企业新闻传播力和引导力的实践与思考

檀文盛

（中国石化安庆分公司，安徽安庆 246001）

2016年10月全国国有企业党的建设工作会议上，习近平总书记明确指出：“国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量。”“中国特色现代国有企业制度，‘特’就特在把党的领导融入公司治理各环节，把企业党组织内嵌到公司治理结构之中，明确和落实党组织在公司法人治理结构中的法定地位，做到组织落实、干部到位、职责明确、监督严格。”企业新闻舆论宣传工作作为企业党组织加强组织建设、融入企业管理、推进企业发展的重要抓手之一，在国有企业全面深化改革、提高经营管理水平、确保国有资产保值增值、提升国有经济竞争力的新的历史时期，发挥着不可或缺的 作用。

但应该看到，随着国有企业改革的不断深化，一方面，企业以经济效益为中心，企业生产经营、安全环保、转型发展等是核心业务，新闻舆论宣传工作面临边缘化处境；另一方面，随着改革的不断深化，各种利益冲突、矛盾和问题凸显，企业新闻舆论宣传生态也日趋纷繁复杂。随着信息技术的发展，新型媒体、新型记录和传播技术手段不断涌现，对企业新闻宣传意识、作品精练、媒体亲和力和传播再造提出了更高要求，提升企业新闻舆论宣传传播力、引导力、影响力、公信力已迫在 眉睫。

令人欣喜的是，党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩，习近平总书记在全国国有企业党的建设工作会议上的讲话和在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中，旗帜鲜明地强调坚持党对国有企业的领导不动摇、开创国有企业党的建设新局面，为加强国有企业新闻舆论宣传工作指明了前进方向、提供了根本 遵循。

1 坚持正确舆论导向，守时、适度、重效

企业新闻舆论宣传的基本宗旨应该定位为“内聚人心、外树形象”。面对着人人都有麦克风、人人都能当记者的自媒体信息洪流，人们接受到的不只是各种信息、观点、解读，还有谣言、谩骂甚至攻击等等。企业新闻舆论宣传必须坚持正确的舆论导向，把握好“时、度、效”，守时、适度、重效，讲好企业故事，帮助人们在海量的鱼龙混杂的信息中去伪存真，汲取服务企业的积极力量。

守“时”。时效性是新闻报道的基本特征之一，尤其在高度发达的网络时代，时效决定着传播力和引导力，缺乏时效性的新闻报道是没有生命力的，在事实清楚、准确的基础上，追求时效应该成为企业新闻舆论宣传的目标之一。同时要特别重视适应时代发展的现实要求，适合企业当前的发展需要。在企业深化改革的过程中，新的矛盾和问题不断涌现，过去我们赞成或反对什么，放到当下的环境里，很可能已经不适合，所以企业新闻舆论宣传工作者要旗帜鲜明，紧跟时代，与时俱进，提升分析鉴别能力。

适“度”。现今社会信息面十分丰富，企业不同员工群体对同样的信息也会出现各式各样的解读，新闻舆论宣传工作必须坚持正确的导向，具体分析受众接受信息的心理特点和心理需求，以事实为准绳，精准发力，恰如其分地展现需要表述的新闻事实，言之有物，言之有理，言之有情，引导员工正确理解、理性面对，内化于心、外化于行。而不是人云亦云，牵强附会，片面地追求受众接受。

重“效”。人们接受新闻舆论宣传的事实，基本需求是从中获取感性、具体的信息，满足思想、文化情感。企业新闻舆论宣传要让传播效果入目入耳入心，使员工从中收获能给予工作动力的正能量，就要尽可能多地满足不同受众群体的“实效”心理，不拿腔作势，不含糊其词，不空洞说教，直面现实问题和热点问题，权威、及时，解疑释惑，反映职工心声，努力化解矛盾。

2 树立“真实性是新闻的生命”理念，真人、真事、真情

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：真实性是新闻的生命。

新闻的真实性是保证传播力和引导力的最基本原则。新闻的真实性包括新闻事实、背景信息和报道者主观认知信息等方面都要真实。坚持真实性原则，就是要求新闻传播者在做报道时，要与客观存在的事实相符合，任何抛开和背离事实报道新闻的做法都有违新闻真实的本质。

要确保新闻报道的真实性，首要问题是必须确保新闻工作者“政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心”。国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是党执政兴国的重要支柱和依靠力量。国有企业的新闻舆论宣传工作必须坚决履行好“姓党护党”“兴企强企”的根本责任，用社会化语言讲好企业故事，以直观、翔实的数据展示发展成就，为做强做优做大国有企业营造良好的舆论环境。

其次，新闻工作者要不断增强对新闻业务以外行业知识的学习了解能力，广泛关注不同信息。当前，新知识、新技术、新材料革命日新月异，不能了解、理解这些“新”，就不能准确把握好新闻报道的真实性。多年前，笔者接待地方电视台一位记者采访关于“煤化工”深加工课题，由于当时国内对“煤化工”的研究开展时间不长，那位记者对“煤”的认识还仅仅停留在用来“烧”的阶段，完全不理解“煤”与“石油”一样也是一种化工原材料，一直抱着“烧”的观念来理解课题研究怎么就达到了“世界先进水平”，当然也就不能准确地反映这类新闻的真实性。

再次，企业决策人要勇于承担社会化媒体时代“负面事件”的应对责任。现实生活中，一个企业一旦发生负面事件，企业决策人的第一意识就是赶紧“灭火”，这是对当前社会化媒体时代新闻传播缺乏理性认识的表现。有人做过这样一个测试：在一张白纸上画一个黑点，让不同的人来看，结果发现人们通常都是看到那个黑点，而忽视了黑点之外的那一大片空白——这说明负面信息更容易被传播。笔者认为正确的做法是，企业决策人更应该在第一时间公布事件目前的事实和正在应急的措施，然后再动态地、进行式地披露事件的处理过程及结果，不给“以讹传讹”留下空间，既保障了公众相应的知情权利，也为确保新闻报道的真实性提供了保障。

最后，企业要善于利用社会信息平台，以真实的新闻舆论宣传为手段，持之以恒地广泛反映企业的发展成果、社会价值。近些年来，笔者所工作的企业每个月都要举办一次“市民开放日”活动，定期邀请不同的市民群体来企业参观互动，大家通过亲眼看、亲耳闻、亲手摸，通过实物、模型、动画、视频等多媒体，切实感受到曾经被“妖魔化”的石油加工行业，原来不仅是如此的“高大上”，而且还与自己的生活息息相关、不可或缺。此外，我们还与地方主流媒体联动或主动通过自媒体（公众订阅号）等形式，坚持开展企业形象宣传，企业在地方的美誉度得到了持续提升。

3 注重“个性化元素”运用，专业、特质、周慎

新闻作品离不开人和事，离不开人物的所思、所想，要努力让专业、特质、周慎的“个性化元素”（包括人、事件、采访、语言、动作、冲突等）成为“讲好企业故事”的点睛之笔，使新闻舆论作品更加有温度、有厚度。

专业是体现“个性化元素”的基础条件。新闻作品要真正地发挥影响人的效果，新闻工作者的专业素养是基础。这方面没有捷径，处处留心皆学问，新闻工作者的专业能力在于日积月累的观察和分析。例如，在企业举办的“市民开放日”宣传活动中，要让新闻作品“活”起来，肯定少不了要做一些代表性的采访。怎样让你的采访最有代表性？你怎么知道采访可能会出彩？这时候新闻工作者的专业能力就显得非常重要，平时也就要有目的地训练自己观察和分析的能力。大多数人都有公开表达自己意见的意愿，但大多数人往往在受到关注时会出现“霍桑效应”①“霍桑效应”就是当人们在意识到自己正在被关注或者观察的时候，会刻意去改变一些行为或者是言语表达的效应。在采访活动中，尤其当采访人面对摄像机时，“霍桑效应”会更加明显，主要是因为面对镜头时人们往往会更多地考虑自己的形象，担心出镜后观众的评价以及所谈信息内容的社会影响。。经过长期的实践总结，笔者发现，在一群人当中，听和看得最仔细、问题最多的人，往往就是最具个性化的采访对象，“霍桑效应”对其的影响就最小。他们在面对镜头采访时一般容易真实地表述自己的内心，加之油然而生的面部表情、肢体动作等，使采访最具影响力和传播力。

特质是体现“个性化元素”的核心要素。任何人或事，都有其特质性，抓住了特质性，作品就成功了一半。在实际工作当中，我们会经常遇到“同质”化的人或事的宣传，如何设计“特质”性报道路线非常有讲究。笔者在组织对企业内2018年的11位劳模人物进行宣传时，就遇到有两位劳模都是从事安全管理工作的。劳模A从事的是具体装置和岗位的安全管理，劳模B从事的是企业整体安全专业的管理。于是我们将劳模A的报道路线设计在“铁面无私、认真精细”的“责任安全”上，将劳模B的报道路线设计在“理念解读、顶层设计”的“文化安全”上。具体报道过程中，我们先与采访对象进行充分的沟通，帮助他们归纳要表述的“特质”性语言，并将表述的内容与报道的整体结构相融合，但又不超过采访人对表述内容的自身认知。对两位表面“同质”化的劳模进行策划设计后，切实符合他们本人的工作“特质”，主题鲜明、个性突出，达到了非常好的宣传效果。

周慎是体现“个性化元素”的内在要求。新闻宣传要特别注意内容上的辩证关系，任何突出一个方面而忽视另一个方面的做法都是不可取的，在典型人物宣传上尤其如此。典型人物宣传是企业新闻舆论宣传的重要组成部分，一定要特别注意周慎地处理好如何“典型”的问题，切忌“高大全”的“虚化”。典型人物首先也是一个自然人，往往与大家都在同样的环境中工作，彼此有过接触或了解，甚至有过冲突和矛盾，刻意地为了“典型”而不恰当地“拔高”，往往就可能让人产生“空洞”的距离感。“拔高”要尽量做到不着痕迹，此时无声胜有声，在正面肯定其先进性的基础上，有时直面人物的“缺点”往往能起到“四两拨千斤”效果。笔者曾经在宣传一位中央企业比武金奖获得者时，在通篇肯定和赞赏的同时，大胆地将对金奖获得者的突然发问与回答——“你喜欢这个工作吗？”“并不太喜欢。但我这人就是这样，无论做什么，只要去做了，就一定会认真地做好。”——原原本本地录制在节目中，因抑而扬，润物无声，让人物的形象、情感瞬间立体、饱满了起来，给受众带来的不仅是这个人物宣传可信，而且可亲、可学，自然也就有了传播力和 引导力。

全心全意依靠工人阶级是我们党一贯坚持的根本指导方针。员工是企业的主人，要真正让员工感受到自己在企业中的地位和作用，才能最大程度地激发出他们潜在的工作动力，为持续树立企业良好的社会形象奠定基础。一个好的企业，就像一个温暖的大家庭。企业新闻舆论宣传在这样的家庭当中承担着上下通达、左右通联、内外通气的综合性功能，任重而道远。“走（基层）、转（文风）、改（作风）”是发挥好这三大功能的“法宝”。新闻的活力在基层，新闻的语言在员工，新闻的素材在一线。企业新闻工作者在坚持“立场”的同时更要深入“现场”，会接“天线”更要会通“地线”，切忌闭门造车、坐而论道、自说自话、高谈虚论。要多把镜头、笔头、话筒对准一线员工，充分尊重员工的知情权、话语权、参与权，倾听基层一线声音，努力寻找“微身影”“微故事”展现普通员工形象，把具有代表性的积极的人或事挖掘出来，加以精细的甄别提炼和恰当的艺术加工后推广出去，用“有温度”的作品、身边的故事不断激发广大干部员工对企业新闻舆论宣传的关注和兴趣，以产生共鸣，成风化人，更好地服务企业中心工作。

“潮平两岸阔，风正一帆悬。”新时代中国特色社会主义的航线已经明确，中华民族伟大复兴的巨轮正在乘风破浪前行。企业新闻舆论宣传工作在新时期要紧紧围绕“坚持党的领导、加强党的建设”这个国有企业的“根”和“魂”，守好宣传思想阵地，推动媒体持续融合，把握信息技术发展趋势，注重对时代精神、时代内涵的深度挖掘，进一步增强新闻舆论宣传的针对性和实效性，努力创作出更多有思想、有温度、有品质的优秀作品来增强传播力和引导力，以切实发挥好“喉舌”作用，传递最正能量，凝聚最大共识，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”、坚定不移把国有企业做强做优做大贡献更多的精神食粮。