商业销售类网站视觉创意与品牌形象设计

杨飞飞 YANG Feifei南京信息工程大学， 南京210044 （Nanjing University of Information Science& Technology， 210044 Nanjing）

商业销售类网站视觉创意与品牌形象设计

杨飞飞 YANG Feifei
南京信息工程大学， 南京210044 （Nanjing University of Information Science& Technology， 210044 Nanjing）

近些年来，商业销售类网站面临着严峻的市场竞争压力，如何倚靠网站的设计创意以塑造品牌形象、提升品牌的影响力，扩大用户的认知度和对品牌的忠诚度成了网站创意设计的关键。一个成功的商业销售网站设计应该将重点放在网站整体风格设计、新媒体动画的应用和独特的交互体验三个方面，从而借以凸显企业的品牌文化，在虚拟的商务平台上与客户互动，最终提升品牌的影响力和市场的占有率。

商业销售类网站；视觉创意；品牌形象设计

网络大众化程度越来越高，网上购物的消费者越来越多，使得网络视听空间拥有了视觉语言与听觉感官并存等更多的特点与优势。人们更愿意足不出户，体验网上购物的方便与虚拟空间视听震撼所带来的愉悦。一方面，作为消费者，他们更希望网站能够提供令其身心愉悦的购物环境；另一方面，作为企业，都希望自己的企业形象及产品有一个畅通的销售渠道。而虚拟卖场、网站形象的视觉包装恰恰是宣传此种内容的最佳途径。本文将从网站整体的风格设计、新媒体动画的应用和独特的交互体验三个方面探析一个成功的商业销售网站是如何塑造企业的品牌文化，在虚拟的商务平台上与客户互动，最终提升品牌的影响力的。

一、整体风格设计塑造着商业品牌

企业网站的整体风格设计是吸引客户、宣传和传播企业形象和文化的第一步。其设计包括色彩、图形、字体、版式等多个方面，而且都在品牌传播的过程中有着各自的作用与地位，对消费者的心理与情感有着不同程度的影响，因此，网站的整体风格要符合企业的精神和企业的文化气质。

韩国著名的化妆品品牌兰芝网站（见图1）的整体设计风格成功地宣传了产品的品牌特色。兰芝（Laneige）在法语中意味着“雪”。兰芝品牌的定位是一群自信的现代女性，沉着冷静却不乏热情，自然快乐但不失精致，职业优雅中带有自由奔放。网站以清澈的蓝色、白色、粉色为主色调，页面设计风格糅合了纯净之水及幻彩光影的兰芝产品特点，版式设计的简洁清爽亦能体现清新、高雅的魅力，如雪晶般璀璨。网站紧扣企业品牌倡导的“水漾容颜，清新每天”的理念。导航栏的点击动态效果如同水波纹。网站的精神以为女性缔造洁净、闪耀的美丽肌肤为核心，增强了和消费者之间的互动关系，具体地表达了公司的人性化情怀。整个设计风格具有现代化、简约和易用的特点。此外，访问的内容很有个性魅力，即网站成功地把购买过程带到了一个虚拟的交互式卖场上，让人们通过亲切而又熟悉的化妆品柜台借助有秩序的展示步骤而实行了购买。

图1 化妆品品牌兰芝网站①

几个国际品牌汽车网站的整体设计风格也是成功塑造品牌的经典案例，如大众汽车家族通过网站推广其中的最新产品“甲壳虫敞蓬型汽车”（见图2）。这一网站成功地为这款汽车制造了引人注目的效应。 网站消费者的定位是那群年轻、活跃、注重汽车新颖款式并且将其作为一种与世界接触工具的消费者，这款汽车以其独有的外形特征和大众引以为荣的德国质量吸引着这类观众。甲壳虫的独特性和网站的独特性相映成趣。网站采用蓝白灰为主色调凸显振奋人心的精神和产品的高贵品质。直观浓缩了的导航系统向客户展示这辆汽车的功能和外观颜色。简单的按钮，没有繁琐的下拉菜单，避免了视觉上的过于复杂。和大众推广其它产品一样，网站把内容的重点放在了这款车是如何改变着驾驶者的日常生活的，网站的销售推广展示的是消费者如何与汽车联系在一起的。如“随手拍”内容部分，其中展现了一个电视广告式样的新甲壳虫用户。设计者充分利用视频合成技术将11 000张静态照片完美地制作成了四个具有幻灯片风格的视频抓拍片段。除此之外，在3D环境中渲染出的效果图，这种独特的展示方式保留了照片的真实感，但在同时又避免了那种单调的同一视角效果。该网站给人一种轻快而又有趣的感觉，同时还有足够的信息去吸引并且娱乐着消费者。

图2 网站推广的最新产品“甲壳虫敞蓬型汽车”②

依维柯是意大利公司生产的著名卡车品牌。其公司网站向来自世界各地的卡车司机和汽车销售商展示了该厂的各种车辆。这个网站的整体设计风格很有新意，定位相当准确。所有使用的功能和产品的优势，以及配置和技术数据都是通过司机的视点展示出来的。网站分级的界面设计将各种交流风格和一个精致的视觉设计结合起来。网站的入口处很具情感化，其中包括了具有广告作用的小电影体验，以此方式推出了行走在路上的车辆。但是网站并没有忽略访问者对用纯机器来展示车辆而产生的视觉吸引力。一系列科学组合起来的互动展示，使技术和商业数据变得趣味无穷。整个导航系统是经过仔细思考、精心设计了的。它结合了一种暗示性的说明，这种说明让访问者一步一个脚印地去探索整个网站。

公司总部设在意大利摩德纳的法拉利是世界上首屈一指的超级跑车品牌，创始人是世界著名赛车手、划时代的汽车设计大师恩佐·法拉利。法拉利跑车和赛车的最大特点是马力强劲，每辆跑车都装有一部赛车发动机。网站的VI设计突出了这一特点，以黑色、大红色、柠檬黄作为标准色，因此其产品有人称之为“红色的跃马”或“红魔法拉利”。网站的整个设计风格都在表达着法拉利车集技术性、艺术性于一体，技艺精湛、品质上乘，是富有阶层的象征，堪称车族的稀世珍品。

网站的整体设计风格需要突出该企业鲜明的行业特征或品牌优势，确保该企业在经济活动中的独立性和不可替代性。网站的整体设计风格不仅要传达该企业的经营理念和企业文化，还要以自己特有的视觉符号吸引公众的注意力并使之产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的忠诚度或者向往度。

二、新媒体动画创意展现着产品细节

网站中加入动画元素可以营造出纯静态页面所达不到的竞争页面的效果,具有超强的互动性。媒体的使用以及动画在突出企业品牌、彰显企业形象和实力方面有着独特的功能。其中虚拟现实技术更能全方位地展示产品的细节。它在很大程度上扩展了多媒体交互特性带给受众的感官体验，超越了一般计算机技术所具备的视觉和听觉两种感官认知，增添了触觉、力觉、运动等多种感知。企业要突显企业理念、产品品质，恰当地应用动画与虚拟现实技术非常关键。

美国《时尚芭莎（Harper's Bazaar）》杂志是创刊于1867年全球著名的时装杂志，为女性提供美容、时装、购物、明星等相关内容，它带给了全球女性崭新的生活，开创了时尚杂志的新纪元。杂志的定位始终引领时尚、艺术的潮流、倡导个性生活方式的高贵女郎。网站的定位是时尚，所以它的界面不同于一般的在线杂志，看上去其设计十分地前卫，它的内容被呈现在一个交互式的Flash画面上。在很大程度上，网站的内容摘要是一个很大的上翻式目录，当上翻时会占据网页的大部面积，因此能够使用户很容易看到标题。它不仅界面简洁，而且很容易用鼠标操作。到目前为止，这个网站最显著的特点就是整个页面综合了交互式视频广告和评论内容。最吸引浏览者的是整个动画页面上添加了即时更新的视频与评论内容。在导航条底部有一个简单的链接跳转按钮，在播放视频时，可以方便地向浏览者提供其所想要的广告。页面在时尚的色调中反映了杂志的服务宗旨。可以说，网站设计师成功地利用网站的“前卫与高端”等艺术特征对企业形象进行了有效地宣传。

图3 日本的运动品牌美津浓③

美津浓是日本的运动品牌（见图3），公司成立于1906年，主要从事运动器具、服装和鞋类生产。产品的定位是以科学研究为基础，将科技与人类感性结合起来，创造出完美的品质。美津浓网站的主要目的是为了吸引年轻人购买，网站以Flash互动展示为主。简洁的设计以不同的路面扭曲成“8”字交织在一起，配上路面粗糙的纹理质感，给人以运动遐想的空间。收缩式的导航给人以炫酷的感觉，配上生动的图像让浏览者能更加的直观。进入二级页面后，360度旋转鞋面会全面介绍鞋所使用的最新科技，还有多款不同颜色的跑鞋供人挑选。新媒体动画的应用诠释了品牌的主旨：科技与人完美的结合。

作为企业网站中的多媒体动画创意设计者应该注意:潜在客户与网站视听空间的和谐统一的关键在于“以人为本”的设计与制作,动画、游戏、视频等元素所具有的亲和力能够吸引消费者的关注甚至是参与。以功能和形式协调的设计原则可以平衡功能与形式之间的良好关系,可以避免过分的形式主义或者是过分的功能主义。

三、独特的交互体验传播着企业理念

黄鸣奋在 《新媒体与西方数码艺术理论》中指出，“参与者的地位和作用成为艺术理论家所关注的问题。艺术领域最基本的社会角色是创作者、传播者与鉴赏者，他们之间的交互左右了艺术态势与艺术发展。社会角色之间的交互深受媒体的影响。媒体变革不能不对社会角色之间的交互产生深刻影响。电子媒体使个人空间成为公共空间，从而使角色扮演发生变化。”[1]网站交互体验的个性化可以圆满地传播企业的精神。在企业网站品牌宣传竞争中，哪家的交互体验具有崭新、独特的视角和表现，那就可以在吸引客户时争得先机。而缺乏人性化和平淡无奇的交互设计，必将会被淹没在众多的企业网站之中。

美国加州的教育性玩具公司LeapFrog集团的网站是一个趣味无穷、信息丰富、极具活泼色彩的交互式介绍性网站，其中的交互体验传播了公司的理念。集团的定位主要是以年幼的孩子、他们的父母和祖父母，还有十几岁的青少年作为目标观众。网站基于三个相关产品的环境（LeapPad, LeapBaby and iQuest），其关键目标是每一个特殊的观众： LeapPad的关键是一个书籍寻找器，访问者可以通过它来寻找和浏览图书收集库中的每一本图书；LeapBaby集中在旋转页面的运动，移动的杠杆和音乐；iQuest周围的加亮区域是一个advergame，可以方便地复制产品的功能。这个网站的贴心之处就在于提供给访问者以手把手的体验，即怎样把产品带到生活之中去，让消费者和产品相互作用、相互影响，就像当初在商店中挑选商品一样。导航栏被设计成带领人们进入相应的年龄阶段的页面，使人们很快能够找到自己想要进去阅览的地方。从主页来看，导航栏紧连着一个栩栩如生的目录。一旦进入相应的区域，访问者就可以在一个不受约束的版面中浏览到所需要的产品。

图4 “coppercolorado度假村网站”④

“coppercolorado度假村网站”（见图4）突出体现了滑雪度假的感受，同时为访问者提供筹备一个度假计划所需要的信息及工具。这是一个促销和技术强力结合的产物，它体现了一种生活方式内容与功能的均衡，是一个能够快捷提供信息的愉快互动感受。网站展示了度假村的风格和优势，向访问者清晰地指出了该度假村是一个多么棒的去处。网站中有一个互动式的山路地图和一个迎合年轻人的自由滑雪的站内微型站。从主页开始，网站的界面体现了一种杂志的风格。主页上的内容不断随机变化，每次登陆该网站都能让人感觉新鲜新奇。整个网站的内容设计是恰到好处，通俗易懂，同时相关内容的组织和展示也是独具匠心。优秀的视觉展示、简洁明快的导航系统和高质量的内容都被该网站尽收其中。这使得每个访问者在浏览该网站时都能感受到一种大不相同的交互体验。

四、结语

从上面的例子可以看出，访问者可以通过对网站的整体设计风格、视听感受、购物的交互体验而尽快熟悉产品并感受企业的精神与文化。对于潜在客户而言，网站访问的过程就是网站所要表现的虚拟平台和与客户所处的现实时空交互过程。网站中视觉交互设计与创意要符合企业的文化、理念与精神，而有利于品牌的传播，其中动画多媒体的技术手段是其支撑的力量，网站的多媒体与动画设计使其表现形式和创意空间得以拓展，让消费者能从网络视听空间以体会企业所要传达的思想。在进行网站创意设计时,只有品牌形象、视觉设计以及互动性设计多个层面的高度结合,才能使网站的宣传效果最优化,从而塑造出成功的品牌。

注释

① http://www.laneige.com/.

②http://www.volkswagen.com/.

③http://www.mizuno.com.cn.

④www.coppercolorado.com.

[1]黄鸣奋.新媒体与西方数码艺术理论[M].上海：学林出版社，2009：63.

图12 宝宝同乐园系列《骑大龙》（明天出版社，1998）

由上述各式各样的绘本来看，世界范围内的儿童绘本设计正在蓬勃发展。对儿童而言，绘本不仅是带来快乐的好朋友，也是他们认识自我、探索世界的最佳媒介之一。一本好的绘本看似浑然天成，能轻松带给读者天马行空、心领神会的乐趣，其实，内中却包含了缜密的设计巧思……[2]毫无疑问，设计师精心选用的书籍材质及其成书形态必将对绘本的思想和内容的传达产生特别的意义，并对现代书籍装帧设计的发展产生重要的影响。

参考文献

[1]郑明进．玩具书的奇幻世界[M].台北：青林国际出版股份有限公司，2004：6．

[2]林文宝，陈正治，林德姮，王宇清，陈晞如，孙艺玨．幼儿文学[M].台北：五南图书出版股份有限公司，2010：157．

Visual and Brand Image Design of Commercial Sales Websites

In recent years, commercial sale companies face severe pressure market competition. As a result, how to shape the brand image, enhance brand inf l uence, expand user awareness and loyalty have become the key of website design. A successful business sales website design should focus on its overall style design, the application of new media animation and an unique interactive experience in order to shape the brand culture of the enterprise. In addition, it should also interact with customers through the e-commerce platform of virtual interaction and fi nally promote the brand inf l uence as well as the market share.

commercial sales website； vision originality；brand image design

J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.06.007 （0036-05）

2013-11-06

杨飞飞，博士，南京信息工程大学传媒艺术学院讲师。