丰田召回启示录

孙玉贤

(武钢党校 党史党建部,湖北武汉 430081)

丰田汽车公司属于日本三井财阀,在全球五百强中排名第十。1908-1913年确立的福特生产模式风靡一个世纪。丰田是少有能向欧美模式提出挑战的企业,丰田车以质量取胜,其“精益化生产”模式被奉为制造业的圣经,成为全世界制造业的楷模,代表21世纪管理趋势。丰田是一家在客户导向、员工导向方面做到极致的公司,戴尔的订单生产、零库存与供应链管理,基本上就是向丰田学习的产物。丰田在财务上一直偏于保守,在这次金融危机之前,丰田保持了七十多年的赢利。

精益生产,造成了丰田的快速猛跑,造就了丰田神话。不曾想丰田神话,最后竟然是由丰田自己打破。百度一下“丰田召回”竟然有13,000,000条,此类信息文章还在不断涌出。可见丰田召回事件的全球关注程度。汽车业界召回事件年年有,福特、通用也少不了,为什么这次丰田召回事件如此受关注?

一、丰田召回事件的演变

2009年8月,美国发生丰田旗下雷克萨斯品牌汽车突然加速导致4人死亡的事故。这一事故也被公认为此次丰田大规模召回事件的“导火索”。2009年9月底,迫于美国政府和社会公众的压力,丰田公司发表声明称,在美国销售的丰田和雷克萨斯两大品牌7款车型共380万辆汽车,因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位,可能引发事故,要求用户取下脚垫。然而,所谓的“脚垫门”事件尚未平息,在美国市场销售的凯美瑞、卡罗拉等8款车型被发现油门踏板可能因复位困难造成事故。2010年2月,媒体又报道称,2009年5月开始在日本国内销售的丰田新款混合动力车——普锐斯存在刹车失灵现象,在日美两国共收到200多件投诉,正所谓一波未平一波又起。全球范围丰田八种类型860万辆汽车在回召,丰田汽车的市值缩水25%。据说日本GDP将因此降低0.12%。丰田家族的第四代掌门人(丰田的第十一任社长)丰田章男2009年1月上任后做的最多的动作就是向地球人鞠躬道歉。

2010年2月24日,在美国首都华盛顿国会众议院,听证会主题“丰田油门踏板:置公众于险境?”丰田章男出席听证会。“这是美日历史上一个标志性时刻:丰田是全球最成功的汽车厂商,在过去25年里打败了底特律,并迫使其改正自身缺陷,而现在,丰田的总裁丰田章男却要在美国国会面前低声下气。”对于这场听证会,《华尔街日报》如此评论。

在国会听证会上,美国田纳西州退休妇女朗达·史密斯投诉说,自己2006年10月驾驶丰田雷克萨斯ES350型汽车经历了“生死时速”,她的汽车莫名从时速113公里加速到时速161公里。经过数月交涉,丰田最终给她的回应暗示可能是她存在过错。此后告到国家公路交通安全管理局的结果仍让她失望。“我今天必须说的是,丰田应感到羞愧,交管局应感到羞愧。”美国听证会关注的重点是否有隐瞒缺陷?为此丰田将面临五重诉讼:

第一重诉讼是因为油门事故而死亡或者受伤引发的民事诉讼。仅死亡案件就有34起,起诉都将是个人伤害。

第二重诉讼则是购买了丰田车但是没有发生任何事故的车主。这将是一个天文数字的索赔,因为涉及到的几款车型有800多万辆的销售量。这些车主所得到的赔偿将主要是车价的损失。

第三重诉讼,则是美国州一级的政府通过检察官提起的诉讼,主要是根据各州的消费者保护法,为购买丰田车的车主进行消费者保护。

第四重诉讼,是美国联邦政府进行的刑事诉讼。美国联邦政府已经启动了对丰田质量门的刑事案件调查。如果有相关情节发现,那么联邦政府将启动针对丰田相关人员的刑事诉讼。

第五重诉讼,则是美国证监会针对丰田的上市公司启动的诉讼,如果美国证监会发现任何丰田隐瞒问题,没有向投资者充分披露相关信息,或者误导性地公布了财务数据,那么证监会将向丰田提出民事诉讼。

二、丰田召回事件的警示

汽车召回制度美国1966年就开始实行,我国也有七个年头,据国家质检总局缺陷产品管理中心专业网数据显示,中国自2004年6月18日至2009年12月31日,共计发生210余起召回。但没有一起有丰田车召回的震动大,全球史无前例。

1.头脑发热抢第一,扩张过快难掌控

在汽车行业有过丰富经验、日本智囊机构三菱综合研究所前经济分析师冈本熏接受《环球》杂志采访时表示,此次丰田品质危机的根本原因在于丰田在全世界范围内实施了“圈地运动”,而管理制度的改进又跟不上扩张的速度。其实,丰田的圈地式扩张也就是最近几年的事。5年前,丰田定下销售额世界第一的目标,不断在海外设厂。2007年丰田的世界产量就达到853万台,与2002年相比增加了1.5倍。2008年,汽车全球销量首位的桂冠让丰田摘走。2009年,霸占全球第一销量宝座77多年的通用汽车轰然倒下,无比悲惨地进入破产程序。2010年,厄运降临到丰田的头上,都倒在1000万辆的门槛前。

销量的增加导致与之关联的供应商和销售商数量激增,汽车制造的复杂性又使这一数字更高。丰田汽车2008年财报显示,其联合结算子公司达523家(日本国内292家、国外231家)。快速扩张人才及组织管理能力成长难以跟上。丰田章男在谈到问题的原因时坦言,丰田偏离了丰田精神,丰田模式中第一是安全,第二是质量,第三是数量,第四是成本。但最近一些年,在优先顺序上出了一些问题。其实,“销量第一”的规模化光环是荣誉还是魔咒,不仅仅是汽车业存在的问题。

2010年1月11日,中国汽车工业协会(以下简称中汽协)发布的数据显示:2009年中国汽车产销总量双双突破1300万辆,增幅超过40%,超越了美国成为全球第一大汽车市场(美国去年汽车销量仅为1043万辆)。中国车市在短短一年时间里迸发出来的能量令全世界感到震惊。欣喜之余,中国的不少汽车企业也提出了争做世界第一的宏伟目标。梦想与现实之间站着个丰田,值得我们好好研究。

2.过度关注降成本,产品质量难保证

质量之于任何产品,意义相当于生命线,特别是对于汽车产品,质量常攸关驾乘者的人身安全,消费者自然格外重视;质量之于品牌,可称作是构成品牌形象的基础要素,换句话说,消费者对一个品牌越认可,对它的质量期待也会越高,再小的问题也会让消费者心中的品牌形象打折扣。由此,质量之于企业,便是其持续发展的根基,任何时刻,根基不能动摇。

丰田精益化生产方式基本思想就是JustIn Time(JIT),即“只在需要的时候,按需要的量,生产所需的产品”。这其中,“恪守生产节拍”,“零库存为王”,“重视时间成本”,“发掘职工节约潜力”,“坚决扑灭各种浪费”,“过多生产也是浪费”等等,都是精益化生产的关键,一句话,就是节约生产成本,被称为“拧干毛巾上的最后一滴水”,追求优良品质下的最低成本。可这一次,丰田因“油门踏板缺陷”等问题被迫大规模召回,与其过于“节约成本”不无关系。

丰田前CEO渡边捷昭被业界称为“成本杀手”。为了进一步降低成本,他甚至将丰田汽车车门扶手的型号由原来的35种减少到3种。丰田力求尽可能用相同的平台生产多种款式的车型,节省了新车投产或车型变更时的前期投入。在不同的外形之下,丰田汽车共用了多种零部件。此次油门踏板缺陷,与其同样的设计和零部件平台脱不开干系,否则,也不可能让一个小小的油门踏板把几乎所有主流产品“一网打尽”。

从2004年开始,为消除重复采购,名为CCC21(即面向21世纪的成本竞争计划)在全球推行。目标是使180个主要零部件的价格砍低30%。丰田以“直系”为主力的供应体系,体系内供应商缺乏竞争;体系外供应商利润很低,质量保证能力下降。在规模和速度的双重压力下,零部件设计、生产难以从容维系,稍有松懈必然出现质量监管的纰漏,大量实施召回似乎也就在所难免。在设计和汽车安全环节,丰田也在压缩成本。比如新车碰撞环节,将实车碰撞改成在电脑上仿真。要想成本上天堂,质量就有可能下地狱。

目前,全球的汽车产业仍可说是处在高速发展、激烈竞争的时代,对于所有的汽车企业来说,不论当下的产品销量有多少,品牌的知名度高低,一旦质量方面出现纰漏,都可能动摇发展的根基。这一点,对于年轻的中国汽车产业尤其需要时刻牢记。质量才是销量的长远保障,只有扎扎实实练好内功,才能让自己走得更稳、更远。

3.应对态度不诚恳,反应迟缓犯众怒

没有经历过危机洗礼的企业不是成熟的企业。面临危机,态度有时比技术还重要。关键是你看重的是什么?是客户的损失和感受?还是自己的利益?

据《洛杉矶时报》报道,自2000年起,丰田共计8次召回了加速器有问题的车辆。这比其他任何汽车制造商的情况都严重。美国汽车保险巨头StateFarm发表声明称,早在2004年,该公司已经提交过关于丰田汽车在行驶中突然加速导致交通事故的报告,并在2007年也做了同样的报告。《朝日新闻》报道称,丰田公司通知其下属的汽车零售商,“只要用户没有主动提出要求,就不要催促他们改装(问题部件)”;而丰田系汽车零售商对投诉刹车不灵的消费者只是建议:“再使劲踩一脚刹车,就可以刹住。”丰田公司的一份内部文件显示,2007年丰田曾成功说服美国质量监察部门停止对其出现突然加速的车型进行调查,进而逃过了一次大规模强制召回法令,该公司因此节省约1亿美元。真正让丰田不得不低下高傲的头颅的,是美国互联网上疯传的一段“死亡视频”。这段实际只有录音的视频,记录了加州发生的一场让驾车人一家四口瞬间丧生的车祸的全过程,使得丰田在如山的铁证前不得不正视,从而在全球展开大规模召回行动。

综观“丰田门”从最开始的“脚垫门”,到“踏板门”,再到“刹车门”,丰田一直采用避重就轻、顺势拖延的“战术”,在各国政府、社会舆论的压力下,才不得不正视问题的严重性。在这里,人们看不到一个具有社会责任感的企业所应当拥有的正确态度。在丰田遭遇的空前危机中,近20位美国国会议员联署声明,指责丰田让美国消费者把自家汽车变成杀人工具,更有人刻薄地称丰田汽车成了“移动的棺材”,这样的指控让在一旁幸灾乐祸的美国汽车业者,更加见猎心喜。

丰田不仅倒下的是质量丰碑,还有客户心中已经埋得很深的诚信标杆。其实,就消费者而言,每次危机事件就是对企业的一次大检阅。如果你在危机面前敢于承认错误,敢于承担责任,表现出你所秉承的精神和理念,他们也会愿意原谅你,而且你这种精神和理念会最大限度地减少你的经济损失,捍卫你的品牌忠诚。否则,你会付出不可估量的代价。因此,“诚实”、“敢于负责任”是危机公关最重要的两个态度。而且,在这两点没有任何讨价还价的余地。

然而丰田恰恰在这样一个十分简单的原则上犯错误,进而使危机事件不断扩大,从“危机”走向“危险”,这是非常可惜的。

4.美国不愿做第二,事态变得很复杂

奥巴马“不接受世界第二”的豪迈宣示的底气来自美国建国以来一直保持的蓬勃朝气,但从另一个方面来看,也是美国即将面临成为世界第二油然而生的失落感和忧患感。奥巴马此举,就是要以日益弥漫在美国人心里的悲观情绪,作为刺激其昂扬向上的一股动力。

20多年前,一纸广岛协议,日本经济陷入了20年的衰退,至今没有恢复元气,而广岛协议的主导者美国,借助金融工具和高科技,成功拉开步步紧逼的日本数个身位。25年后,日本最大的汽车制造商、也是成功超越通用成为全球第一大汽车制造商的丰田陷入召回门。美国是生活在汽车轮子上的国家,汽车业是国家的支柱产业,丰田给美国借题发挥的机会。今年1月底特律车展上,美国政府高管到场并强调,美国政府与底特律在一起。更何况,如今美国政府是通用汽车的最大股东,打击对手也在情理之中。贸易保护主义是会以多种方式体现的,中国的小工业产品,日本的大工业产品受到压制,都与美国不想做第二有关。

做惯了老大的美国汽车龙头企业有同样的心理也就不难理解。郎咸平指出,为什么美国媒体穷追猛打丰田呢?因为Dimitrios P.Biller(比勒)这个丰田美国的前雇员,源源不断地向媒体提供独家猛料。比勒曾被福特在“下一代诉讼律师训练计划”中重点培养,这是福特的“黄埔军校”,每年在全美国范围内只物色大概16名青年律师。比勒在律师事务所为福特赢过多场官司。2003年丰田礼聘,2007年离开。比勒后来在其公开说明中承认,“在为丰田服务时,便着手开始搜集,发现300起翻车事故的相关数据”。在两年之后(福特重组完毕)的2009年7月24日,才把75页厚的起诉书提交给了加利福尼亚中部地方法院。继而是事故受害人现身说法制造催泪弹,专家点穴,媒体爆炒,达到民怨沸腾,政府施压的效果,不得不令人深思。

丰田召回的是产品却很难召回信任和精神,道歉也只能是无奈之举下的被动承担责任。对于过去40年创造了精益化生产奇迹,被全球企业顶礼膜拜的丰田,这回是否真的会以“召回门”为分水岭,开始走下坡路,现在还很难说。但有一点可以肯定,丰田召回事件留给全球汽车产业反思和猜测的空间,绝不会比美国汽车巨头的破产重组要少。而丰田“召回门”的警示将对所有企业产生深远影响。