品类管理视域下迪卡侬营销策略分析及对我国体育用品业的启示

周玲玲 戴俊

摘 要：品类管理是体育用品零售商迪卡侬营销策略的独特之处。运用实地观察法、调查法和文献资料法以及品类管理相关理论建构理论模型，分析迪卡侬在品类管理策略下的品类定位、目标市场选择、品类划分、价格策略和品类推广计划。主要结论：品类管理视阈下，迪卡侬运用品类定位策略，向顾客传达其品牌的核心价值;精确的目标市场选择和产品品类划分，提供满足大多数消费群体的体育产品;渗透定价和撇脂定价两种策略相结合，制定出符合顾客消费水平的价格;品类区间性陈列，利于顾客选购也方便营销人员进行货物管理。不足：大卖场式的营销环境容易让竞争对手捕获商业信息，模仿本企业的运营模式。对我国体育用品业的启示如下：1）应注重运动群体差异，做好细分市场选择;2）把握时代健身趋势，丰富产品种类;3）聚焦热点运动项目，开创新品类;4）规划营销组合，提高竞争力。

关键词：体育用品业;迪卡侬;品类管理;利基市场;营销组合

中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1009-9840（2019）06-0006-06

Decathlon's marketing strategy from the perspective of category management and its enlightenment to China's sports goods industry

ZHOU Ling-ling1，DAI Jun1，2

（1.Dept.of Graduate，Nanjing Sport Institute，Naning 210000;2.College of PE，Yancheng Normal University，Yancheng 224000，Jiangsu，China）

Abstract：Category management is a unique aspect of Decathlon's marketing strategy. This paper applies the methods of field observation， investigation and literature review， and applies the theories related to category management to construct a theoretical model to analyze the category positioning， target market selection， category division， price strategy and category promotion plan of Decathlon under category management strategy. Main conclusions： Category positioning helps to explain the core value of Decathlon brand to customers; Precise target market selection and product category division to provide sports products that meet the needs of most consumer groups; Osmotic pricing and skimming pricing are combined to work out a price that is in line with customers' consumption level. Category interval display， convenient for customers to choose goods also conducive to the marketing personnel for goods management. Disadvantages： the big-box marketing environment makes it easy for competitors to capture business information and imitate the operation mode of the enterprise. The enlightenment to China's sports goods industry is as follows： 1）pay attention to the difference between sports groups， do a good job in the choice of market segments; 2）grasp the trend of The Times fitness， and rich product types; 3）focus on hot sports， and create a new category; 4）planning marketing mix， and improve competitiveness.

Key words：sports goods industry;Decathlon; category management; niche market; marketing mix

迪卡儂是法国体育用品品牌，创立于1967年。自创立以来，迪卡侬便以大型体育用品零售商的形式在全球各地设立连锁分店，至2015年，迪卡侬在中国的实体分店已达166家。面对实体经济的复苏趋势，迪卡侬产品在中国市场上的竞争力更加强劲。近年迪卡侬的盈利快速增长，据迪卡侬2017年财报，迪卡侬年收入高至110亿欧元，同比增长11%。庞大的中国市场需求，极大提升了迪卡侬在华的市场份额。当今，体育用品行业竞争日益激烈，迪卡侬制定了怎样的营销策略，来提高自身竞争实力？迪卡侬的品类管理策略为我国体育用品企业发展有哪些启示？现有研究多专注与迪卡侬的体验营销、品牌营销等方面，本文以营销学、管理学视角深入探析迪卡侬的品类管理策略，为我国体育用品业发展提供借鉴模式。

1 品类管理策略概述

品类一般意义上是指物品的物理属性分类。著名营销策略家艾·里斯和杰克·特劳特在其合力创作的《定位：争夺用户心智的战争》一书中，对市场营销领域的品类及品类管理理论做了充分的阐述。艾·里斯将品类称作“心智中的小格子”，就是企业以顾客心智角度对不同产品的区分。艾·里斯的品类管理理论下，消费者心智即消费者在购买行为产生之前的一系列心理活动，如消费者对某种产品或服务的感知、购买动机、在经验基础上对产品或服务的反映，以及顾客对购物环境和消费能力的评估等;艾·里斯认为品类即商品的种类，是指一组相关联（互补或互为替代）的商品或服务，一个种类代表着一部分消费者的需求导向。据此，市场经济学领域的品类管理，即基于消费者心理特征，企业将经营领域内的产品和服务根据其形状、性质、成因和功能等指标划分为不同类别并进行管理的一种营销策略。艾·里斯的品类管理理论虽符合现代营销理念——以顾客为中心，但表现出企业营销过渡依赖消费者洞察，不注重对客观市场环境的掌控，不利于把握市场先机，由此，企业决策难免带有滞后性。当今，产品和服务类型不断多样化，居民需求日益多元化，企业应以消费者实际需求为主导，同时，主动把握市场需求变化，积极调整运营策略，提高供给质量和供给效率。

笔者认为品类管理是一个复杂的知识体系，精确的品类管理系统主要包括五个方面的内容：企业的品牌承诺、目标市场选择、品类划分、产品定价和品类推广。品牌承诺是企业将产品或服务相关的利益让渡给消费者的一种承诺，也是企业能为消费者带来的价值;目标市场是指企业将要为哪一顾客群体提供产品和服务;商品品类是企业提供产品和服务的组合种类;价格策略指的是企业为产品或服务制定价格的方法;推广计划即企业对商品陈列及促销活动的规划（如图1）。

其中，产品的品类划分是品类管理体系的核心部分。企业将经营范围内的产品或服务划分为不同的种类后，根据品类业绩和消费者偏好突出强势品类、并扩展新品类，能有效优化供应链。每一品类都是企业着力打造的核心业务之一，不同的品类有不同运营策略和运营目标，精确的品类管理应同时满足消费者情感需求和物质需求。企业实施品类管理的实践价值在于：1）品类划分基于消费者洞察，有利于企业把握消费者偏好，实施针对消费者心理特征的产品或服务分类，提供符合或超过顾客期望的产品和服务，为顾客创造价值;2）企业进行品类划分策略，有助于品牌个性塑造，突出企业核心价值观，提升核心业务竞争力。

2 迪卡侬的目标追求

满足顾客需求，不断提高销售额和盈利是迪卡侬最终目标追求。企业要长久生存，不取决于短暂的营收增长，而是获得消费者高满意度，提高回头率，保持良好业绩。迪卡侬专注于产品创新和研发，秉承把性价比最优的产品带给最广泛大众的愿景，迪卡侬产品从设计研发到物流零售都有严密的质量把控，力求为广大消费者提供拥有设计优良、质量至上的运动产品。迪卡侬希望能有更多顾客购买到更实惠的运动产品，让顾客在初次购买之后就对迪卡侬产品有高满意度，高满意度提高顾客回头率，促进再次购买行为的产生，以此保持长久的盈利能力。

3 迪卡侬品类管理策略

品类管理是企业用于内部微观环境管理的措施，是促进企业营销目标实现的必要手段。当今，品类管理策略被广泛运用于零售行业，如大型百货购物超市实施品类管理，将产品划分为日用品、生鲜品、副食干货、烟酒补品、儿童玩具、五金电子等品类;药店将产品分为药品、医疗器械、保健品等类别;瑞典连锁家具零售商宜家家居，将品类管理价值发挥到极致，按照不同的装修风格和和产品功能等标准，将经营领域内的家居用品细分为多种品类供顾客选择，商场内还留出足够的空间合理布局每一品类，给顾客良好的购物体验。品类管理策略也被应用于体育用品行业但尚不成熟，大多体育用品企业只依据性别、年龄等标准做简单的分类。法国体育用品零售商迪卡侬，是在体育用品领域运用品类管理方略进行产品线管理较为成功的商家，实施品类管理策略也是迪卡侬保持强大竞争实力的主要原因之一。

3.1 迪卡侬的品类定位

产品品类定位和品类结构定位是迪卡侬品类定位环节的核心部分。首先，产品的品类定位能准确阐释企业品牌的核心价值，让企业的每一营销环节都围绕品类定位的宗旨，向顾客交付最大价值。迪卡侬的品类定位秉承为顾客带来最大价值和最优的购物体验，将产品按照功能、价格、适用人群等特征进行定^位。迪卡侬将市场调研结果和顾客线上评价作为品类定位的依据。迪卡侬为进行准确的品类定位，开展广泛的市场调研，并在线上开设用户评价平台，以收集顾客对迪卡侬产品、工作室和门店的评价及意见，充分了解消费者偏好，以求产品和服务占领消费者心智。迪卡侬品牌本身就代表着运动品类，品牌宗旨是同怀运动愿望，共享运动欢益，即让最广泛的运动爱好者都能享受运动带来的快乐。迪卡侬其旗下有诸多子品牌，每一品牌都代表着一个品类，且每一品牌都有其品类定位，以迪卡侬十大激情品牌为例（如表1）。

其次，品类结构能明确表明某一品类在企业营销布局中所占的位置。我国体育用品消费者性别、年龄、收入、消费水平和选择的运动项目各异，所需要的产品类型也有很大差别，迪卡侬依据消费者差别将产品划分为层次分明的类别，满足不同层次结构的消费者需求。迪卡侬按照品类的畅销程度进行品类结构定位，若按畅销程度从高到低的顺序，可将迪卡侬产品划分为大品类如迪卡侬十大激情品牌产品、中品类如季节性新品、小品类儿童体育游戏设备、次品类如运动袜、护腕等小型装备。迪卡侬划分出结构明确的品类，对目标市场选择、品类划分、产品定价和品类推广活动都有良好的促进作用。

3.2 迪卡侬的目标市场选择

目标市场选择是企业确定将要服务的消费者群体，大多企业通常会兼顾多个细分群体。迪卡侬的品牌承诺是让最广泛的体育运动爱好者都能享受运动的欢乐。首先，迪卡侬采用无差异化营销策略，将目标顾客群体定位于大众体育用品市场，让产品和服务能最大程度满足消费者的基本需求，如为顾客提供运动鞋、服装等产品;其次，迪卡侬实行差异化营销策略，面对日益多样化的消费需求，迪卡侬选定有价值的细分市场，培育强势品类，并为每个细分市场制定具有针对性产品和服务。如青少兒体育用品市场是迪卡侬主打的细分市场之一，除提供运动鞋、服用品，还有儿童体育器械，如儿童滑板、射箭玩具等产品;最后，迪卡侬还着力打造利基市场，聚焦更高层次的消费者，满足在质量和价格都有严格要求的消费群体需求。如迪卡侬豪华尊享型家用跑步机，每一细节设计都匠心独运，不论在质量还是价格上都有较高水平，力图为消费者营造私人健身房的极致体验（如表2）。

市场细分程度越精细，对应细分市场的消费者对企业产品或服务的要求也更严格。迪卡侬三大市场策略都有其对应的目标市场，大众体育用品市场能尽可能吸引更多的潜在消费者，提高其成本效益。细分体育用品市场能提高迪卡侬供给与顾客需求的关联程度，利于迪卡侬快速有效地获得消费者的关注，还有利于培养客户忠诚度。利基市场让供给更具针对性，是迪卡侬产品和服务最高水平的见证，也是企业在细分市场中获得强有力地位的关键。

3.3 迪卡侬的品类划分

迪卡侬是提供专业体育用品的零售商，经营范围广阔。为方便顾客购物，也为产品更具专业性、针对性，迪卡侬将所有产品进行分类，每一分类即是一个品类。消费人群、产品功能和运动类型是迪卡侬产品分类的三大标准。迪卡侬产品适用的人群分为男士、女士、中性、男童、女童;根据产品功能，迪卡侬产品分为运动器械、健康护理、智能穿戴、服饰配件和运动箱包;依据产品适用的运动分类，迪卡侬产品分为跑步、健步、露营和瑜伽等40多个品类（如表3）。

对经营范围内的所有产品分类是一次品类划分，迪卡侬还对产品进行二次划分，即针对具体的某种产品，依据其属性或特征对其进行二次分类。以迪卡侬对男士徒步背包的分类为例，二次分类的标准有三：容量分类（由大到小）、价格分类（由低到高）和颜色分类（如表4）。在线下或线上，顾客均可以各个品类为导向，快速、准确地找到所需要的产品。

3.4 迪卡侬的定价策略

价格是产品价值和质量的外在显现，也是消费者进行购买决策衡量的重要因素之一。价格和价值都是相对概念，在繁多的产品和服务中，顾客会对同类产品进行比较，找出成本最低但利益最大的产品。顾客消费能力高低有别，顾客需求也有情感性需求和物质性需求之分。据此，企业制定的产品价格既能让顾客通过价格感知产品的价值，还要高低有序，符合不同人群的消费能力和需求。

迪卡侬主要实施渗透定价和撇脂定价两种定价策略，价格策略体现在商品具体的价格上，现仍以迪卡侬男士徒步背包为例。迪卡侬采用渗透定价法，规定一部分产品以低价出售，针对消费能力较低、注重产品实用性的顾客群体，以此扩大销售量，提高生产规模，降低生产成本;撇脂定价策略主张产品价格高于市场上同类产品，但根据价格质量比，高价位意味着高品质，以满足热衷于尖端技术和高质量的早期接纳者的情感需求。同时，撇脂定价能为迪卡侬带来较高利润或收入。迪卡侬实施高价位和低价位相结合的定价策略，能满足大多数消费者的需求，既能保持较高的产品销量，又能提高并稳固公司盈利（如表5）。

3.5 迪卡侬的品类推广

品类性布局和体验式营销是迪卡侬产品推广计划的核心部分。如表3所示，迪卡侬将产品进行精细的品类划分，仅按照不同的运动类型，迪卡侬产品就分为四十几个品类。迪卡侬将大卖场划分为多个长超过10米，宽超过3米的区间，每一品类的产品按数量多少布局在一个或多个区间内。迪卡侬的品类布局，将每一种运动所需的全部装备集中陈列在一个区间，提供从服饰穿戴到运动器械的一条龙服务，同一类型或款式的产品集中呈现，顾客能快速、准确地找到心仪的产品。

迪卡侬每一区间都划分为产品陈列区和顾客体验区，产品陈列区位于区间两侧，体验区在区间中间位置。每一区间内陈列的产品与顾客所体验的产品属同一运动品类，如跑步专区，产品陈列区是跑步专用的运动服、运动鞋袜，体验区为顾客提供试用跑步机供顾客体验。针对每一区间的每一品类，迪卡侬列出首推价产品（价格低于同类其他产品），并用醒目的黄色标牌标出首推价格，悬挂在区间入口处，用于产品促销活动。

迪卡侬实施品类管理策略，其在品类定位、目标市场选择、产品划分、产品和品类推广方面都有良好规划。品类管理策略对提升迪卡侬产品市场竞争力和销售总额有促进作用。但迪卡侬的品类管理也有不足之处。迪卡侬产品品类众多，相较于其他企业，迪卡侬需要更大的陈设空间，由此，迪卡侬必须以大卖场的形式来整体布局各个品类。另外，迪卡侬还实施自助式购物，让顾客自由选购。开放的购物环境，很容易让竞争对手窥探到迪卡侬部分产品或整体商业信息，以便模仿迪卡侬的营销模式。

4 迪卡侬品类管理策略对我国体育用品业的启示

紧跟时代运动健身趋势，做好细分市场选择、丰富产品种类、开创新品类、规划营销组合是现代体育用品业发展的核心要素。迪卡侬品类管理策略及其几大核心环节能为我国体育用品业的发展提供借鉴模式，同时，我国体育用品业也应参照本国的健身实情，制定符合自身发展的营销策略。当前，我国体育人口激增，庞大的体育人口为我国体育用品业提供发展機遇。体育人口由性别不同、年龄不同、个人偏好不同的运动小群体组成，运动群体差异为我国体育用品企业的细分市场选择、开创新品类、规划营销组合提供行动依据。

4.1 注重运动群体差异，做好细分市场选择

我国运动健身人群日常运动项目类型各异，其中，户外慢跑是最受欢迎的健身方式，约有78.0%的体育人口会参与慢跑运动。此外，远足（徒步）和室内健身也是比较热门的运动类型（如图2）。每一类型的健身方式意味着一个体育用品细分市场，市场细分是企业选择特定的消费者群体作为服务对象的营销策略。迪卡侬拥有40多个品类，同时开辟多个细分市场。我国体育用品企业应积极借鉴迪卡侬，选择有价值的细分市场，为每一运动类型的消费者提供具有针对性的产品，如慢跑类产品是一个品类，主要为以慢跑为日常健身方式的体育人群提供辅助慢跑活动的产品和服务。

面对健身方式的多样化发展趋势，面对大众化营销已逐渐失去广泛受众的趋势，选择细分市场成为体育用品企业的必要之举。居民体育用品消费需求呈多样化的发展趋势，可供消费者选择的品牌种类和产品数量也在不断增加。市场细分策略对提高企业供给的针对性，培养顾客忠诚度有重要促进作用。据此，我国体育用品企业应以市场需求变化趋势为导向，做出积极有效的市场细分规划，并选择进入有价值的细分市场。

4.2 把握时代健身趋势，丰富产品种类

丰富的产品种类量能提高产品的可选择性，丰富的产品数量能吸引顾客进店，激发意外购买行为。迪卡侬是大型的、综合的体育用品零售商，其将各种类型的体育用品囊括在营销范围之内，然后再根据运动种类对体育用品进行分类，即“先综合再细分”。体育用品种类丰富且品类分配明确，对提高迪卡侬竞争力有重要作用。2014年国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》是专门针对促进体育相关产业发展的纲领性文件，提出体育用品业要不断丰富体育产品和服务，形成有竞争力的产业格局。相较于迪卡侬产品种类的丰富程度和品类划分精细水平，我国品牌企业主力打造体育鞋服类产品，产品品类稀少，品類划分也只依照性别、功能和季度做简单分类（如表6）。

《中国运动大数据行业研究报告》指出，2014年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9%（含儿童青少年），比2007年增加了5.7%，我国体育人口呈快速增长的趋势。庞大的体育人口意味着巨大的潜在市场，据此，我国体育用品企业应激发自身发展活力，抓住体育人口快速增长的发展机遇，促进产品和服务种类多样化，丰富产品类型;品类划分标准多元化，并对产品进行明确的品类划分，以此提产品的可选择性，满足消费者多样化需求。

4.3 聚焦热点运动项目，开创新品类

近年来，我国新兴运动项目迅速发展，参与人数与总产出不断上涨。当下热点健身项目如马拉松、冰雪运动、足球等运动不断吸引更多的体育运动爱好者，居民热点运动产业的消费总量提高。以马拉松为例，2017年全国马拉松参赛人数共达498万人次，总规模高至700亿元人民币，据统计2017年北京马拉松参赛选手人均消费在3 000～4 000元之间。庞大的参与人群和较高的消费支出，蕴含着巨大马拉松市场机遇，同样具有很大发展潜力的热点项目如冰雪运动、户外山地运动和足球运动等（如表7）。据此，我国体育用品企业应聚焦热点项目，开创与热点运动项目相关的新品类，并培养强势品类，优化产业布局。

4.4 规划营销组合，提高竞争力

营销组合是企业为实施针对某一产品品类的营销策略，而必须控制的与营销活动相关的一系列可变因素，如产品价格、品牌建设、产品展示和产品促销等因素。迪卡侬营销组合策略的优势体现在产品定价、产品展示和产品促销三个方面。迪卡侬产品价格由低到高（如表5），一个男士徒步背包价格，低价低至14.9元，中等价位是100～200元，高价高达899元，价格高低有致既顺应大众市场、目标市场的消费水平，又能满足利基市场的需求。迪卡侬品类丰富多样，区间性陈列准确地把各个品类布局在具体的区间范围内，既方便顾客购买，又方便营销人员进行物品管理。迪卡侬还规划出特定的促销产品，以首推价产品（价格优惠）的形式，且不规定顾客要有一定的购买数量就能享受优惠。

我国品牌体育用品企业规模小、数量多，产品价格较为集中，如安踏男士双肩背包价位在99～439元之间，价格选择性也较少。产品陈列一般都分为男鞋区和男服区、女鞋区和女服区，店面空间和产品种类有限。产品促销一般规定顾客要有一定的购买数量才能享有打折价，如经常会有品牌实体店会推出两件八八折的价格优惠，如若顾客只购买一件产品是享受不到任何优惠的。据此，我国体育用品企业的营销规划还需做相应的改进和完善工作，应采取多重定价策略，让产品价格层次分明，以符合大多数消费者的消费能力。我体育用品企业在丰富产品品类的同时，可借鉴迪卡侬产品的区间化陈列，为顾客选购和本企业管理提供便利。另外，我国体育用品企业如果要实施产品优惠活动，就要做出实实在在的优惠规划，在追求销售额的同时，也为顾客带来实惠。

5 结论

迪卡侬实施品类管理策略品类定位利于向顾客诠释迪卡侬品牌的核心价值;精确的目标市场选择和产品品类划分，以提供满足大多数消费群体所需的体育产品;渗透定价和撇脂定价两种策略相结合，制定出符合所有顾客购买能力的价格;品类区间性陈列方便顾客选购也利于营销人员进行货物管理。不足之处：大卖场式的营销环境容易让竞争对手捕获商业信息，模仿本企业的运营模式。启示：我国体育用品业的改进工作主要有下几个方面：1）注重运动群体差异，做好细分市场选择;2）把握时代健身趋势，丰富产品种类;3）聚焦热点运动项目，开创新品类;4）规划营销组合，提高竞争力。

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