治理传媒低俗化的理论依据探析

叶 奕

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

新闻传媒低俗化是我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃兴起而带来的一种变异现象，主要指新闻传媒在信息传播活动中大肆炒作名人隐私、满足受众猎奇心理、注重感官刺激、渲染色情暴力等不良倾向。其最极端和最严重的表现就是传播格调低下、不符合社会道德规范的色情、淫秽、暴力等内容。近年来，为遏制低俗之风，有关管理部门频频出台政策，加大监管力度，对违规者予以惩罚，治理力度持续升级。然而，直至今日，新闻传媒低俗化倾向不但没有得到有效遏制，反而呈现愈演愈烈之势。要使新闻传媒低俗化的治理走出困境，必须在正确理论指导下，引入新思路，研究新情况，解决老问题。这对于构建社会主义核心价值体系，建设社会主义先进文化与和谐文化，提高传媒的公信力和影响力，具有极为重要的作用。

一、当前新闻传媒低俗化治理面临的现实困境

(一)治理认识之误

新闻传媒低俗化虽然一直以来受到党和政府的管制与广大受众的抨击，但时至今日，依然有很多人对治理新闻传媒低俗化的必要性和迫切性还存在这样那样的疑虑。不少媒体从业者认为，商业化本身所固有的低俗化特质在一定程度上导致了大众传媒文化品格的下降，因而娱乐化、低俗化是一种“大众媒体的原罪”，[1]是一个世界性的问题，对此不必大惊小怪。还有一些人认为，传媒作为一种消费品就必须满足受众需要，而受众确实存在一种追求感官刺激的消费兴趣和心理需求，因此传媒在内容、形式、风格上迎合最大范围的受众，这是新闻自由的体现，也是满足受众需求、顺应市场发展的表现。还有不少受众在接受信息的过程中偏向于娱乐，甚至将这种感性的娱乐文化当作精神养料加以吸收，因而对传媒低俗化的危害不以为然。

(二)治理规制之困

近年来，国家有关管理部门出台不少举措对新闻媒体的低俗化现象进行严格规定和严肃查处。但总体来看，目前我国尚无完整完善的新闻法规，对传媒业的调控着重于政党调控，对媒体社会责任感的约束基本上还停留在道义与自律的层面，尚未建立一套严格的、硬性的、体系化的约束制度，已有的相关规定也缺乏可操作性，贯彻落实起来成效甚微。另外，由于“低俗”是一个存在于道德领域，与文化习俗、意识形态密切有关而并非有明确法律意义的概念，具有一定的地域性和时间性，因此，对于“低俗化”的界定存在着非标准化的模糊定位，给监管部门依法行政带来难度。

(三)治理策略之惑

第一，监管主体构成失衡。在大众传播的社会结构中，政府、大众和媒体构成一个三角关系，这三者是相互制约、相互影响、相互促进的。施拉姆认为大众传媒的责任问题，“乃是媒介、政府与大众三种力量之间的微妙平衡关系，完成传播方所必须完成的主要责任在于媒介、基本义务则属于大众”。[2]因此，传播监管过程的主体应由监管机构、被监管单位和传媒产品消费者组成。但长期以来，媒体被视为传媒低俗化泛滥惟一的归咎点、过错方，监管主体、监管对象及监管方法手段均呈现出行业内、系统内的特点，忽视了受众在建设和维护媒介环境中应承担的责任与义务，甚至可以说其在治理体系中尚处于缺位的状态。

第二，治理思路单一。我国在传媒低俗化治理上的着重点和突破口历来是加强媒体自律和国家管制，这其实是通过加强对传播者的管理控制来解决大众传媒的副作用，是一种堵源头的治理思路。这种治理思路虽能收到成效，但也面临诸多问题。比如，在国家管制中，传媒低俗化“作为一个涉及态度观念的问题必将面临多重标准的检验”，[3]而在媒体自律方面，媒体的自我监督与批评往往难以走出政治和媒体自身的名利场，与普遍价值理想诉求吻合。而且随着大众传播的市场化、全球化、网络化和技术手段不断发展更新，“堵”的作用越来越有限，难度却越来越大，负面影响也难以控制。

二、新闻传媒低俗化治理的理论依据

传媒低俗化的治理在世界范围都是一个难点，迄今为止，尚无一个国家和地区有根治之策。在我国，新闻传媒具有产业和意识形态双重属性，是经济组织和公共事业组织的结合体。这种特殊性使得新闻传媒低俗化的治理既要讲政治，又必须遵循市场规律。实践证明，创新新闻传媒低俗化的治理，必须以正确理论为指导，正确的理论是传媒低俗化治理思路创新的基石。

(一)马克思主义新闻理论

马克思主义新闻理论是我国新闻工作必须坚持的原则，它奠定了新闻传媒工作的性质、任务、功能、作用以及工作原则、运行规律。其中，喉舌论和导向论作为马克思主义新闻观的主要内容，强调新闻工作是党的事业的重要部分，强调坚持正确舆论导向是新闻传媒的首要和根本任务。

在市场经济条件下，新闻媒体的观念、行为、操作方式都发生了很多变化。以传媒低俗化为例，很多人认为其本身就是媒介商品化的产物，是大众传媒发展的必然产物，是无法逾越的阶段；而满足受众客观存在的对于感官刺激信息的消费兴趣和心理需求是新闻自由的表现，因而，对其进行治理是无效的，也是有悖于新闻自由理念的。这从反面提醒我们，马克思主义新闻理论重要原则的有效保证和贯彻，不但是决定传媒产业改革的一个重要因素，也是包括低俗化治理在内的传媒治理必须解决的一个重要课题。可以说，当前传媒低俗化的蔓延在一定程度上就是由于动摇了对马克思主义新闻理论的坚持，在事关导向、喉舌性质以及党性原则等一系列根本问题上产生了错误观念和模糊认识所致。因而在传媒低俗化问题的治理中，首先必须自觉坚持马克思主义新闻理论。正如胡锦涛总书记2009年在世界媒体峰会开幕式的讲话中强调的：媒体要切实承担社会责任，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。这些重要精神都是站在时代的高度对马克思主义理论的精辟阐释，新闻传媒应该牢记使命，当仁不让地成为反低俗化的主力军。

(二)和谐社会理论

按照党中央的总体布局，构建和谐社会已与发展市场经济、民主政治建设和先进文化一起，成为涵盖我国社会主义现代化发展的基本维度。社会和谐是中国特色社会主义的本质属性。传媒业作为社会的一个子系统，营造健康和谐的传媒生态，既是构建和谐社会的题中应有之义，也为顺利推进和谐社会的构建起着重要的宣传发动和舆论引领作用。构建和谐社会意味着社会管理体制和运行机制的创新，可以说，制度的创新和有效安排是构建和谐社会的主要支撑。在构建和谐社会的语境下，新闻传媒的体制与机制也面临更为深刻和全面的转型过程。因此，在构建和谐社会的总体要求下，传媒低俗化问题的治理也要以科学发展观来统领有关的制度创新：一方面要对传媒业提供良好的生存、发展空间，从多方面强化传媒自身的发展力；另一方面要按照“‘一切有利于我国社会主义文化建设的有益经验，一切有利于提高我国人民精神境界的文化成果，一切有利于发展我国文化事业和文化产业的管理模式’都要借鉴的要求”，[4]健全和创新系统的、科学的、有效的传媒管理体制和机制，真正使传媒低俗化问题得到有效遏制。

(三)政府管制理论

政府管制是指政府行政机关依据有关法律、法规，对微观经济主体所采取的一系列控制与监督行为。传媒的政府管制即由国家制订各种政策和法律法规，来规范和管理传媒的宣传和经营活动，对市场中的传媒经营行为进行直接或间接的干预。由于传媒公共产品的属性、外部性的特征、不完全竞争的市场和消费偏好不合理等原因，市场化进程中的媒体会出现市场失灵的情况，传媒低俗化就是一种市场失灵现象。这就需要政府这只“有形的手”发挥作用，通过主导大众传媒低俗化监管规制的构建，对传媒业的市场结构、外部性及媒体行为进行干预，使媒介发展兼顾效率和公平，在体现媒介经济属性的同时，仍不忘媒体的社会责任。

政府管制有政治性管制和经济性管制。应该说，当前在治理传媒低俗化中，政府在新闻传媒的舆论导向和意识形态控制即政治性控制上是相当严格的，也有较为完整的管制体系。但如何运用经济手段和市场手段实现经济性管制，以控制传媒市场主体经营行为，规范和维护传媒市场的竞争秩序，促进传媒的健康发展，还存在严重不足。比如，从经济学角度透视传媒低俗化不难发现，我国传媒业存在的散乱小弱、鱼龙混杂的产业格局，推动了传媒业的无序竞争、恶性竞争，一些媒介产品生产者为了生存，在猎奇、低俗等方面动脑筋；而政府管制的失灵或失当，使这类违规违纪的操作没有受到应有的约束和惩罚，经济学上的“良币驱劣币”的格雷沙姆法则正在传媒领域发挥作用。因此，在市场经济时期，作为传媒低俗化监管主体之一的政府，应灵活掌握和运用政府管制理论，做好“规则的制订者”和“奖优罚劣的执法者”，通过制度创新，在传媒低俗化的治理中实现由被动管理转向主动问责、由主管市场向监管市场、从行政管理到法规管理、从细节监管到宏观调控的转变。

(四)传媒生态理论

传媒生态理论认为，传播生态系统的构成主要有三个方面的内容，即媒介系统、社会系统和受众群体。传媒各构成要素之间、传媒与传媒之间、传媒与其外部环境之间相互关联制约，存在着密切的互动关系并保持某种和谐。传媒生态具有整体性、多样化、互动性的特点，传媒通过自身活动破坏赖以生存的资源和环境的现象和行为被称为传媒生态危机。

当前传媒低俗化的泛滥可视为传媒生态危机的一种体现，其带来的媒介功能被异化、传统价值体系被消解、媒介公信力受损害等负面影响均是传媒生态恶化的表现，其直接和最终受害者是媒体、受众乃至整个社会。因此，遵循传播生态规律，实现传媒低俗化治理思路的创新，可以使传媒内部结构优化、传媒功能有效实现、传媒资源与环境合理配置，真正实现生态传播、绿色传播。

(五)传媒素养理论

传媒素养是人们具有的大众传媒及传媒信息的知识、能力和修养的总称，主要包括受众利用传媒资源的动机、使用传媒资源的方式方法与态度、利用传媒资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

传媒素养理论认为，传媒素养是社会的传播文明在个人身上的集中体现，而大众的传媒素养作为一种素养的群集，就不仅仅是个人认知和个人能力，而变成了一种社会现象和社会机制。[5]比如，当人们深陷于媒体道德缺失的困惑时，媒体不应是惟一的归咎点、过错方，公众在传媒低俗化中的导向和作用成为值得关注的一个侧重点，应看到受众传媒素养的缺失和低下与传媒低俗化的蔓延是互为因果的。受众自身客观存在的低俗情趣给了传媒低俗化生存的社会基础，低俗的受众牵制着媒体的素养，媒体的低俗又“设置”了受众的低俗。因此，治理传媒低俗化要另辟蹊径，进一步明确公众有和媒体共同承担建设和维护媒介环境的责任、义务与能力，进而从培养能正确地、建设性地享用大众传播资源的优质公民、改善受众生态入手，推动媒介系统和社会系统生态环境的改善。

三、用正确的理论指导新闻传媒低俗化的治理工作

(一)系统治理是治理传媒低俗化的基本理念

我国传媒低俗化现象并非是单一原因造成的，而是由多种力量共同作用的结果。传媒低俗化表面上看是一种作品形态上的不健康、不高尚，实质上更深层的原因是在传媒从业者的不当逐利、商业逻辑的强力渗透、受众低俗情趣等多方力量的博弈中，传播主体和客体为各自的利益与需要而达成的一种共谋。因此，对传媒低俗化的治理不能指望一蹴而就，或单靠哪个部门、哪个领导的振臂而呼，也不能指望一两次行动就能彻底根治，必须要有长期的思想准备，进行系统治理。

(二)制度建设是治理传媒低俗化的当务之急

传媒低俗化的不断蔓延在一定程度上体现了政府管制的失灵或失当，而政府的管制更应体现在制度的安排上，甚至可以说，传媒低俗化治理就是一种制度安排。当前中国正处于转型期，正如转型经济学的领袖人物热若尔·罗兰认为的那样，“转型是大规模制度变迁的过程”，[6]因此当前更需针对转型期的中国传媒的特点进行完整、严密的制度设计与安排，以扭转传媒低俗化治理中的被动局面。要通过建立健全正式的制度安排如行政政策、法律法规、行业规范等，以及非正式的制度安排如伦理道德，使传播者权衡盲目低俗炒作的利弊，从而促进传媒产品消费的有效配置，实现传媒产品的健康消费和传媒资源的有效使用，最终实现传媒的健康、和谐、可持续性发展。

(三)媒体自律是治理传媒低俗化的重中之重

在一定意义上，新闻自律也是“一种控制方式，一种不同于政治、经济、法律控制的文化控制或道德控制”。[7]传播者是传播过程的“发起者”，要通过政策引导和学习教育，通过加强行业规范和职业操守的管理，加强队伍建设，加强传媒从业人员尤其是传媒组织领导者的责任意识，使反低俗成为其自觉行动，自觉成为反低俗的主体，从源头上遏制低俗传播的蔓延。同时要加强行业自律机构的建设，探寻自律机制的有效运行方式，发挥行业自律在反低俗化中的基础作用。

(四)提升受众传媒素养是治理传媒低俗化的必由之路

作为一个相互关联的生态系统，媒介与受众之间存在着相互适应与相互引导的关系。同时，随着传媒科技的发展和人们传播观念的变化，以往传播生态链中信息流动的单向性已被彻底打破，受众主动性所发挥的作用越来越大。因而，在治理传媒低俗化中，注意发挥受众的力量，从提升受众传媒素养入手，来催生、集结一种有效的社会批评力量，形成更为社会化、知识化的公众监管模式，并使之成为一种强大的、全方位的、全天候的外部规制，协助有关职能部门、机构整治、规范媒介市场秩序，是治理传媒低俗化的必由之路和有效举措。

[参考文献]

[1] 郭炳朋. 大众传媒庸俗化本质下的儿童视角[J]. 青年记者，2008(13): 22.

[2] 张国良. 20世纪传播学经典文本[M]. 上海：复旦大学出版社，2003: 274.

[3] 吴飞，王学成. 传媒文化社会[M]. 济南：山东人民出版社，2006: 319.

[4] 正确引领：主流媒体的责任[N]. 解放日报，2003-11-13.

[5] 陈先元，邬彬彬，王翰. 传媒素养的基本含义及社会定位[J]. 新闻界，2005(5): 22-23.

[6] 热若尔·罗兰. 转型与经济学[M]. 吴敬琏. 比较：第3辑. 北京：中信出版社，2002: 40.

[7] 商红娜. 制度视野中的媒介伦理[M]. 济南：山东人民出版社，2006: 4.