论互联网平台治理的现代化转型
——以腾讯为例的考察

一、研究缘起

财经作家吴晓波曾经用“三次圈地运动”概括中国互联网产业演进的历史：第一次在1999年前后，新浪、搜狐和网易“三巨头”开启了门户时代；第二次在2007年，百度、阿里巴巴和腾讯分别从搜索、电子商务和即时通信工具三个方向,形成了以应用平台为基础的基本业态；第三次在2012年，随着智能手机异军突起，互联网的前期发展成果由网页端向移动端快速挪移。“三次圈地运动”背后是行业创新策略与技术逻辑的融合发展，结果是推动互联网经济以平台经济的形态，从一代互联网，向二代互联网即移动互联网全面迁移，进而推动人类迈入平台社会。平台产生我们生活的社会结构,并且承载着私人与公共、用户与企业等维度的连接与冲突。就互联网经济近30年的运行规律来看，技术逻辑以其独特方式改写了各个经济领域已有的生存法则：融合消除了既有垄断赖以达成的清晰市场边界，进而推动企业战略向竞争与合作转移，在新的产业空间重组企业、竞争者、用户之间的连接关系，形成了创新与融合交互演进的基本趋势。但在这一过程中，平台不断扩张而形成的垄断性与融合发展的开放趋势之间却出现了冲突的迹象。例如，有研究者认为，以Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook为代表的平台所有者，一方面在领导平台创新者和其他利益相关者为平台生态系统创造价值；但另一方面，如果没有有效的制衡措施，平台所有者也会引导数字平台追求有利于自己的活动，而牺牲其他创新者的利益。

在中国，2019年国务院办公厅颁布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》明确提出要科学界定平台责任，维护公平的市场秩序。2020年11月10日，国家市场监管总局出台《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，着重细化了“反垄断”的原则，提出“着力维护平台内经营者和消费者等各方主体的合法权益，使全社会能够共享平台技术进步和经济发展成果，实现平台经济整体生态和谐共生和健康发展”。在平台成为社会进化承载平台的背景下，平台的垄断与开放、平台与行业创新者的关系，决定了用户福利、社会公平、产业效率等多个层面的价值目标实现的差异。2013年，我国提出了国家治理体系与治理能力现代化这一社会发展总目标，这也被称为继“四个现代化”之后的“第五个现代化”。在此背景下，企业的本质在于由管理主体走向治理主体，即由追求效率至上、严格的层级式管理转向将多元主体平等互动、公平正义作为企业活动的基础性价值导向。

基于上述讨论，本文的问题是：在融合发展的趋势下，互联网平台治理现代化意味着什么？在这一框架下，平台和创新者的关系应该如何优化，才能有效实现互联网平台治理现代化目标？在这一问题主导下，本文选择中国互联网三巨头“BAT”中的腾讯作为考察样本，展开具体讨论。腾讯是中国较早上市的新媒体公司，其市值长期位居中国新媒体上市公司首位；同时，腾讯也是中国互联网兴起至今最为“资深”的融合发展样本。以腾讯为例的研究可以使我们对互联网平台治理现代化的考察更为具象化，也更“中国化”。

二、文献回顾：互联网平台与创新者关系治理

所谓融合，考察的是多主体之间关系结构从相异到一体化的过程。以此为视角来看，在融合与创新这一互联网经济运行的基本趋势作用下，平台与创新者之间关系的达成与演化，也应该沿着从相异到一体化的路径发展。平台（platform）是指一种可编程的数字架构，旨在组织用户之间的交互。交互的主体不仅是终端的用户，也包括企业实体和公共机构。平台的核心是与各主体形成紧密的连接，平台企业在制定价格、生产和投资策略时，必须处理多边主体相互依赖的需求。因此，平台治理（platform governance）的关键往往在于把握多元主体的相互关系，理清各主体所扮演的社会角色与政治角色：作为平台环境设计师的平台企业、作为行动主体的用户，与作为互动规则制定者的政府，要通过平台治理形成有序的统治和集体行动。

在平台研究的经济学范式中，对于平台经济的理解常与双边市场或多边市场的形成紧密相连，是创新主体的联结焦点。平台也打破了科斯提出的“企业—市场”二分法，成为兼具企业和市场双重属性的主体。随着移动互联网的普及和技术赋能的深入，海量分散化资源可以通过接入移动互联网而被集中起来形成规模效应，基于移动互联网的共享经济模式为原本孤立的创新主体提供了一条纽带，让创新主体形成网状的集聚效应。平台经济的负面效应也引起了研究者的关注。例如，有研究者认为，平台经济的成长非常容易形成“一家独大”的市场结构，而平台企业也更容易滥用其市场支配地位来排除竞争、损害消费者福利。更重要的是，公民日常生活中重要的基础设施日益被平台所控制，行业内创新主体的表达、交流在利润驱动的企业生态系统中受到限制。

在上述研究脉络之外，也有学者提出现有平台经济研究的盲点：既有研究较多地集中于平台静态的商业模式或资本策略，而忽略了平台本身的动态演进。同时，平台治理也面临着现实的困境：治理要面对的不仅仅是平台所涉公共秩序的管理，更包括对平台内部的私秩序的治理——平台企业凭借数据、技术等方面的信息资源优势，可以挟私权力以支配平台生态。因此，在治理现代化的背景下，一个问题便变得格外重要：以聚合多元利益主体为主旨的平台如何处理平台与行业创新者之间的关系？在这一视角下，腾讯是讨论平台与创新者关系动态演进的经典案例。从QQ到微信，腾讯在不断落实“整合”与“迭代”的“微创新”战略，其创新活动始终处于一种开放的、协同的状态中，并追踪潜在的适用技术，细致分析用户需求。同样，微信的推出、“3Q”大战等关键性事件也使腾讯从封闭走向开放，并表现出海外市场的并购业务相关性和地域跨度性的并购惯性。为获取关于腾讯发展策略的经验材料，本文以马化腾2010年至今的合作伙伴公开信为经验文本，并以《腾讯传》等企业纪实作品作为2005—2010年的资料补充。

三、灰度机制：腾讯平台价值演进的融合法则

灰度机制是马化腾在公开文本中反复提出的一个关键概念，其实质是对创新的灵活性的描述，即以用户体验为创新的逻辑起点，而不是把创新产品强加给用户。具体在平台、创新者与用户的关系上，灰度机制意味着平台创新策略的第一起点是用户的体验，然后才是创新者的创意和建议。灰度机制被腾讯称为坚持多年磨炼出来的核心创新策略，其内涵也在不断更新。马化腾将灰度机制阐释为：产品创新和企业管理的灰度意味着时刻保持灵活性，时刻贴近千变万化的用户需求，并随趋势潮流而变。同时，马化腾也将对于灰度的阐释放置在互联网生态系统的语境之下，认为企业需要像自然界中的生物一样，与生态系统“汇接、和谐、共生”。这在客观上也为平台快速调整方向、捕捉行业创新的机遇，提供了指南与坐标。灰度机制能够有效保障腾讯平台以最快的速度，根据市场需求变化推出创新性产品。

灰度机制是贯穿腾讯平台融合发展的核心策略，并在发展中不断形成新的内涵。用户体验、快速迭代与灰度机制常常被称为腾讯“微创新”的三个“武器”。但如果从平台—创新者关系出发进行考察，则会发现灰度机制变迁中存在的问题。很明显，灰度机制是产品设计理念，更深层地表现为一个产品驱动的平台进化机制，但需要追问的是：最初的产品创意从何处而来？即，创新的源头何在？表面上看，其源于用户需求；但从实践来看，其是对满足用户新需求的方式的筛选与模仿创新，即这种新需求的满足方式并非平台自身的创见与发现，而是对既有行业内创新结晶的筛选与引入。这种引入机制通常表现为模仿复制或直接并购。腾讯的所谓融合发展，就是把有可能分流其用户资源的行业创新业务不断引入到平台中，并通过模仿创新，在改进用户体验的基础上实现兼容，即腾讯创新主要解决的问题是新业务与旧惯习之间的融合问题。灰度机制看起来是一个开放性的创新吸纳机制，并因为有用户体验作为逻辑起点而更符合互联网经济的规范，但作为行业龙头的腾讯不是通过自主创新引领并惠及整个行业创新群体的，而是以模仿方式“围猎”行业创新结晶来融入自身封闭平台，仅仅通过模仿创新来改善用户体验，并借助平台既有超大用户规模这一先发优势，来挤占行业创新者发展的空间。因此，灰度机制对于腾讯平台自身的建设性意义很明显，但对于整个行业的创新者而言，则可能是一场灾难。如果整个行业的创新激励空间受到压制，这个行业的最大利益既得者也会因此受到来自行业本身的抵制，这将使平台陷入发展危机之中。

当然，腾讯很快也意识到了这一点，开始在灰度机制的内涵和实践中加入了对平台开放性的观照。从2011年开始，腾讯发起召开“全球合作伙伴大会”（TGPC），历年会议主题关键词就是“开放”，并在首届大会上提出“先成就合作伙伴,再成就自己”的口号，承诺“开放之门永远不会关上”。该大会每年一届，并发展成为一年一度的“创投行业风向标”。2011—2015年，从PC软件开放到网页应用开放再到移动应用开放，腾讯共扶持了400万家创业公司。按照马化腾在2012年致合作伙伴的公开信中的阐释，灰度体现为七个层次：需求度、速度、灵活度、冗余度、开放协作度、创新度、进化度。马化腾讲道，适当的灰度意味着在聚焦于自己核心价值的同时，尽量深化和扩大社会化协作；腾讯要实现的转变就是，以前做好自己，为自己做，现在和以后是做好平台，为大家而做。互联网的本质是连接、开放、协作、分享，首先因为对他人有益，所以才对自己有益。

这一变化成为腾讯平台治理现代化转型的分水岭，融合的开放性与垄断的封闭性之间的冲突得到了有效的化解。

四、平台—创新者的关系变迁：互联网平台治理现代化的艰难转型

1.封闭帝国围墙内的融合扩张：“丛林法则”主导下的腾讯平台

何谓“丛林法则”？根据Hobbe和Rosseau的研究，人类社会处于原始“自然状态”(state of nature)下的情形，个体成员将分配他们的自然禀赋，分别用于侵占他人的财产以及保护自己的财产。丛林式的竞争体现在，当行业内出现具有颠覆市场版图能力的创新者时，市场内的旧有主体为了维持自身的竞争优势和市场结构的稳定性，通过模仿、收购等方式与创新者展开围剿式竞争。

丛林法则中的模仿式竞争在QQ与MSN的对决中被展现得淋漓尽致。2005年，MSN用户迅速增长的势头让腾讯意识到，QQ在用户心目中以“交友”为主要功能定位，难以像MSN一样攻入商务人士的圈层而成为主流办公软件。为了解决这一问题，腾讯关注到电子邮箱与即时通信软件的紧密关联，2005年3月16日，腾讯收购Foxmail，通过做强邮箱带动QQ的商务化转型。与通过收购实现转型类似，这一阶段的腾讯也通过模仿的方式打造产品。在收购和模仿的基础上，腾讯在同类产品中以其尖端的技术能力实现对其他创新者的围剿。在线视频软件PPLive出现之后，腾讯研发的产品QQLive开发了直播功能，支持视频和聊天同时进行，最大限度地增强了用户的交互性，这一点超越了它所模仿的普通视频平台的点播模式。正是在“丛林法则”的模仿策略主导下，腾讯逐步实现从单一产品到复合平台的转型：2000—2002年，腾讯集团的业务还仅仅围绕着QQ及其旗下的QQ秀、QQ空间展开，但是在随后几年，腾讯在各个领域建设产品矩阵，腾讯TM（2004年）、QQ音乐（2005年）、QQLive（2005年）、Foxmail（2005年收购）、腾讯电脑管家（2006年）、QQ拼音（2007年）、QQ旋风（2008年）、QQ影音（2008年）等应用程序陆续上线。已有的王牌产品也在这一阶段大幅扩大影响力。

腾讯的“丛林法则”极大地挤压了平台外行业创新者的生存空间，并最终引发了激烈的行业冲突。腾讯作为行业领导者与业内其他创新者的关系，也通过“UC浏览器遭腾讯封杀”及之后的“3Q”大战被彻底激化：2010年，有用户发现使用UC浏览器访问QQ农场，账户会被腾讯降级，此事被贴上腾讯封杀UC的标签。同年11月，因奇虎360开发隐私保护器“扣扣保镖”，QQ发布致广大用户的一封信，声明将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，“3Q”双方也走向了长达四年的反垄断、反不正当竞争的诉讼之路。“3Q”大战最终以工信部发布《关于批评北京奇虎科技有限公司和深圳市腾讯计算机系统有限公司的通报》而勉强收尾。

“丛林法则”主导腾讯发展的时期，平台和行业创新者之间主要表现为冲突、对立关系。对于腾讯而言，作为当时市场的既得利益者，为确保独占用户资源，对所有可能与之构成竞争关系的市场创新者都表现出强力的排斥，平台的用户资源、接口不对平台外行业创新者开放，进而形成封闭、垄断的融合业务集成帝国。对平台外创新者的模仿复制策略，究其主观意愿来看，是通过提供同质化服务留住既有用户；但在客观上，腾讯依托超大用户池优势，也实现了对行业创新者成长空间的极端挤压。很明显，这是典型的传统经济竞争的关系治理框架，与日益渗透进社会生活空间的互联网平台的新经济形态格格不入。以一个中立研究者的身份来看，腾讯此举是以一己之私利，把自身变成了整个行业创新力量的公敌。当一家平台与整个行业创新者为敌时，不仅行业创新力量被极大遏制了，同时也让平台自身陷入到危机四伏的生态环境中。“3Q”大战促使腾讯重新审视创新主体与平台的关系结构，并以建设性关系为目标，启动了平台治理现代化的进程。

2.平台治理的现代化转型：走向开放的“天空法则”

在融合发展的价值框架下，一个理想的平台商业生态意味着平台将产品、服务或技术，以创新生态系统的形式组织起来，并在此基础上开发自己的互补产品、技术或服务。因此，一个理想的平台关系治理取向是激励相容（incentive compatibility），即能够让利益相关者在实现整体平台目标的同时，实现自己的利益和偏好结果。微信是腾讯及中国互联网平台转型的关键尝试。在这一平台中，腾讯通过微信公众号和小程序等，开放了平台用户资源，把这一平台打造成了行业创新力量的集散地，并因此使平台与用户之间的黏性得到了有效增强。这一平台与创新者的关系被进一步深化为连接驱动，连接的动力是实现多主体的价值共创。价值共创讨论的是企业与消费者之间的互动价值。在2014年的致合作伙伴公开信中，马化腾提出做互联网连接器是“腾讯的使命”，一方面连接传统行业的产业逻辑与用户智能化社交化的需求，另一方面连接合作伙伴和海量用户。具体而言，腾讯计划将微信、QQ打造为浏览器、地图等多个工具的连接平台；在北京、上海等25个城市落地腾讯众创空间；通过微信带动超过1 000万人就业，基于视频、协作、群聊展开创业活动。最终，连接驱动的概念被以马化腾为代表的互联网人深化为“互联网+”，并指向了不同产业之间的生产合作，“互联网+”的概念也出现在2015年李克强总理所作的政府工作报告中。将连接驱动与价值共创相联系，互联网不再仅仅是线下产业平移到线上的平台，而是成为推动产业结构调整和产业融合的结构性动因，其最终形成的是“寓大于小”的互联网生态和普惠经济。在“天空法则”所构建的平台环境之中，创新主体可以与平台多元共存，创新动力可以多方驱动，创新成果可以多方共享。平台所发挥的作用是通过多接口、多节点促成便利的合作，直接优化了平台和创新者之间的互动关系。

2018年9月30日，腾讯启动了“决定未来20年命运”的业务架构调整，全面发力产业互联网，To B业务被提升到前所未有的战略高度。此次改革，腾讯明确了成为“各行各业数字化助手”的角色定位，新成立了云与智慧产业事业群和平台与内容事业群，旨在从服务C端，逐渐转向面向B端、C端的兼容发展。腾讯基于微信、QQ聚合了十亿级用户，形成了公众号、小程序、移动支付等多维度用户触达能力。这些平台治理现代化转型的前期成就，为面向产业互联网的业务转型提供了有效支撑；同时，平台—创新者关系优化的既有经验也积极扩展到产业互联网领域，有利于以高效率形成新的平台治理经验。

五、结论

综上所述，善待创新者是互联网平台治理现代化转型的基本方向。无论是消费互联网平台，还是产业互联网平台，这一经验都是适用的。从本质来看，这一经验是对融合发展与平台垄断内在冲突的回应，也是开放超越封闭的结果。从治理现代化的视角来看，这一过程的转换是平台、创新者与政府之间博弈的结果，也是腾讯主动顺应互联网经济趋势而做出的正确选择，但遗憾的是，作为平台关键合作者的用户在此过程中却并没有太多的参与感和话语权；同时，作为行业自治组织的新媒体行业协会在上述平台治理现代化的转型过程中也难觅踪迹。未来，用户与新媒体行业协会作为互联网平台利益相关方而拥有的治理权利需要得到彰显，以形成超越单一经济利益诉求的平台—创新者关系治理价值框架，探索平台与各利益方之间更为通畅与高效的沟通协商机制。

注释

① 吴晓波.腾讯传1998—2016——中国互联网公司进化论[M].杭州：浙江大学出版社,2017:11-12,232.

②⑦ VAN D J,POELLl T,DE W M.The platform society[M].New York:Oxford University Press,2018:2,4.

③㉕CHEN Y,PEREIRA I,PATEL P C.Decentralized governance of digital platforms[J].Journal of Management,2020(3):1-33.

④ 国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见[EB/OL].(2019-08-08)[2020-12-15].http://www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/08/content_5419761.htm.

⑤ 市场监管总局关于《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见的公告[EB/OL].(2020-11-10)[2020-12-15].http://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/202011/t20201109_323234.html.

⑥ 陈进华,欧文辉.国家治理现代化中企业伦理的转向[J].哲学研究,2014(11):99-103.

⑧ EVANS D.The antitrust economics of multi-sided platform markets[J]. Yale Journal on Regulation,2003(2):327-381.

⑨ GORWA R. What is platform governance?[J].Information Communication and Society,2019(2):1-18.

⑩⑫ 陈永伟.平台反垄断问题再思考:“企业—市场二重性”视角的分析[J].竞争政策研究,2018(5):27-36，25-34.

⑪ 刘征驰,邹智力,马滔.技术赋能、用户规模与共享经济社会福利[J].中国管理科学,2020(1):222-230.

⑬ PLANTIN J C,LAGOZEC,EDWAEDS P N,et al.Infrastructure studies meet platform studies in the age of google and facebook[J]. New Media & Society,2018:293-310.

⑭ NIEBORG D B,POELL T.The platformization of cultural production:Theorizing the contingent cultural commodity[J].New Media & Society,2018(11):4 275-4 292.

⑮ 周辉.网络平台治理的理想类型与善治——以政府与平台企业间关系为视角[J].法学杂志,2020(9):24-36.

⑯ 罗仲伟,任国良,焦豪,蔡宏波,许扬帆.动态能力、技术范式转变与创新战略——基于腾讯微信“整合”与“迭代”微创新的纵向案例分析[J].管理世界,2014(8):152-168.

⑰ 张梅芳.路径依赖与路径创造理论视角下的腾讯国际化战略研究[J].新闻大学,2016(4):129-135+147+154-155.

⑱⑲⑳㉗ 马化腾.马化腾：给合作伙伴的一封信[E B/O L].(2015-10-16)[2020-12-15].https://view.inews.qq.com/wxn/TEC2015101606887506?.

㉑ 李克,杨小凯,张杭辉,曹晖.劳动分工、专业化与侵占行为——“霍布斯丛林法则”的一般均衡分析[J].南大商学评论,2005(1):74-94.

㉒ 张梅芳,朱春阳.由支配主宰者到网络核心者——腾讯商业生态系统的角色演进[J].编辑之友,2018(8):56-60.

㉓ 林军,张宇宙.马化腾的腾讯帝国[M].北京:中信出版社,2009:229.

㉔㉜ GAWER A,CUSUMANO M A.Industry platforms and ecosystem innovation[J].Journal of Product Innovation Management,2013(3):417-433.

㉖ 腾讯科技.腾讯的使命是互联网连接器[EB/OL].(2014-10-29)[2020-12-15].https://view.inews.qq.com/a/TEC2014102905709606.

㉘ 马化腾,等.互联网+：国家战略行动路线图[M].北京:中信出版社,2015:3.