对我国时尚传播产业发展的思考

熊 兴 陈文晖

时尚的产生和延续，本质上是通过信息的获取、流通和传递，在一定时期和范围内产生对特定时尚产品、生活方式乃至文化理念的跟随和模仿。近年来，随着新一代信息技术和新兴传播媒介的不断涌现和推广应用，时尚传播不再仅仅是单纯的工具和手段，而逐渐形成一批跨界融合的新业态。时尚传播业打通了创意、生产、营销、消费等环节，是宣扬时尚理念、繁荣时尚文化、发展时尚经济的重要途径和关键抓手。

一、时尚传播业发展研究回顾

近年来，国内外学者就时尚传播的理论、媒介、技术、效果等开展了大量研究。基于赖利夫妇传播模式、罗杰斯创新扩散理论、香农·韦弗信息传播模式等传播理论，众多学者开展了大量时尚传播的理论研究工作，总结了不同传播媒介的自身特点及比较优势（表1）①。刘丽娴等人研究发现，在19世纪时尚杂志成为西方时尚传播的主要媒介，促进时尚在有闲阶级、中产阶级的相互影响和反馈。20世纪下半叶开始，随着广播、电视等传播媒介的广泛普及，时尚从由精英或小众群体掌控和定义的物品、行为演变为社会各阶层可消费的社交符号、娱乐载体和生活消费品，时尚传播也成为“小众精英文化”与“大众流行文化”之间的桥梁。进入21世纪，特别是随着信息技术的快速革新，互联网、社交媒体、移动端APP、自媒体等新媒介为时尚资讯的多向和快速传播提供了全新的平台和载体，传统线性的传播模式正在向扁平化、分散化、互动化转变，并对奢侈品牌的普及、中小时尚零售商发展、消费者行为引导等方面起到了关键作用。当前，时尚传播业兼具艺术、文化、商业等多重属性，正在众多领域实现跨界和融合，成为维系时尚体系内部各要素、促进时尚行业快速发展的关键所在。

二、我国时尚传播业发展现状

时尚传播可以理解为对时尚产品的艺术化的商业性传播，这就需要众多传播媒介和渠道将时尚内容向消费者传递，并促进消费者发生消费行为。按媒介形态与功能细分，时尚传播市场可以涵盖报刊杂志、广播电视、电影娱乐、门户网站、搜索引擎、网络游戏、时尚演艺、社交媒体、自媒体等领域。当前，虽然诸如报刊杂志、广播电视、各类广告、电影娱乐等传统媒体仍是我国时尚资讯传播的重要载体，但随着数字经济的快速发展，时尚传播业数字化发展势头迅猛，以移动端时尚类APP、社交媒体、自媒体、短视频等为代表的新媒体正成为时尚传播的中流砥柱。

表1：不同类型时尚传播媒介的特点

1、传统媒体发展日渐式微

（1）传统媒体发展呈逐步下滑趋势

受到新媒体的冲击，平面媒体、广播电视等传统媒体发展持续衰落。《2017～2018年中国传媒产业发展报告》研究显示，十年前纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等四大媒介各有四分之一市场份额，但目前传统媒体仅占整个媒体市场的五分之一左右。其中，报刊行业从2013年开始进入快速下滑阶段，2018年报纸、期刊广告收入仅为2013年的15.7%和66.7%②。普华永道的研究也表明，2019～2023年间报纸及杂志、传统电视及家庭视频、电视广告行业增速仅分别为-1.19%、0.14%和0.54%，远低于其预测的整个娱乐与传媒市场同期5.61%年均增速③。

（2）传统媒体逐步推进数字化转型

随着数字技术的发展和个性化服务的流行，传统媒体也在积极推进数字化转型，通过进驻已有数字平台、自建独立客户端、购买数字营销解决方案等方式来获取互联网资讯传播的渠道和流量。

传统纸媒积极推进全媒体战略转型。在全媒体时代下，传统纸媒由于其信息传播渠道单一、表现形式简单、对时尚事件的反应滞后等问题，使其成为受到冲击最为严重的媒体。在此背景下，传统纸媒正在加快转型发展，并按照报纸网络化—网络互动—数字化—新媒体—全媒体的发展阶段，逐步推进纸媒全媒体战略转型，以期增强全平台的传播能力和全方位的经营能力。例如，早在2010年时尚传媒集团就开始全媒体转型，推动集团向数字平台全搭建、数字发行渠道全覆盖、内容资源全数字化方向发展，并提供基于线上、线下相结合的整体营销解决方案，构建形成了品牌外延盈利、市场活动盈利、新媒体盈利等多种盈利模式。

时尚类杂志加快品牌化、集团化和国际化发展。时尚杂志引导和定义时尚潮流，处于时尚传播产业链条的关键位置。随着杂志受众的教育、收入、品位的不断提高，以及相关新兴传播和展示技术的推广应用，时尚类杂志也在加快提档升级，推进品牌化、高端化、集团化和国际化发展。还是以时尚传媒集团为例，旗下有《时尚先生》《时尚家居》《时尚芭莎》等18本杂志，其中《时尚 COSMO》《时尚芭莎·BAZAAR》《嘉人 Marie Claire》《ELLE 世界时装之苑》等杂志都是与国外高端时尚杂志合作的产物。

时尚表演、时尚摄影等成为时尚资讯传播的重要载体。以时装表演、时尚产品发布会、时尚摄影等为代表的时尚线下活动是设计师表达设计理念、向受众传达时尚信息的重要途径，相关行业规模不断扩大，正成为时尚传播业重要组成部分。数字时代产生的流动影像更能抓住大众的目光，时尚摄影正在表现出数字时代下多样化、个性化和互动化等特征。巴黎、米兰、纽约、东京拥有世界上最具代表性的时装发布会，中国国际时装周、上海时装周、深圳时装周等也已经发展成为具有一定国际影响力的时尚舞台。当前，时装发布及表演活动灵活运用动感的灯光音乐配合绚丽的舞美设计，再由模特通过表演赋予服饰、箱包、鞋履等全新的生命力。此外，目前国内各类服装品牌发布会、诸多时尚消费类电子产品发布会也会召开专场发布会，逐渐成为相关领域时尚潮流和趋势的风向标。

2、新媒体推动了时尚传播业的创新发展

随着新一代信息技术和多样化移动终端的推广应用，新媒体已经成为了时尚传播的最重要平台，并引领时尚传播方式的创新。主要体现在：

时尚资讯传播视频化正成为主流方向。随着新媒体的兴起，各类视频产品正呈爆炸式增长，资讯视频化快速渗透至我们生活的方方面面。目前，全国网络视频用户规模达到7.59亿，网络视频网民使用率达到88%以上④，视频作为当前消费者获取信息与娱乐最重要的方式之一，正成为时尚传播最重要的流量入口。特别在新一代信息技术的驱动下，以抖音、快手等短视频APP以及各类直播平台为载体，带来了更为新奇好玩的营销模式和丰富多元的应用场景，使得视频化在时尚传播中的作用日益凸显。

传播内容兼具大众化和个性化。新媒体承载着时尚信息传播与关系建立的双重角色。一方面新媒体凭借广泛覆盖的移动终端和先进的数字技术，快速实现了时尚的大众传播，进而形成大众对时尚产品、文化、理念的大量追随。例如，微信和新浪微博的品牌官方账号已经成为奢侈品品牌数字营销的主战场，小红书、抖音、今日头条等也逐渐被国内外奢侈品集团和品牌广泛使用。其中，2019年今日头条奢侈品热度指数较2018年猛增267%，奢侈品相关文章数量、阅读量也较2018年分别增加了206%和278%⑤。众多奢侈品牌希望通过新媒体达到内容快速推送、粉丝关注数量增加、品牌活跃度提升以及官方账号的纳新能力增强等诉求。另一方面，在新一代信息技术驱动下，时尚资讯内容生产更加智能化，与大众的交流互动更加频繁、及时，并营造出更多个性化的体验场景和消费空间。新媒体使得个体都可以成为时尚资讯的发布中心，一批优质的时装和时尚博主正成为时尚品牌可以信赖的、真实的和具备高度专业素养的意见领袖。目前，我国活跃的MCN机构数量和短视频平台KOL规模分别约有5000家和20万，依托一些时尚领域的头部“网红”、意见领袖和直播主，并以他们为核心，可以形成以传播品牌文化价值内涵和时尚生活方式为主的人际关系新“圈层”。

传播效益在电商营销上得到体现。电商平台兼具媒体与消费属性，使得各类时尚新媒体注重与电商平台相互契合，有效提升了时尚传播的效益。截至2019年底，全国网络购物市场交易规模达到100173.1亿元，占同期社会消费品零售总额的24.3%；2015～2019年复合增长率达到27.4%，高于同期社会消费品零售总额19.3个百分点⑥。得益于电商平台的快速发展，时尚品牌持续加大在电商、社交、短视频等媒体（介）上的广告投入，相关平台上的广告营收份额将得到有效保障和进一步提升（图1）。

图1：2015～2022年中国不同媒体类型（部分）网络广告市场份额

三、新时期时尚传播业发展趋势研究及对策建议

1、新媒体时代下时尚传播的全方位变化

在新媒体时代，时尚传播正发生着全方位变化。在此，按照拉斯韦尔提出的传播过程的“5W”模式，对相关变化做如下研判：

在传播者上，当前专业传播者与普通受众之间的界限越来越模糊。专业传播者凭借其特殊的渠道资源、专业的知识积累和为大众认可的权威性，其在时尚传播过程中仍将发挥重要的作用和影响力。但是，以“网红”、流量大V等为代表意见领袖以及带货达人、超级买手等正在组成新的传播群体。这类群体娴熟地利用新媒体，急速拉近品牌与消费者的距离，消费者通过他们的“最佳实践”，迅速参与时尚话题的讨论和潮流趋势的追随。

在传播内容上，以往就是组织化机构生产的时尚传播产品，但普通民众也可以通过文字、图像、影音甚至是个人行为来传递个性化的时尚资讯。

在传播渠道上，社交媒体将成为未来时尚传播的重要载体。当前，以社交通讯APP、直播/短视频、社交电商等为代表的社交媒体在中国的渗透率达到97%以上，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购链接或者经历⑦。因此，未来的时尚品牌必须大力发展社交电商，要研究如何通过线上社交生态来提升品牌的曝光率，并影响消费者行为方式和购买决策。

在传播受众上，原来仅有部分对时尚特别感兴趣和着迷的群体会持续跟踪、追随各类时尚资讯，但在社会化媒体环境下更多的普通民众也不知不觉成为时尚资讯的被传播和影响对象，并通过去中心化的传播机制，促进受众群体主动地评论、转发、分享乃至二次生产，实现时尚资讯的裂变式扩散。

在传播效果上，原有的传播方式会产生“自上而下”的传播效果，只能使得时尚受众进一步加强对时尚的跟随，但现在的传播方式使得普通民众更有属于自己的时尚，并开始就时尚的扩散、传播进行自我创新。时尚传播不仅是消费的对象，更是再制造的过程。一些中小时尚品牌，借助新媒体兴起，在一些细分领域可以打破大品牌垄断，实现自身的快速发展。

综上，在新媒体时代，我们要重新认识时尚与媒体的互动关系，把握时尚在社会化媒体时代的传播机制和扩散方式，以及不同媒介、个体在时尚传播中的角色定位和发挥的作用。

2、新技术对时尚传播业的变革影响

当前，5G、大数据、人工智能、增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）等新一代信息技术将对时尚传播业发展带来深远的变革。

5G将催生全新的时尚传播业态。5G网络高速度、泛在网、低时延的特性可以使直播画质更好、画面传送能力更强、直播的场景覆盖面更广，促进基于高清直播、多路直播、VR直播等技术的直播应用创新。与此同时，基于5G和物联网技术的整合，智能交通、智能家居、智能穿戴等行业也将迎来新的变革，这也将催生一批新的时尚生产方式和生活形态。

大数据、人工智能有助于提升时尚传播的精准性。目前，国内外诸多时尚品牌、电商平台（例如，阿里巴巴、京东、亚马逊等）都已经依托大数据、人工智能来开展时尚设计、供应链管理、消费者喜好分析、流行趋势预测等工作。特别是在大数据深度学习算法支持下，新媒体平台可以自动匹配合适的场景及广告位，智能优化达到原生植入效果，实现时尚资讯或品牌广告的精准投放。未来，相关技术的应用将更加成熟和系统，时尚品牌和电商平台将更加精准地识别潜在客户群体，并为其提供更加个性化的时尚产品或服务的推荐。那些能够更好地收集、整理、运用好时尚大数据的时尚品牌将更有可能脱颖而出，通过精准营销来提升品牌影响力和市场竞争力。

AR和VR有利于提升时尚资讯传播过程中的体验。目前，国内外主要电商企业和时尚品牌正在大力将AR、VR技术应用到线上场景式消费、线下情景式体验等领域。例如，阿里巴巴积极开发AR应用平台，推出Buy+、VR直播购物等产品；京东面向AR/VR领域，以人工智能和3D建模为主要工具构建新购物场景，以期提升用户购物体验；宜家的移动App IKEA Place则能够让用户通过AR预览一款家具摆放在家中的样子；其他时尚零售商也推出自己的VR/AR平台，或以VR/AR+的形式进行各种“试水”，其目的就是增强消费者对自身时尚产品的深度体验，为未来购物的新业态做好技术储备和试点示范。

3、我国时尚传播业下一步发展的对策建议

（1）开展不同传播媒介的整合，开展差异化、精准化传播服务

由于不同新媒体在传播功能方面具有各自的比较优势，且相应的媒体用户有其特殊的使用习惯。因此，国内相关时尚品牌要加强对时尚媒体资源的整合，并针对用户需求和喜好制定差异化、精准化的平台营销计划。

在积极发展各类“微”媒体的同时，要注重以“营销为主”向以“服务为主”来转变。要逐步摒弃原有的狂轰滥炸的“地毯式营销”、充满低级趣味的“恶搞式营销”，更加关注具有丰富内容和行业机制的传播角度和方式，通过提供更有价值的资讯服务，从而在时尚传播过程中积累受众，更好地树立品牌形象。注重时尚传播过程中文化与商业的协调，通过时尚传播将我国特色的民族服饰、乡土民俗、城乡生活体现的民族精神和核心文化内涵传承下去。

此外，由于当前时尚资讯的快速传播以及各类传播媒介的深度整合，时尚品牌自身对时尚传播的掌控能力难以满足时尚传播在新媒体时代的发展。所以，未来可能会出现一大批专业化的时尚传播机构，从而承接一些规模不大的时尚企业的品牌、产品的营销工作。

（2）推动资源的跨界融合，打造时尚传播生态系统

当前，随着线上线下技术、渠道和资源的融合发展，网络媒体与传统媒体之间的互动、网络媒体之间的互补、时尚产业与周边产业之间的联动等在日益深化，全媒体已经是大势所趋。这就要求现有的时尚传播企业要探索构建属于自己的时尚生态系统。为此，相关企业要不断优化调整人才结构，着力延伸时尚产业链条，加强与相关产业的跨界融合，加大在新兴时尚领域的要素资源布局，探索打造大数据及人工智能服务平台，构建形成独具特色的时尚生态系统。

（3）推动时尚传播与营销模式的创新，提升时尚传播产业发展水平和效益

一是要加强对线上时尚传播技术的研究与应用。随着新一代信息技术及其配套新基建的发展和建设，无论是静态的报刊、杂志，还是动态的视频、影音，亦或是声、光、电齐全的线下时尚产品发布会、服饰走秀都能在线上实现高质量的直播、互动和参与。特别是要及时总结此次新冠疫情对时尚产业发展的影响，加大直播带货、社交电商、线上走秀等新业态新模式的资金投入和技术支持，切实降低突发事件对行业发展的影响。

二是要构建以人为核心的社交化立体传播体系。随着新媒体的不断发展，资讯的传播将更加以人为核心，并形成“点—面—体”立体化传播体系。为此，时尚传播要注重利用5G、大数据、人工智能、物联网等技术，从而对传递的时尚资讯进行精准、精细、精确传播与实时的互动与反馈。与此同时，要将时尚传播与新兴媒体平台、内容型电商、社交零售等进行有效整合，从而实现时尚文化传承、时尚品牌溢价、时尚产品变现等。

三是要通过重大事件来推动时尚产品传播和品牌营销。通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的重大事件或活动，并通过新媒体平台或意见领袖进一步扩大宣传范围，增强传播效果，从而促成时尚产品的热销和时尚文化或理念的推广。

四、结语

近年来，媒介技术的进步推动了媒介的变革，而媒介的变革又带来了时尚传播业结构和业态的颠覆和重构。在数字经济的浪潮下，随着移动互联网的深度发展和新一代信息技术的推广应用，未来时尚传播业将向“行业融合化、媒介多元化、传播去中心化、内容个性化、营销精准化、购物社交化”的方向发展。为此，我国时尚传播业要强化不同传播媒介的整合，推动内容、平台、人才等资源的跨界融合，强化时尚传播技术、渠道、场景以及营销模式的创新，构建以人为核心的社交化立体传播体系，打造形成全新的时尚传播生态系统，提升时尚传播产业发展水平和效益。

注释：

① 资料来源：作者整理。

① 清华大学、CTR、CSM、MEMA报告：《2019中国传媒产业发展报告》，https://www.sohu.com/a/336061653_654813.2019-08-24.

① 普华永道报告：《中国娱乐及媒体行业展望（2019～2023 年）》，https://www.pwccn.com/zh/industries/telecommunications-media-andtechnology/china-entertainment-and-mediaoutlook-2019-2023.html,第2页。

① 姜涛：《2019年中国媒体市场趋势》，https://www.sohu.com/a/341666246_800248.2019-9-18.

① 巨量引擎商业算术中心：《今日头条奢侈品行业洞察报告》，http://www.199it.com/archives/901829.html,第3-5页。

① 数据来源：艾瑞咨询。

① 波士顿咨询公司（BCG）、腾讯广告及腾讯营销洞察（TMI）报告：《2020中国社交零售白皮书》，http://www.199it.com/archives/1003650.html，第9页。