重构：文化产业中的儿童与儿童文学

[美]杰克·齐普斯 著 刘思诚 译 张举文 校

儿童身处于一个纷繁的商品世界。当儿童与书相遇，中间通常隔着老师、图书管理员、家长或朋友，他们鼓励儿童购买周边产品。儿童与书的关系不再是小读者和文本之间的关系，而是小消费者和层出不穷的周边产品之间的关系。迪士尼(Disney)的《美女与野兽》，吕克·贝松(Luc Besson)的《亚瑟和他的迷你王国》，托尼·迪·泰利兹(Tony Di Terlizzi)和霍利·布莱克(Holly Blac)的《奇幻精灵事件簿》，更不用说J.K.罗琳(J. K. Rowling)的《哈利·波特》，催生了无数的电影、DVD和专题报道，在广告和互联网的有力助推下风靡全球。这些书还衍生出续集，以印刷品或其他形式大量传播，在网络上随处可见。(1)Linn Susan, Consuming Kids: Protecting Our Children from the Onslaught of Marketing and Advertising, New York: Anchor, 2004, p. 66. Linn Susan评论说：“出版儿童书籍和向孩子们推销之间的界限非常模糊。《哈利·波特》和《蜘蛛小姐》系列的出版商学术出版公司(Scholastic Inc.)多年来在儿童出版业中享有盛誉，由于在2001年共同赞助了The Advertising and Promoting to Kids 会议，它成了全民写信反对的焦点”。作家和出版商还利用商业大片的成功制造仿作。任何一本让成人和儿童痴迷的新书都会产生无数的衍生品。在全球范围内，给5岁到18岁小读者的畅销书就是在这样的模式下生产和占据市场的，这改变了儿童文学的阅读和接受现状。因此，这种生产模式必将对批评家分析当下儿童文学和文化的方式产生一定的影响。现在确实到了打开公众视阈，关注儿童和儿童文学的大规模重构问题的时候。

事实上，在20世纪90年代到21世纪10年代里，北美和英国的批评家已经逐渐意识到文化产业，特别是大众传媒的转变，并开始针对这种变化对儿童产生的影响展开辩论。代表性论著有独撰的，也有几部在这场辩论的基础上形成的论文集，如亨利·詹金斯(Henry Jenkins)编《儿童文化解读者》(1999)，玛莎·金德(Marsha Kinder)编《儿童媒介文化》(1999)和多纳·奥沃曼(Donna Alverman)编《数媒时代中的青少年与文学》(2002)。(2)参见Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, London: Verso, 1993. Ellen Seiter, Sold Separately: Parents & Children in Consumer Culture, New Brunswick: Rutgers University Press, 1995. Gary Cross, Kids’ stuff: Toys and the Changing World of American Childhood, Cambridge: Harvard University Press, 1997. Beverly Lyon Clark and Margaret R. Higonnet, eds., Girls, Boys, Books, Toys: Gender in Children’s Literature and Culture, Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1999. Jyotsna Kapur, Coining for Capital: Movies, Marketing, and the Transformation of Childhood, New Brunswick: Rutgers University Press, 2005. Hymowitz, Kay S, Liberation’s Children: Parents and Kids in a Postmodern Age, Chicago: Ivan R. Dee, 2003. Linn Susan, Consuming Kids: Protecting Our Children from the Onslaught of Marketing & Advertising. Juliet Schor, Born to Buy, New York: Scribner, 2004. Ellen Seiter, The Internet Playground: Children’s Access, Entertainment, and Mis-Education, New York: Peter Lang, 2005.关键问题是，儿童是否为那些给儿童生产文化衍生品的公司和出版商的商业利益所害。电视、电影屏幕上的暴力、性爱和恐怖的画面是否使儿童更倾向于暴力、性欲和变态？新的数字技术是否正在通过改变读写能力和阅读方式使儿童不再具有反思和持久阅读的能力？广告怎样从婴幼儿时期到青少年时期对儿童的大脑产生影响？他们学到了什么？如何对待自己的阅读体验？面对市场上专为儿童设计的新产品，儿童是自主成熟的消费者，还是被操纵着去购买？

目前形成了从宗教右派到激进左派的各类维权组织，保护儿童免受电视、网络、电影院和书籍上出现的充斥色情和沦丧道德的作品的侵害。(3)部分维权组织如下：Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC), Action Coalition for Media Education (ACME), Alliance for Childhood, American Academy of Child and Adolescent Psychiatry: The Television and Media Committee, Canadians Concerned About Violence in Entertainment (C-CAVE), Center for the New American Dream, Children Now: Children and the Media Program, Commercial Alert, Dads and Daughters, Free Press, Kids Can Make a Difference, Motherhood Project, New Mexico Media Literacy Project, Slow Food USA, and Teachers Resisting Unhealthy Children’s Entertainment.更完整列表参见Linn Susan, Consuming Kids: Protecting Our Children from the Onslaught of Marketing & Advertising, pp. 221-232.和Juliet Schor, Born to Buy, pp. 225-226.我提议讨论一些关注儿童和儿童文学在文化产品领域中转变的作品，主要包括由5岁到18岁的美国年轻人消费的商品。然而，儿童和儿童文学的重构不只受到美国文化的影响，还受到全球发展不平衡的影响。

首先，我要界定文化产业中作为产品的儿童文学的含义，以及儿童及其阅读事项是如何以新的方式在产业中建构的。我认为关于儿童文化的关键不在于文学、电影、电视节目、玩具、服装和游戏等是否对儿童有害，而在于随着文明的进程，儿童在现行文化产业中是如何被建构的。我认为，重构彻底改变了阅读习惯以及文学和其他文化产品在年轻人中的分布和消费方式。评估与商品市场运作相关的重构效果为时尚早。但现在的阅读方式正在使儿童与这个世界变得疏远，使其在人格塑造方面产生了大问题。正如丹尼尔·托马斯·库克(Daniel Thomas Cook)所言：“把儿童消费作为一个命题不会有成效；相反，商业化的意义和人格塑造在生命早期的实践层面是交融在一起的，这种融合支撑了消费资本主义及全球化趋势。”(4)Daniel Thomas Cook, “Beyond Either/or,” Journal of Consumer Culture, vol.4, no.2 (July 2004), p. 151.

一、儿童文学的文化场域

作为个体，儿童阅读文学作品的意义比以往任何时候都要依赖于儿童的社会文化地位，他们的阅读都是成人目的和市场力量的延伸：包括提高儿童阅读技能的教学目的，作者和成人规范儿童道德和思想的目的，出版商和公司通过商业设计来引导读者阅读更多同类读物的目的，以及用文化再生产维持一个特定社会持续发展的目的。

今天儿童一出生就被视为是有认知能力的读者，实际上儿童就是特定物质条件下的产物，而物质条件是由受全球文化产业发展影响的成人世界的趣味构成。(5)我以更加政治的方式详细阐述了Jerome Bruner在The Transactional Self这一节中的观点。参见Jerome Bruner, Actual Minds, Possible Worlds, Cambridge: Harvard University Press, 1986, p. 67.事实上，年轻人进入文化的时候，要根据他在特有的文化戏剧中扮演的角色来定义自己的意图，甚至自己的历史。起初是家庭戏剧，后来是家庭之外的塑造了他更大活动范围内的戏剧。永远不存在一个独立于文化历史存在的“自我”。儿童也创造着自己的个体意义，用书籍和屏幕实现自我发展和娱乐，但是在社会文化语境中，他们对世界的解读受到遗传基因、社会地位和环境的影响。在美国，文化生产越来越受到市场条件的影响，这使儿童阅读几乎不可能免受媒体和广告的干扰。朱丽叶·肖尔(Juliet Schor)在《生而为买》(2004)中说：“市场营销彻底改变了童年体验。公司渗透的童年核心活动和习俗惯制几乎没有受到政府或家长的抵制。我们已经成为一个注重培养儿童消费的国家，而不是注重儿童在社交、智识，甚至精神上的成长。长此以往，后果不堪设想。”(6)Juliet Schor, Born to Buy, p. 13.

罗伯特·麦克切斯尼(Robert McChesney)在《富媒体 穷民主：不确定时代的传播政治》(1999)中，讨论了迪士尼、时代华纳、环球、甘尼特和其他正在成长的跨国企业集团日益集中的权力，他认为这种集中是消极的。媒体是高度商业化的，目的就是获取最大利润。“这种集中给图书出版业带来的变化最大，比音乐发行业还大。在上一代人时，美国图书出版业无论好坏，都是一个中度集中的产业。自20世纪80年代初以来，企业一直在减少，现在剩下的出版商多数都是企业集团的媒体。这大大改变了它们的运作原则。除了包装被认为有市场价值的手稿和‘叫座’的作家，出版商出版作家和艺术家作品的压力越来越大，因为这些作家和艺术家的作品是整个企业集团媒体其他分支产品的补充。虽然出版的书目比以往多，但是大型出版商都在沿袭好莱坞模式，寻找能带来巨额利润的畅销书。而业内人士对书籍质量的关注也大幅下降。”(7)Robert W. McChesney, Rich Media, Poor Democracy: Communication in Dubious Times, Urbana: University of Illinois Press, 1999, pp. 37-38.

儿童文学和青少年文学作品数量增长、质量下降的现象很明显，但我们对此关注不够。当然，阅读和观赏方式是由迅速变化的文化产业创造的，通过将儿童和青少年纳入消费者的范畴，使儿童和青少年处于接收海量信息的饱和状态，使年轻人难以形成特定身份和自主感。认为年轻人完全处于企业资本主义世界的控制中，认为年轻人在一个产生同质化媒体收益的过程中扮演受害者的角色，是愚蠢的。(8)参见Viviana Zelizer, “Kids and Commerce,” Childhood, vol.9, no.4 (November 2002), pp. 375-396. Lydia Martens, Dale Southerton, and Sue Scott, “Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption,” Journal of Consumer Culture, vol. 4, no. 2 (July 2004), pp. 155-182.齐利泽认为，儿童正在积极地参与生产、分配和消费的各个方面，这些方面还没有得到充分的研究。马顿斯、萨瑟顿和斯科特认为，对消费的生产存在过度关注。他们更多地关注儿童如何在与父母及其消费模式的客观和主观关系中学习如何消费和确立身份。但通过制度化的媒介来生产知识和文化产品仍然重要。儿童不是被动的受害者，也不是自由且具有创造性的个体。他们学会通过对象关系来认识世界，正确理解文化规范和符号意义，并在社会秩序中定位自己的角色和职责。我们的社会秩序以霸权关系为基础，奖掖掌握语言和科技才能并为全球资本主义世界带来利益的年轻人。

因此，学习阅读各种文本和图像，对于任何想要在这个秩序中获胜的儿童来说都必不可少。儿童通过阅读把自己定位在书的世界里，以满足愿望和需求。而读到特殊领域的儿童文学产品，儿童就会被特定社会阶层、民族社群、地区和遗传背景构成的物质条件所建构。

在儿童文学产品领域，什么是“建构”？这个领域是什么，是如何转变的？皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)在论文《文化生产领域 或经济世界逆转》中指出：“文学或艺术领域是权力领域，但也是倾向于改变或保存力量对比的斗争领域。地位的关系网将改变或顺应不同地位者所采取的用于捍卫或提升地位的策略，这种策略取决于每个代理人在权力关系中的地位。”(9)Pierre Bourdieu, “The Field of Cultural Production: Essays on art and Literature,” in Randal Johnson, ed., The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, New York: Columbia University Press, 1993, p. 30.自15、16世纪文学和文化在推动文明的进程中发挥了重要作用以来，儿童文学领域开始成为未来社会管理者的培训基地。正如哈维·格拉夫(Harvey Graff)和R.A.休斯顿(R.A. Houston)所言，读写能力是一种用于沟通、解码和再现书面或印刷材料的技术。(10)参见Harvey Graff, The Legacies of Literacy: Continuities and Contradictions in Western Culture and Society, Bloomington: Indiana University Press, 1987; R. A. Houston, Literacy in Early Modern Europe: Culture and Education 1500-1800, London: Longman, 2002.掌握它就意味着能够理解现象并把知识用于不人道的(if not humanity)特定社会。拥有它就会获取权力和地位，因为进步依赖于读写能力。读写能力也意味着区分，与那些被认为地位低下、没文化和难以沟通的人相区分。为了参与和影响现代社会的文明进程，就必须有读写能力。如果父母想要为自己和儿童取得非凡的成就，那么儿童早期就要拥有读写能力。这就是为什么最初的各类儿童文学都是上层阶级的特权项目，为什么禁止女性、下层阶级和奴隶拥有读写能力。随着读写能力的普及，儿童文学对社会化和所有社群的培养起到了关键作用。因此，我们试图通过文学和扫盲运动影响更多人，规范儿童的态度和行为。今天，在儿童文学生产、销售和消费领域，竞争力量(contending forces)来自作者、文学机构、出版商、家庭、学校、大众传媒、书店和互联网，最后还有儿童。

作家或插画家通过书籍来表达需求和观点，并在儿童市场中分享和推广。文学代理人监督产品，抉择最适合销售该产品的市场类型，并协商出版条款，通常包括产权分派。代理人被认为是作者的代表，作者最关心的是代理机构和代理人在出版业中的地位。在出版社内部，出版一本儿童书的关键在于编辑人员和营销部门，两者往往不一致。一旦决定出版一本书，出版公司将通过广告和可能创造的副产品以谋求最大利润。营销和分销是成功的关键。虽然儿童买书，但他们更喜欢买玩具、磁带、DVD、CD、游戏、食品和服装。因此，儿童书的主要购买者应该是成人。

学校和图书馆是最可靠的购买者，即使他们不会买儿童真正“渴望”和“引导”儿童阅读的那些东西(《忍者神龟》《超凡战队》《X战警》《神奇宝贝》等)。今天最重要的童书市场由各种新的商品销路构成。正如朱迪思·罗森(Judith Rosen)的解释：“兰登书屋于1983年将其儿童分类转变为‘商品组合’，融合了编辑部、销售部和市场部，提供传统书籍以及其他产品(磁带、录像、快乐屋系列)以示重视。其他出版公司西蒙·舒斯特、哈考特和多林金德斯利也很快跟进了商品线。同时，消费革命正在发生。像沃尔玛、塔吉特和凯玛特这样的大型零售商不仅改变了服装、家居用品的‘美国购物方式’，还开始为产品结构增设书籍，加快开设新店。突然之间，越大越好，无论是巴诺书店还是边界书店这类超级书店，还是家庭建筑公司或卖办公用品的大型零售商店。”(11)Judith Rosen, “Where the Sales Are: The Changing Landscape of Children’s Book Outlets,” Publishers Weekly, 247 (February 14, 2000), p. 95.电影公司和电视台也可以通过改编来推销。有些书的编写与电影同步，如芭比娃娃流行后，开始出现《芭比娃娃ABC书》和《芭比娃娃活动书》。互联网成为向年轻读者宣传和出售的渠道，也是让儿童发表读后感的场域。作为读者，儿童是儿童文学生产力的一部分，是成人为他们所建构的文化的消费者。青少年在适应或背离市场条件的情况下对这种文化有所改变。尽管各类竞争团体都试图通过文学来吸引年轻人的注意力，但是在生产力范围内对儿童的重构，让儿童和青少年处于同一个节点。信息经过他们得到了迅速处理，从而提高了劳动力和资本的生产力，获取了更多利润。

人们可能用玩家、学习者、谈判者或开发者来指称儿童在文学生产领域的角色，但这不是今天的建构方式。最常见的“建构”是以特定方式设置操作。在文学生产、传播和消费领域，儿童被建构为学习和娱乐自己。一本书的出版主要是为了在社会经济背景下提供个人阅读体验，强调文化和教育价值。追溯至20世纪中叶，有些书籍是为读者提供等级和地位的。从儿童文学或文学早期的总体发展来看，书籍是遏制文化资本的。随着时间的推移，书籍逐渐变得与其他商品无异。书籍、电影、电子游戏、娃娃说明书、广告和电脑屏幕上的图像之间的界限已经模糊。书籍越来越多样化。不管年轻读者如何使用，只要倾向于购买和继续使用各类图像和图标，它们在意义和实质上就没有差别。

从一种生产观点来看，普遍在书籍出版、玩具制作和广告宣传中，儿童的需求和期望会被非常严肃地对待，但只是为了在由企业集团建立的市场体系中让这些需求和期望变得可行和可操作。这些企业集团比世界上多数教育机构都要先进，因为他们懂得如何渗透和影响儿童。训练有素的研究人员切实探索了儿童如何消费产品的各个方面，如大脑如何对广告做出反应。在与媒体心理学家罗伯特·雷赫(Robert Reiher)讨论脑部成像和扫描时，朱丽叶·肖尔(Juliet Schor)在报告中写道：“他非常关心广告如何操纵观众的注意力机制和‘降档’大脑，即激活情绪化的中脑和本能的反应中心。这样的降档使人们几乎不可能在观看广告时进行批判性思考和有效推理。雷赫认为，降档对儿童大脑发育具有负面影响。”(12)Juliet Schor, Born to Buy, p. 111.

关于营销和广告的主要目的之一，基于社会经济体系的物质利益赋予儿童一种权力和自主感是假，使儿童掌握读写能力是真。公司喜欢谈论儿童变得如何精明和成熟，好像儿童总是知道自己的想法。因此，在信息时代，儿童购买包括书籍和其他阅读材料的商品以获得一种赋权感。这些儿童已经成为更具生产力的图书商品用户，商品以拜物教的形式刺激儿童囤积更多图书商品，随心所欲地摆弄。只要作为目标受众的儿童购买越来越多的书籍就行，出版商并不关心书籍的教育和社会效应。

在美国，直到20世纪50年代，对于儿童来说，书籍和阅读仍然是在家庭、学校或图书馆的共享体验，书籍帮助儿童认识世界，快乐度日。阅读和获取书籍取决于社会阶层和种族，具有与性别相关的特定内容和目的，极少与玩具和文化制品产生联系。直到20世纪初，出版商和制造商才开始利用新的广告手段。以《绿野仙踪》为例，莱曼·弗兰克·鲍姆(L. Frank Baum)和威廉·华莱士·丹斯诺(W. W. Denslow)创造了依附作品获利的产品。他们创造了一个可供追溯的趋势，即从20世纪20年代基于约翰尼·格鲁埃尔(Johnny Gruelle)《破布娃娃安迪和安妮》制作的娃娃，到基于小熊维尼作品产生的玩具熊和其他产品。到了20世纪30年代，沃尔特·迪士尼(Walt Disney)和兄弟罗伊(Roy)很快根据自己的电影制作产品，创立了基于迪士尼书系和其他产品的米老鼠俱乐部，以便儿童将它们与迪士尼品牌联系起来。1937年，《白雪公主和七个小矮人》的制作使迪士尼公司大放异彩，在20世纪以更成熟的数字化方式持续销售了成百上千种产品。

尽管早在20世纪上半叶就有迹象表明，儿童可能因为消费潜力而被开发，但多数出版社并没有直接呼吁儿童成为他们的主要购买者。和19世纪时一样，父母、图书管理员和教师才是它们的主要目标受众，因为童年阅读活动多数要由成人来阅读和监督。这不意味着年轻人总是阅读成人想让他们读的东西。他们从出生的时候就一直在阅读周围世界各种各样的符号，但成人不是总能认识到儿童阅读方式的多样，不能对儿童阅读或不阅读的多样方式进行研究。除了富裕家庭的儿童，多数儿童没有阅读太多书籍或故事，他们负担不起或接触不到。正如谢尔比·安妮·沃尔夫(Shelby Anne Wolf)和雪莉·布莱斯·希思(Shirley Brice Heath)所言：“直到20世纪80年代，从为数不多的针对学校课外儿童阅读的研究来看，‘阅读’的概念几乎等同于在书面文本中寻找乐趣。然而仔细看看那些与课外读物互动的儿童可以知道，他们阅读的文本是有推动作用的：来自名牌产品和电视广告的商标和T恤衫构成了他们的行动指南。这些研究提醒我们注意儿童在日常生活中认识印刷品的方式，以及在商业、贸易和宗教生活的范畴里，印刷品如何使儿童早早地通晓形状、线条，甚至脚本系统的意义。20世纪80年代以后，针对儿童阅读文学反应的研究也促使教育工作者在书籍之余，开展与经济、社会和文化语境互动的阅读。到20世纪末，学者们越来越认识到儿童具有运用来自生活和文学两方面的话语和规则重建自身世界的能力(如果允许的话)。”(13)Shelby Anne Wolf and Shirley Brice Heath, The Braid of Literature: Children’s Worlds of Reading, Cambridge: Harvard University Press, 1992, pp. 180-181.

当然，在20世纪80年代曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)所谓的“网络社会”概念出现之前，研究儿童如何阅读自身世界几乎是不可能的，正如我们不可能对今天的儿童与文学联系，以及他们如何阅读进行全面研究。要考虑的因素太多，如性别、民族、语言规范和功能、社会阶层、年龄、地区、学校、教师、家庭和宗教等。但我们可以审慎地概括过去如何和未来将要如何创造儿童读者，可以谈论他们过去和现在是如何在文化产业的文明进程中被建构为读者，可以研究儿童是如何在建构中转变为积极的生产性的文学消费者。

如果说1945年以后紧接着的战后时期某种程度上对于历史学家来说是世界范围内的分水岭或标志——那当然是因为我们越来越意识到身处现代启蒙的时代，我们却是那样的野蛮，我们继续着冷战、中东战争、朝鲜战争、越南战争和伊拉克战争这样野蛮的行径——我认为，1989年和苏联解体前的这个时段似乎越发显得重要。技术革命来了。曼纽尔·卡斯特在他极为重要的“信息时代三部曲”中指出：“信息技术革命有助于实现从20世纪80年代开始的资本主义制度重建进程。它是自发的，其发展和表现基于发达的资本主义逻辑和利益，而不是单纯的利益。”(14)Manuel Castells, The Rise of the Network Society, Malden, MA: Blackwell, 1996, p. 13， p. 19.他认为，重建导致了机构和公司管理层的一系列改革，主要有四个目标：“深化资本与劳动关系中的资本主义利润获取逻辑；提高劳动和资本的生产力；在生产、流通和市场领域实现全球化，把握最有利的条件和在各地创造盈利的机遇；组织国家对提高生产力和国民经济竞争力的支持，这往往损害社会保护和公共利益的规定。”(15)Manuel Castells, The Rise of the Network Society, Malden, MA: Blackwell, 1996, p. 13， p. 19.

这些技术领域的改革带来一个重大转变，即对儿童和儿童文学的重构，使儿童倾向于以全新的方式阅读世界。这是全球性的转变，需要全球性的重构。本文重点讨论在该转变在美国的影响。

21世纪初在美国出生的孩子被设计的信息和文本、电子产品、有图标符号的出版物、成人的声音、服装、电视屏幕、收音机、电影屏幕、玩具、游戏和书籍轰炸。商标中有麦当劳、温迪快餐店、肯德基、德克萨斯州美食、耐克、可口可乐，在那些地方会出现相关的场景、人物或者玩具。例如，麦当劳经常为儿童提供来自迪士尼的特别礼物，或者在杯子上印图案吸引儿童。美国儿童每天平均观看至少三个小时的电视和录像，儿童已经习惯于观看节目，但这些节目没有对打广告的产品和具体投射在屏幕上的故事进行区分。因此，一个人物或符号可以代表一种食品、一本书、一部电影，或一个地方。1岁到5岁的儿童能否对它们加以区分不重要，重要的是儿童感受到一种要获得、要拥有或者依附于他或她所认同的形象的冲动。甚至《芝麻街》《布偶大电影》《紫色小恐龙班尼》等卡通人物教育类电视节目，都是以儿童想要认同或拥有这些卡通人物为前提的。

此外，儿童不断地看到婴儿，如在米其林的商业广告或宠爱的广告中，或者青少年愉快地销售各种衣服和运动项目，像华尔街小经纪人那样做交易，或者通过吃、穿、玩、欣赏和驾驶来与它们建立联系。阅读世界变得与产品的交融和使用有关。通过图标和字母，亲身消费各种商品被积极地预测为一种愉快的体验。当一个5、6岁的儿童准备正式接受阅读训练和接触书籍时，他或她已经培养了阅读和熟识符号系统代码的意向和技能，有条件阅读并熟悉传统叙述，被授权成为自主的消费者。这种授权是非常关键的，因为所有由电视和电影开发的故事都与刺激儿童的物质欲望紧密相关。儿童真正地被授权购买并为了产品而竞争。他们有权像为商品打广告那样为自己宣传，以获取地位和待遇。与以往几代年轻人不同，现在的儿童在社会经济体系中还扮演着产品生产者、传播者和消费者，已经被一个充满符号的高度商业化的世界所重构。

而在20世纪80年代以前，儿童读一本书可能是作为一个独立于服装、食品或玩具等商品的艺术作品——今天仍然可能——实际上，儿童在家庭或学校内外拿起一本书，不可能不与其他产品或者他或她正在阅读的系列书籍有联系。今天的儿童文学生产网络就是准备从精神和物质的各个方面建构儿童，使儿童成为真正的消费者，通过从中获利或者延续这个快速安装和发展的信息网络游戏，使之永久保持兴趣。这并不意味着在20世纪80年代至90年代期间组建的企业集团已经发现了一种刺激儿童条件反射式阅读的方法。但这确实意味着市场研究人员已经开展了详细的研究，试图保证当一本书被购买阅读时，年轻的读者阅读不是想发现自我，而是希望与一个可以带来地位的商品符号体系建立联系。

我们阅读书籍的时候，总是读一点就说我们读完了。但是现在我们读书动力空前，读书或凝视图像与消费主义完美地结合在了一起。有很多美文作品，我们只是简单地读，然后吐出来，没营养，也不持久。今天儿童文学的关键在于它被建构为持久的作品。因为同一天不断地会有同类的翻版书、故事或图像出现，从而产生持久的效果。这些书籍都“承诺”了让儿童快乐的故事，授权儿童成为不同肤色、形状和年龄的英雄、男人和女人。这要归因于资本主义的重建和网络系统的兴起，它们推动了通用符号、图标、代码和传统。

重复和多余的同类节目、广告、玩具和书籍势不可挡，这使得作为代理人的主体容易被弄糊涂，但他或她知道自己需要权力。因此，获取能够带来权力的信息，成为年轻人阅读的重要目标。这也许是最令人不安的影响。然而，有人会说，书籍和故事会让年轻读者退缩，但他们可以在想象力中建立和评估身份。但是想象力也已经被饱和的设计符号装满，他们在中立和独立区域再也不能保证行为的无害。读一本书是为了提供即时的满足感，快速解决权力问题和证明世界是由普通情节构成的。身份形成过程中的自由关联，受到儿童文学和儿童重构的严重限制。尽管在过去的30年里，儿童文学急剧增多，有无数优质和种类繁多的书籍，但是阅读的社会文化过程阻碍了特定身份的形成，并且造成了不仅与年轻人有关，还与成人有关的悖论：我们在资本主义重建的过程中接收的信息越多，我们对自己的了解就越少，我们就越物化为网络系统中的功能性运作，不用去思考这个系统到底在做什么。

所有这些并不意味着我们正在变成机器人，不意味着我们不可能做出明智的决定，也不意味着我们不能通过读一本书或看一场电影等文化活动来获得乐趣和学习。但是，这意味着不管我们与国家内部的竞争团体和全球企业界所控制的网络系统是否相关，都是为了让儿童按照资本主义的利益和价值观进行功能性运作。这意味着儿童的意向和趋势可以通过设计和偶然的机会来培养，通过他们渴望、需要和消费的那些为保持消费者的欲望、需要和习惯而制造文化产品。

二、关于商业主义、消费与重构的批判性反思

在这一点上，我想举一些儿童和文学是如何被重构的具体例子。我认为，在现有文化产业的条件下，如果不是把私下或公共领域中的自己和其他人作为商品看待，而是用这样的方式来培养和引导儿童的创造力和生产力，阅读和阅读教学就一定会成为有争议性的和颠覆性的行为。实际上，儿童通过阅读他们日常活动的规范，根据市场价值在市场上推销自己。儿童的市场行为不仅发生在街道上，还在网络系统内以极合法的方式进行。正如丹尼尔·托马斯·库克(Daniel Thomas Cook)所说：“当人们走上街头，进入学校或超市，翻阅杂志，调电视频道或者稍微留神自己的孩子时，都不可避免地看到为儿童生产的商品、图标和媒体形象。我们看到消费者媒体文化的标语绘制在托儿所的墙壁上，缝在学校的背包上，印在手机的面板上，并在杂货店过道的儿童眼睛水平线上战略性地插入一系列品牌的早餐谷物。”(16)Daniel Thomas Cook, “Beyond Either/or,” p. 147.

鉴于北美的儿童文学和相关产品的数量巨大(每年出版的新书超过一百万本，更不用说为儿童设计的数百万种其他商品)，以及年轻消费者不同的使用和接受程度，我想集中讨论以下论文：凯伦·克鲁格曼(Karen Klugman)的《特种部队糟糕的一天》(1999)，史蒂芬·克莱恩(Stephen Kline)的《走出花园：电视营销时代的玩具和儿童文化》(1993)，埃伦·塞特(Ellen Seiter)的《分开销售：消费文化中的父母与儿童》(1995)以及安妮·哈斯·戴森(Anne Haas Dyson)的《写作超级英雄：当代童年、大众文化和课堂文学》(1997)。最后，我将评价《消费文化》特刊中的几篇论文和维维安娜·齐利泽(Viviana Zelizer)的《儿童与商业》，他们提出了在文化产业的网络系统中重构儿童和儿童文学的重要问题。我认为儿童文学的质量或儿童作为自身意义的读者和生产者的潜质不成问题，我最关心的是儿童和儿童文学在全球资本主义网络系统中的建构方式这一问题。

1999年，克鲁格曼的自传体文章很有启发性，她与文化产业的冲突仍具普遍意义，这一冲突就是许多母亲在某种程度上的共同经历——不仅存在于北美。与人们的认知相反，她坚持认为性别差异从出生后就通过颜色、玩具和娃娃不断被创造、制造和销售。尽管女性主义运动取得了进展，激进组织试图改变各种影响社会角色和关系的文化对象所传达的负面形象，但是玩具业、电视、好莱坞和广告还是具有免疫力。她声称，“娃娃的包装方式和广告宣传方式加深了性别角色的刻板印象。许多娃娃的包装上都有女孩抱着、梳洗、照顾娃娃或只是凝视娃娃的照片。这些女孩形象像是构筑了从玩具娃娃到拥有者的准入分层，创造了幻想游戏和现实生活之间的关联，这种关联在男孩市场中是找不到的。”(17)Karen Klugman, “A Bad Hair Day for G. I. Joe,” in Beverly Lyon Clark and Margaret Higonnet, eds., Girls, Boys, Books, Toys: Gender in Children’s Literature and Culture, p. 174 ,p. 180.不是因为以男孩为目标群体的玩偶、小雕像和游戏比女孩的好很多，而是它们强调在战争中的行动和对抗是为了学习如何争取和竞争，为了掌握了解对手的技能。男孩的玩具鼓励小男孩自己决定自己的命运，而女孩的玩具则预设为美丽、幸运或者神秘祝祷能够带来幸福。克鲁格曼没有直接将娃娃和玩具与文学作品或书籍相提并论，而是论述了娃娃和玩具已经与学龄儿童熟知的故事交织在一起，不管他们是否具备阅读能力。

尽管这些故事可能会根据产品的不同而变化，尽管出版商和玩具公司每年都会创造出新的角色和情节，但性别角色却变化不大，这让女孩和男孩容易代入角色。克鲁格曼认为，“随着科学的发展，以前被认为是由环境决定的行为有了生物学上的解释，或许我们的基因可以证明玩具的合理性，因为玩具符合石器时代的趋向，即让女人准备食物，让男人打猎和采摘。但是，现代世界充斥着快餐汽车通道和注射荷尔蒙的牲畜，玩具市场已经对这些革命性的变化或职业选择做出了回应，它在“玩具反斗城”中，在女孩的小装备区域添加了粉红色的微波炉，给男孩提供奇奇怪怪的动物进行射击。”(18)Karen Klugman, “A Bad Hair Day for G. I. Joe,” in Beverly Lyon Clark and Margaret Higonnet, eds., Girls, Boys, Books, Toys: Gender in Children’s Literature and Culture, p. 174 ,p. 180.

克鲁格曼讨论了她多么想阻止这种带有性别成见的玩具和游戏“入侵”她的房子，但是她和多数美国父母一样不得不妥协，因为她的孩子渴望买朋友们都在玩或在电视、公共场所看到的玩具和游戏。她对消费主义及其对儿童造成的影响的担忧正是史蒂芬·克莱恩研究的核心，克莱恩在《走出花园：电视营销时代的玩具和儿童文化》中的论述更为充分和犀利。克莱恩重点关注的是玩具行业和电视机的兴起，因为玩具是典型的儿童所有物，可供儿童在3岁以前使用、控制和娱乐，还因为在美国，“一个儿童会有超过20000个小时坐在电视机前，而只有11000个小时是坐在教室里。一个儿童每年都会接收到18000条至21000条商业信息。近视的学龄前儿童可能将除去睡觉时间的接近三分之一的时间都耗在了屏幕前。他们会忘记在电视上学到的许多知识，但是会对看到的数以千计的故事留下印象。由于这种偶然的文化学习，他们也将在我们的大众文化中积累怎样才是得体的言语行为和社交互动的百科知识。”(19)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 17, p. 212.

他的研究具有非常重要的意义，因为他通过仔细的调查剖析了19世纪直至今天北美地区儿童文化的社会化及其变化，其是如何逐渐被商业利益所塑造的。他指出广告、电视和电影公司和出版商对待儿童的态度比教育家和心理学家还认真，他们认真地分析儿童的需求和愿望并回应儿童，因为他们的业务非常依赖儿童。而且，他们已经能够熟练地运用自己的研究成果和制造诱发潜意识的信息，来激发儿童的心愿、需要和渴望。随着技术时代的崛起，为了获取利润，商业公司利用玩具、电视节目和电影来复制特定人物角色类型的创意是必然的。因此，传统化的代码被逐渐地解释为促使观众以特定的方式解码故事、符号和图像，影响他们作为消费者的行为。“这个社交解码过程，正是经营者所看到的角色玩具的吸引力；精心建构的幻想世界的故事和有吸引力的虚构人物是他们的惯用套路。为了创造与目标市场的社会认知和偏好相吻合的迷你世界，他们自己已经成了儿童白日梦的民族志学者——所有这些都能使他们的产品线脱颖而出。”(20)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 17, p. 212.

尽管这种说法看似夸张，但是儿童看什么节目或玩什么玩具不重要，因为信息都一样。克莱恩也确实揭示了那些存在于节目和商业广告中的叙述结构具有非常相似的模式，例如赫曼、爱心小熊、特种部队、小马宝莉、芭比和其他玩具。他指出，“大多数新的儿童电视动画简直就是为了卖出一批新的特定商品而制作的。一个节目仅仅被儿童欢迎是不够的。这个节目必须向儿童灌输，让他们相信存在一个幻想世界，这个幻想世界不仅可以通过看电视进入，还可以通过拥有特定的系列玩具并与之玩耍进入。儿童一定想要拥有角色人物和道具，拥有并与之玩耍，以便在自己的游戏空间内重新创造自己想象中的宇宙。”(21)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 280, p. 349.

克莱恩讨论了如何通过设定游戏参数在儿童的自由游戏中植入商业化人物角色。他们的想象和互动是通过模板来设定的，“通过这些模板儿童被引入到消费主义的态度和社会关系之中。”(22)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 17, p. 212.虽然没有确切的研究表明消费文化会通过限制和操纵想象力对儿童造成极大的伤害，但克莱恩认为，今天的儿童基本上都是学习模仿他们在掠夺性环境中看到和阅读的东西，这种环境利用了儿童的能力、智力和精力。问题是成人看不到消费社会的危险，他们已经完全沉浸在市场之中。对于克莱恩来说，解决当前问题的唯一办法就是让成人认识到问题的症结，即儿童正在被社会化——去阅读社会建构世界符号，并在这个世界里争得一席之地。

克莱恩对能否改变消费主义的网络社会持怀疑态度，而埃伦·塞特和安妮·哈斯·戴森则较为乐观。塞特在《分开销售：消费文化中的父母和儿童》中的出发点是我们必须接受一个事实，即消费社会将存续下去。“现代发达社会的所有成员都非常依赖商品消费，不只是为了生存，而是为了参与和融入社交网络。服装、家具、唱片、玩具——我们所购买的所有东西都是一种决策，一种我们自身判断力和‘品味’的运用。显然，我们无法控制可供我们选择的东西，但消费提供了一定的创意空间。在大多数人的生活中，有意识的选择的意义更多来源于他们所消费的东西，而不是他们所生产的东西。这些意义不是个体性的，而是社会性的，值得文化界的学者给予更多的关注。”(23)Ellen Seiter, Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture, p. 4， p. 6， p. 50.

她的观点源自在美国文化研究领域颇具影响力的伯明翰思想学派传统，并受到约翰·费斯克(John Fiske)的启发，约翰·费斯克试图阐释人们是如何以颠覆和解放的方式来对待流行文化。我认为塞特比费斯克的分析要复杂得多，塞特认为儿童不是被动的电视观众，也不是被动的小吃、玩具和衣服的消费者，儿童文化产业也不是单一的。她的这一观点从某种程度上而言是矛盾的。根据塞特的说法，电视和广告可以推广产品和刺激消费欲望，所以不管出现什么产品，电视和广告都是乌托邦式的和具有教育意义的，为儿童提供了希望和有意义的经历。塞特本人似乎处于一个鬼使神差的改革运动中：“我认为有必要捍卫美国的消费文化，抵御精英主义者的道德批判，同时，绝对有必要批评广告和营销中所传达、协商和引起的经济总体上的不平等。”(24)Ellen Seiter, Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture, p. 4， p. 6， p. 50.

她通过《小马宝莉》和《捉鬼敢死队》说明儿童是怎样通过与玩具、视频、电影、书籍、T恤、小雕像和其他艺术品这类商品的游戏，将它们转化为自己实现梦想的方式。“儿童对消费文化的兴趣远不是贪婪、享乐或被动能够概括的：它包含着对社群的渴望，对摆脱成人权威、严肃性和目标导向的一种乌托邦式的渴望。作为一种大众文化，玩具和电视给儿童提供了一种交流的媒介——通用语(lingua franca)。然而，消费文化确实限制了儿童的幻想冲动。在接触消费文化时，儿童强化了同性、同龄群体的标识，弱化了其他群体的标识。若没有考虑种族、民族、性别、阶层或地域等社会身份的其他方面，同龄群体会弱化社会联盟的基础。”(25)Ellen Seiter, Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture, p. 4， p. 6， p. 50.

最后，塞特倾向于将商业电视和玩具产品放置于儿童文学和童年文化的颠覆性传统之中，以期将“负面”影响降到最低，却没有充分讨论。诚然，在所有文化中都存在着颠覆性的潮流，但不能简单地被分为成人的和孩子的，因为两者一直是流动的。人们也不应该轻易接受她的论点，即玩具和儿童电视节目对儿童的吸引力取决于对成人价值观的颠覆倾向。她引用的文学、童话和童谣是否都是颠覆性的，这很难说。

塞特的论著有令人耳目一新的挑衅性，但也有一种民粹主义的倾向，其主张在我看来是有预谋的、人为的颠覆，是一种假的否定性，除了让儿童消费之外对儿童没有任何意义。过去被认为是颠覆性或挑衅性的东西经过市场驯化，其品味和价值发生了改变。很显然，作为意义生产者的儿童和成人，能够从来自书籍、玩具和电视节目中的符号、图像和标识中提取更多的意义。但是，起限定作用的市场体系和网络社会不会听取这种真实的反对意见，在成人的参与下，儿童玩游戏的结果是使理想衰退，就像迪士尼主题公园的建立。(26)参见Louis Marin, “Utopic Degeneration: Disneyland,” in Louis Marin, Utopics: Spatial Play, trans. Robert A. Vollrath, Atlantic Highlands, NJ: Humanities Press, 1984, pp. 239-258.马林解释，迪士尼乐园的幻想世界是由迪士尼电影的平庸形象所构成的，这些形象反映了大众媒体想象力的破灭迹象。马林评论：“乌托邦形象的基本功能之一，就是以自由的形象表现自己的愿望，形成一种可以与幻想相对立的形象，这种幻想是一种惰性的，被封闭的，反复出现的形象。迪士尼乐园是幻想的一面，而不是一个自由或乌托邦的代表。”

关于文化产业对儿童性格造成的破坏作用，以及文化产业在社会化进程中的建构的论述，不总是精英主义的，特别是当它认识到有必要激发商业和大众文化，而不是歌颂它的乌托邦式的和具有颠覆性的潜力，有必要了解它为什么会被年轻人消费和使用。安妮·哈斯·戴森在《重写超级英雄》中指出，“像年长者年轻的时候一样，年轻人是传媒的积极阐释者，他们‘根据更切身的(社会的)利益重构传媒的意义’。事实上，有时候儿童自身就是超级英雄，他们能够克服媒体产品的思想束缚，不是为了拯救虚拟人物，而是为了更和谐地与现实中的人相处。此外，如果儿童对不同文化资源的好玩的花销和批判性的检测能够“渗透”到学校课程之中，教育工作者可能会影响这类阐释的进程。教师和更广大的社区有责任把有价值的文化产品提供给年轻人，但是他们也有责任关注儿童自己认为易于理解和有意义的文化资源。不这样做就有加剧社会性别和社会经济阶层分化的可能。”(27)Anne Haas Dyson, Contemporary Childhood, Popular Culture, and Classroom Literacy, New York: Teachers College Press, 1997, p. 7, p. 178.

戴森的研究有两点很重要：一是商业文化在意识形态上存在偏见，并会调整以延续刻板印象，不会带来具有批判性的读写能力；二是教育者和家长的角色不应忽视或非要谴责处在美国当代童年中心位置的商业传媒，而应带着批判性和想象力使用这些资源，让儿童充分把握文化产品的意义，并且用更具社会意义的方式适应它们。如果这样的教育工作不能成为学校社会文化实践的一部分，我们就很难对抗文化产业的消极方面，为当下的社会政治思维提供替代方案。

戴森这本书主要介绍了美国旧金山东湾区一所学校的青年教师克里斯汀(Kristin)构思的为期两年的项目。异于传统的写作和阅读教学方法，他创设了一项“作者剧场”的实验，儿童可以选择同班同学演出他们创作的故事，而故事大部分产生于与他们相关的商业文化。在两年的时间里，戏剧成了公共论坛，他们的创作回应了媒体，表达了自身需求并与同学就课堂条件进行了对话。克里斯汀从二年级到三年级教了一个班两年，约28个孩子，而戴森通过课堂观察、操场观察、磁带录音和访谈采集了海量数据。孩子们选择支撑故事的英雄都来自电影、电视剧、漫画书或电子游戏：《阿拉丁》《蝙蝠侠归来》《美女与野兽》《大白鲨》《侏罗纪公园》《星球大战》《忍者神龟》《超人》《紫色小恐龙班尼》《马丁》《超能战士》《星际迷航》《X战警》《真人快打II》。她对斗争过程的描述是最重要的，最让我印象深刻的是儿童如何为塑造人物而斗争，如何用文字和图像明确地表达需要和愿望。他们也不得不否定商业影响和让理想形象堕落，并非总能摆脱种族和性别的刻板印象。带有冲突性的紧张关系更多地彰显了“作者剧场”等实验项目的重要性。

正如戴森所说，“在自由写作和‘作者剧场’中表现出来的意识形态的紧张关系能够帮助儿童形成问题意识，帮助儿童像作者那样进行角色选择和情节构想。因为对故事决策的敏感度与对社区反应的敏感度(如性别或种族)相关，所以学习写作便与社会意识和社区参与度相关。通过这种方式参与其中，特别是社会性的和意识形态的动力，能够帮助儿童了解他们作为‘同伴’的相互联系，甚至教会了他们如何写作。”(28)Anne Haas Dyson, Contemporary Childhood, Popular Culture, and Classroom Literacy, New York: Teachers College Press, 1997, p. 7, p. 178.

如果我们想了解今天儿童文学的作用，什么是儿童文学，以及儿童如何学习阅读材料和产生何种影响，就要把握全球网络社会中儿童的相互联系和重构。

三、儿童消费文化的影响因素

儿童的建构和重构在世界各地的社会经济网络中各不相同。但是在无情的全球化进程中，有几个相对“稳定”或可靠的因素触发了儿童和儿童文学的巨大转变，这决定了它们之间的相互联系。当我们研究儿童和儿童文学的时候，我们不能把儿童和儿童文学从更广泛的文化领域中分离出来。儿童没有与文明进程和社会经济活动分离，他们自身是了解他们所属的进步和文明的本质的节点。我们为儿童逐渐脱离生命的根本而感到焦虑和问题重重，儿童和儿童文学的重构必定会改变我们的看法。现在请允许我提出一些“稳定”的因素，考虑重构时应该注意这些因素。

第一，儿童已经成为本国社会经济领域的积极参与者。正如维维安娜·齐利泽所说：“最近的研究为了解儿童在经济生产、消费和分配领域的地位提供了新的观点和信息。它还有助于识别儿童经常参与的三种不尽相同的经济关系：与自己家庭的成员(包括成年人)的关系，与自己家庭以外的儿童的关系，以及与其他组织的代理人的关系，如户外、学校、商店、公司、教会和志愿组织。与经济上一穷二白的固有形象相反，我们发现儿童已经积极参与了生产、消费和分销。他们的经济活动很丰富，可以从一种社会关系横跨到另一种社会关系。”(29)Viviana Zelizer, “Kids and Commerce,” p. 379.当齐利泽谈到儿童是经济活动的积极参与者时，儿童包括5岁至16岁的年轻人，而我想将这个年龄段扩展至3岁到18岁。非常年幼的儿童参与经济活动始于逛超市和其他商店，始于观看电视上的商业活动和餐厅的广告。在21世纪的美国，当一个儿童成为青少年时，他或她会是一位令人惊叹的市况专家。

第二，儿童不仅在经济活动方面更加活跃，还某种程度上成为了文化资本的代理人。在《童年的商品化：儿童服装业和儿童消费者的崛起》一书中，丹尼尔·托马斯·库克认为：“市场在童年的消费文化中塑造着人们，正如路易斯·阿尔都塞(Louis Althusser)所理解的那样，市场以自身的权力结构使人们受到欢迎，或者说使人们成为特定的主体和具有主体性。然而，我所描述的意识形态过程是由以商业为中心的机构组成的，这些机构声称并确实鼓励积极的、主动的主体，而不是由国家机构创造的没有丝毫主动性的主体。”(30)Daniel Thomas Cook, The Commodification of Childhood: The Children’s Clothing Industry and the Rise of the Child Consumer, Durham: Duke University Press, 2004, pp. 11-12.在早年时期，儿童就被刺激进行消费和在消费中获利，已经成为所有市场的关键参与者。他们不仅在幼年时期受到市场力量的塑造，还在后来成为令人信任的塑造市场的力量。他们用资本来区分自己，并以不同的商品形式创造自身价值。

第三，近30年来发明和发展起来的新技术彻底改变了儿童阅读世界、与世界相处、与世界成达谈判的方式。世界不再被视为珍贵的或是神圣的，或者被认为对某一特定传统的发展至关重要，儿童意识到他们可以“自由”地去渴望和呈现，甚至以自己心仪的方式在市场上宣传自己。当他们变得成熟并能够使用电视机、手机、I-pods播放器、电脑、CD和DVD播放器以及所有类型的数码产品来展现他们的能力时，他们感到的是这种赋权感。正如贝丽尔·兰格(Beryl Langer)所观察到的，“只有当儿童在自己房间充斥着玩具和游戏的情况下仍然‘持续购买’，才能维持全球儿童文化产业。因此出现了‘商品玩具’，其特点是能够引起刺激，但不能满足渴望，不能满足短暂而强烈的‘货架期’欲望。它们的基本特征是无限推迟了满足感。每一个消费行为都是一个开始，而不是结束。每一个特定的玩具都是一个无休止的系列广告的第一步或下一步。首先，它的包装是一个系列。其次，它是一个诱人世界的一部分，没有它，刚刚购买的玩具怎么都是不完整的。儿童连锁店、商城、快餐店和超市这类‘明显的市场空间’的存在，最大限度地提升了儿童接触‘商品玩具’的可能性。就像里泽(Ritzer)(1999)指出的那样，‘新的消费手段’在再现一种永恒欲望的循环中发挥了重要作用，(31)兰格指的是乔治·里泽的著作George Ritzer, Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption, Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 1999.这种欲望嵌入了消费者的资本主义的童年。”(32)Beryl Langer, “The Business of Branded Enchantment: Ambivalence and Disjuncture in the Global Children’s Culture Industry,” Journal of Consumer Culture, vol. 4, no. 2 (July 2004), pp. 255-256.兰格认为，在这种情况下，市场永不知足的欲望会产生意想不到的后果，它们可能给全球化带来阻力，因为全球化不能满足欲望。

第四，虽然社会生产和欲望的操纵是资本主义市场和消费主义成功运作的基础，但是让儿童形成善于感知某些商品魅力的性情，才能理解为什么在文明进程中儿童最终必须重构，变得像消费者那样活跃。丽迪雅·马顿斯(Lydia Martens)、戴尔·萨瑟顿(Dale Southerton)和苏·斯科特(Sue Scott)在《让儿童(和父母)进入消费社会学》中，利用皮埃尔·布迪厄关于消费和习惯的概念来解释儿童(和成人)的消费方式。他们指出，布迪厄认为“消费是一种再现性情的过程，这种性情由不同的品味构成，来自在可接受的现有客观环境下引领生活的追求。这些客观环境受到社会阶层的约束，即与一个人的物质财富(经济)、知识类型(文化)和接触到的网络(社会)有关，所有这些都是在社会实践的追求中用于评价品味的资源(积累起来形成资本)。”(33)Lydia Martens, Dale Southerton, Sue Scott, “Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption: Towards a Theoretical and Empirical Agenda,” p. 163， p. 165.换言之，每个人的消费方式都与所属社会阶层的举止紧密相连。这会影响他或她消费知识和物质产品的倾向与使用技术和物品的品味。我们的举止取决于习惯，它是一系列后天养成的性情。但是，最先它是由原生家庭的社会阶层、民族、国籍和宗教所决定的。儿童一方面会将这些内化为自己的性情，另一方面会不断调整自己的性情(手势；对装饰、音乐、文学方面的品味；言语和口音等)以在特定文明进程的条件下建构自己的身份。

儿童在复制性情，也培养着其他性情，这将使他或她在这个几乎使每个社会职业和非社会职业都打上相关习惯烙印的等级社会中变得不同。儿童的习惯是如何成为参与消费、生产和传播物质商品和文化商品的关键指标？正如马顿斯、萨瑟顿和斯科特所言，“如果习惯的内化涉及文化价值的学习，那么如何消费，什么是能够胜任的社会行为，而且如果习惯是根据资本的客观约束来建构的，那么外部社会条件以及父母和子女之间的资本(特别是文化)转移，将揭示消费在社会再生产中的作用。”(34)Lydia Martens, Dale Southerton, Sue Scott, “Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption: Towards a Theoretical and Empirical Agenda,” p. 163， p. 165.不论儿童是抵制，还是参与资本的转移，只有通过资本主义市场和全球化文明进程，他或她才能形成习惯，确立个体身份和社会身份。虽然儿童会在消费领域重现父母的取向，但是，资本主义生产和消费的客观条件的变化引导着儿童开展实验和行动，产生一种可能使他们与其父母有所区别的思维和习惯。

第五，儿童不会像他们的父母一样阅读、使用或投资书籍。书籍也不再像从前那样是能够赋予人一定的区分和文化资本的“神圣”商品。儿童在文学领域的认知水平没有父母高，但父母对新技术也没有充分的认识，而在现有文化和经济条件下，新技术是使子女获得独特而优秀习惯的关键。如果儿童被重构为全球化资本主义主要的精明的消费者和支持者，那么字母文学就是他们的主要兴趣。

冈瑟·克雷斯(Gunther Kress)在《新媒体时代的扫盲》中谈到了通信领域的革命，“原有的书籍媒介和书写方式正在让路，且在很多领域已经让路给新的屏幕媒介和图像方式。图像的逻辑现在主导着所有‘展示’通信的出现地点和条件，即通过空间和视觉展示所有图形通信。现在写作的目的也是为了展示。在过去，图像出现在页面上的时候，会受到写作逻辑的影响，‘插图’是我们没有忘记的图像之于写作的关系。而现在，当写作出现在屏幕上的时候，它也会受到图像逻辑的影响。”(35)Gunter Kress, Literacy in the New Media Age, London: Routledge, 2003, pp. 9-10.克雷斯把各种形式的读写能力与社会权力联系起来，而读写逻辑以前是为更为静态和传统的集权社会服务的，即使不是集权主义。在21世纪，字母文学和阅读仍然重要，但是处于新的支配地位的是设计和展示。这与文明进程网络中儿童的重构一致。复杂阅读所需要的缓慢的、审慎的和反思的过程，正在被快速的图像、瞬间的识别以及不加思考地看各种屏幕所取代。新的多种形式的儿童文学为消费者提供了大量机会，但它同样也不希望消费者过多地思考自己到底在阅读和观看什么。

第六，新技术带来新的读写能力的发展，认为这必然对年轻人有害的观点是错误的。诸如电视、电脑、手机、电脑游戏、I-pod播放器等技术本身并不危险或阴险。重要的是生产和销售它们的企业及消费者如何使用。企业不关心它们如何被使用，只要它们被渴望和被购买就行。例如，2008年，新手机生产了5年，手机小说在日本成为时尚。生产手机的企业很乐意在手机使用的初期去培训儿童，也很高兴为年轻人寻找充满想象力的手机用途。他们也想让手机变得更有效、更刺激和更实用。但是他们认为社会价值总体上是微不足道的，他们的底线是以利润为追求目标的欲望的生产。

第七，今天为了重构儿童而重构书籍的趋势是为了制造一种文本欲望，即同类型的多样的文本将被消费，再现使儿童成为忠诚消费者的市场条件。对家庭、宗教和国家的忠诚正在被对市场的忠诚所取代。在一个愚昧的社会里，鼓吹和作秀是政客和企业所倡导的行为举止，这与多数儿童的需求南辕北辙。