论“老歌新唱”式传统食品包装的再设计
—— 以“黄老五”花生酥改良包装为例

蔡洁CAI Jie武夷学院，福建武夷山 354300（Wuyi University，354300 Wuyishan，Fujian）

论“老歌新唱”式传统食品包装的再设计
—— 以“黄老五”花生酥改良包装为例

蔡洁CAI Jie
武夷学院，福建武夷山 354300（Wuyi University，354300 Wuyishan，Fujian）

以“黄老五”花生酥的改良包装为例，深入剖析与探讨了传统食品企业为满足新时代市场的需要，如何在继承传统文化的基础上做到“老歌新唱”。接着依次从“黄老五”公司的历史渊源、旧款包装、文化激活三个层面进行论述，并通过对具体设计方案的解析，提出传统食品包装的再设计要续唱“企业文化”老歌，突显其产品、工艺、经营文化的核心价值，应用文化意旨、情感策略、传达绿色和综合体现等新式“唱法”，以激活传统食品的年轻态、重塑现代品牌文化新形象的设计思路。

传统；包装；再设计；企业文化；激活

一、小言

中国许多传统食品企业，包括不少“老字号”都缺乏与时俱进的现代意识，只是重视产品质量和传承工艺，而在产品包装上却存在着形象老态、创意陈旧、色调单一、结构造型保守、应用材料非环保以及印刷工艺落后等问题，而最终导致产品不被消费者所认可，企业出现被竞争者超越，生存空间缩小，有的甚至惨遭市场淘汰而退出历史舞台的结局。

有基于此，在社会经济高速发展，消费者购买心理不断改变的今天，传统食品包装如何能够始终吸引消费者，而不被市场淘汰成了一个关键性的问题。笔者认为，食品包装的再设计是企业解决生存问题的最佳方案，它是企业适应市场变化的一种改革方式，体现了商家不断完善企业理念和销售观念的主观能动性和市场前瞻性，起到了推进品牌持续发展、产品升级更新的积极作用。另外，包装再设计是将新的设计理念赋予其产品包装上，在不失企业文化理念的意旨下，以一种符合时代审美和新生活力的全新面貌展现在人们面前，给消费者带来全新的感觉与体验[1]。

本文针对此一问题，以“黄老五”花生酥的改良包装为例，对传统食品企业为满足新时代的市场需求，如何在继承传统文化的基础上做到“老歌新唱”进行了深入地剖析与探讨。

二、“黄老五”花生酥的历史

2012年12月18日上午的北京，来自新浪、网易、腾讯、爱奇艺、优酷、乐视、凤凰、人民网等国内十大门户视频网络媒体的记者，聚焦被舆论称之为糖果“达人”的四川省威远县黄老五土特产食品有限公司董事长黄崇友。黄崇友就记者们关心的“黄老五”商标、品牌、传统民间手工艺传承等问题给予了认真而又全面的解答。

据黄崇友介绍，“黄老五”公司成立于2002年4月，其商标的命名，表达了两个初衷：第一，告诉人们，“黄老五”的创始人姓“黄”，祖上三代都做花生酥，他是第四代，在家族辈份中位居第五，是“黄老五”的第四代传人；第二，花生酥是一种传统小食品。其商标希望在为消费者提供美好口感的同时，能以商标的名义向市场保证产品是安全的，值得信任的。

“花生酥”问世于清朝光绪年间，也就是说，“黄老五”花生酥祖传的制作秘方是从清代开始研制的，至今公司的产品加工依然使用的是传统的手工工艺。在此基础之上，“黄老五”公司还将传统单一的产品扩展成了现今多口味、多品种的系列产品，而深受消费者所喜爱，获得内江市“名优特色小吃”称号。在多年的精心运作下，“黄老五”公司以发展四川最具代表性的地方产品为目标，以四川省为核心市场，不断开拓经营，产品在全国二十多个省（市）成功销售，并且赢得了广泛的赞誉。2010年，“黄老五”公司的生产技艺已被内江市非物质文化遗产名录所收入，公司董事长被认定为非物质文化遗产代表性传承人。2012年，公司又被评为四川省重点龙头企业，获得四川省“小巨人”企业称号和四川“特产食品”称号。

图1 “黄老五”花生酥的外表包装

三、“黄老五”花生酥的旧款包装

“黄老五”公司能够走到今天，成为传统糖果业的佼佼者，其企业领军人物——董事长黄崇友功不可没，他在传承传统文化的同时，能够根据市场需求与变化大胆创新，带领其团队不断摸索并找到适合“黄老五”发展的管理、经营之路。

在“黄老五”主打产品花生酥包装创新的历史进程中，首先是将已有的产品穿上“衣服”，改变传统小作坊生产的花生糖无包装的历史，将花生糖变成独立包装的花生酥，卫生而能方便消费者携带，从此打破了区域的限制，拓宽了产品的销售领域。随着企业日渐壮大，“黄老五”为了提高品牌的知名度、美誉度，提升品牌的形象，增加品牌的影响力，聘请影视明星宋丹丹作为品牌的代言人。在花生酥包装上统一印制宋丹丹亲民、传统、善良的中国家庭主妇形象，强化了宣传效果并推广了产品（见图1、图2）。虽然该系列的包装已经使用了数年，符合当时的市场需求和消费者的审美取向，历史价值也不可磨灭，但随着时间的推移，在竞争日趋激烈的市场环境中，就“黄老五”花生酥旧款包装的整体感而言，已不能满足这个时代的人性化需求，尤其是情感与文化的需求了，主要原因是：

第一，简单地使用名人代言，其包装风格与市面上同种类型的产品比较，过于雷同，个性特色不太明显；

第二，包装只看重视觉传达的艺术效果，缺少老字号品牌文化的内涵与深度；

第三，包装的图文组合信息繁杂，在引起消费者情感共鸣方面其主题意旨营造不足。

图2 “黄老五”花生酥礼盒装

四、提升“黄老五”花生酥包装的品牌形象

传统品牌是创业者留给后世的一笔巨大财富，它的运作、经营则是一项系统而又复杂的工程。而有效地激活传统品牌，塑造老品牌的新形象，以面对激烈的市场竞争，使品牌增加更多的文化附加值，激发无形资产的巨大潜力，才能历久弥新，与时俱进，也才能创造传统品牌和谐的企业生态环境[2]。因此，传统食品企业在产品包装设计上就必须注意其内涵的表达，使其具有鲜明的特色，能够充分体现企业的文化精神与文化内涵，如日本传统的糕点包装、比利时特产巧克力包装等就是典型的例子。与其说它们经营的是产品，倒不如说是在深层次地经营文化，而最终吸引消费者的也正是传统品牌饱含着的深厚文化。另外，它们的品质虽然百多年了没有改变，但消费者在品尝这种传统美食时，感受到的却是随时随地让人放心的品牌承诺和品牌质量，体会到的是潮流与文化，而不是与时代脱节的老态龙钟。这也源于企业为了适应市场的不断变化，有效激活产品包装在消费者心目中现代品牌新形象的强烈追求。这些传统品牌之所以能够宝刀不老，持续焕发青春活力，其文化创新也是一个十分重要的因素。

如果“黄老五”公司要改良产品包装，完成激活文化品牌形象的任务，那么第一要务就是提炼品牌的核心价值。他们是如何提炼品牌的核心价值的？笔者在经过认真探讨之后，认为有这样几条：

1.健康、绿色的产品文化

花生含有丰富的维生素C，有延年益寿的功效，有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、高血压和冠心病，但传统制作的花生糖，糖多花生少。随着人们生活水平的提高，对健康的要求也越来越高，“黄老五”通过技术革新，将花生糖升级为花生酥，不仅改变了花生糖的组织结构，而且还将花生含量提高到了80%左右，糖和其他饴糖的比例降低为20%。这既可以直接为食用者提供蛋白质，又是人们茶余饭后的一种休闲食品，极大地满足了人们对低脂、低热量食品的要求。另外，“黄老五”为了生产出无公害的绿色食品，其原料选用的是自己种植的无农药、无污染的生态食材并经过严格、反复地筛选，同时还保证不添加任何的食品添加剂，这些都体现了“黄老五”公司一贯坚持的健康、绿色的产品文化。

2.悠久、独特的工艺文化

前有提及，“黄老五”花生酥拥有长久的历史，所以其制作工艺经过一百多年的千锤百炼，具有“甜、白、香、酥、脆”五大特点。2010年“黄老五”花生酥传统制作技艺入选中国“非物质文化遗产”名录，公司董事长亦被评定为代表性传承人。董事长为了产品升级，还经过不断实验，在继承传统工艺的基础上，将花生先做适度膨胀，再做糖，改变了传统花生酥的口感，使产品酥脆化渣，好吃又不粘牙。“黄老五”花生酥的当代制作工艺于2008年申请了专利。这些又都体现了“黄老五”公司代代相传的独特工艺文化。

3.诚信、负责的经营文化

“黄老五”牢记祖训：“做食品就是做良心”，踏踏实实地将良心作为追求和传承的目标去传承，这种传承不仅传承的是制作工艺，还有祖辈们良好的商业道德。企业虽然壮大了，可是“良心”二字仍然体现在企业的理念、精神与宗旨中，成为企业对消费者高品质的承诺。同时，“黄老五”还利用自己的研发实力和连续四代的技术精华，与四川理工学院联合制定了关于花生酥的国家标准，填补了花生酥没有国家标准的空白，此举成为企业对社会与行业的一种责任、担当及义务。这些也都体现了“黄老五”公司一直秉承的诚信、负责的经营文化。

五、“黄老五”花生酥包装的再设计

明确“黄老五”文化品牌的核心价值后，接着就得考虑用什么样的设计方法将其核心文化通过视觉传达的方式呈现于产品的包装之中。以下笔者将结合设计的具体方案进行探讨，旨在为今后我国传统食品包装的设计创新拓宽思路，提供参考和借鉴。

1.文化意旨

在商品日趋同质化的今天，消费者购买商品不只是看使用价值，还需要消费其蕴含的人文价值，他们希望从中获得信息、知识及审美，达到提高素养、愉悦精神、健康身心的消费目的，这已经逐渐成为一种社会文化现象。产品包装又是企业物质及精神追求的各种文化要素的载体，体现了产品的使用价值和文化价值的统一。所以传统食品包装可以通过文化意指的设计方法使用各种符号和手段如色彩、文字、线条、图案并与一定人文含义相联系，产生浓厚的文化意蕴，达到相当程度的隐喻性、暗示性及叙述性。特别是包装的主体形象要与产品属性紧密联系，折射出商品品牌文化和生产企业的企业文化乃至地域文化，而以凸显文化意旨的美[3]。

如设计方案之一（见图3）：该包装在图形上采用民间传统剪纸素材，其中以寿星、寿桃、白鹤、万年龟等“长寿”纹样为主，并配合万寿纹样进行了四方连续的排列，在色彩上选用象征延年益寿的暖红色，这都是为了体现“黄老五”企业产品文化的内涵，暗示着它将带给消费者健康、长寿、多福的美好祝愿。

图3 设计方案之一

又如设计方案之二（见图4）：该包装以“黄老五”独有的传统制作工艺作为创意设计的切入点，将制作花生酥的具体步骤用传统简笔线描的方式表现，并结合文字说明装饰于大小不同的铁盒表面。如此，消费者就可以通过这些栩栩如生的制作场景，更直观、更形象地了解“黄老五”企业代代相传而又独特的工艺文化。

图4 设计方案之二

2.情感策略

如今，商品包装及设计的形式丰富多样，其趋势是从生活与情感出发，着眼于消费者的内心情感需求，利用现代设计手法给消费者以特殊的感官体验，以激发消费者的情感并使其获得思维的认同[4]。成功的传统食品包装设计应该传达给消费者某种情感基调，或是营造温馨可爱的氛围，或是创造严肃、值得信赖的感觉，抑或是唤起轻松、幽默的情趣，凡此种种形态除了刺激人的食欲，还能营造一种艺术格调与宜人氛围，让消费者在解读与体验的过程中受到启发，得到感染。而这些情感基调可以通过包装的图形创意、色彩变化、比例与结构穿插、表面肌理、凹凸处理等要素综合集成，将食品给人带来的嗅觉、味觉、视觉和触觉等感受转化成包装设计的情感表达，满足人们对物质需求、情感需求的高层次、综合性期望，让其体味到比一般知觉更丰富、更深刻、更亲近的精神满足感，从而引发他们的情感共鸣及其丰富的联想。

如设计方案之三（见图5）：该包装紧抓人们的怀旧情结，将“黄老五”花生酥相伴一生（分为幼年、少年、青年与老年四个阶段）作为叙事的主线，绘制成小清新风格的插画并印制在四个小盒之上，而勾起人们对美好事物的甜蜜回忆；同时，又以手写字体将煽情文案配于图旁，引起消费者情感的共鸣；再加上所有包装盒采用泛黄牛皮纸的肌理效果使怀旧氛围更加浓烈，进而让消费者产生强烈的购买欲望。

图5 设计方案之三

3.传达绿色

当今世界，“绿色环保”是全人类最关注的问题，它将减少我们赖以生存的环境污染。“绿色设计”也称“生态设计”或“环境意识设计”，其着眼于人与环境的生态平衡关系，可回收性、可拆卸性、可维护性、可重复利用性等产品的环境属性是整个产品生命周期内的绿色设计目标。传达绿色设计理念的包装即为绿色包装[5]。在传统食品包装中，为了追求与时代的同步，在体现文化情感时，也可融入绿色思潮。因此以环境保护为核心理念的包装设计方法，可以沿着“商品-用品-暂作他用-废弃回收或自然降解”的绿色循环通道行进，在考虑包装尺寸、材料和成本时讲求环保与节约，除了尽量使用可降解的材料外，还可拓展包装的后续功能，引导生态的消费取向，推广“零废弃”的绿色理念。在保证食品包装的功能发挥和消费者的审美体验时，处理好情感设计与绿色设计之间的关系平衡。

图6 设计方案之四

如设计方案之四（见图6）：该包装采用仿自然生态的手法进行创意，传达出企业的绿色理念，主要表现在两个方面，第一，在包装容器的造型上模仿真实花生，在花生壳表面纹路中加入“黄老五”健康、绿色的产品文化，将“延年益寿”、“寿比南山”、“健康多福”等图文并茂的版式编排处理成凹凸触感的浮雕效果，使整个包装更具人文价值；第二，在包装组合、材料选择上全面思考和拓展产品包装的后续功能，当花生酥食用完后大花生盒可以变成糖果盒，小布袋可作为收纳袋使用，这些都能够延长包装使用到废弃的时间，体现了绿色循环的理念。

4.综合体现

包装的文化设计定位是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力，为企业品牌建立与众不同的形象和风格，使消费者认同其品牌个性，与消费者建立良好的品牌关系，提升品牌价值[6]。一件优秀的传统食品包装为了有别于竞争对手，引起消费者的购买欲望，在文化设计上可以根据企业品牌的自身优势，分别从独特的产品文化、悠久的品牌历史和绿色的环保意识三个方面选择最佳路径进行创意。当然，如果企业品牌文化综合性强，历史悠久，文化厚重，在多方面都有出彩之处，那么多者合一的综合体现也将成为最完美的包装诠释。

如设计方案之五（见图7）：该包装设计的精彩之处在于找准了能够比较全面展示“黄老五”品牌文化内涵的物化道具——传统灯笼，起到“一物多意”的作用。首先，大红灯笼在中国百姓的心中具有喜庆吉祥的意蕴，用它做花生酥的包装容器，既暗示企业可以为消费者带来幸福安康的美好生活，又寓意企业的未来红红火火，这款礼品包装营造了双重的喜庆氛围；其次，灯笼造型采用传统式结构，灯罩表面绘有花生酥独特的制作工艺图，突显“黄老五”的工艺文化，这两种传统工艺的完美结合，让消费者再次感受中国传统民族文化的博大精深；再次，从环保角度考虑此包装的后续功能，精美的灯笼除了可继续作为糖果盒使用，还可还原照明功能，当作吊灯使用，实为“一举两得”、“一物多用”。

图7 设计方案之五

六、尾语

我国有很多类似“黄老五”这样的传统食品企业，都是经由历史沉淀而逐渐形成了特有的企业文化，建立起自身的文化形态，包括产品文化、工艺文化和经营文化等。在产品同质化、生活品质化的今天，人们不再简单地追求物质满足，更需要精神层面的关怀慰藉。因此，传统食品包装的再设计就更要继续唱响“企业文化”这首老歌，突显其文化的核心价值，采用文化意旨、情感策略、传达绿色和综合体现等新式唱法，以激活传统食品的年轻态，重塑现代品牌文化的新形象。

[1]王峰，李瑾.浅谈中华老字号六味斋豆腐干系列包装再设计[J].艺术与设计,2012(4)：68-70.

[2]郝颖.中华老字号包装形象设计的现代转型[D].济南:山东大学，2012:14.

[3]范希嘉.将文化价值植入适量化包装——浅析适量化包装的非物质因素表现[J].郑州轻工业学院学报：社会科学版,2005(3):56-59.

[4]赵漪宁.包装设计中情感因素的研究[D].沈阳：沈阳师范大学,2012:12.

[5]周斌.绿色设计思潮对产品包装设计的启示[J].包装工程,2011(2):99-101.

[6]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010(3):46-47.

Innovation of Traditional Food Packaging Redesign：A Case Study of Improved Packaging of "Huang Laowu" Peanut Crisp

This article, using improved packaging of "Huang Laowu" peanut crisp as an example, analyses and discusses the traditional food enterprises to meet the market demand of the new era, and innovates on the basis of inheriting traditional culture. This paper, considering the following aspects of the traditional packaging, food enterprise's historical origin and the culture activation, discusses and analyzes the concrete design plan, attempts to put forward the redesign of traditional food packaging, highlight products’ core value, technology, management, culture implication, emotional strategies, and the integrated embodiment of environmentally-friendly new style. Also it provides new design thinking of activating the traditional food brands and reshaping the modern design idea of the new image of brand culture.

tradition； packaging；redesign；corporate culture；activation

J06

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.06.013（0066-06）

2013-09-21

蔡洁，武夷学院艺术学院讲师。