山东省高校体育赛事的效益分析

陈令伟 张勍 杜兆斌

摘 要：高校体育赛事在丰富校园体育文化的同时，可以获得良好的社会效益和经济效益。高校举办体育赛事可以培养学生终身体育思想，推动高校竞技体育的发展，提升学校知名度和社会影响力，有利于学校形成鲜明的办学特色;还可以丰富当地居民体育文化生活，增加城市的体育人口等，产生明显的社会效益。随着人们体育文化精神生活需求的日益增长，越来越多的体育相关产业机构参与到高校赛事平台中，最终形成品牌赛事，获得良好的经济效益。以山东农业大学为例，对高校体育赛事带来的社会效益和经济效益进行了论述，并就如何提高体育赛事效益提出建议。

关键词：高校;体育赛事 ;社会效益;经济效益

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1009-9840（2019）06-0070-04

Benefit analysis of college sports events in Shandong Province

——With Shandong Agricultural University as an example

CHEN Ling-wei， ZHANG Qing， DU Zhao-bin

（School of Physical Education， Shandong Agricultural University， Tai 'an 271018， Shandong， China）

Abstract：While enriching campus sports culture， college sports events can obtain good social and economic benefits. Holding sports events in colleges and universities can cultivate students' lifelong sports thoughts， promote the development of competitive sports in colleges and universities， enhance the popularity and social influence of schools， and help schools form distinctive school-running characteristics. It can also enrich the sports cultural life of local residents， increase the sports population of the city， and produce obvious social benefits. With the increasing needs of people's sports culture and spiritual life， more and more sports-related industrial organizations participate in the college event platform， and finally form brand events and obtain good economic benefits. With Shandong Agricultural University as an example， this paper discusses the social and economic benefits brought by college sports events， and puts forward some Suggestions on how to improve the benefits of sports events.

Key words：colleges and universities; sports events; social benefits; economic benefits

縱观历史，体育与社会生产力、政治经济制度、军事乃至社会文明建设都有着千丝万缕的联系，并且体育竞赛也往往与国家荣誉、国家综合实力联系在一起。在经济全球化、社会稳定发展的大背景下，体育被赋予了更多的含义，体育赛事更是让越来越多的人倍加关注。

2014年10月，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，丰富体育赛事活动，以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事;以足球、篮球、排球三大球为切入点，大力推广校园足球和社会足球;以足球运动为龙头，开展小学、初中、高中、大学四级联赛;同时鼓励引导大型体育赛事充分进行市场开发。学校体育是促进学生德智体美劳全面发展的重要途径之一，其中，校园体育赛事在学生全面发展的过程中扮演着重要的角色。高校体育赛事作为校园体育赛事的重要组成部分，近年来迎来了前所未有的发展机遇。国外赛事管理的目标是追求赛事经济效益最大化，而我国高校体育赛事以社会效益为主要目标，经济效益为辅，重视体育赛事的公益属性。国外体育赛事发展的经验表明，市场化运作是体育赛事发展到一定阶段的必然产物，高校体育赛事也不例外。例如美国的大学体育联赛（NCAA），其盈利能力丝毫不亚于职业联赛，赛事运作的资金非常充裕。商业化运作的收入被用来投入在学校体育设施建设以及资金短缺的其他体育项目上，目的是带动弱势项目共同发展。

从创新发展战略角度出发，山东省高校体育赛事的运作模式应以丰富高校校园体育文化为根本目的，运用先进的项目管理理论来实施政府宏观指导下的市场化运作。社会效益和经济效益同步实现应该是高校体育赛事运作追求的目标。本文以山东农业大学为实例，对高校体育赛事的效益进行了分析。

1 山东省高校体育赛事的效益分析

从管理学视角分析，效益指有效产出与其投人之间的一种比例关系，包含社会效益和经济效益两个方面。

1.1 社会效益

竞技体育的社会效益是全方位、多层次的。高校体育赛事与社会的发展紧密相连，能带来丰富的社会效益。

1.1.1 培养学生终身体育思想，推动高校竞技体育的发展

以山东农业大学为例：2005年以来，学校承办了5次CUBA东北赛区比赛、8次山东省大学生篮球赛、CBA-CUBA青年篮球对抗赛、中美大学生篮球对抗赛等。通过参与这些赛事，激发了普通大学生对体育的热情，提高了他们积极参与体育活动的主动性，培养了终身体育思想。与此同时，高水平运动队的成绩也实现了质的飞跃。山东农业大学男子篮球队组建于2001年，在这15年时间里，球队五次取得CUBA山东赛区第一名，五次打进东北赛区前四名，连续三届以山东赛区第一名的成绩闯入东北赛区;2012年实现历史性突破，获得山东省大学生篮球联赛第一名并首次闯入全国12强，2016年再次进入全国比赛;第七届全国农民运动会代表山东取得第三名的好成绩。球队勇猛顽强、敢打敢拼的球场作风和鲜明的打法特点，给人们留下了深刻的印象，展示了山农大学子的风采。

1.1.2 加强高校间体育交流，促进校园文化建设

山东农业大学5次承办CUBA 东北赛区比赛。期间北京大学、清华大学等一大批名校篮球队的到来，带来了各自学校浓厚的历史文化，增进了高校之间的交流与学习。学校在举办比赛期间，开展了丰富多彩的篮球文化活动，在校园内外营造欢乐、健康、向上的体育氛围。如举办 CUBA知识大赛、篮球沙龙、啦啦操活动、文艺汇演等，CUBA 赛事成了学校一个盛大的节日，极大促进了校园文化建设。中央电视5台累计现场直播了8场山东农业大学男篮比赛，1场CUBA16强比赛，1场CBA-CUBA青年对抗赛，取得八胜二负的战绩。在赛事转播过程中，镜头多次出现“山东农业大学”，央视体育频道在比赛前和中场休息时间，从学校百年历史到学校地理位置、特色专业均进行了全方位的介绍。球队勇敢顽强、团结进取的精神风貌给全国观众留下了深刻的印象，同时也为高考招生树立了良好品牌形象。

1.1.3 丰富业余文化生活，促进体育产业发展

山东农业大学自2001年以来，投入近1.5亿元用于体育基础设施建设。南校区体育馆2004年建成投入使用，可容纳观众6 000余人。场馆竣工当年就承接了2004—2005赛季全国男子甲A篮球联赛山东主场比赛、首届大学生跆拳道锦标赛，以后又陆续承接了5次CUBA中国大学生篮球联賽东北赛区比赛、中美大学生篮球对抗赛CBA-CUBA青年对抗赛、2007—2008安踏全国排球联赛A组山东济钢女排主场比赛等大型赛事。

场馆中心充分利用设施条件与赛事资源，开展课外培训、承接企事业单位职工比赛、为赛事提供裁判服务等活动，丰富学校师生业余文化生活，给当地居民提供环境设施俱佳的活动场所，使越来越多的人加入体育活动队伍中来，增加了城市的体育人口，促进体育产业的发展。

1.1.4 提升学校办学水平，培育体育市场

1.1.4.1 丰富学校办学思想，形成个性鲜明的办学特色

山东农业大学在多次承接大型体育赛事过程中，通过与外界的交流与合作，积累了大量体育赛事运作经验， 提高了学校对体育赛事的管理水平。在加强教学科研的同时，多年致力于赛事实践，逐渐形成依托体育赛事推动高水平运动队可持续发展，把篮球运动打造成学校品牌赛事，打造出以培养应用型体育专门人才为目的的鲜明办学特色。例如，学校已经确定CUBA篮球赛事作为学校的品牌赛事，把篮球项目作为学校体育文化的窗口，同时开展普通学生参与的阳光篮球队伍的训练和参赛，在丰富校园体育文化的同时，展示学校强大的凝聚力和向心力。

1.1.4.2 体育赛事实践纳入教学环节，促进体育专业建设发展

走访时高校体育部门管理者表示，各高校在承办体育赛事时基本上能够根据本校学生的专业特点，充分利用与发挥自身的地理优势、场地优势，承办适合自身的高校体育赛事。各高校都能够充分发挥教师、学生的特长，参与赛事服务，为校园体育文化营造良好氛围。并能够客观地认识自身不足，比如学校重视程度、专业人才、办赛经验、活动经费、赞助营销等。

山东农业大学社体专业设置了体育赛事管理、体育俱乐部经营管理、体育市场营销等专业课程。学生学习理论课的同时必须加强与社会的接触和了解，才能更快地融入社会。在培养“应用型”体育人才的目标要求下，学校2015年6月成立了“赛事服务培训中心”。通过体育赛事与实践教学进一步有机结合，大大提高了学生的实践能力。学校常年坚持培训篮球、排球、足球、乒乓球、羽毛球等学生裁判员，使他们能够胜任校内外比赛的裁判工作。例如在CUBA东北赛区比赛期间学校就使用了大量的学生，担任记录台裁判、比赛成绩公布工作，既提高了学生裁判理论水平，也培养了实践能力。在比赛前期的准备工作中，让学生参与外事接待、志愿者组织、赞助谈判等方面的工作，对学生综合能力的提高是很好的锻炼机会。

学校将举办赛事作为学生的“第二课堂”，体育赛事实践正式纳入教学环节，成为促进体育专业建设的重要手段。

1.1.4.3 以“赛事服务培训中心”等机构为基地，培养经营体育市场的开拓性人才

调查发现，山东省体育赛事运作中没有一所学校有专业的赛事经营管理人员，体育赛事市场化步伐明显滞后于经济社会的发展。

在对山东省高校体育部门管理者的相关访谈显示，全省高校都认为体育赛事可以提升学校知名度和社会影响力;75%的学校认为可以推动比赛项目的发展;认为高校承办体育赛事可以检验学生所学专业知识的学校占50%;认为高校承办体育赛事可以培养学生集体荣誉感和团队精神的学校占50%;认为有利于形成鲜明办学特色的学校占25%（见表1）。高校体育管理者对体育赛事的认识较为充分，能够充分认识赛事的积极作用，特别社会效益的认识，对学校的人才培养有着重要的推动作用。

高校体育赛事的发展必须有能够针对学校自身特点和现有条件，挖掘现有体育场馆设施的最大潜力，充分利用体育师资，积极与体育市场互动的开拓性人才。山农大“赛事服务培训中心”等机构可以很好利用赛事培养自己的经营管理人才。

1.2 经济效益

2000年国家体育总局、教育部关于《体育传统项目学校管理办法》通知指出“鼓励大学生体育赛事的开展，并放宽政策允许承办规模较大的体育赛事的单位，以运动会或比赛的名义征集赞助款、广告等行政拨款以外的收入”。政府为大学生体育赛事的举办首先从政策上给予了有力的支持，为高校体育赛事市场化运作奠定了基础。高校体育赛事只要经过有效的运作和开发，就能够带来可观的经济效益。

1.2.1 吸引社会力量办比赛

高校体育赛事可以组合各种社会力量（协会、社团、企业、个人）更多地关注高校赛事并进行多元化的赞助。高校体育赛事经费主要是国家财政拨款和学校体育经费，赛事运作资金缺口较大。社会力量对高校体育赛事的赞助，一方面有利于实现学校体育资金来源多元化，丰富资金渠道和促进高校体育管理体制改革，另一方面赞助商也可以在高校这个特殊的市场获得良好的经济回报。赛事主办方需要一定的赞助费和物品举办赛事，而赞助商通过赛事达到宣传自己产品的目的，这是双方资源配置的一种整合。CUBA 联赛的运作经费来源比较广泛，资金包括承办方高校、恒华集团、企业赞助、联赛市场化开发回报、社会捐助、极少的门票收入六个方面，仍然不能满足赛事的实际需求。例如山东农业大学在承办CUBA东北赛区比赛时，大学生篮球协会仅拨给了10万元经费，学校又从体育经费中挤出30多万元用于比赛的各项开支。虽然对于学校来说花费几十万元可以达到宣传学校、活跃校园文化生活等目的，但是如果这种赛事没有自身市场环境既无法独立存在，也不利于赛事的长远发展。山东省高校数量全国第二，仅次于江苏省。如此广大的学生群体和背后拥有的两倍以上的亲属团，蕴含着巨大的商机。安踏体育和李宁公司是CUBA联赛近年来的服装赞助商。安踏体育是我国知名的品牌体育用品企业，企业的文化精神是“永不止步”。李宁公司由于李宁本身具有的体育号召力，早已家喻户晓，“一切皆有可能”是李宁品牌过去20年沉淀出的内涵广告词。两家公司正好符合高校充满朝气的年轻人对体育服装的消费心理。李宁公司通过对大学生消费者调查，54%的李宁产品的消费者购买其产品的主要原因就是因为李宁是2012年一2013大学生篮球联赛运动员的指定服装提供商。市场营销的动力是需求，没有需求就没有市场。随着我国经济与社会的发展，高校体育赛事日渐成为一种高效、健康的品牌和产品营销工具。安踏体育和李宁公司选择赞助CUBA联赛，首先是看中高校年轻人这个庞大的消费群体，通过高校体育赛事平台使大学生对赞助企业提供的产品产生好感，进而形成赞助商的潜在消费者，可以为企业创造更多的经济效益。

1.2.2 创造品牌赛事，促进相关产业发展

体育产业作为国民经济的一个门类，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、追求经济效益。通过对于山东省高校体育赛事赞助方式的调查发现，学校获得的赞助多为物资和装备，占被调查学校的87.5%;只有3家学校获得过现金赞助，仅占被调查学校的37.5%（见表2）。在现有的赞助方式中，企业更倾向于投入企业产品赞助高校体育赛事，实现双赢。

调查还发现，山东省高校体育赛事赞助商主要集中在食品饮料（50%）、体育器材（37.5%）、体育服装行业（37.5%），在进行市场运作时模式比较单一，与赛事相关的产品市场开发不够。这与高校本身有教学、科研重任，对于赛事推广有一定的局限性有很大的原因。

高校品牌赛事的举办可以吸引社会的关注，处在发展中的中国经济需要各方面的刺激带动经济的快速发展。高校拥有许多无形资产，品牌赛事是其中一个窗口，是对外宣传的一个媒介。

CUBA联赛就专门成立了市场推广部，由恒华体育（广告）发展有限公司专门进行赛事推广与宣传。公司有专业人员制定策划方案，有广泛的媒体支持网络和企业客户资源。根据赛事本身的特点和高校要求，对赛事进行宣传、包装，增加赛事的吸引力和精彩性，从而吸引更多的企业加入到高校体育赛事赞助的行列里来，为高校体育赛事赢得更多的赞助，吸收更多资金来源，同时可以开发与赛事相关的众多产品。例如：对社会公开发布赛事推广书、将开幕式文艺演出冠名权、青年志愿者冠名权、新闻中心冠名权、闭幕式大型文艺演出冠名权等进行竞标出售;开发T恤衫、纪念章、明信片等符合高校赛事受众喜爱的纪念品，增加赛事的直接经济效益。

此外，在举办赛事期间，由于大量参赛选手、媒体人员、观众及旅游者、赞助企业的代表等，都会在比赛期间产生一系列的消费，比如吃、住、行、观光旅游、购买当地土特产等。这些需求带动了经济发展，从而进一步刺激消费，呈现出一种无形的良性循环效应，获得相应的间接经济效益。

2 结论与建议

2.1 高校体育赛事可以培养学生终身体育思想、推动高校竞技体育的发展;提升学校知名度和社会影响力，有利于学校形成鲜明的办学特色;完善学校的体育场馆设施，丰富当地居民业余文化生活，增加城市的体育人口等显著社会效益。高校拥有众多在校学生，加上亲友团这个庞大的群体，对于企业来说拥有了目标消费群体就拥有了经济效益，会有越来越多的体育产业企业加入到高校体育赛事这个平台中来，创造出更多的经济效益，最终形成品牌赛事，促进相关体育产业的发展。

2.2 高校体育赛事要获得良好的社会效益，应积极开展校际间体育比赛，形成品牌赛事;承辦影响较大的公益性体育娱乐赛事，活跃校园体育文化氛围，同时带动更多的学生对体育运动产生浓厚兴趣和强烈的参与意识。

2.3 高校体育赛事要获得良好的经济效益，应充分利用专业化的中介机构进行市场推广。中介机构是卖方市场和买方市场的纽带，专业中介机构会有专业人员制定策划方案，有广泛的媒体支持网络和企业客户资源。他们会根据赛事特点和高校需求，对赛事进行宣传、包装，增强赛事的吸引力和精彩程度，从而吸引更多的企业和观众关注比赛，为高校体育赛事赢得更多的赞助，吸收更多的学校体育发展资金。

2.4 高校体育赛事要获得良好的效益，可以借鉴NCAA和CUBA体育赛事经营理念，走一条符合我省高校体育赛事运作的新途径，例如以“赛事服务培训中心”等机构为平台，培养经营体育市场的开拓性人才。

参考文献：

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