从媒介到数字媒体：“四书合一”的出版时代

基于计算机的数字技术颠覆了传统出版格局。出版内容的载体由纸介质转向磁介质、光介质和磁光混合介质，出版内容的显示由封装型纸质物理状态呈现转向计算机和类计算机手持设备显示屏呈现，出版内容的传播由物理书籍的运输转向通过有线和无线通信网络通道进行传播。同时，更重要的是，出版的对象——表现内容的符号系统也发生了革命性的变化，由传统的文字和图像符号系统拓展到了音频和视频符号系统，有声书、视频书由此进入出版领域，与纸质书、电子书共同构成数字出版时代的新景观。本文基于对数字出版技术的观察，认为当下的纸介质、磁介质和光介质已经可以打通，纸质图书已经成为通往电子书、有声书和视频书的桥梁，纸质图书已经由单一传播媒介过渡到一个数字传播媒体，由此而得出我们已经进入“四书合一”出版新时代的结论。

一、从媒介到数字媒体的转变轨迹

在理解纸质图书由媒介转向数字媒体的观察之前，我们必须首先理清媒介、媒体和数字媒体的概念和内涵。

媒介是一个我们每天接触、司空见惯但又往往视而不见的概念。即便是如法国让-诺埃尔·让纳内《西方媒介史》之类的专门著作，也未给“媒介”一个清晰的定义。国内外关于媒介、媒体研究的书籍对“媒介”一词大多语焉不详。汉语中的“媒介”一词，本意为介绍，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介，若形成者，朕自举之，无先容也。”这里的“媒介”是指介绍，引申为使双方发生关系的人或事。拉丁语Medium译为媒介，本意为“两者之间”。英文中的media一词是 medium的复数形式，大约出现于19世纪末20世纪初，在1943年美国图书馆协会《战后公共图书馆的准则》一书中作为传播的专用术语使用，此后延伸为传播工具之意而被广泛使用。从传播的角度来理解媒介，作为传播意义的媒介，就是一个介于信息传播过程中传播者和接受者之间的中介物，就是一个承载并传递信息的物质载体。

纯粹技术概念上的“媒介”，始于美国的香农。1949年，信息论创始人、美国贝尔实验室数学家香农与韦弗提出一个传播的数学模式，他们认为，一个完整的传播过程包括六个必要的组成部分：信息来源、编码器、信息、通道、解码器、接收器。其中，“通道”就是他们眼中的媒介，这是一个技术概念上的介质，是通道中的物质载体材料，如供传输的铜线、电缆、光纤等，这些物质传播载体材料就是媒介。其后，传播学家又将香农的媒介介质概念扩展至纸介质、电子介质、磁介质、光介质等材料。由此，图书、报纸、杂志、电视等也成为一种媒介。可以说，媒介是中间起介绍作用的信息桥梁，是中介，是扩大并延伸信息传递的工具。总体而言，媒介具有三个层面的内涵：媒介是传播者和接收者之间的信息；媒介是承载并传递信息的工具和物理形式；媒介是用以承载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，以及生产和传播信息的组织形式或机构。

媒体往往等同于或者混同于媒介，二者往往互用。英文中medium（媒介）、media（媒体）翻译成汉语后也往往同译为媒介或媒体。如冯广超《数字媒体概论》中媒介和媒体并用，作者称：“由于习惯的原因，在本书中，媒体与媒介以及数字媒体与数字媒介的概念经常等同提及，并没有加以细分。”一般情况下，将二者混同并不影响我们对媒体、媒介的理解，但从传播的专业角度而言，二者并不能等同。

我们认为，从语言学的角度看，在英文中medium是单数，意为传播信息的媒介、手段、工具、方法，media是medium的复数，指大众传播媒介、大众传播工具，作名词使用时意为媒体，起中间桥梁作用。换句话说，单数的medium可以理解为单个媒体，复数的Media可以理解为非特指的媒介质、媒质。由此，我们可以认为，媒体是传播信息的媒介集合体，是一个媒介传播平台，是指人们用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段的总称。

从计算机技术角度看，为进一步区分媒体与媒介，我们来看一下国际电信联盟给媒介下的定义。国际电信联盟将媒介区分为五种：感觉、表述、表现、存储、传输。感觉媒介（perception medium）指声音、文字、图形、图像等；表述媒介（representation medium）指用于传输感觉媒介的中间媒介，即用于数据交换的编码，如图像编码、文本编码、声音编码等；表现媒介（presentation medium）指用于信息输入和输出的媒介，如键盘、鼠标、扫描仪、话筒、摄像机等输入媒介，显示器、打印机、音响等输出媒介；存储媒介（storage medium）指用于存储表述媒介的物理介质，如硬盘、软盘、磁盘、光盘、ROM、RAM等；传输媒介（transmission medium）指传输表述媒介的物理介质，如各种通信电缆等。以上五种媒介的定义均是从纯技术角度综合概括的。如果从计算机技术角度去定义media，我们可以认为媒体是传播信息资讯的载体或平台；是信息传递过程中，在传播者和接受者之间传递信息的一切物质工具的总称，它包括存储和传递信息的物理载体，如书本、挂图、磁盘、光盘、磁带以及相关播放设备等，也包括信息的表现形式，如文字、声音、图像、动画等符号系统。因此，媒介具有介质的单纯性，而媒体具有平台的综合性。

从传播学的角度看，媒体和媒介的区分还可以进一步细分。如将媒介（medium）视为语言、文字、印刷、声音、影像内容信息，而媒体（media）则指图书、报纸、杂志、广播、电视等传播媒介及其传播机构。这一区分是将表达信息的符号系统作为媒介，而将生产、组织、传播信息的机构视为媒体，这一区分容易引起对于媒体与传媒组织的混淆。传媒是一个抽象名词，往往特指报纸、广播、电视、网络等各种新闻工具，有时还表达为机构和组织、行业与产业。我们认为，媒介更偏重传播工具的物质性，媒体更偏重于传播工具的平台性和外部连接性，传媒更偏重传播工具的组织性和机构性。因此，在传统的传播学概念里，图书往往被视为媒介，而报纸则往往等同于媒体，出版图书的机构往往被称为出版机构，而出版报纸的机构往往被称为传媒机构。

数字媒体是伴随计算机和信息技术的发展而成长起来的一个概念和媒体形式。所谓数字媒体，是以二进制数的形式记录、处理、传播和获取信息的载体，这个载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像、动画等感觉媒介、表述媒介和实物媒介，利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据、文字等集成信息和娱乐服务的数字化传播手段和传播形式的总称。网络传播是其典型特征，互联网呈现是其典型呈现方式，互联网媒体是其典型媒体形式。

从媒介的发展历史看，媒介形态的演变大体经历了三个历史时期：一是对应于农业文明的早期媒介时期，主要媒体形态是口语媒介、文字媒介和手工印刷媒介；二是对应于工业文明的大众媒介时期，主要媒体形态是机器工业印刷媒介（图书、报纸、杂志）和电子媒介（广播、电影、电视、录音、录像）；三是对应于信息文明的数字媒体，主要是互联网。互联网具有平台性、综合性、互动性、即时性、覆盖性，因此互联网已不再是单纯的媒介，自其诞生之日起它就具有综合性的媒体特征。

作为传统的纸质图书出版人，我们尤为关心纸质图书的命运。可以不夸张地说，纸质图书的生存并不完全取决于数字信息技术，它的命运更多地取决于它自身是否能够与计算机、数字媒体、互联网、人工智能、大数据等技术应用有效对接，成为新出版技术的一部分，这越来越成为问题的关键。基于此，在信息文明时代、在数字媒体时代，纸质图书不能停留在单一媒介的位置固步自封，而必须走向平台化、媒体化、互动化，才能够继续自己的文化使命。

二、“四书合一”的基本内涵

所谓“四书”，简单地说，就是指四种图书形式：纸质图书、电子图书、有声书、视频书。

纸质图书的着眼点是载体材料。因为载体材料的不断变化，图书的外在呈现方式也处于不断变化中。联合国教科文组织对书的界定是：50页以上的非定期印刷出版物。1990年版《中国大百科全书》对书籍的定义是：书籍是用文字、图画和其他符号，在一定材料上记录各种知识，清楚地表达思想，并且制装成卷册的著作物，为传播各种知识和思想，积累人类文化的重要工具。这一概括更为全面。书籍是最古老的媒介之一，进入工业化大规模生产时代，它又成为重要的大众媒介。即便是在当下的信息文明时代，以纸质形式出版的书籍依然是最基本的传播媒介之一。

E-book（电子书）是英文electronic book的缩写，是1970年代末美国布朗大学教授安德里斯·范·达姆（Andries van Darm）创造的新词，用以表示以数字化格式构成的在计算机屏幕或手持装置上显示的书籍。2008年版《电子出版生态学的基准体系》将电子书定义为：“意在向公众传播、以电子方式存取、具有数字化物体形式的作品，其中包含一种或多种标准的唯一标识符、元数据和一种专题内容。”中国学者谢新洲将电子书表述为是将文字、声音和图像等信息以数字代码方式存储在磁、光、电等介质上，通过计算机或类似功能的阅读设备阅读使用的新型信息媒体。电子书是基于计算机技术的，它具有媒体性和多媒体性，它将图形、图像、音频和视频内容引入到书籍内容呈现中。

有声书也可称为有声读物，传统概念上的有声读物是指“其中包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的任何录音产品”。常见的有声书产品有录音带、CD、VCD、DVD、MP3等。“有声书”一词出现于1980年代，表示以声音表达内容的书。但随着数字技术的发展，尤其是互联网技术和通信网络技术的紧密结合，线上的音频产品逐步成为有声书的主流。声音成为一种重要的出版资源，音频符号成为重要的出版对象，音频的数字化及其传播成为多媒体出版的重要组成部分。将声音纳入出版范畴的历史可追溯到1960年代音频盒式磁带录音技术的广泛应用，录音产业曾经在数字化技术诞生之前有过短暂的辉煌，数字化技术诞生之后CD和网络成为其主要传播方式。

视频书可追溯到摄影摄像技术的发明及其产业化。但电影、电视和录像业与图书出版业是并行的传媒产业，各有其一套独立的运营系统。中国的出版系统包括音像电子出版业，分为录音和录像两大产业，它们都源于唱片业，录像产业包括电影、电视剧及其VCD、DVD等形式的产品。1980年代录像带问世后，唱片业从单一的音频产业转向多样化的视频产业。1990年代，CD光盘的问世开启了音像业激光读取数据和音视频数字化的电子出版和数字出版时代。视频压缩光盘VCD、数字视频光盘DVD是主要出版载体。VCD、DVD作为数字出版产品形式，均可用于图书的音频化和视频化，事实上，大量的图书也完成了VCD、DVD的再出版转化。但本文所界定的视频书与VCD、DVD格式的电子书并不能等同。视频作为出版对象由来已久，但将书做成视频的形式或将视频做成书的形式并借助于大众传播渠道进行发行，其历史并不久。视频书的传播途径需要依赖于互联网，制作需要依赖于多媒体技术（音频、图像、图像压缩、视频、通信技术），呈现需要依赖于智能终端。这种视频是以数字形式呈现的视觉信息，是由动态的影像画面构成的影像。2005年中国开始出现网络视频，手机视频始于智能手机的广泛应用。目前，手机视频已经成为视频书的主要呈现形式。

电子书、有声书、视频书这三种新型图书呈现方式都是传播技术发展的结果，都是基于计算机和数字技术的，它们拥有几个共同的特点：它们的制作、加工、存储、传输、输出、呈现均依赖于计算机和数字技术，它们的呈现方式均可以分为在线和离线，它们的内容均与纸质图书文本相类似并需要一个相对集中的主题，它们与纸质图书均有衔接性、接续性和相互转化性，它们的内容均可以来自纸质书转化或原创数字化。以上特点就是电子书、有声书和视频书的边界，也是它们与电影、电视节目、网络游戏、动漫动画等娱乐内容的边界。书之为书，需要一个内容主题。“四书合一”的逻辑接点也在这里，其内容主题的可转化性、符号体系的互补性、阅读呈现的可转移性，将四种图书类型紧紧地连接到了一起。由此，纸质图书成为一个连接电子书、有声书、视频书的新平台。

四种类型的图书之所以能够连接到一起，主要依赖于如下技术：底层的计算机技术和数字技术，数据传输的4G、5G通信技术和互联网技术，输出的终端智能手机、平板电脑和手持阅读器技术，以及用于自动识别的二维码技术。二维码是连接纸质图书和电子书、有声书、视频书的节点性技术。二维码能够在横向和纵向两个方位同时表达信息，具有自动识别、信息获取、网站跳转、账号登录、手机支付等功能。在传统的纸质图书上嵌入二维码，通过手机或平板电脑扫描二维码，从而跳转到出版单位的云存储服务器的数据库中，或者跳转到音频、视频等网络平台上，就可以下载、收听或在终端屏幕上观看相应内容。二维码成为一个连接纸质图书和电子书、有声书、视频书的桥梁。由此，纸质图书转化成为一个平台，完成了从单一媒介到连接数字媒体的转变，其自身也成为一个复合式媒体。

计算机技术、数字技术、信息技术、云存储技术和互联网技术彻底革新了现代出版格局。它们颠覆了传统纸质图书的产业链，并为它赋予了新的传播价值和商业价值。纸质图书的平台化让它获得进入信息时代的新门票，其媒体化则让它拥有新的商业价值，而“四书合一”的实现则让纸质图书获得了更为长久的生命。作为一种古老的媒介和工业文明时期的大众媒介，纸质图书之所以能够与电子图书和音视频等新的数字媒介融合到一起而形成一个融合式的媒体，还得益于多媒体技术。多媒体技术是指一种将文字、图形、图像、动画、声音、视频等多种类型信息综合在一起、融为一体，通过计算机进行综合处理和控制，并能支持完成一系列交互式操作的信息技术，这种将带有音频和视频数据的多种信息媒体融合为一体的产品形式，我们称之为多媒体，也称之为多媒体出版。多媒体出版的内容基础是文字文本，而文字文本正是纸质图书的价值主体和内容主体。事实上也正是如此，早期的多媒体产品，几乎均来自纸质图书的内容。换句话说，纸质图书是走向多媒体数字产品的基础，也是多媒体产品的重要源头。而多媒体技术则是将文图音像合为一体的技术基础。

更进一步地说，多媒体技术是实现“四书合一”的技术条件，但多媒体产品和多媒体出版还不是我们所要表达的“四书合一”。我们所理解的“四书合一”是：纸质图书是一个平台，智能手机或平板电脑是一个移动互联网平台，这是两个独立的平台，纸质图书的平台由出版机构运营和管理，出版机构制作与纸质文本相同或相关联的电子书、有声书和视频书并存储于自己的服务器上或私有云中，而智能手机或平板电脑等终端通过扫描纸质图书上嵌入的二维码，实现对电子书、有声书和视频书的下载，用户在智能手机或平板电脑上阅读、收听或观看内容。出版机构制作的与纸质图书内容相同或相关的电子书、有声书和视频书，也可以云存储于相关的专业平台上，用户通过扫描纸质图书上的二维码跳转到相应的平台上下载内容，从而实现阅读。

“四书合一”不是纸质图书内容的简单再现或将纸质图书制作成PDF格式的扫描文件，在制作成为电子书、有声书尤其是视频书的同时，可以在数字化制作过程中增加更多的内容，从而形成一个与纸质图书相关联但又独立存在的新数字产品。由此，所谓“四书”，实际上应是相同或相关内容文本的四种呈现方式、四种产品形式、四种出版行为；所谓“合一”，就是通过手持终端扫描二维码而将四者关联到一起，在纸上关联、从纸上跳转，数字媒体与纸媒得以融为一体。

三、“四书合一”出版时代的基本特点

计算机的发明将人类带入信息文明时代。计算机数字技术几乎席卷了一切产业，出版业也由此而进入数字出版时代。在纸质图书出版之外，电子书、有声书、视频书等作为新晋图书出版形式进入受众的日常生活。这些新的数字产品，改变了传统的产品传播模式和交易方式。每一种产品都具有自己独特的传播方式，概括起来有四种：一是纸质图书的OTO模式，形成线上网络书店和线下实体书店两个渠道。二是电子图书的两种模式——线性电子书传播平台模式和交互电子书传播平台模式，前者为用户直接从当当、京东等App中付费阅读或下载电子书，其接收设备为智能手机、电脑和平板电脑或手持阅读器；后者是基于互联网的电子书网络阅读平台，如微信读书、掌阅、书旗数字阅读平台。三是基于互联网的音频传播平台模式，目前国内主要有喜马拉雅 FM、懒人听书、蜻蜓FM三大平台。四是基于互联网的视频传播平台模式，形成短视频和长视频两种播放平台，短视频播放平台主要有抖音、快手、好看视频、微博短视频、微信视频等，长视频播放平台主要有腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等。以上四种传播模式是数字产品在市场化过程中逐步形成的，每一种方式都得到了用户的认可，并取得了巨大的商业利益。

数字出版时代，在移动互联网的数字平台大环境下，四种图书可以共享平台的现实，让传统的出版产业格局发生了巨大变化，“四书合一”的新出版动向，正在改变纸质出版和数字出版的当下模式，无论是用户的接受模式、出版的商业模式，还是出版的传播模式，都正在发生一些可能是根本性的变化。

首先，从用户的接收模式看，大众用户正在从“看图书”转向“用图书”。面对纸质图书，我们最习惯的动作是将它拿在手中阅读，但当纸质图书上嵌入二维码后，图书的内容和补充内容可以通过手机、平板电脑下载或跳转到其他平台进行阅读、聆听和观看，这一转变预示着纸质图书不再单纯是被看，最重要的是它是被用的、被用来跳转的、被用来下载的、被用来社交的。概括起来，纸质图书至少有三个媒体化转向：一是纸质图书从自身单一媒介开始转向互联网媒体，一本书就是一个网站，就可以自建一个与文本内容相关的网站，就可以建立一个App，将大量的图像、音频、视频内容链接到其网络平台上，将各种辅导材料和补充材料提供给相应用户。一书一课程、一书一平台的融合出版模式尤其适用于高等教材、基础教育教材及其相关辅导材料的教育出版，互动、在线、检索、测试、海量等互联网媒体的特征与纸质图书开始关联。如武汉理工数字传播工程有限公司开发的媒体融合云平台RAYS系统，就是一个典型的纸数融合项目。二是纸质图书从自身单一媒介转向社交媒体。中国的社交媒体中最有影响力的是微信、微博，用户通过纸书上的二维码进入本书的专用平台，进入专用微信、微博平台，进入由出版社编辑所建立的朋友圈、读者圈，由此而进入社交交流。由出版社编辑选择自己的图书并建立连接作者和读者、用户的平台，建立一个或多个微信朋友圈、读者圈的社交行为，已经在出版界得到较为广泛的应用。2018年底，已经有200多家出版社在使用RAYS系统，注册编辑人数超过1.6万，读者用户超过1.35亿。三是纸质图书媒体自身从单一媒介转向社会化媒体，如转向微信公众号、App等。对于微信公众号，个人或机构在微信公众平台上申请账号，就可以通过文字、图片、语音、视频等信息形式与特定群体展开全方位沟通和互动。微信公众号已经成为一个广泛应用的媒体发布平台，出版业也大量使用微信公众号进行图书营销和宣传。App已经广泛而深入地对接到了每一家出版机构，一类书、一套书、一本书都可以拥有自己的App，App不仅是一个内容运营平台，更是一个融媒体的应用工具。用图书去连接互联网、连接社交媒体和社会化媒体，已经改变了出版的生态环境。

其次，从出版的商业模式看，图书销售开始从“单品销售模式”转向“订阅销售模式”。长期以来，纸质图书均是单品种单册销售给读者或机构用户的。电子书出现之后，一部分电子书仍然采取单品销售的模式。但更多的电子书销售转向订阅模式。电子书的种类繁多，如有将《四库全书》《古今图书集成》制作成电子书的，也有将丛书制作成电子书的，这一类电子书实际上包括许多种书甚至一类书，还有的是由一个专业门类构成的电子书数字图书馆，还有的是开放式的数字图书馆或每年增添内容的动态数据库，这些每年都不断更新内容的电子书产品，其销售方式也随着电子产品的多样化而开始发生变化。因此有规模的丛书、套书类电子书转向订阅销售模式，已经成为一种必然的选择，如爱思唯尔的单品种电子书大多采用一次性买断方式销售，但其有70种的大型丛书和手册、145套大型参考工具书则采取订阅收费模式。爱思唯尔的电子图书和期刊（全文数据库）平台Science Direct、全球最大的文摘和引文数据库Scopus平台等，均采取机构订阅整体打包模式销售。通过这种销售模式，爱思唯尔所获得的营业收入占集团营收的比例逐年上升，2015年爱思唯尔的母公司励讯集团的订阅类产品销售占比52%，2019年达到78%。与电子书平台、数字图书馆和数据库在线平台大体相同，音频和视频平台基本上采用包月包季包年的付费订阅方式。音频出版的网络平台如喜马拉雅FM，一般提供包月、包季、包年服务，打包订阅已是比较成熟的销售模式。网络文学是中国大众出版走向数字化、平台化、网络化的最成功案例。起点中文网是网络文学的引领者，也是付费阅读的网络出版模式的开创者之一，它采用会员制的方式，将会员分为五级，实际上依然是订阅包月的付费方式，付费并不与具体阅读某部作品直接挂钩，打包订阅是其销售本质。视频平台爱奇艺、优酷、腾讯视频同样以会员制包月、包季、包年的订阅付费模式进行捆绑式销售，同样也不对应具体的视频内容。由此可见，无论是电子书、数据库还是音视频平台，打包订阅付费的销售模式已是数字媒体商业模式的通例。

最后，从出版的传播模式看，“四书”内容传播开始从单向传播转向平台传播。在互联网兴起之前，纸质图书全部是在地面店进行零售的。互联网兴起之后，电子商务平台蓬勃发展，迄今当当网、京东商城、天猫商城、博库书城、新华文轩网等电商平台，其纸质图书销售量占全国图书销售总量的比例已经超过80%，地面店零售的规模越来越萎缩。如果就文本内容本身而言，纸质图书作为一种媒介，它是典型的单向传播，无法得到读者的即时反馈，无法与读者即时互动。进入数字出版时代之后，尤其是PC端互联网转向移动互联网之后，出版物内容逐步向网络平台迁徙，同时，大量原创内容以数字格式、音频视频形式直接在网络上传播，如线上教育、网络小说、音频公开课、视频公开课、付费知识问答等直接进入手机端和平板电脑端。基于互联网和通信网络的平台越来越成为出版的新兴方式，平台的运营商越来越成为内容出版商和知识服务商。文本内容转向平台已是时代必然，平台传播已经成为现实。如果仅从营收规模上看，实际上平台运营商的年度销售收入已远远超过了纸质图书的收入规模，平台传播的互动性、即时性、开放性、共享性和低成本性，这些优越性是传统媒介无法比拟的，平台式出版、网络出版、手机出版、按需出版将占据出版市场越来越大的份额。以数字化平台运营作为销售收入的主要来源已是国际出版巨头的主要盈利模式，如2019年世界出版商中排名第一的励讯集团，其线上订阅销售占比78%；排名第二的汤森路透集团，其数字化产品收入占比88%；排名第三的培生集团，其数字化和服务业务占比66%；排名第四的贝塔斯曼集团，其数字业务首次超过50%。由此可见，数字化的平台传播和平台出版、平台服务已经成为西方出版的主流。

总体而言，随着计算机、互联网和4G、5G通信等技术广泛而深入地应用于出版业，传统纸质图书也在技术的帮助下，从单一的纸媒介走向前台、走向平台、走向后台连接，成为一个连接前后平台的媒体，经由它而通向电子书、有声书和视频书的传播平台和数字媒体，“四书”得以在数字出版、融媒出版和融合出版时代“合一”出版、“合一”传播、“合一”销售，从而构成新的出版图景。

注释

① 冯广超.数字媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2004:6.

②③ 包鹏程,范文婷,何海巍.电子出版物[M].武汉:华中科技大学出版社,2010:126.

④ 常晓武.我国有声读物的市场空间[J].编辑之友,2004(4):30.