融媒环境下乡村传播的功能转型及其路径创新

“乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰”，乡村振兴战略是新时代实现国家富强和民族振兴的重要途径。乡村传播是促进乡村发展、实施乡村振兴战略的重要力量。乡村传播狭义上是指如何将新技术、新产品、新思想及其价值观念向乡村社会普及，其所依托的媒介包括大众媒介、人际传播媒介、组织传播媒介、群体传播媒介等；广义上是对乡村社会内部、乡村社会与外部社会之间的传播现象的总称，包括乡村社会的传播类型、传播模式、传播效果、传播者、受传者以及与乡村社会发生信息交流的传播活动。当前，随着乡村社会环境的变化和信息传播生态的变化，乡村传播的功能边界也在发生着变化。

一、当前乡村传播的环境

乡村振兴战略的大力推进、基于技术融合的融合媒体的出现、新型乡土社会结构的变化，是当前乡村传播创新发展和功能转型的重要时代背景。充分认识当前面临的新环境、新机遇与新挑战，对有效发挥乡村传播功能具有重要意义。

1.乡村振兴战略的实施为乡村传播功能转型提供新的政策背景

乡村振兴战略是党的十九大提出的重大战略，是推动我国从农业大国向农业强国迈进的重要举措。乡村发展与振兴离不开乡村传播，乡村传播在助力农业发展、提高农民素养、传播乡村文化、服务百姓生活、促进社会治理方面发挥着重要作用。乡村传播建设是美丽乡村建设的重要组成部分，乡村信息传播能力直接关系着乡村现代农业发展、农民文化和科技素养提升以及乡村科学有效治理，是乡村振兴战略实施的重要推动力。而乡村振兴战略从经济、社会、生态、文化等多个层面推进乡村发展，一方面为乡村传播功能转型提供了新的政策环境，另一方面向乡村传播提出了全新要求。

2.县级融媒体中心建设为乡村传播功能转型提供新的媒介环境

习近平总书记在2018年8月21日至22日全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心建设是我国媒体融合战略进入新阶段的重要体现，是打通党和人民群众信息沟通“最后一公里”的迫切需求。县级媒体是乡村传播的重要主体，县级融媒体中心建设将助力乡村传播作用的全面发挥，提升其传播力和服务力。《数字乡村发展战略纲要》的进一步实施，将不断推动乡村宽带通信网、移动互联网、数字电视网和下一代互联网等的发展，加快乡村信息基础设施建设。当前我国不断推进人工智能、大数据、云计算等新型基础设施建设，也将为乡村传播的创新发展提供有力的技术支撑。

3.新型乡土社会结构为乡村传播功能转型提供新的社会文化环境

城镇化的不断推进和新技术的不断创新，对传统的乡村社会结构产生了革命性的影响。一方面，城镇化进程加速了乡村社会的空心化趋势，带来了乡村传统文化传承的断裂和乡村文明的逐渐衰落；另一方面，随着互联网、新媒体等的发展，新型民间组织和乡村虚拟网络组织不断出现，逐渐形成基于互联网的“新型乡土社会”。在新型乡土社会结构中，以往“村”的结构与“人”的交往方式被打破，微信、抖音、快手等新型社交媒体的使用推动了村民的自组织化行为，自发组织的网络社群成为村民日常交流和沟通的重要平台。传播技术的发展推动了社会结构的变化，而社会结构的变化又带来了传播结构和功能的变革与重塑。

二、融媒体环境下乡村传播功能的重新定位

社会是经传播而形成的社会关系的总和。乡村传播对乡村社会的形成和发展起到了重要的推动作用。它是乡村了解外部世界的重要手段，是协调乡村社会内部关系的重要方式，是推动乡村社会发展、促进乡村文化传播和服务乡村百姓生活的重要力量。乡村社会结构自身的变化以及面临的媒介类型、传播模式、传播效果、传受主体等的变化，对乡村传播功能转型提出了新的要求。

1.传播乡村优秀文化

乡村是我国传统文化的发祥地，也是现代文化的根基。习近平总书记强调，乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。传承乡村优秀文化，充分发挥乡村文化功能，是促进乡风文明建设、推动乡村社会经济发展、实现乡村振兴的重要保障。而乡村传播正是传播乡村优秀文化、充分发挥其功能的重要载体。乡村文化传播是指乡村文化——传统文化、群众文化和大众媒介文化——的传播实践。涉农电视剧、电影、纪录片等是乡村文化的重要传播形态，在乡村优秀文化的传播传承方面发挥着重要作用。在融媒体环境下，乡村文化传播的形式不断丰富，H5、动画、表情包等都成为乡村优秀文化传播的新形态。短视频、直播等新型视听形态更是以其极强的直观性、自由性、互动性和开放性等特征创新了乡村文化传播形式，使得乡村文化的传播内容更加生动、传播形式更加丰富多元，拓宽了乡村文化传播的范围，增强了乡村文化传播的效果。借助短视频和直播，乡村的每个个体都可以成为乡村文化的承载者和传播者，真实的乡村生活和质朴的乡村文化被直观生动地传播开来。

2.服务乡村百姓生活

乡村传播是乡村百姓获取信息、获得知识的重要方式，是丰富其精神文化生活的重要手段。通过大众传播，村民知晓国家最新政策方针，观看文化娱乐节目，获得生活所需知识；通过组织传播，村民了解乡村，接受农业相关专业技能培训，获取专业知识，提升个人专业水平；通过人际传播，村民建立个人社会关系，满足日常情感需求……乡村传播渗透到乡村社会的方方面面，是乡村百姓生活的重要服务者。随着新技术的发展，乡村传播的服务功能呈现出多元性、丰富性和精准化的特点。从广播电视“村村通”工程到“数字乡村”工程，国家不断完善乡村信息基础设施，为乡村传播提供了坚实的物质基础和技术基础。尤其是县级融媒体中心的建设，进一步增强了乡村传播的服务功能。借助融媒体平台，村民不仅可以随时随地获取信息，开展文化娱乐活动，同时可以在线处理日常事务，如生活缴费、就医预约等，村民衣食住行的需求可以得到一站式满足。融媒体环境下，新兴媒介的嵌入和融合，不断提升着乡村信息传播效率，增强互动体验。

3.积极参与乡村治理

人们通过传播建立关系，借助关系形成社会并维持秩序。乡村传播是村民与村民、村民与村干部、村民与外部世界建立关系的重要渠道。不同的传播类型，在乡村社会关系的协调方面发挥着不同的功能。乡村组织传播是维持乡村社会秩序的重要手段。2020年新冠肺炎疫情期间，村干部的大喇叭喊话促进了疫情相关知识的传播，在一定程度上阻止了村民外出走动，有效遏制了乡村疫情的扩散；乡村人际传播是乡村各种社会关系得以形成和运行的纽带，是村民参与乡村公共事务的重要方式，尤其是乡村长老、致富带头人等意见领袖在传播乡村信息和协调乡村关系方面发挥着重要作用。当前，信息技术和智能移动终端不断普及，新型媒介逐渐嵌入到乡村媒介生态之中。乡村根据血缘、地缘、熟人关系或者工作需要，在微信、QQ等社交媒体平台上构建了全新的生活空间，微信群成为乡村信息传播和交流沟通的重要空间。短视频、直播等新型传播形态也为村民的交流互动提供了新的场所，其互动体验更加直观，互动方式更加丰富多元。随着县级融媒体建设的不断推进，乡村传播的服务功能进一步增强。乡村地区融媒体平台可为村民提供即时便捷的向上级部门反映社会问题、发表意见、提出建议的渠道，促进社会关系的协调发展和社会的有效治理。

4.推动乡村经济发展

乡村传播让新的知识、新的科技不断涌入乡村，为乡村发展注入新的动能，促进乡村经济发展和乡村振兴。乡村通过媒介了解外面世界，同样通过媒介让世界了解乡村。涉农电视、涉农广播、涉农报纸等是传统乡村传播的重要方式，是国家大政方针、乡村百姓意见的传达者，是农业科技知识的重要传播者。通过乡村传播，先进的农业知识得以广泛扩散，进而提升农民专业技能，助力农业现代化发展。随着县级融媒体和数字乡村建设的不断推进，乡村信息基础设施不断完善，这提升了信息传播的速度和效率，增强了乡村传播的服务功能，更好地服务乡村百姓需求，也为乡村产业化发展提供了更多可能。尤其是短视频、直播等新型媒体平台的快速发展，为乡村经济注入了新的活力，为乡村百姓提供了新的就业渠道。在短视频、直播的赋能下，“乡村主播”成为一种时髦的职业，不仅是增加村民收入的重要方式，同时也带动了农产品的销售，助力乡村经济发展和脱贫攻坚。2020年新冠肺炎疫情期间，大部分乡村地区农产品滞销，多位市长、县长摇身变成主播“带货”，一时间田间地头、蔬菜大棚都成了直播场地。

综上，乡村传播的功能不只是信息交流本身，更具有“社会公器”和文化建设助推器等多元属性，为乡村社会提供基础公共服务，推进乡村优秀文化传播，促进乡村群众组织交流，助力乡村社会协调治理，推动乡村数字经济发展。如何更好实现这些功能，是一个系统工程，需要找到合适的发展路径。

三、融媒体环境下乡村传播功能转型的路径创新

当前乡村传播具备发挥多元功能的基础和条件，但乡村传播在内容生产、渠道平台、人才资源、受众媒介素养等方面还存在短板。在此背景下，全面分析乡村传播存在的问题和挑战，寻求功能转型的最优路径，具有重要的现实意义。

1.增强乡村传播内容主体意识，提升传播力

随着移动互联网和终端技术的快速发展，微信、抖音、快手等新兴媒介成为村民获取信息、沟通交流的重要方式。与此类社交媒体传播的内容相比，大众传播内容更具有权威性和专业性，然而当前大众传播内容在尊重村民的主体性、挖掘村民需求等方面存在诸多不足，尤其是作为最贴近乡村的县级媒体因行政任务压力，将报道重心聚焦于政府领导和当地重要会议活动等，其传播内容没有真正体现村民的主体性。而农业、农村、农民始终是乡村传播的主体。乡村传播不仅要展现农业农村发展新面貌，而且要深入挖掘村民需求，使其成为信息传播的主体。以涉农影视节目为例，一方面其题材要贴近乡村、贴近生活、贴近村民，将村民作为节目表现的主体；另一方面，要以广大村民喜闻乐见的方式进行传播。只有增强节目的趣味性和互动性，才能提高信息传播的吸引力，才能使党的政策方针在乡村传播得更广，才能让农业科技知识更好地得到普及；只有增强村民的主体性和参与性，引导农民参与乡村的建设与规划，进行知识的交流与传递，才能提高乡村社区的决策和管理能力，形成共同的规范和行动原则。

2.加强乡村信息传播渠道建设，提升引导力

受体制机制、技术、人才、资金等多方因素限制，我国乡村传播渠道建设速度与服务乡村发展力度的不平衡现象较为显著。以县级融媒体中心建设为例，虽然建设县级融媒体中心已经成为重要的国家战略，国内多家县级媒体也纷纷进行融合转型的探索，出现了以“长兴”为代表的成功案例，但整体上县级融媒体中心建设依然处在初级阶段，多数还未真正投入使用，有些还存在“貌合神离”的情况。短视频、直播等新型传播方式也逐渐引起涉农媒体、基层政府的关注，但因对新渠道认识不足、人手有限或缺乏运营能力等，乡村媒体对新型传播方式的利用受到了很大限制。加强新型信息传播渠道建设，抢占村民信息获取的主要渠道，是提升涉农媒体引导力的关键所在。人民群众在哪里,新闻舆论阵地就应该在哪里。因此乡村传播要加强渠道建设，尤其是县级融媒体平台要实现广播、电视、微信、微博、客户端等多个渠道的融合发展，并借助大数据挖掘与分析等新技术，深入了解村民需求，提高平台的互动性，为村民提供衣食住行医教等全方位、一站式服务，增强信息传播的服务性和引导性。

3.推进乡村传播基础设施建设，提升辐射力

信息基础设施建设是乡村传播的基础保障。虽然我国移动互联网的覆盖率和移动终端的普及率逐年提高，但是部分偏远山村的信息基础设施和公共文化服务设施依然较为薄弱，无法有效满足村民信息获取和文化娱乐的需求。这一问题在2020年新冠肺炎疫情期间更加凸显。因疫情防控需要，在线教学成为重要的授课方式，这给部分山区的学生带来不便，他们甚至需长途跋涉才能到达覆盖了移动信号的位置接收在线课程。部分贫困地区公共文化服务设施不够完善，村民缺乏集体学习和接受培训的公共空间，这使乡村传播的广度、深度和速度受到限制。要依托乡村振兴战略和新型基础设施建设，不断完善乡村信息基础设施，加大信息辐射范围和传播效率，以更好地满足村民精神文化需求。一方面，增强农村地区广播电视基础设施的升级改造，加快农村宽带通信网、移动互联网、数字电视网和下一代互联网的布局和发展；另一方面，加强文化广场、农家书屋等硬件基础设施建设，不断提升乡村文化服务水平，助力乡风文明建设和乡村振兴发展。

4.注重乡村传播人才队伍建设，提升影响力

新兴传播媒介和传播技术的发展日新月异，这给乡村传播人才带来了极大的挑战。当前，涉农媒体尤其是县级传统媒体人才老龄化现象严重，部分人员还对新媒体存在偏见。一方面，人才观念和能力无法跟上媒体发展的速度；另一方面，因人才聘用和培养机制以及资金等方面的限制，难以引进具有新媒体思维、掌握最新技术的人才。同时，乡村基层干部对媒介素养的重视程度不够，无法有效利用新媒体推进乡村传播。媒体竞争的关键是人才竞争。乡村传播媒体平台要基于当前融媒体发展特征和需求，提高媒体人的专业能力和服务意识，努力生产出符合媒体融合发展趋势、满足村民需求的内容，不断创新信息传播形态，增强信息传播的趣味性和互动性。乡村基层干部和乡村致富带头人等是乡村传播的重要主体，这部分人要深入了解乡村现状和村民需求，不断提高使用新媒体的能力，提升信息传播专业素养，从而充分发挥乡村意见领袖的作用，提高主流声音的影响力和引导力。

5.提高乡村传播对象媒介素养，提升理解力

当前，互联网尤其是移动互联网的快速发展改变了乡村传播的主体关系，村民既是信息传播者也是信息接收者。但和城市居民相比，村民的媒介素养水平较低，部分偏远地区的村民甚至不会使用新媒介，这无形中加大了城市和乡村地区的信息鸿沟。同时，信息传播门槛的降低，使每个人都成为信息的传播者，易导致虚假信息的泛滥，媒介素养较低的村民因无法有效辨识信息的真实性而可能成为虚假信息的传播者和受害者。因此，涉农媒体、乡村基层组织可通过线上线下相结合的方式向村民开展媒介素养教育，一方面提高其新媒介使用能力和信息理解力；另一方面提升其对信息真实性的辨识力，从而助力乡村传播功能的有效发挥。

四、结语

乡村传播在助力乡村经济发展、协调社会关系、促进文化传播、服务百姓生活等方面发挥着重要作用。在媒体融合背景下，随着乡村社会环境的变化，乡村传播的功能形态发生了较大变革，把握新环境带来的新机遇，从传统的信息传播转向多元化的社会服务思维，充分尊重村民的主体性，创新传播内容和渠道，不断加强乡村传播人才队伍建设，提高乡村传播受众素养，是乡村传播实现功能转型的有效途径。这也将更好地助力乡村文化振兴，提升乡村生活质量，促进乡村科学治理和乡村社会经济发展。

注释

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