中式快餐的“快”营销

文/李想

《中国快餐业发展纲要》中将“快餐”定义为：“为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮（public feeding）”。其主要目的是为了满足人们的生理需求。1987年肯德基落户中国，标志着我国快餐业正式起步，经过20多年的发展，中国的快餐业已呈现不同口味、多个品牌、多种经营方式多元化的产业格局，快餐已成为中国餐饮市场上最重要的力量之一。

中国快餐业发展迅速的原因有很多，最根本原因在于中国的餐饮业已迈入了大众消费的时代，所以快餐市场巨大，前景可观。另一个重要的原因在于，中国快餐业从起步之初就开始学习和借鉴肯德基、麦当劳等西式快餐现代的经营管理模式，使得中国快餐企业起点较高。近年来标准化的产品、规模化的生产使得中国快餐业的发展真正步入了快车道，中式快餐企业正朝着特色化、连锁化、品牌化的发展方向大跨步的前进。

餐饮营销是指餐饮经营者为使顾客满意，实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。美国著名的营销学专家杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4ps理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为4ps，4ps理论一直是营销学中的经典。营销是中式快餐发展过程中最重要的问题，结合4ps理论，如何建立起快餐企业最合理的营销模式，经过认真分析、总结西式快餐企业成功的经验，笔者认为最根本的就是解决“快”的问题。

“快”速的产品策略

快餐的核心就是快，目前国内的快餐市场主要分为：休闲家庭快餐、差旅快餐、团膳快餐、学生快餐，人们餐饮的过程是为了满足“生理需求”和“心理需求”，当生理需求为主时，快速地填饱肚子就更为重要；当心理需求为主时，人们会更加看重餐厅的环境、服务的质量、菜点的口味等，而快餐则着重满足生理需求，“快”就成了快餐企业立足的根本，为了实现“快”速的产品我们可以从以下几个方面考虑：

生产速度快在产品选择和产品设计时必须考虑生产速度的问题。肯德基产品中的炸鸡、薯条、汉堡等产品均可以批量生产，并在短时间保存过程中不会发生品质的变化。而传统中餐的菜点生产，主要依靠手工完成，产品具备个性化、传承性、时间性的特点。近年来随着生产设备的现代化，中式快餐企业的生产方式也逐渐地由完全的手工化过度为手工生产与机械加工结合。在生产的过程中应尽量考虑现代的生产设备和生产方式，使企业的产品能够达到规模化、标准化的生产水平，提高生产效率，降低生产成本。

产品的数量不宜过多过多的产品数量会增加企业经营过程中的成本，降低加工的效率；同时也会增加顾客点餐时选择的时间。肯德基、麦当劳在多年的企业经营过程中形成了合理的产品数量和结构以及完善的产品开发方式。任何产品在经营过程中都有一定的寿命周期，主要包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。快餐企业组需要不断地开发符合当地人饮食习惯的新产品，同时也要淘汰不被市场认可的产品，使得产品数量稳定在合适的范围内。新产品的开发要尽量考虑能够规模化生产、短时间保存品质不会发生变化的品种，比如烧菜、蒸菜、拌菜等，批量化加工，快速销售。

标准化的生产工艺、稳定的产品质量中式快餐发展的瓶颈是大多数产品未能标准化，中国烹饪追求的“鼎中之变”的核心是个性，其味道的好坏、出品的品质往往取决于厨师的经验，产品质量极不稳定，从根本上限制了中餐企业连锁化、规模化的发展。肯德基、麦当劳的每一款产品均有标准的生产手册，从原料的生产、加工工艺到原料的配比、操作流程、规格、加热的方式、温度、时间等都有严格的要求，所以每一家肯德基、麦当劳的同一款产品在任何一家店内都是一样的。降低生产的难度，对生产工艺进行分解，实现标准化的生产，可以解决过分地依赖员工技术的问题，进而降低经营的成本。

特色的经营品种、准确的产品定位产品的选择对于一家快餐企业尤为重要。肯德基的经营特色是鸡，所以大多数产品均是围绕鸡来展开；麦当劳的特色品种是汉堡，所以巨无霸、麦辣鸡腿堡、鳕鱼堡等成为了它的经营特色；味千拉面的主打品种为面；吉野家的核心产品是米饭；乡村基的产品特色是川式的口味；深圳面点王经营全国的特色面点品种；真功夫以蒸制品种为主；大娘水饺的饺子等这些快餐企业的成功均说明了企业的经营品种要有特色，同时产品的定位要准确。肯德基以家庭成员为目标客户，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切产品、服务包括环境均是围绕目标客户来设计，同时在满足儿童需求上花了大量的时间。味千拉面目标客户群体定位为年轻、时尚人群，所以在产品设计和营销上对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”入手，突出它的面和汤，占领了高端的快餐市场。

“快”变的价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定要以科学规律为依据，在保障生产者和消费者双方利益的前提下，根据市场变化情况、灵活反应，采用不同的价格策略以获得消费者和市场的认可。常用的价格策略可分为成本导向价格策略、产品分级价格策略、随行就市价格策略、招徕顾客价格策略以及产品组合价格策略等。对于新研发的产品往往采用成本导向的价格策略；对于比较受欢迎的产品则经常采用随行就市价格策略；对于着重推广的产品则常用招徕顾客价格策略以及产品组合价格策略。快餐是快速消耗的产品，容易被模仿，市场竞争异常激烈，不同时期的产品、不同类型的产品均要有合理的价格策略来应对市场的变化。

“快”捷的营销渠道

快速的产品加工好后需要快捷的销售渠道来实现快餐产品所有权的转化。营销渠道也称分配渠道或分销渠道。简单地说，是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路。对于不同商品而言，营销渠道的模式多种多样，有零层渠道、一层渠道或多层渠道，中间商也有多种不同的类型，如：代理商、批发商和零售商等。但快餐行业的特殊餐饮属性决定了它的营销渠道与一般商品不同，通常只有快餐店自销的零层渠道和代理商的一层渠道。

快餐企业零层客户渠道基本稳定，为了拓宽零层客户的销售渠道，近年来常利电话营销、网络营销的方式。肯德基的宅急送、网络订餐系统的开发就是最好的例证。肯德基通过大量的电视广告推广宅急送的业务，使得全国老百姓迅速记住了4008-823-823这个送餐电话号码。北京的丽华快餐通过向顾客承诺在北京三环以内的区域电话订餐20分钟内送达，使其为很多写字楼的白领们而青睐。代理商的一层营销渠道往往则是通过合作营销、关系营销的方式实现“快”捷的销售。通过与旅行社、宾馆酒店，企业、事业单位、厂矿、学校的食堂等开展合作营销，将旅行团队的客人，宾馆酒店的住店客人，各企事业的员工、学校食堂的学生设定为快餐企业的目标客户群体。

快捷的营销渠道的核心是方便、快捷，经营者要考虑如何让目标客户群体花最少的时间、最合适的价格获取最优质的产品。近年来大多数快餐企业也利用渠道策略，在合适的地点设置经销商，抓住了团膳这个新兴的快餐市场。

快餐企业的营销除了产品、价格、渠道之外还有很多因素，如通过促销激发顾客的购买欲望扩大销售；通过网络营销逐步建立自己品牌效应；通过绿色营销培育自己的餐饮文化，树立绿色观念；通过知识营销弘扬中国的饮食文化，对企业进行文化包装；通过服务营销树立企业差异化经营的特色；通过关系营销加大与不同行业和企业的交流，达到共赢的目的；通过节日营销增加顾客就餐的氛围等。

综上所述，“快”营销就是通过全面而科学的分析，制定快餐企业“快”的营销策略，改善企业自身的不足，利用自身的优势，提高快餐企业的品质，让中式快餐在激烈竞争的餐饮行业中永葆活力。