农村电商O2O模式研究——以“邮掌柜O2O平台”为例

于红岩，夏雷淙，李 明，陈 月

（上海海事大学 交通运输学院，上海 201306）

一、引言

2015年的两会报告中指出：大力发展农村电商，提升农业发展现代化水平，需要电商、物流、商贸、金融等众多企业参与到农村电子商务的平台和流通体系建设中来，整合各方资源，不断完善农村的电商网络体系建设，为农村流通体系的革新注入活力[1]。农村电商是为三农直接服务的信息服务平台，在我国经济与社会发展过程中发挥越来越重要的作用，但传统的农村电商仍然存在信息沟通不畅、总体流通成本过高、终端市场对接模式僵化等问题。因此，为了促进农村电商的优化升级，真正使三农服务落地，国家正从政策方面对农村电商的发展做出支持，促进农村电商整体向O2O模式发展，使农民成为平台的最大受益者。O2O（Online to Offline），即线上线下模式，是一种线上购买，再到线下提取商品或享受服务的模式。

随着中国城镇的发展和经济的繁荣，电子商务在城市中逐渐处于饱和状态，各大电商巨头陆续将农村作为电子商务发展的新起点，并且因为近几年来农民的生活水平的巨大提高，农村电商O2O发展潜力无限。农村电商模式正在经历从冗长繁杂的流通过程发展到融合B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Customer，企业对消费者）、C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）等模式的流通体系，并逐渐向O2O模式发展，连接电商两端的主体信息变得更加透明，因此，构成农产品流通一体化的全流程供应链运作模式——农村电商O2O模式成为必然趋势。那么，到底促使农村电商O2O生成的原因是什么呢？农村电商O2O的发展特征是什么? O2O平台搭建、服务，以及各主体之间的互动与协作是如何形成农村电商O2O的平台生态圈？这些都是研究农村电商O2O模式需要重点解决的问题。

农村电商O2O模式是农村电商发展的必然趋势，本文在对农村电商O2O相关理论回顾的基础上，提出农村电商O2O模式的发展特征，构建了农村电商O2O平台搭建、新农村服务、互动与协作的三个维度支撑的农村电商O2O理论框架，并以“邮掌柜O2O平台”为例进行了验证。

二、相关文献综述

随着网购需求的与日俱增，城市网购市场逐渐趋于饱和，农村电商市场日渐兴起，成为各大电商巨头的新蓝海。据统计，我国农村人口超过总人口的一半，但是网络消费比例不足10%，最近几年农村网民数量不断攀升，互联网大面积普及，农村居民对网购模式的接受度大大提升[2]。

（一）农村电商的定义和产生

李骏阳认为农村电商是以网络和信息技术为支撑、以农产品的生产经营为主体，进而开展农业生产管理、农产品网络营销、物流及客户关系管理等一系列的网络化管理和交易[3]。方成认为农村电商产生的原因包括农村居民收入快速增长、农村网民数量持续快速增长、电子商务本身特有的优势，比如信息更新及时、费用低等优势[4]。陈红川认为农村电商产生的动因是“互联网+”的加速渗透[5]。现代电子商务使得再偏僻的乡村也能享受到与城市同样的产品，这催生了原有农村经营模式乃至生活模式的重构，使农村电商市场具有广阔的发展空间。

（二）农村电商的模式和运作机制

李兴开根据农村电商的发展归纳出四种模式：自上而下，即由政府组织牵头发展，充分利用政府的权威和资源来建立信息化平台；自下而上，即由农户自发组织形成的产业集群联盟；借助知名电商平台，即由零星的群体或个体农户在淘宝、京东等知名电商网站上开店销售；自建电商平台适用于具有一定实力、并能拥有自主建设独立的网络销售平台的部分农产品企业[6]。文龙光认为农村电商的模式分三种：第一种是遂昌模式，以平台化为主要内容；第二种是成县模式，以资源整合主要内容；第三种是通榆模式，以品牌化为核心[7]。

（三）农村电商面临的机遇与挑战

凌守兴认为农村电商面临的机遇至少表现在五个方面：一是，农村电商市场前景广阔；二是，农村电商的消费处于起步阶段；三是，农村电商发展不均衡；四是，农村电商的创业主体普遍比较年轻；五是，农村电商的发展具有产业再造的可能性[8]。陈静认为电商企业进农村并不容易，发展农村电商需要克服传统的交易方式、物流成本过高、相关人才缺乏这三个主要问题[9]。

综上所述，目前对农村电商的研究主要集中在农村电商的定义和产生、模式运作机制以及面临的机遇与挑战等方面，但对农村电商O2O模式确鲜有研究。本文在对以上研究分析与总结的基础上，提出农村电商O2O的发展历程和特征，构建了农村电商O2O的理论框架，并以“邮掌柜O2O平台”为例，对农村电商O2O模式进行验证。

三、农村电商O2O的发展特征

通过分析农村电商O2O的发展历程，发现农村电商的发展从1998年开始经历了图书、服装、信息家电、粮棉农产品以及生鲜农产品这几个阶段，从最初的B2C模式相继产生了许多模式，例如F2C（农场直供）模式、C2B（个性化定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式、CSA（社区支持农业）模式等[10]。在这些模式中，目前发展最为迅速的是农村电商 O2O模式。农村电商的发展历程如图1所示。

图1：农村电商的发展历程

自2014年上半年，在各大电商企业的推动下，“工业品下乡，农产品进城”的双向流通体系逐渐成型。各大电商企业与政府及地方企业合作，通过投资农村信息服务站建设，构建农村电商的平台生态体系，促进农村电商O2O发展。农村电商O2O的未来的发展特征将从以下三点展开：农产品生产趋于技术智能化、农产品销售趋于品牌化、农产品供应链环节的创新趋势。

（一）农产品生产趋于技术智能化

农村电商O2O平台将利用通信与信息技术、物流行业技术、智能控制技术实现技术革命，同时借鉴发达国家经验，向融合互联网的高度智能化4.0模式进化，使O2O线下的农产品生产通过物联网技术让农产品生产与网络连接在一起，便于识别和管理，实现精确生产。农户通过高度自动化的大型农业机械设施，提高农村电商O2O整条供应链的生产效率。从2011年开始，中国开始尝试农业物联网试点工程，技术智能化是中国农村电商O2O发展的必然趋势。

（二）农产品销售趋于品牌化

农产品在品类上高度同质，但在品质上却差别甚远。目前农产品品牌众多且杂乱，知名度大的较少，并且品牌附加值低，再加上农民的品牌保护意识较弱，导致线上的农产品交易市场规范程度低，农产品竞争力低。农村电商O2O带来农产品品牌营销的新理念，并带动大量的农产品细分行业，促进农产品网络品牌化进程。农村电商O2O可以根据线上、线下不同群体进行不同风格的品牌定位，其中线下以农户为主，线上以直营为主。农村电商O2O品牌化可以帮助农户利用线上的科技手段去服务线下，例如利用微信将线下的消费者聚集起来，使其在购买线上产品时形成强烈的品牌意识，提高重复购买率。

（三）农产品供应链各个环节的创新趋势

在供应链的生产环节中，农村电商O2O线上平台可以为农户提供农资信息、农产品信息和预警信息，而线下的生产设备也有管理工具和信息工具的辅助。在加工环节中，为了保证农产品质量，农户可以在农产品流通前将清洗和流水线包装通过O2O平台外包给代加工工厂。在物流环节中，第三方物流公司可以提供包括生鲜包装、全程冷链的现代化运输和仓储需求服务甚至是逆向物流服务，实现产品物流信息透明化，并能够通过O2O平台实时跟踪。在销售环节中，购物工具、营销工具、支付工具与O2O平台、分销平台和轻社交平台的结合，打破了传统的一对一的现货交易方式，通过线上引流、线下体验实现虚实融合，减少中间冗长的农产品销售环节。

四、农村电商O2O理论框架

农村电商O2O模式是以各组织之间的交易流程为主干，以职能服务为辅助，以互联网和网上交易平台来支撑组织之间、交易流程之间的双赢商业模式。本文通过分析农村电商O2O未来的发展特征构建了理论框架，提出对于农村电商O2O模式而言，“O2O平台搭建”、“新农村服务”和“互动与协作”是实现农村电商O2O发展的三个关键维度。由这三个维度构建的农村电商O2O的理论框架如图2所示。

图2：农村电商O2O的理论框架

在图2中，农村电商O2O平台搭建、新农村服务以及互动与协作这三个维度反映了农村电商O2O模式的实现过程。从O2O平台搭建和互动与协作的角度来看，良好的协作关系结合O2O平台建设，能够形成线上的一体化平台。从农村电商O2O平台建设和新农村服务结合的角度来看，线上平台和线下的新农村服务结合可以形成目前有待发展的农村电商O2O服务。从互动与协作和新农村服务结合的角度看，互动与协作可以加快新农村服务的发展速度，向个性化服务转型。因此，对整体视角而言，在农村电商O2O建设初期，不仅仅需要投资搭建O2O平台，还要同时提高农村服务水平，加强内部的互动与协作，整体才会逐渐提高。所以，三个维度之间是相互依存、相互促进的关系，O2O平台搭建离不开新农村服务和互动与协作的培育，新农村服务离不开O2O平台搭建和互动与协作的供应，互动与协作离不开O2O平台搭建和新农村服务的支持，三者共同推动农村电商O2O模式的发展，形成了农村电商O2O的生态圈。

（一）维度Ⅰ：农村电商O2O平台搭建

O2O平台搭建是沟通各流通和交易主体的基础，应由掌握充足的信息资源和完善的信息系统及平台要素的电商搭建。电商通过整合各方的信息、完善系统服务功能、促进线上和线下流通主体之间的协作，搭建一个包括信息、物流、交易、社区、品牌的五大平台的农村电商O2O平台，如图3所示。

图3：农村电商O2O平台

在图3中，农村电商O2O线上的信息公共平台可以结合线下的新农人联盟、科研院校等设计论坛，创办营销课堂，对国内外的新产品和新技术进行探讨和培训；线上的物流公共平台可以结合线下物流园区、物流企业等，形成司机、仓储企业、冷链物流、农产品批发之间的联盟；线上的交易公共平台通过第三方数据服务和支付服务，可以推送价格低、品质优的产品；线上社区公共平台以线下的社区生鲜店、便利店、菜市场、社区超市为基础，提供特色果蔬、生鲜自提、平价蔬菜、生鲜预售的特色服务；线上的品牌公共平台可以提供品牌注册的服务，在线上进行品牌的推送和广告。线上与线下密切合作，线下为线上提供服务。农村的商品流通主要可以分为农产品的对外销售和农村所需的外来工业品的购入，即农产品上行和农村所需工业品下行。

（二）维度Ⅱ：新农村服务

农村电商 O2O的新农村服务旨在运用强大的运营优势打造更通畅的渠道帮助拓展农产品的线上销售市场，其关键就在于如何促使电商成为一个便捷的服务体系。第一，商品流通中涉及的实体既可充当生产者也可充当消费者，例如农户生产农产品的同时对外来工业品也产生需求，对服务的需求也会同时向供应链的上下游延伸，即产品供应链和服务供应链融合并向线上和线下纵向延伸。第二，服务的便捷性要求供应商及时完成线上订单的线下配送、加强服务网的渗透力和客户粘性，提升“最后一公里”的可达性。第三，健全对线上平台服务的评价和监督机制。通过有效的指标对服务质量进行度量，对服务系统进行运行和维护、故障后的控制和处理，最大限度地缩小负面影响的程度。

（三）维度Ⅲ：互动与协作

在互动与协作这个维度下，线下供应商可以通过业务外包或自营的方式提高整条供应链的生产能力，吸收和整合O2O平台上的农资信息及需求信息，与消费者及时交流，紧跟行业动态，提升自身竞争力。农村电商O2O的交易平台在连接供应链两端的供应商与消费者上发挥着非常重要的作用。一方面，交易平台需要整合两方信息，并提供相关增值服务信息。在整合过程中，它与两方的互动与协作是整个交易流程中不可缺少的部分，这样做可以降低双方成本，增加投入核心业务方面的资本，提高研发能力和产品竞争力，进而提高整个农村电商O2O的核心竞争力。另一方面，对于消费群体而言，能准确及时地表达自身需求与偏好是互动与协作过程中最能体现其能力的关键因素。

五、案例分析：以“邮掌柜”O2O平台为例

（一）研究方法与样本选择

本文主要采用例证型案例研究方法，即通过阐述样本组织的创造性实践活动或企业实践的新趋势，从中确立理论建构。案例来源于中国邮政“邮掌柜O2O平台”，文章将研究的重点聚焦在阿里巴巴公司和中国邮政合作背景下“邮掌柜O2O平台”的运作模式，以佐证上述理论。“邮掌柜”是一个典型的农村电商O2O平台， “邮掌柜O2O平台”上线不久，阿里巴巴公司与中国邮政共同构建电商公共物流体系，为平台的运用与大力推广打下了基础[11]。

（二）样本描述

“邮掌柜O2O平台”具有五大功能，即商品批发、线下代购、进销存管理、会员管理、便民服务等功能，并创新使用“邮乐卡”进行支付。阿里巴巴公司和中国邮政合作的多种驱动因素正是“邮掌柜O2O平台”发展的重要原因，如表1所示。

表1：“邮掌柜O2O平台”合作双方的驱动分析

1.“邮掌柜”的农村电商O2O平台搭建

据研究，具有一定实力、并能拥有自主建设独立的网络销售平台的部分农产品企业，适合采用自建农村电子商务平台模式。O2O平台的搭建可以同时满足农村所需工业品下行和农产品上行的流通过程，上行和下行过程共同构成农村电商O2O的平台。“邮掌柜”的农村电商O2O平台工业品下行模式，如图4所示。

图4：“邮掌柜O2O平台”工业品下行模式

在“邮掌柜O2O平台”的工业品下行模式中，村邮站居于核心地位，负责衔接省邮政、“邮乐网”、配送专员和农户之间信息、资金和物料的流通，具备了产品展销、到货临时代收保管、代理客户网上下单和评价以及提供生活服务的功能，其盈利除了产品销售收入利润，还包含农户的代购佣金。“邮乐网”平台作为供应商和产品信息展示平台，将从村邮站处收到的订单发送到配送中心，由配送中心分派配送专员送货到村邮站。在此过程中，配送中心负责将入驻供应商的产品入库并进行临时保管和必要的加工和包装。省邮政则负责为“邮乐网”进行招商和审核并作为代购佣金的中介提取费用。

与工业品下行模式相似，农产品上行O2O的核心也是村邮站，同时“邮乐网”平台也发挥了不可替代的作用。村邮站和“邮乐网”是链接客户和农户的重要平台，是客户从下订单，到农户收到订单通知，最后农产品交到客户手中的“中间人”。农户可在传统种植或养殖的基础上经营增值服务包括产品的加工和包装，也可采取外包形式。省邮政作为“邮掌柜”的最初开发商，承担审核申请入驻的农产品的责任，并在审核通过后，进行产品的信息录入工作。在这个流程当中，仓库的配送人员分别完成农产品从农户或村邮站运至仓库以及农产品从仓库运至客户的任务。交易成功后，客户可以对所购买的农产品进行评价。“邮掌柜O2O平台”的农产品上行模式，如图5所示。

图5：“邮掌柜O2O平台”农产品上行模式

2.“邮掌柜”O2O平台的新农村服务

农产品供应链中越来越多的服务伴随着农产品供应链的管理向线上和线下纵向延伸，因此满足用户需求以及服务的便捷性至关重要。“邮掌柜O2O平台”的新农村服务，如图6所示。

图6：“邮掌柜O2O平台”的新农村服务

在图6中，“邮掌柜O2O平台”的新农村服务主要由生活服务、电子商务、农村创业三大类组成，其中每一大类又涵盖了具体的服务事项。在生活服务部分，网上缴费是“邮掌柜”下乡带给村民最有利的服务之一，其中包括宽带、手机、固话和水电煤的充值缴费服务。除此之外，生活服务专区给村民的快递收发和就诊预约带来了方便，还会定期定量发放优惠券及代金券，各种咨询服务和预定功能也给村民节约不少时间。在电子商务部分，包括农特产品上行和工艺用品下行的网上代卖以及帮助不会使用电脑的农民代买家电服装、农耕产品等。在农村创业部分，“邮掌柜O2O平台”可利用阿里巴巴公司和中国邮政的贷款业务为农民创业者提供小额贷款，帮助他们扶持农产品或进行新品种开发，给入驻“邮掌柜O2O平台”的农产品供应商和工业品供应商佣金减免的优惠政策，并且在网店培育上提供建议。

3.“邮掌柜O2O平台”的互动与协作

根据“邮掌柜O2O平台”的运作模式，其互动与协作来源于“阿邮”合作的全局方面和其内部主体之间的微观方面。在全局方面，阿里巴巴公司为中国邮政提供大数据分析预测技术和整合了“三通一达”的“菜鸟网络”，中国邮政则凭借其庞大的经营网络体系和渠道优势成为阿里巴巴公司的重要合作伙伴。两大企业互利互惠，打造出独一无二的“邮掌柜”O2O平台的线上线下运营体系，充分体现两者的互动与协作给“邮掌柜”带来的好处。在微观方面，村邮站、“邮乐网”、农户和配送员之间的相互协作是构成整个“邮掌柜O2O平台”运行模式的核心主体。不管是农产品上行，还是农村所需工业品下行，村邮站都与“邮乐网”、农户和配送员有密不可分的互动与协作关系，包括村邮站和“邮乐网”之间的订货流程，村邮站和农户之间的产品流通，以及村邮站和配送员之间的送货发货流程。这些都是“邮掌柜O2O平台”内部主体间的互动与协作的体现。

4.“邮掌柜O2O平台”生态圈

“邮掌柜O2O平台”生态圈将线上的信息平台、物流平台、交易平台、社区平台和品牌打造平台这五大平台贯穿于“邮掌柜O2O平台”的运营网络中，实现多种功能的整合，实现运营系统的可视化、信息的搜集和发布、闲置资源的充分利用、消费者和生产商的有效沟通。信息平台主要负责在生产商和消费者之间的线上产品推送、产品展示以及资料共享。包括“菜鸟网络”和中国邮政的电商公共物流平台则负责整合多个物流服务商的线下的运输、流通加工、包装、配送等功能，实现货物快速、安全地从生产者到达消费者手中。交易平台则是实现农户线上付款到商家、农产品消费者付款到农户的中转站，同时，交易的成功与否要经过“邮掌柜O2O平台”的审核。社区平台实现商家和农户、农户和农产品消费者之间交流和互评，并为邮掌柜提供评价信息数据，供其进行大数据的分析，制定相应的管理策略。品牌打造平台将农产品生产者和商家的品牌广告引入“邮掌柜O2O平台”的网页，并通过与商标局建立直接的联系实现农户线上申请商标注册获得审批。“邮掌柜O2O平台”生态圈，如图7所示。

图7：“邮掌柜O2O平台”生态圈

六、结束语

论文创新性分析了农村电商O2O模式的发展特征、提出了包括“农村电商O2O平台搭建”、“新农村服务”及“互动与协作”三个维度构建的农村电商O2O模式的理论框架，解读了三个维度贯穿于五大平台之间形成农村电商O2O平台生态圈体系，最后以“阿邮”合作下的“邮掌柜O2O平台”为样本，分析与验证了该理论框架的可行性。本研究为农村电子商务的发展和创新提供了借鉴。下一步将运用多案例比较研究的方法，继续开展农村电商O2O应用体系研究。

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