传统文化符号在新媒体广告设计中的运用探索

李 卓

(陕西青年职业学院 陕西西安 710068)

随着经济全球化的发展，西方文化传入我国。在丰富了我国人民的精神需求的同时，也在一定程度上制约了我国传统文化的发展。在新媒体广告设计中，大量采用西方文化符号会加大民众对广告内涵的理解难度，而在广告设计中，通过对民族传统文化的深入探究与运用，则会极大地激发民众的文化认同感。

新媒体是基于当前互联网的全面发展而言的，是一种符合当代发展要求的开发体系。其充分的借助当代的互联网技术以及图像成型技术等媒介进行现代艺术创作的新的艺术形态。而新媒体广告就是在新媒体的传播环境下开展的一系列广告宣传。在广告设计中，充分融合了商品的交互特征以及新媒体的传播特征。新媒体广告充分的将传统的广告设计进行有效整合，并在此基础之上，基于当前的时代特征开展互联网传播。从某种意义上来讲，新媒体就相当于以媒介传播为创新着力点的传统媒体的创新升级。

一、传统文化符号运用于新媒体广告设计的意义

(一)提升广告的文化内涵

在新媒体广告设计中，合理的融入传统文化符号，可以有效的提升广告的文化内涵。消费者一般在进行商品选择的过程中，往往更加注重商品是否具备丰富的文化底蕴，是否具有深刻的内在价值。正是基于这一情况，在商品设计以及广告宣传环节，如何有效的提升商品所蕴含的文化底蕴，是当前需要重点探究的。商品一旦具备了深层次的文化内涵，不仅可以吸引广大民众的目光和购买欲望，还可以有效的提升商品的关注度和价格，从而为生产企业带来更多的经济利益。在当代的企业营销中，广告宣传相当于对商品的再次加工，是商品的原始价值进行有效展现和提升的必要手段。优秀的广告设计可以充分的展示商品的内在价值，甚至可以为商品创造出更加丰富的内在价值。因此在广告设计研究中，充分的发挥传统文化符号的重要价值，对于广告的价值提升具有重要的现实意义。

(二)增强商品的文化独特性

在当前经济全球化的情况下，我国的商品规模和数量也随着不断增加，商品种类的规模化增长不可避免的会造成商品同质化的现象。这主要是因为商品规模的过快增长，使得商品的包装、功能、营销方式以及蕴含的价值等方面都出现一致性的情况。这种商品市场同类产品过多的情况，使得同类型商品企业之间具有了强烈的市场竞争。尤其是我国的大多数中小型企业，在企业的文化定位、资金投入等方面都不占据优势，这些企业就很容易在市场竞争中占据不利地位，甚至被同类型企业吞并。而在我国的文化中，包含非常多的人文、地理、民俗、艺术等文化可以作为创作的载体，运用到商品和广告设计中。如果在开展新媒体广告设计时，可以充分的将这些因素进行融合，那么商品就会被赋予丰富的文化内涵，从而有效的增强商品的文化独特性，充分提升商品的潜在价值。

(三)赋予广告商品全新的定位

商品从研发到销售一般会经历至少四个环节，其中较为重要的是推广环节。这主要是在开展广告推广的时候，可以进行充分合理的广告设计，从而赋予广告商品全新的定位。在进行商品的广告设计时，企业可以根据市场需求和大众的心理预期将商品的价值和意义进行重新定位，从而使得商品更加符合当代的文化特征，更加容易为广大民众所接受。文化符号具有非常强的象征意义，并且在特定的环境中，符号还可以展现更深层次的内涵。尤其是我国传统文化是历史文化的长久积淀，其蕴含的文化价值是不可估量的，因此在广告设计中，有效的融入传统文化符号具有非常重要的现实意义。

二、传统文化符号运用于新媒体广告设计的具体措施

(一)图像性文化符号

在当代的广告设计中，经常采用图像性的符号进行广告内涵的表达。通过对实物进行模仿或者是形象刻画，将其转换为广告中的图像因素，借以阐述广告所需要表达的深层含义。在符号学中，图像是一种关键的视觉符号，作为主要载体存在，可以有效的传播所需要表达的具体意义。而我们当前所探讨的传统文化符号就是一种民俗文化的传递载体。在我国的长远发展中，民俗文化涵盖了人们的精神信仰、图腾崇拜以及社会生活的各个方面。从图像性的角度来看，传统文化符号可以分为实物图像和虚构图像。其中，实物图像有花鸟鱼虫、天地星辰等，而虚构图像有龙、凤凰、麒麟等。并且通过五千年的文化沉淀，很多形象符号已经被中国人民赋予了深刻内涵。比如人们常用菊花比喻淡泊明志，以莲比喻品格高洁。在岁寒三友水墨图中，由于松树、竹子、梅花在严冬保持旺盛的生命力，因而在三种植物被比喻为独立坚强，是顽强品格的象征。中国的很多传统文化符号所蕴含的深刻内涵被完整的保留，并且为广大民众所熟知。因此当这些传统文化符号被运用于当代的广告设计中的时候，就很容易被民众所理解。当然在采用图像性符号进行广告设计时，需要设计师充分发挥想象力，对符号进行全新的变形和修改，这样才可以保证文化符号运用的创新性和美观性。将符号进行变形修改之后，截取出为广告受众所熟知的符号特征，以便受众第一时间了解广告所表达的内涵。

(二)指示性文化符号

指示性的文化符号，是通过符号与其所表达内涵之间的关系进行含义展示。有些图像符号与其表达对象之间存在着一定的因果或者是空间关联等的关系，此时在开展广告设计的时候，就可以借助两者之间的关系，进而将其共同特性进行展示表达，从而表现出广告设计所表达的真是意图。举个例子来说，世界自然基金的标志就是以大熊猫为原型设计的，通过大熊猫的意象表达与基金组织的名称缩写，简单的彰显出世界自然基金组织的含义和特征。中国的大熊猫是一濒危灭绝的动物，这是由于全球工业化的急速发展，使得全球范围内原始森林面积大范围减少，从而影响大熊猫的生存环境，导致大熊猫濒临灭绝。世界自然基金组织以大熊猫的形象为组织的标志，就是为了以此提醒世界人民关注和保护濒危物种，凸显出了自然基金组织的内涵。但是，在实际进行广告创作的时候，采用指示性的文化符号，并不是仅仅对现有的符号进行创造，而是对原有存在的符号的修改演化。通过对符号表现的形象展示，凸显出其蕴含的丰富含义。比如设计师们在采用我国传统建筑的飞檐符号作为设计因素时，为了彰显我国古代鲜明的文化特色，就会对飞檐符号进行创新性表达，以屋檐上翘、轻盈活泼的形式进行新时代的意境表达。同时，在新媒体广告设计中，设计师们还可以积极融入传统的音乐元素，通过旋转悠扬的传统音乐为广告增添独特的文化韵律，从而吸引受众的目光。

(三)象征性文化符号

象征性文化符号是最能够彰显出我国传统文化内涵的符号。一般象征性符号之间不存在一定的联系，也不与具体的事物存在联系，仅仅表达社会发展中约定俗成的一种象征含义，是长久历史文化积淀的产物。在我国长久的文化积淀中，包含很多类似的蕴含吉祥、安康等含义的文化符号。比如祥云等表达的是平和、安宁的含义。在北京奥运会的电视广告宣传中，就曾经运用了大量的皮影、祥云等的广告设计元素，充分展现了我国的民间艺术形式，并与奥运会的主题精神进行充分融合，是广告设计中的一种创新性展示。在新媒体时代进行广告设计，一定要充分发挥创新性思想，将传统的象征性文化符号进行创新使用，这样才有助于广告设计的创新发展。与此同时，设计师在进行传统文化符号的创新利用的同时，还应当结合当代新媒体广告宣传平台的特征进行广告设计，比如地铁广告需要短小精悍，以快速的吸引受众的注意。抖音等宣传软件需要加强广告设计的互动效果，以提升广告往商品的转化。

三、传统文化符号在新媒体广告设计中的实践应用

(一)珠江啤酒

珠江啤酒在进行新媒体广告宣传的时候，是通过广告设计和广告宣传两方面进行结合使用。在宣传渠道选择方面，其采取微信公众号、今日头条、抖音以及微博营销账号等形式进行多方面的开展。在广告设计方面，其采取更加富有趣味性的视频广告来吸引广大受众的目光。在整体的广告设计中，珠江啤酒广告设计师以《水浒传》的内容和结构为蓝本，将象征性以及指代性的图形作为广告设计元素，将广告内涵以故事情景的方式进行展现，从而引出广告设计的主题。设计师之所以选用这一设计方式，主要是其蕴含了我国传统的四大名著因素，水浒传中的侠义精神与商品之间存在着一定的联系，人们只要一想到水浒传就会想起大口吃肉大碗喝酒的江湖豪迈，而这与广告的主题是一致的。在广告中，将水浒传的内容进行戏剧化的转变，采用夸张、隐喻等手法，将水浒传内容进行新的解读，给人们展现一种新的风貌，从而使得广告内容有了新的思想和内涵，从中凸显出当代女性的豪迈气质，彰显出商品的深层内涵。

(二)江小白白酒

江小白白酒是在2014年初开始进入中国市场，并与极大的优势快速占领了白酒市场，强烈的冲击了其他白酒品牌的市场。在进行品牌营销的过程中，企业负责人将江小白这一品牌完全的拟人化，以江小白之父为微博账号昵称，及时把握社会热点事件的热度，将自身鲜明的态度以江小白之父的名义进行表达。通过对社会热点事件的观点表达，增加广大民众对江小白的认同感。同时，在参与社会热点事件的过程中，江小白这一品牌通过话题跟踪，线上线下活动组织、互动沟通等方式，增加该品牌的知名度，并以提升微博粉丝关注度的方式进行品牌宣传。比如江小白负责人曾经在微博中发起寻找身边的江小白这一活动，发动广大粉丝主动寻找身边的江小白。将寻找到的江小白以图片的形式回传到微博评论区，以增加微博关注度和热度，从而提升江小白的社会影响力。在品牌设计中，江小白以一个中国青年的形象进行品牌展示，将当代青年的精神风貌融入品牌设计环节，从而激发广大青年的时代共鸣。江小白的这一宣传方式直接有别于传统酒业，以当今时代元素为基础，充分融合时代特征和互联网因素，以简约之美获取广大受众的认同，并通过新型的互联网互动模式，带给当代青年一种新的品牌体验。正是这种文化符号和时代特征相结合的宣传方式，促成了江小白品牌的快速发展。

新媒体广告的长远发展离不开传统文化的融入，其对于提升广告内涵，增加商品独特价值等都有重要的意义。通过传统文化的特色符号的融入，将广告商品的价值进行重新定位，不仅有利于传统文化的传承发扬，也有助于激发民众的文化认同，提升商品的潜在价值，为企业增加经济效益。因此在新媒体广告设计中，需要紧抓各种传统文化符号的融合运用，并结合新媒体广告的传播特性，将广告的整体价值进行全面的发挥。