自媒体时代网络意见领袖的特征、问题与引导规制

金家新，王云兰

（西南政法大学 马克思主义学院，重庆 401120）

□社会学研究

自媒体时代网络意见领袖的特征、问题与引导规制

金家新，王云兰

（西南政法大学 马克思主义学院，重庆 401120）

自媒体以现代化，电子化的手段，向不特定的群体或个人传播规范或非规范性的信息，具有私人化、平民化、自主化的特征，又称为“公民媒体”式“个人媒体”。网络意见领袖是网络中经常为他人提供信息、意见评论和对他人施加影响的“活动份子”。自媒体意见领袖对社会民众价值观、意识形态领域的影响值得重视。基于对网络意见领袖正负能量影响的考量，应实施网络意见领袖的正面引导和事前规制的策略。

自媒体；网络意见领袖；马克思主义时空观；引导与规制

一、当网络意见领袖遇到自媒体：突破时空界限的多向度交流

（一）自媒体的概念及特征

自媒体时代是指以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介时代，自媒体又称为“公民媒体”或者“个人媒体”。“‘We Media’（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径”[1]。在自媒体时代，公众可随时随地在微博、微信、QQ、推特、论坛等平台，以文字、图片、视频的形式对自身经历的事情、社会热点问题、即时新闻事件等进行发布、转载、分享和评论，且能同时与他人进行交流互动。相较于传统媒体，自媒体拥有着传统媒体无法比拟的特征。

第一，入门门槛低，自主性强。传统媒体进行信息发布，需要经过专业或官方媒体人的筛选、审核后方能进行发布，其投入成本（如物质条件、社会地位、个人水平等）要求较高。而在自媒体平台上进行信息发布则是开放的，不需要专业人士的审核，亦不需要过多的投入，只需要网络主体在自媒体平台上进行注册即可，且任何人都可参与。较之传统媒体，自媒体极大地降低了信息的传播成本，提高了信息传播效率，扩大了公众的参与范围。

第二，传播速度快，互动频繁。在数字科技与全球知识体系相联结的时代，手机、平板等智能终端的普及，打破了信息在传统媒体时代受时空限制的状况。在自媒体平台上，当某一信息一经发布便能瞬时为其他互联网终端用户所认知。同时，意见领袖与网民在观点上进行广泛的互动，信息互动的频率往往与信息受关注程度呈正相关。网络信息传播进一步促使了人与人之间信息交流模式从传统的单向式交流向比度的双向式甚至是多向式交流的转变。

第三，信息量大，复杂程度加深。由于低门槛，低投资成本，个体或群体都可随意在自媒体平台上进行发声。自媒体作为一个信息的汇集地，汇聚着不同年龄阶段、不同生活背景、不同人生阅历的群体的言论和看法，他们在对同一信息的处理上会存在一定的差异，这都能在其发布和分享的信息中有所体现。由于参与主体的复杂多样性，致使信息流的交汇呈现出“鱼龙混杂”式的特征，与此同时，不同价值理念的互相碰撞，产生了自媒体复杂多变的信息场。在信息场的海量信息中，其内容是纷繁复杂的，有积极、消极，高雅、低俗之分，且其复杂程度呈现出与日剧增的态势。复杂的网络环境促使“网络意见领袖”这一新生群体的迅速崛起和发展壮大，并在网络社会中发挥着重要作用[2]。

（二）网络意见领袖的概念及特征

“意见领袖”这一概念最早出现在美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》中，也是其所提出的两级传播理论中的核心概念，他所认为的意见领袖“是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”[3]。

随着互联网科技的发展，意见领袖的影响力逐渐从线下迁至线上，并产生了“网络意见领袖”。所谓的网络意见领袖就是指在普通网民中有突出影响力，且在自媒体平台上对社会热点问题频繁发表独特见解，凭借其观点的质量和被关注、转载、评论的数量在特定时空条件下能直接影响大众的观点和舆论走向的群体。对该群体可从3个维度进行考量：活跃度（发言频率），关注度（点赞、转发），认可或反对度。这一新生群体也有其自身独特的特征。

第一，拥有相关专业知识，即时对热点事件发布相关专业评论，引导舆论走向。相较于传统意见领袖，网络意见领袖与网民在网络空间交流中具有平等地位，更易于相互交流意见；相较于普通网民，网络意见领袖通常受过良好的教育，拥有相关专业知识，能对事件作出相对专业的评价。网络意见领袖发表评论具有即时性的特点，即当热点事件发生时，能充分运用其对时事的敏感度，迅速做出反应并发表见解和观点，并同时广泛与媒体、网民进行互动。加之其言辞犀利、见解独到、说服力极强，因而对知识水平较低、接触媒体较少的网民在立场和观点上有着重要影响，从而能引领社会热点事件的舆论走向。

第二，掌握着关键信息，具有较强的吸引力和内聚力，影响广泛且具有持久性。相较于传统意见领袖，网络意见领袖接触到媒体的频率较高，广泛接触信息源的优势使网络意见领袖能够从源头上掌握和挑选关键信息，快捷发布，从而获得较高关注度。而所挑选和发布的关键信息往往又能与广大网民产生情感共鸣，吸引网民的兴趣并获得网民的广泛支持，这也是其吸引力和内聚力的体现。在人人都是信息发布者又是信息接收者的时代，网络空间中的频繁互动，使信息传播的影响力呈现出辐射状的扩散方式。这种影响力具有持久性，一旦网民对网络意见领袖的观点认可之后，这种倾向便不会轻易改变，且会保持较长时间。

第三，在封号、禁言及拉黑的情况下，具有自我坚持的品质。较之传统媒体，在自媒体环境下，人们发表言论更为自主和自由，但并不意味着网络信息时代话语权有无限制的自由。当意见领袖发表的言论与社会主流意识相背或是鼓吹一些消极、不良信息时，就会遭到强制删帖、封号的处罚。由于网络意见领袖的言论对网民往往具有广泛的影响，而意见领袖往往并不是政府的代言人，而是站在政府之外提建议的人，常常会出现一些过激的、个人色彩极强的言论，甚至忘乎所以提出一些严重与事实不符的信息，严重影响到社会的正常秩序，因而这类网络意见领袖常常会被封号、禁言以及拉黑。而经过一段时间的反思之后，他们又会继续扮演着建议者的角色，继续关注热点事件并发表评论。

第四，表现形式多样化。传统意见领袖的主要活动阵地是在新闻媒体、报纸报刊、电视等。而新兴的网络意见领袖群体主要活跃在微博、微信等自媒体平台。在自媒体平台中不同自媒体根据不同使用人群也各有内容侧重。如微博的主要用户是青年人，通常关注的是社会热点事件，通过意见领袖与网民及网民与网民之间的广泛交流互动，形成对新闻当事人及相关政府部门的舆论压力，推动社会事件的发展及解决。微信自媒体平台则是在2011年由腾讯公司新推出的一款即时通讯工具，因其使用方便快捷深受广大手机用户的欢迎，涵盖了社会各个年龄阶层。一般的普通用户将内容分享给好友和将自己看到的精彩内容分享到朋友圈，然而一般普通用户的朋友圈群毕竟有限，因而其影响力也是有限的。在微信自媒体平台中，网络意见领袖通常是通过公众号来发挥作用的，在各类不同话题的公众号中，通过实时交流、信息推送、素材管理等功能，影响着广大网民，且公众号在微信社交网络中起着信息源的作用。

在传统媒体时代，人与人之间由于受到时空的限制，信息之间缺乏有效的交流互动，个体常常处于“信息孤岛”状态，且信息传播渠道不畅通以及信息传播不及时，阻碍着人与人之间的沟通交流。自媒体时代的到来，标志着以传统媒体为代表的单向度的交流模式已经被打破，现今人们之间的交流突破了时空界限，实现了现实、虚拟，过去、现在、未来及不同地点等之间的多向度的交流，使人们的自我表达需求得到了充分的满足。互联网的普及也促使人与人之间从物理距离到光速距离的对接。一方面，自媒体时代的“网络舆论相对于传统媒介而言，更广泛地提高了舆论社交的普遍性、快速性、监督性的最大值”[4]；另一方面，由于“网络空间极其复杂，主流意识形态的网络传播面临诸多不稳定因素，自由开放的传播威胁主流意识形态安全,‘无意识’领地动摇了主流意识形态的地位，突出地表现为网络生态的污染割裂了主流意识形态基础。[5]”对此我们必须保持清醒的头脑，运用马克思主义的时空观审视自媒体时代网络意见的生态问题。

二、马克思主义时空观审视下网络意见领袖的传播方式

（一）马克思主义时空观

马克思主义时空观分为自然时空观和社会时空观。马克思主义的自然时空观中对时间和空间的界定，在马克思主义哲学教科书中有明确定义：“时间是指物质运动的持续性、顺序性，特点是一维性；空间是指物质运动的广延性、伸张性，特点是三维性。”[6]从自然辩证法角度所定义的时空观具有永恒性、机械性和方向性的特点，它的运动形态是固定不变的，即是过去、现在、未来的无限延续，有其自身的客观规律性。而马克思主义的社会时空观是从历史唯物主义的角度进行定义的，具有社会历史性的特征。马克思主义的社会时空是建立在自然时观空的基础上的，是随着人类的实践活动而产生的时空形态，是人类社会的存在形式，在这一时空形态中人的生存状态与在自然时空中的表现是完全不同的。社会时空有其自身独特的特点，社会时间和社会空间可以实现相互转化，即实现时间空间化和空间时间化。

自媒体时代，人们的社会实践活动从物理时空发展到虚拟时空。虚拟时空与社会时空并不是两种完全分离的时空形态，而是社会时空发展到新阶段的表现形式。社会虚拟时空出现后，社会时间的节奏呈现出越来越快的趋势，也极大地拓展了人们的生存和交往的空间，社会空间也得到了极大地拓展和延伸，可分为地理环境和社会交往空间。地理环境是人们在对自然空间的改造的基础上进行社会活动所必需的地理场所。社会交往空间是人们的生产生活过程中所形成的各类交往关系。而虚拟空间则是社会空间与网络技术相结合而产生的新型空间形态，具有共享性、流动性和压缩性的特点。

（二）马克思主义时空观视域下网络意见领袖的传播方式

依据社会发展需要产生的时空形态即社会时空，具有较强的社会性和可塑性。随着科学技术的推进，社会在时空维度上基本实现了从“实”到“虚”的转变，具有可逆性和压缩性，为网络群体——网络意见领袖发挥作用提供了重要的活动场域。随着互联网的发展，信息传播实现了由过去的垂直化传播到现在的扁平化、大众化传播方式的转变。在马克思主义时空观视域下的网络意见领袖，对信息的传播方式和影响力相较于传统意见领袖具有划时代的意义，且在网民意识形态形成的过程中有着重要影响。

在自媒体时代，社会时间打破了自然时间的亘古不变、机械顺序的特性，时间呈现出可逆化、弹性化和即时化的特点。网络意见领袖发布信息具有即时性，体现在全球一体化特征的日益明显，世界日益发展成为一个联系紧密的“地球村”，世界任何一个角落所发生的事情都能为世界另一个地方所认知，形成了所谓的世界性“即时”景观。网络意见领袖在自媒体平台上所发布的信息、观点还构成了连续性和碎片化的特点。微博、微信等自媒体的出现，加之互联网的去中心化的作用，使得公共舆论呈现出扁平化和平民化。在自媒体平台中，人们越来越热衷于对微型文字、碎片化信息的追捧，甚至“懒”于阅读报刊杂志上的“长篇大论”或“懒”于思考，更愿意在别人提出观点后，直接进行赞成或反对的站队式阅读。

网络意见领袖在自媒体平台上实现了空间上的多维度和多向度交流，虚拟空间具有压缩、共享和流动性的特点。从空间层面自媒体的传播方式上，不仅体现在打破传统的单向式传播模式，更大的优势在于意见领袖与网民可以进行点对面的交流互动，信息通过不断地发布——评论——反馈——信息重新整合的循环，形成对事件影响较大的公众舆论，同时也要求意见领袖对舆论进行理性的引导，促使公众事件的顺利解决。

网络意见领袖对网民的意识形态有着重要影响。卡茨认为意见领袖必须具备3个条件：“必须是价值表达者；必须拥有专业能力；必须身处社交网的中心。”[7]意见领袖要成为价值表达者，首先其自身必须要拥有坚定而强烈的价值观，并与网民拥有着类似共同的价值观念，能够引导网民参与热点事件的讨论，促成社会舆论的形成，以此来促成网民意识形态的形成。任何事物都具有着两面性，我们要引导网络意见领袖最大限度地发挥正能量，避免负能量的传播。

（三）网络意见领袖中的意识形态面面观

在移动互联网大数据背景下，网络意识形态呈现出主体多元化、形态多样化的特点。互联网平台上不同意识形态的交锋，大大丰富了网络信息资源。在网络话语空间，网络意见领袖的观点往往占据着主导地位，通过设置议题和设置议程来引导着社会舆论走向。但是，由于网络意见领袖的构成成分的复杂性，难免会有极少数“不够格”意见领袖滥竽充数，传播着一些消极、低俗、非理性信息，影响着人们正确社会价值观的形成。

第一，有利于社会主流价值观的弘扬。以郭明义为例，郭明义是一名普通的工人，却以身作则、身体力行，用实际行动来证明其对党的忠诚、对社会主义的信仰。这类网络意见领袖直接从正面表达出对社会主流价值观的追求和弘扬，对其他网民树立正确的价值观具有重要的榜样示范作用。

第二，有利于正确引导公共舆论，实现公共舆论监督的职能。以“杨达才事件”为例，包含着社会精英、知识分子、草根群众等构成的网络意见领袖，对作为一名政府工作人员的“微笑”和“表”进行剖析，并极力要求维护社会公众的知情权，带领广大网民对政府行政人员进行舆论监督，切实督促政府的阳光行政。这种结果，也极大地调动了社会公众积极参与社会管理和建设的积极性。

第三，网络环境的复杂化，给人们正确意识形态的形成带来严峻的挑战。网络环境中充满着大量即时信息，通常以生活化、碎片化为主，深受广大读者欢迎，但它也不免带有着感性化、个人化的色彩，信息的客观真实性有待考究。由于认知与信息始终处于认知基模核对与处理过程[8]，某些网络意见领袖常常为博人眼球，发布一些不实、低俗、非理性的信息，削弱了社会大众对主流意识形态的辨识能力。并且，在网络意识形态的大环境中，消费主义至上现象也越来越明显。一些网络意见领袖成为“网络红人”的同时也成了众多青年人所追捧的对象，常常以搞笑段子、日常生活技能等博取大众的眼球。网络空间信息内容的“段子”化，使网络空间主流意识形态的传播面临着被符号化、形式化和空洞化的危险。

三、正面引导与事前规制——网络意见领袖的引导策略

自媒体时代，网络突发事件时有发生，网络意见领袖通常能在突发事件中引领着社会舆论发展的方向。基于对网络意见领袖所释放的正负能量的考量，在马克思主义时空观视域下，对网络意见领袖提出从时间层面进行事前规制，从空间层面进行正面引导的策略，希冀从公众舆论的源头上对问题进行解决。

（一）健全网络空间法律法规，加强政府相关部门的执法力度，对网络意见领袖的行为进行依法规制

目前我国在网络立法方面仍存在较大问题，如立法主体较多且层次低、缺乏应有的权威性以及对网站进行监管的力度不够等。对网络环境进行规制，是对网络意见领袖言行的一种约束。“在网络环境监管机制建设方面，采取技术手段规制网络程序、法律法规约束交往行为、奖惩制度吸引社会力量加入等多种手段对网络环境进行全方位监管。”[9]这一方面需要大力加大科技投入，不断保障网络程序运行的安全有序；另一方面需要加大对网络交往主体进行行为约束，不仅需要网络参与主体不断加强自律，还需要制定相关法律法规用他律手段来加以强化。同时政府部门应建立事件发生预警和快速反应机制，加大对网络环境的即时监管。

近年来，我国相继出台了一系列关于网络空间管理的法律法规，正逐步实现对网络空间的法治化管理，使网络行为做到有法可依。2015年出台的《国家安全法》明确提出要将网络和信息安全作为国家安全工作的重要内容之一。2016年11月7日《中华人民共和国网络安全法》的出台，标志着中国的网络空间治理已进入了有法可依的新时代。

在网络安全审查机制的大框架下，对网络意见领袖的行为及言论进行规范。首先，从网络意见领袖所关注、点赞的信息中可大致了解其思想倾向，对于不正之风要将其扼杀在摇篮里。其次，对信息产生的源头——网络意见领袖分享、发布和转载的信息进行审查，确保信息的真实、客观性。最后，在信息的二次或多次传播过程中，对其言论进行即时监管，对于在即时监管过程中若产生非理性和不实的信息，可以直接强制对其作出拉黑、删帖及封号的处罚。

（二）加强对充满正能量的网络意见领袖的培育，加强对自媒体意见领袖的法治和道德观教育

第一，对网络意见领袖群体进行思想政治教育，提升该群体的整体思想道德修养。网络意见领袖普遍拥有着较高的知识文化水平，对国家政策和社会事件有着极强的分析能力，大都能够对时事作出客观评价，而所欠缺的主要是在法治层次与社会责任层面的认知上。因此，应不断引导网络意见领袖树立正确的法治观，加强对其社会责任意识的培养，在法律法规规定的范围内理性、合法地发表言论。极少部分意见领袖发布着极端个人化、非理性化的信息，主要是因为其自身的道德修养的不足和对社会责任意识的淡薄。对此，要对其在进行思想政治教育的基础上进行法治观教育，切实保障网络意见领袖群体信息传播的正确方向性[10]。

第二，以社会主流新闻网站为基点，弘扬社会主流意识形态。社会主流新闻网站是加强网络文化建设的主要阵地，起着传递社会正能量、澄清事实、引导社会舆论的作用。由于传统媒体生硬的传播方式，社会大众对主流价值观的理解存在偏差或是不全面的状况，甚至会产生一些偏激思想。这要求社会主流网站即时对社会主流意识形态进行科学、合理、“接地气式”地诠释，同时也要求社会主流新闻网站对社会热点事件能即时、准确、有效地发布相关权威消息，消除公众对相关信息的猜疑，不断提升其对社会舆论的引导能力。

第三，培育一批民间充满正能量的意见领袖。通过对草根阶层的意见领袖进行思想教育和思想引领，促使他们用社会大众喜闻乐见的话语表达方式对社会主流意识形态进行传播，并对网络中的一些极端化和个人化的社会舆论进行辩析，引导民众理性对待主流意识形态和社会舆论之间的偏差，增强主流意识形态的影响力。

[1]CHRIS W.We Media[J].The Media Center，2003（7）：11—17+124.

[2]沈阳，杨艳妮.中国网络意见领袖社区迁移影响因素及路径分析[J].国际新闻界，2016（2）：6—22.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：289.

[4]张娜.主流意识形态的网络传播策略[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2016（6）：129—133.

[5]薄立波.谈网络舆论监督的异化现象及改进措施[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2016（6）：139—143.

[6]马克思主义基本原理概论（2015年修订版）[M].北京：高等教育出版社，2015：52.

[7]KATZ，E.The Two-step Flow of Communication： Anup-to-date Report on an Hypothesis[J].Public Opinion Quarterly，1957（21）：61—78.

[8]李木柳.基于认知基模理论的思想政治理论课受众信息接受分析[J].重庆交通大学学报（社会科学版），2014（1）：5—8.

[9]宋春艳.网络意见领袖公信力的批判与重建[J].湖南师范大学社会科学学报，2016（4）：5—9.

[10]王文平.论大数据时代的教育特点与课堂教学[J].长江师范学院学报，2016（1）：117—120.

C912.63

A

1674-3652（2017）06-0115-05

2017—10—22

重庆市教委人文社会科学研究项目“思想政治教育视域下高校网络意见领袖的整体引导与培育方略”（16SKSZ010）。

金家新，男，安徽六安人，博士，副教授，硕士生导师，主要从事马克思主义理论研究。

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