了以《快乐大本营》为代表的一批在国内有影响的娱乐节目，从而找到了品牌发展的方向和道路。这个时期是湖南卫视快乐品牌的生长时期，我又把它取了一个名字叫“快乐牛市”。“娱乐哈哈”加上“快乐牛市”是这个时期湖南卫视的主要风景。这个时期，湖南卫视产生了李湘、何炅、舒高、冯琪、马东等一批著名的主持人明星，2001年《新周刊》评选的国内10大电视娱乐节目主持人中，湖南卫视占有5位。作为湖南卫视的品牌代表，这些明星具有很高的社会知名度和影响力，更具有巨大的市场价值。正是在经济相对落后的湖南，产生了国内新颖的名牌栏目、明星主持人群体，引发了业界内热议的“湖南电视现象”，也初步成就了“电视湘军”的美名。美名落到实处，就是1999年3月24日电广传媒在深交所上市，成为国内第一家电视传媒上市公司；也促成2000年12月27日湖南广播影视集团挂牌，成为国内的第一家省级广电集团；也在2000年促成中国金鹰电视艺术节永久落户长沙。

第二阶段：“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”——快乐裂变，频道品牌成型阶段(2001年-2003年)

美国纽约大学一位名叫托马斯·班德的人文和历史学教授，曾在华东师大作过一次《从纽约的历史看创新文化的生长》的演讲。在演讲中他说道，纽约作为世界性文化都市品牌的由来，就在于纽约大众化、民间化、生活化、实践化和自由多样的文化特殊性。这一特殊性形成有活力的、开放的城市文化，这种城市文化既具有本土性特征，又具有世界主义特色，不同文化、不同知识、不同观念在这里碰撞、交叉、融合，最后形成纽约独特的、具有现代主义风格的世界性文化都市的品牌魅力。

本土怎么与现代结合？独特的风格怎样具有开放、活跃的气质？这对于处于内陆省份的湖南卫视来说，是品牌建设中的重要课题。歌舞厅文化是湖南当代文化中的一种本土现象，怎样把这种现象与现代化潮流相结合，并做成有全国影响的品牌，欧阳常林把这种思考浓缩为一句口号，这就是“打造中国最具活力的电视品牌”。娱乐现象是与城市化、市场化进程相联系的文化发展必然。换句话说，城市化发展、市场化进程催生了娱乐文化的繁荣，在这种繁荣中还包含着时尚的、年轻的、民生的、草根的力量，甚至还包含着“e时代”、“她时代”的潮流新势力。要学会借用这些潮流力量，实现对娱乐节目的超越，让它更具有开放性和活跃的气质，否则就形成不了品牌优势，就不会有全国甚至是世界影响。

2001年，国内所有省级电视台都有自己的上星频道，中央电视台专业(卫星)频道体系也基本形成，电视市场竞争变得激烈复杂。在这种情势下，单个栏目或几个栏目已经很难支撑起一个卫星频道。湖南卫视面临着栏目老化、全国收视竞争力下降、广告创收低迷的困惑。出路在哪里？魏文彬出了一个奇招，买断中国金鹰电视节的举办权，从2000年开始，中国金鹰电视节永久落户长沙。这一举措为湖南卫视提供了锤炼频道品牌的一个难得的契机。这项活动对于湖南广电来说，首先是精神、士气上的激励，以湖南卫视为龙头的各频道，决心协同配合办好这个电视盛会；其次是操作执行上的磨合，金鹰节的几大主体活动，包括开幕式、明星演唱会、金鹰论坛(或金鹰新秀晚会)、闭幕式(狂欢夜)等，不是任何一个团队、一个栏目能够独立承担的，必须全频道协同作战才能完成，这就提供了各栏目、团队之间整合融通的机会。湖南卫视抓住这个契机，通过整合频道人力资源、技术设备资源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式。由于连续几届金鹰节取得成功，这种协同模式进一步得到强化，频道意识开始压过栏目意识，频道形象得以初步树立。

真正把树立湖南卫视频道品牌作为一项重要任务提出来，是2002年9月召开的“湖南卫视战略定位研讨会”。从此“娱乐”成为频道的显著标签，“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”成为湖南卫视的核心目标。2003年是湖南卫视品牌成型关键的一年，年初台务会提出了湖南卫视“三个锁定”的定位。这个准确、明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。

经过这样的调整，2003年，湖南卫视全国收视份额比2002年增长一倍，广告创收也翻了一番。

第三阶段：“快乐中国”的力量——快乐新结构的形成，频道品牌扩张阶段(2004年以后)

生命体可以定义为一个通过不断汲取外部能量来维持甚至扩展其有序结构的系统。如果把湖南卫视比作一栋生命大厦的话，没有生命细胞新结构的形成，就不可能把不同形式的能量汲取和转化过来，以防止和控制自己的能量损失，避免走向衰败和死亡。

生命就像是登山，或者更直接地说，沿着山脊跋涉。一旦到达山腰，跋涉者就要沿着一条狭窄、危险的山脊前行，如果他不够小心、聪敏，并且在登山方面没有两下子的话，他将会筋疲力尽，处境极为危险，他可能会摔倒，可能会掉入深渊粉身碎骨。

经过几年的品牌锤炼，湖南卫视在国内市场上基本确立了“娱乐频道”形象。但“娱乐频道”的内核是什么？这是我们一直在思考的问题。湖南卫视实力有限，必须在“娱乐”这一范畴内找准品牌基点。经过长时间的思考、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视于2004年以来陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《金鹰之星》这样的时尚选秀节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》、《快乐男声》这样的音乐选秀节目，推出了《勇往直前》这样的公益挑战节目，推出了《舞动奇迹》、《名声大震》这样的精英娱乐节目，推出了《快乐向前冲》这样的草根竞技节目，推出了《天天向上》这样的礼仪娱乐节目，推出了《挑战麦克风》这样的大众K歌节目，推出了《变形计》这样的少年真人秀节目，推出了《跨年演唱会》这样的音乐典礼节目，推出了《元宵喜乐会》这样的品牌晚会，推出了《大明王朝》、《恰同学少年》、《丑女无敌》这样的创新电视剧，推出了《金鹰剧场》这样的青春、偶像品牌剧场，加上频道经典的娱乐节目《快乐大本营》等，湖南卫视从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。

从2003年1月至2009年底，湖南卫视全国收视一直保持省级卫视第一，广告创收连续递增，从2002年的1.6亿增长到2009年的18亿。湖南卫视的影响力已经超越国界，辐射到东南亚和欧美部分国家。

依托湖南卫视的社会影响力和媒介运营能力，湖南卫视近几年来在产业领域进行了新的拓展，包括孵化出“快乐购”电视购物公司，2009年的营业额突破13亿元；包括金鹰卡通频道，成为国内与北京炫动、上海卡酷比肩的少儿频道；包括国内著名的“天娱传媒”，成为快男超女等艺员经纪、演艺、音乐制作专业公司；包括“快乐阳光公司”，成为湖南卫视的新媒体拓展平台；也包括湖南卫视报刊社，成为湖南卫视进军平面媒体的探路者。

湖南电视台从20世纪70年代初建台，已经走过40年历程，从上星算起也快14年了，每走一步都付出了艰苦的努力，每一次行动都要讲究方式方法。反思湖南卫视频道品牌建设和扩展的过程，我们认为湖南卫视关键在于选择了既有现实基础、又有市场空间、更有发展潜力的的频道品牌战略和正确的执行策略。归结起来就是三句话：竞争为轴，品牌为王，先手求胜。

第一，竞争为轴。有市场就有竞争，而中国电视市场纷繁复杂的竞争程度，恐怕全世界都无出其右。以省级卫星频道为例，落地要竞争，电视剧要竞争，广告要竞争，观众要竞争，节目资源要竞争，等等。而这每一项竞争的结果都可能决定一个卫星频道的市场地位和命运。更让人困惑的是竞争者的不确定性，既有中央电视台的专业频道，有同级卫星频道，更有数量众多的地面频道，甚至还有部分境外频道。国内电视竞争规则也待完善，行政的、政策的、经济的，乃至其他不可预知的因素，往往对市场产生很大的影响。在这种情形下，许多频道的发展战略无法贯彻，许多频道的市场策略不能执行。湖南卫视自始至终围绕既定的市场目标——全国收视率指标和广告创收指标展开各项工作。从2002年到2005年，湖南卫视全国收视份额连续三年高速增长，年均增幅达到40%。从2005年开始，湖南卫视全国收视份额保持稳定，同时着力开拓频道品牌价值，实现了广告创收的飞跃式增长。所谓“频道品牌”，一定是电视市场发育、发展、竞争的产物，频道品牌的优劣、强弱、大小，只有通过市场价值才能进行度量。因此湖南卫视以全国市场目标为轴心的运作，保持了品牌的活力，保障了品牌的地位，保证了品牌的含金量。

第二，品牌为王。2003年湖南卫视提出“全国覆盖，全国收视，全国市场，全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌”战略具有中心统帅地位。在湖南卫视的运作过程中，品牌战略类似于一个强力磁场，频道内容、结构、资源、频道组织机构乃至员工个人，都必须及时调整以适用这个磁场。为了锻造“最具活力的中国电视娱乐频道”品牌，在内容方面，湖南卫视创新推出了一系列新节目、新活动、新晚会，力争打造一个电视娱乐生态体系；在受众方面，湖南卫视以全国2亿年轻女性观众为基本盘，根据他们的收视习惯和行为偏好，策划、制作、推广、调整节目，特别注意在互联网上进行节目联动和品牌推广，湖南卫视的节目、电视剧、主持人常常居于百度搜索榜首位；在频道形象方面，湖南卫视以娱乐为基础，着力打造积极、健康、时尚、清新的品牌形象，表达频道的社会责任和文化责任。创新是湖南卫视的品牌动力，也是频道的核心能力。湖南卫视2007年在国内率先实施全频道季播策略，有效刺激了全员的创新活力，也改变了过去的层级式管理体制，实施扁平化管理，节目团队直接向编委会负责，同时赋予团队负责人足够的人财物权力，近两年推出的新节目都是这些团队创新的成果。2009年《快乐女声》18个唱区同时启动，短时间内组织起合格的团队分赴各唱区工作，显示了频道较强的机动作战和应变能力。

第三，先手求胜。自从湖南卫视推出“快乐中国”的频道口号后，国内卫星频道纷纷跟进，推出自己独特的频道品牌定位，如“幽默中国”、“情感频道”、“情义频道”、“公益频道”、“故事频道”等。按照市场法则，先行者往往占有优势，湖南卫视孜孜以求的就是通过源源不断的创新，成为市场上的领跑者。创新成为湖南卫视品牌中的基因，从《快乐大本营》到“快乐中国”，从“超女”到“丑女”，从《大长今》到《七公主》，这些说明了一个道理：湖南卫视有意成为“第一个吃螃蟹的人”，而且这种敢为人先的特质确实为湖南卫视品牌形象带来了不竭的活力。以2005年《超级女声》为例，在节目层面、运作层面、理念层面就有许许多多的创新，有专家总结为：

《超级女声》节目层面的创新——

国内第一个超长赛程的活动型节目；

第一个真正无门槛的大众参与节目；

第一个在赛制中引入三方制衡的节目；

第一个以竞争、“PK” 为全程卖点的音乐娱乐节目；

第一个融自身介入、关联介入和代位介入于一体的多功能节目；

第一个大众参与制造少数明星同时也消解了多数明星的节目；

第一个与观众广泛互动的节目；

第一个将选手变成绝对主角、主持人被边缘化的大众娱乐节目。

《超级女声》操作层面的创新——

第一个成功释放了观众情绪能量的节目；

第一个借助企业营销网络在全国广泛推广的节目；

第一个通过各种报刊、杂志、广播、特别是互联网络将节目影响力渗透到几乎每一个角落的节目；

第一个充分利用短信功能的节目；

第一个充分展示选手个性、调动评审助阵、激发观众参与制造明星的节目；

《超级女声》是一个将确定因素(赛程、赛制、规则、评委)和偶然因素巧妙结合利用的活动型节目。

《超级女声》理念层面的创新——

《超级女声》完成了捕获观众注意力—激活观众对焦—引导观众聚焦这一关键性的大众心理过程；

《超级女声》融合了传统剧场舞台面对面传播(现场选手、观众FANS、专业评委、大众评审互动)、电视单向转播(节目对观众)、新型多点交叉传播(讨论、交流、聚集、分群)等各种手段和方式，构成了一个空前广阔的立体传播空间(厂商推广、电视、网络、平面媒体、人际交流等)；

《超级女声》深入贯彻并集中体现了湖南卫视的专业娱乐精神。

《超级女声》一个节目就集中了这么多“先手”，正是这些创新举措成就了这项活动。湖南卫视内部曾经甚至提出过“创新立台”的要求，但正如专家所指出的，在这些创新举措的背后，是“湖南卫视的专业娱乐精神”在起作用。而这种精神，与湖南卫视“最具活力的中国电视娱乐频道”品牌构成一枚硬币的两面，互相依托，互相促进，互为表里，互为条件，互为结果。

二十世纪最流行的一句话“我有一个梦”，告诉了我们一个事实：我们不仅仅生活在理性社会里，而且还生活在梦想社会中。在梦想社会中，不论是做传媒，还是做营销，精髓就是在消费者心目中建立品牌。“品牌是一个不断变化的隐喻故事，它和深层次的东西联系起来——人类对神话的欣赏。”这是星巴克的资深营销主任斯科特·贝德瑞对品牌概念的定义。当下人的“神话”就是快乐，追求快乐是人的本能，快乐的力量就像生命力，我们甚至无法量化“快乐”这个细胞在梦想社会中生长和裂变出来的能量。快乐是智慧之源，是创造之始，是生命之磁场。回顾湖南卫视的品牌拓展之路，我们深味一点：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品区分的名称、术语、象征、记号或者设计以及组合。湖南卫视区别于一切媒体的标识就是关于快乐的呼号、关于快乐的节目设计、关于快乐的企业文化理念，湖南卫视增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于快乐的印象和以及对快乐的追求。所以，快乐是湖南卫视未来的方向，快乐之于未来恰如理想之于现实，我们所有的努力就是不断将快乐变为现实，用快乐构筑未来。

今天，快乐力成为一门新显学，一个快乐的人可以为企业生钱，一个快乐的企业可以为国家生钱，为梦想时代创造快乐品牌，让我们在快乐的生长与裂变中一起来赢取未来。