新兴市场互联网企业东道国顾客忠诚获取研究
——基于商业模式设计的视角

胡保亮，刘馨钰，闫 帅

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

继亚马逊、谷歌、eBay等来自发达国家的互联网企业之后，新兴市场互联网企业依赖商业模式优势服务国际市场成为新的热点现象。特别是越来越多的中国互联网企业，例如抖音、阿里、腾讯，在经过国内的成长之后，正在依赖它们的商业模式优势拓展国际市场。在此过程中，获取东道国顾客忠诚成为它们经营的重要目标之一。这是因为顾客忠诚不仅是市场份额、顾客满意等诸多市场绩效指标的基础与源泉[1]，而且是新兴市场企业克服后来者劣势、合法性劣势的重要手段与标志之一。商业模式被构建的主要目的之一是为顾客创造价值[2]。因而它是与顾客相关的一个概念，具有影响顾客忠诚的潜力。那么，新兴市场互联网企业能否以及如何利用商业模式设计获取东道国顾客忠诚？

商业模式设计的绩效结果一直是商业模式设计文献的研究焦点[2]。然而，以往的文献尚难以解释新兴市场互联网企业商业模式设计能否以及如何获取东道国顾客忠诚的问题。首先，这些文献聚焦探讨了母国情境中而非东道国情境中的商业模式设计的绩效结果；第二，这些文献主要研究了商业模式设计对财务绩效(例如收入、利润)的效应[2]，需要增加对于市场绩效(例如顾客忠诚、顾客满意)的效应研究；第三，这些文献强调商业模式设计对绩效的直接影响[2]，缺乏探讨商业模式设计影响绩效的路径特别是间接路径。

为此，本研究主要探讨新兴市场互联网企业商业模式设计能否以及如何获取东道国顾客忠诚。新兴市场企业特别是中国企业经常使用品牌真诚作为重要手段，用以塑造企业形象、区分发达国家企业竞争对手以及获取顾客忠诚。因此，本研究选择品牌真诚作为中介变量。由于当前对商业模式设计顾客侧绩效结果的研究多采用顾客感知视角[3]，本研究也采用顾客感知视角理解与评价商业模式设计。

一、理论背景与研究假设

(一)商业模式设计

学者们普遍认为商业模式是企业向顾客创造与传递价值，并从顾客那里获取价值的系统或架构[2]。Zott和Amit(2007)[2]提出依据设计主题来操作商业模式。设计主题可以有效编排与连接商业模式要素，描绘出商业模式的整体形态，反应出企业价值创造的来源[2]。效率和新颖是商业模式设计两种重要的设计主题[2]。效率型商业模式设计强调采取措施来获取交易的有效性[2]，例如降低交易不确定性与交易复杂性，降低企业与交易参与者的交易成本。新颖型商业模式设计重视发现并运用新的经济交易方式，例如新价值主张的开发、新交易机制的设立等[2]。自被提出后，这种分类得到许多研究的赞同。

以往有关商业模式设计结果的研究多采用企业感知的视角[2]。而近来的研究强调商业模式是以顾客为中心的概念，因而主张采用顾客感知的视角[3]。事实上，商业模式设计也是可以被顾客感知的。首先，商业模式设计是一种跨企业边界的交易结构与体系[2]。所以不仅是企业，顾客也可以在交易中感知到商业模式设计。其次，Brettel等(2012)[4]的研究验证了企业与顾客对商业模式设计的感知是一致的。

(二)新兴市场互联网企业商业模式设计与东道国顾客忠诚

顾客忠诚被视为顾客的实际选择行为，特别是顾客的重复购买行为[1]。它是企业与顾客建立牢固关系的核心要素，也是促进企业市场份额增加与销售增长的关键[1]。

效率型商业模式设计聚焦降低交易成本与提升交易效率[2]。这两方面是新兴市场互联网企业母国顾客关注的焦点[5]。所以在母国市场中，新兴市场互联网企业尝试各种努力和不断进行试验来实现这两方面。由于经历了母国市场需求与竞争的双重筛选，新兴市场互联网企业会形成对于实现这两方面的独特与深刻理解与知识。这些理解与知识会帮助它们的效率型商业模式比东道国竞争对手更有竞争力，从而赢得顾客忠诚。

新颖型商业模式设计聚焦创新活动，特别是创新交易内容、结构或治理[2]。一般来说，由于资源与能力有限，新兴市场互联网企业在东道国市场难以与在位企业进行全面的竞争。它们倾向寻找东道国市场中在位企业未关注的空隙来引入新的价值主张、设计新的交易机制等开展创新[5]，从而赢得顾客忠诚。此外，由于文化的差异性，新兴市场企业新颖型商业模式设计可能会引发东道国顾客产生较强的兴趣，推动顾客忠诚的产生[6]。

基于以上分析，提出如下假设：

H1：新兴市场互联网企业效率型商业模式设计(H1a)和新颖型商业模式设计(H1b)能够正向影响东道国顾客忠诚。

(三)新兴市场互联网企业商业模式设计与品牌真诚

随着竞争变得越来越激烈，如何塑造独特的品牌个性成为了学者与管理者关注的热点[7]。品牌个性是指顾客赋予品牌的人格化特征[8]。Aaker(1997)[8]依据个体的五种人格，提出了五种品牌个性：真诚、兴奋、能力、精致、坚韧。其中的品牌真诚主要是指品牌务实、诚实、健康、令人愉快。当品牌被顾客感知到真诚时，品牌与顾客之间会建立像长期友谊一样随时间推移逐渐加深的关系。这有利于品牌市场优势的建立与品牌的延伸[8]。塑造品牌真诚常被新兴市场企业当作树立品牌形象，打开海外市场的重要途径。因为相对于发达国家企业而言，新兴市场企业的竞争力较为薄弱，很难在东道国顾客心目中建立精致、能力等其它品牌个性的认知。

如前所述，新兴市场互联网企业在提升交易效率方面具有较强的能力与独特的经验[5]。这也可以帮助效率型商业模式设计以更高效的方式为东道国顾客创造价值。相应地，东道国顾客会感知到为其创造的价值、带来的体验以及所付出的努力，随之建立品牌真诚的认知[9]。如前所述，新兴市场互联网企业善于在东道国寻找缝隙进行创新[5]。这也有助于东道国顾客感知到新兴市场互联网企业新颖型商业模式设计创造的价值、带来的体验与所付出的努力，从而建立品牌真诚的认知。因此，提出如下假设：

H2：新兴市场互联网企业效率型商业模式设计(H2a)和新颖型商业模式设计(H2b)正向影响品牌真诚。

(四)品牌真诚与东道国顾客忠诚

当顾客对品牌的个性产生真诚认知时，不仅有助于提升顾客对产品或服务的感知质量，也有助于推动品牌信任的建立[9]。这些都会对顾客忠诚产生积极影响。此外，自我形象一致性的观点主张顾客会认为品牌可以进行自我形象表达[7]。因而，顾客会通过使用真诚的品牌来间接展现自己“诚实”、“真实”等个性特征。这无形中拉近了顾客与品牌之间的联系，使顾客对品牌感到更加满意，推动了顾客忠诚的形成[1]。因此，提出如下假设：

H3：品牌真诚正向影响东道国顾客忠诚。

(五)品牌真诚的中介作用

信号理论可以用来解释品牌真诚的中介作用。信号理论指出信号传递者可以使用各种信号来传达信息。信号接收者在对信息解读后，进一步表现出对信号传递者的行为变化。效率型商业模式设计强调聚焦顾客需求，加深或优化与利益相关者之间的交互来提高交易效率[2]。而新颖型商业模式设计会采取组织内外部资源的重新组合、新交易治理机制的选用等措施，来重新设计活动系统以创造价值[2]。可见，新兴市场互联网企业的商业模式设计可以通过满足东道国顾客需求向东道国顾客传递积极信号。此信号会影响东道国顾客建立对新兴市场互联网企业品牌真诚的认知[9]。这会进一步推动他们表现出对信号传递者(也即新兴市场互联网企业)的满意，进而表现出忠诚行为[1]。因此，提出如下假设：

H4：品牌真诚在新兴市场互联网企业效率型商业模式设计(H4a)和新颖型商业模式设计(H4b)对东道国顾客忠诚的影响中起中介作用。

汇总以上研究假设，形成如图1所示的研究模型。

注：H4a与H4b表示中介效应。

二、研究设计

(一)样本与数据搜集

当前，中国已经成为了新兴市场国家的主要代表之一。此外，中国的互联网企业通过它们的商业模式设计获取了很多忠实的东道国顾客。因此，选取中国互联网企业为研究样本。在此基础上，采用顾客感知的方法进行问卷调查。这种方法已经被证明与企业感知的方法在评价商业模式设计时的差异并不明显[4]，但却可以更精确地评价品牌真诚与顾客忠诚等核心变量。

问卷调查发生于2020年。问卷中包含了一个企业名单。名单中的企业都是国际化程度较高的中国互联网企业，比如抖音、阿里、腾讯等。它们的商业模式设计被较多东道国顾客所熟悉。因此，东道国顾客可以理解并回答有关它们商业模式的问卷题目。采用了“滚雪球”的方法寻找名单中企业的东道国顾客。这种方法可以利用与研究对象关联度较高的群体发放问卷以扩大问卷调查范围。具体来说，首先将问卷发放给留学生，面向他们进行问卷调查。接着，请这些留学生将问卷发放给他们所在国家的其他人员进行问卷调查。共发放问卷580份，回收问卷456份。由于问卷中还包含因作答人员身份不符、问卷回答不完整等无效问卷90份，将其剔除后得到有效问卷366份。在366份问卷中，252份问卷来自30岁及以下的顾客，114份问卷来自30岁以上的顾客，249份问卷来自亚洲顾客，52份问卷来自欧洲顾客，65份问卷来自其他地区顾客。

(二)变量测量

顾客忠诚是因变量，它主要是指行为忠诚。之所以重点考察行为忠诚，是因为本研究旨在探讨新兴市场互联网企业商业模式设计如何通过影响顾客品牌感知进而影响顾客行为。选择了Chang和Yeh(2017)[10]的行为忠诚量表，共计包括3个题项。

商业模式设计是自变量。有关商业模式设计的量表最早由Zott和Amit(2007)[2]提出。由于该量表是基于他们助手(主要是MBA学生)的评价而形成，因此很多学者在采用该量表时会对题项进行调整。相应地，本研究针对该量表面向顾客进行了预测试。测试结果表明，顾客倾向于使用交易是简单的、交易是低差错的、交易是低成本的和交易是可伸缩的来评价效率型商业模式设计；倾向于使用新价值主张、新激励措施、新交易途径和新联结方式来评价新颖型商业模式设计。

品牌真诚是中介变量。品牌真诚的定义与测量最早由Aaker(1997)[8]提出。因此，采用此量表，包括4个题项。

(三)偏差分析

基于Armstrong和Overton(1977)[11]的研究，按问卷回收时间顺序，将前30份定义为早期响应者，后30份定义为晚期响应者。通过对比检验，结果显示两者在顾客忠诚的回答上没有显著差异。因此本研究数据不存在显著的响应偏差问题。基于Podsakoff等(2003)[12]研究，采用Harman单因子法对共同方法偏差进行检验。通过因子旋转后共得到四个因子，它们共解释了56.439%的总方差。其中，第一个因子对总方差的贡献率为15.404%，并没有出现单因子对总方差解释过多的现象。因此，本研究的数据不存在显著的共同方法偏差问题。

三、假设检验与分析

(一)信度和效度分析

采用Cronbach’sα与CR评估测量的信度。如表1所示，各个变量的α值与CR值都大于或非常接近0.7，表明测量信度是可以被接受的。使用验证性因子分析方法对效度进行检验，结果显示模型具有较好的拟合性(χ2/df=1.673<3，RMSEA=0.043<0.08，CFI=0.961>0.9，NFI=0.924>0.9)。分别删除了效率型商业模式设计的一个测量题项(即“该商业模式中顾客花费的成本比较少”)与品牌真诚的一个测量题项(即“该企业是务实的”)，因为它们的因子负载尽管大于0.4但小于0.5。通过计算各个变量的AVE值，发现AVE虽然小于0.5但都大于或接近0.4。根据以往文献观点，这些变量收敛效度是可被接受的[13]。如表2所示，AVE平方根值均大于变量间的相关系数，说明这些变量具有较好的区分效度。

表1 信度与效度结果

表2 变量的描述性统计及相关性分析

(二)层次回归分析

使用层次回归分析方法。如表3所示，模型1与模型4只包括了控制变量。在模型1的基础上分别加入效率型商业模式设计与新颖型商业模式设计构造了模型2与模型3。如表3的结果显示，效率型商业模式设计对顾客忠诚有着显著的正向影响(β=0.338、p<0.001)，新颖型商业模式设计也对顾客忠诚有着显著的正向影响(β=0.474、p<0.001)。因此H1a和H1b得到了验证。在模型4的基础上分别加入效率型商业模式设计与新颖型商业模式设计构造了模型5与模型6。如表3的结果显示，效率型商业模式设计对品牌真诚有着显著的正向影响(β=0.396、p<0.001)，新颖型商业模式设计也对品牌真诚有着显著的正向影响(β=0.493、p<0.001)。因此，H2a和H2b得到了验证。

表3 商业模式设计对顾客忠诚、品牌真诚影响的回归分析

如表4所示，模型7是在模型1的基础上通过加入品牌真诚构造的。如表4的结果显示，品牌真诚对顾客忠诚有着显著的正向影响(β=0.458、p<0.001)。因此，H3得到了验证。本研究通过构建模型8与模型9检验品牌真诚的中介作用。分别通过对比模型2与模型8、模型3与模型9，可以发现在加入品牌真诚后，不论是效率型商业模式设计(β=0.184、p<0.001)还是新颖型商业模式设计(β=0.328、p<0.001)，对顾客忠诚的正向影响都减弱了。这些结果说明品牌真诚分别在效率型商业模式设计、新颖型商业模式设计对顾客忠诚的影响中不仅起中介作用且为部分中介作用。因此，H4a和H4b得到了验证。

表4 品牌真诚中介作用的回归结果

四、研究结论与启示

针对新兴市场互联网企业，研究了它们的商业模式设计如何通过品牌真诚的中介作用影响东道国顾客忠诚。研究结果表明，对于新兴市场互联网企业而言，它们的商业模式设计能够影响它们的东道国顾客建立品牌真诚的认知。研究结果也表明，新兴市场互联网企业的商业模式设计不仅能够直接影响东道国顾客忠诚而且能够通过品牌真诚间接影响东道国顾客忠诚。

(一)理论贡献

首先，对商业模式设计与企业绩效关系研究具有贡献。不同于以往聚焦商业模式设计如何影响财务绩效的研究，本研究揭示了商业模式设计对市场绩效的影响。这扩展了商业模式设计的绩效结果。更为重要的是，通过研究中国互联网企业，揭示了新兴市场企业商业模式设计对东道国市场绩效的影响。这扩展了商业模式设计绩效影响的情境。此外，研究结果表明商业模式设计对绩效结果不仅具有直接影响而且具有间接影响，揭示了商业模式设计绩效影响的多元路径。

其次，对商业模式设计的市场营销效应研究具有贡献。由于商业模式设计的顾客中心特征[3]，越来越多的学者开始探讨商业模式设计在与顾客交互的过程中所产生的营销效应[3]。本研究支持了商业模式设计的营销效应，而且进一步表明这种效应至少包括顾客认知(品牌真诚)与顾客行为(顾客忠诚)两个方面。此外，本研究也揭示了商业模式设计通过顾客认知影响顾客行为的路径，为商业模式设计营销效应获取研究提供了参考。

最后，对新兴市场企业国际化战略的研究具有贡献。以往研究多从技术创新、业务架构等角度讨论新兴市场企业的国际化战略[14]，忽略了商业模式设计的视角。本研究探明了商业模式设计是新兴市场企业进入东道国市场，获取东道国市场绩效的一个重要手段。这表明商业模式设计也是新兴市场企业国际化战略的重要内容。

(二)管理启示

首先，新兴市场互联网企业应积极邀请东道国顾客评估它们的商业模式设计，并基于东道国顾客的评价对自身商业模式设计做出调整。其次，新兴市场互联网企业可以利用商业模式设计建立或提升东道国顾客忠诚。一方面，新兴市场互联网企业可以直接利用商业模式设计中的交易内容、结构与治理提升顾客忠诚，例如降低信息不对称性与交易复杂性，又如引入新的价值主张与交易机制。另一方面，新兴市场互联网企业也可以通过品牌真诚间接提升顾客忠诚。这些企业应该努力地通过他们的效率型商业模式设计与新颖型商业模式设计提升它们在东道国的品牌真诚。

(三)研究局限与展望

本研究也存在着一些局限。首先，因子载荷虽满足效度要求但大多不高。这是因为以东道国的顾客为研究对象时，会存在语言、文化等因素的障碍，从而影响到因子载荷。未来的研究应着手解决这些问题。其次，样本中亚洲顾客占据大多数。诸多中国互联网企业会优先选择进入文化相似的亚洲市场。然而随着企业国际化程度的提升，它们的市场会扩至全球。未来的研究应扩大调查范围。