新零售背景下社区生鲜电商发展问题及对策研究
——以兴盛优选为例

张银平

（郑州科技学院，河南 郑州 450064）

新零售背景下生鲜行业的电商零售生态环形成，使人们的日常生鲜消费需求从线下转移至线上。庞大的生鲜发展市场、大量的生鲜需求刺激了具有空间距离优势的社区生鲜电商的发展，诸多社区生鲜供应平台，如兴盛优选、多多买菜、美团优选、橙心优选等应运而生。在这样的背景下，分析社区生鲜电商发展存在的优势和问题具有重要意义。

一、文献综述

（一）生鲜模式研究

在已有的研究中，学者分别从供应模式、运营模式、涵盖功能等维度进行了探讨。刘燕依据消费终端接收类型把社区生鲜供应模式分为送货到户、委托代收和自提柜提取货物三种形式①。葛继红、孙永波、王宇鹏等按电商的功能将之分成综合电商、垂直电商、物流电商、农场直销、食品电商平台社区O2O等模式，并且对各个模式进行了深入研究②③。

（二）社区生鲜电商物流研究

聂有亮、向敏、张晓雯等研究发现社区生鲜电商存在成本高、损耗大、冷链设施不足、无法实现冷链物流、服务质量差等问题④⑤。刘刚从物流效率和物流服务两个方面分析后认为应增加物流企业的竞争优势以吸引更多的消费者⑥。李娜构建了“1+1+1”新型生鲜配送、实体店自提渠道以及辅助众包三大模式，为解决物流“最后一公里”的生鲜配送问题提供了参考⑦。

综上，随着我国生鲜电商发展环境逐渐优越，社区生鲜电商行业得到学术界越来越多的关注。然而，目前的研究大多集中在探究社区生鲜电商发展模式及社区生鲜电商的物流问题上，结合具体平台探析社区生鲜电商发展策略的研究则相对较少。因此，本研究以兴盛优选为切入点，开展新零售背景下社区生鲜电商发展存在的问题及对策研究。

二、兴盛优选基本情况及存在的问题

（一）基本情况

兴盛优选作为一家专注于电商零售的企业，依托于社区实体便利店，以“预售+自提”的方式为社区家庭消费者提供水果蔬菜、肉禽水产、日用百货等产品服务，消费者在下单之后，次日即可到家庭周边的店铺提货。在社区电商服务过程中，通过团长带动社区消费，赢得社区消费者的信任。这种方式打通了社区团购的各个关节，形成了完整的“供应商-平台-社区团长-门店-消费者”的经营模式闭环。此外，兴盛优选拥有兴盛优选App和微信小程序；产品类目齐全，满足用户多样化的一站式的购物需求；采用集中采购，集中配送模式，避免了采购、配送等环节的生鲜产品损耗，控制了运营成本。充分利用社区团长社交优势，轻松获取社区流量。门店零成本加盟，有力促进了兴盛优选合作门店的数量增长，使得兴盛优选快速完成多个城市的社区布局。目前，其业务已辐射湖南、湖北、江西、广东、四川、重庆、陕西、河北、山东等地的百余个地（县）级市。

（二）存在的问题

1.配送时间相对滞后，配送及时性亟待提高。生鲜农产品与社区的对接使得农产品的流通变得更为简单，由于对接的过程包括收集、监测、核对、调整、运输等诸多环节，这就要求兴盛优选具有强大的信息管理能力，借助信息化手段完成信息的检索和收集，从而实现高效的物流配送管理。通过调查发现兴盛优选的商品配送均集中于次日下午，尤其是部分偏远的社区，配送时间甚至更晚。而对于大部分家庭而言，普遍期望通过生鲜电商购买中午、晚上的菜品，这就使得当前兴盛优选的生鲜农产品只能解决用户的晚餐问题，与消费者的需求有所不同。尤其是部分业务繁忙的门店，团长往往无暇处理业务时间冲突问题，物流配送时间不合理问题突出，配送及时性亟须提高。

2.团长的服务和忠诚度制约平台的发展。在平台发展的同时，虽然吸引了大量的社区门店加入兴盛优选服务体系，但团长的服务质量以及忠诚度对于兴盛优选的服务质量也产生了显著影响：首先，团购模式的销量与团长的个人影响力有着密切联系。团长的问题解决能力、沟通能力对团购效果产生直接影响，部分专业性差、服务意识不强的团长往往业绩欠佳，进而可能出现停止营业的问题。其次，兴盛优选采用集中配送的模式，需要门店团长进行货物的分拣，这会导致时间成本的提升，部分门店团长的积极性大打折扣，尤其是对于业务繁忙的门店而言，店长的合作意向可能会不断下滑。兴盛优选借助价格优势迅速吸引了大量的消费者，但对于门店而言很可能导致零售日用品销量的下滑，如牛奶、饮料等产品，对门店业绩会产生明显冲击，团长总体利润的下降，必然引起团长对兴盛优选平台忠诚度的下滑，给兴盛优选平台的发展带来阻碍作用。

3.“自提”模式的吸引力有待加强。区别于永辉到家、京东到家的送货上门服务模式，兴盛优选采用的自提模式对消费者的满意度也会产生影响。电子商务作为典型的懒人经济模式，最大限度地为客户提供便利，是电商平台得以生存和发展的基础。兴盛优选虽然借助社区团长解决了生鲜农产品配送“最后一公里”的问题，但并未提供送货上门服务，必然影响消费者的消费体验，消费者的团购意愿也因此受到影响，兴盛优选的平台吸引力也将有所降低。

三、策略建议

（一）优化物流配送体系

1.强化现有服务站的配送功能。首先，构建物流信息化管理平台，利用信息化平台实现对物流信息的高效掌控。如将供应商、社区门店、配送人员均引入信息化管理系统，并为配送人员配置物流配送管理终端，进行配送信息的采集，从而有效提升配送服务的信息化管理水平。其次，加大物流配送设备设施的投入，如增加冷链物流专用仓库、配送车辆等，在保证配送生鲜产品质量的同时切实提升物流配送效率。此外，兴盛优选还有必要进行物流配送路径的优化分析，确定最佳的物流配送路径，通过多种举措切实增强配送的准确率和时效性，从而显著提升用户的消费体验。

2.建设物流云以打造核心竞争力。借助物流体系不断提升物流的时效性和便捷性，提升用户的消费体验，是兴盛优选打造自身核心竞争力的有效途径。对此，兴盛优选可以基于信息化技术积极推进物流云的建设，通过物流云实现对社区门店、区域配送的全面覆盖，提升自身的物流管理能力。物流云可以有效提升兴盛优选的客户服务能力，在业务量增加的背景下也可以为消费者提供高效的物流配送服务。同时，借助强大的物流云体系实现对门店、自提点的有效梳理，从而为不同的社区用户提供最近的服务站点，体现出物流网络的服务优势。对此，兴盛优选需要不断推进信息化建设，实现物流系统的全面升级，并引入自动分拣仓库，从而实现高度自动化的物流管理模式。此外，兴盛优选还要积极延拓合作门店，在传统的社区店的基础上，引入校园服务站、农村服务站等门店，最大限度地提升自身的覆盖面，从而将物流的“最后一公里”延拓到“最后一百米”，最大限度地提升物流体系的高效性、便捷性。

3.提升生鲜农产品物流速度。提升生鲜农产品物流速度，是确保生鲜农产品优质新鲜的有效途径。相对于传统零售模式的菜市场而言，生鲜产品运输的时效性差在很大程度上影响了消费者的消费决策，缩短了配送时间，最大限度地保持了生鲜产品新鲜，是兴盛优选保持核心竞争力的必由之路。优化配送路径可以在极大程度上确保产品的新鲜度，尽可能地使生鲜产品损耗降至最低。这不仅可以缩短运输时间，还可以提升顾客的体验感。同时，传统采购模式受季节、温度等因素的影响，极易出现供货不稳定或缺货问题。这就需要兴盛优选进一步整合生鲜产品生产基地，与生鲜农产品基地建立长期合作，从而实现对生鲜农产品的稳定采购，并做到生鲜产品的来源可追溯。推出限时送达服务模式，比如用户在下单后，两小时以内完成配送，从而提升消费者的用户体验。这种服务模式可以最大限度地确保配送生鲜产品的新鲜、安全，从而吸引越来越多的消费者在平台上消费，对于兴盛优选门店的黏性也更强。

（二）加强人力资源管理，提高客户的服务的质量

1.加强对人才队伍的全面管理，建立人才培育机制。在人才管理过程中，应当构建完整的人才选拔招聘机制，针对企业内部的优秀人才，要构建合理的晋升机制；对于外部的优秀人才，则可以通过社会招聘、校园招聘等模式，引入企业并安排在合适的位置。针对技术、营销等专业人才，则要在提供才能施展平台的基础上，制定合理的人才培育和选拔机制，充分发挥员工的才能。

2.完善人才激励体系。基于岗位价值原则进行员工薪酬福利体系的构建，通过精神激励、物质激励等多种形式，让人才形成对兴盛优选的归属感、获得感。兴盛优选要为员工提供具有市场竞争力的薪酬待遇，并结合岗位价值体系进行员工贡献度的客观评估。对于贡献巨大的员工给予奖励，确保薪酬发挥出应有的激励效应，促进员工更加努力地服务客户，为兴盛优选各项工作的开展奠定基础。

3.全面加强培训工作的体系性建设。培训是提升员工工作能力的基础，兴盛优选同样需要重视员工培训工作，并积极建立员工培训体系。在员工培训环节，兴盛优选要调研员工的培训需求，在此基础上引入专业人员开展员工培训，确保培训内容与员工的需求相贴合。如针对软件开发人员，提供专业的软件培训。针对一线服务人员，提供礼仪礼貌培训。针对物流管理人员，提供物流配送专业培训等。通过培训工作的体系化建设，切实提升员工的工作有效性，为更好地开展工作奠定基础。

4.完善售后服务。良好的售后服务是平台持久发展的保障，建议拓宽售后渠道。一是用户直接向平台发起售后问题。当订单显示完成后，如果有退货、换货或其他问题，用户可直接点击售后申请，向平台发起售后请求，由客服获悉情况，按实际情况处理。二是用户向门店团长发起售后问题。团长旗下的会员一般是熟客或者是附近社区的居民，和团长可能认识或有社交关系，比起平台可能会更依赖于寻找团长解决问题。团长可代用户发起售后，在“已完成订单”中上传问题商品，由平台进行审核，平台审核无误后即可处理。

（三）加强推广营销活动

1.依据4Cs营销策略做好市场营销。结合4Cs营销策略可知，要达到良好的市场营销效果，就要从客户、便利、成本、沟通等角度不断优化现有的服务模式。对于兴盛优选而言，要不断提升自身的信息化管理水平，提高物流配送效率，为客户提供便利、便捷的生鲜农产品消费服务。同时，有效控制成本，加强与兴盛优选平台消费者的沟通，不断提升自身的服务水准，提升消费者的平台黏性。

2.依据粉丝经济理论加强客户的消费体验。互联网时代下，消费者在注重服务便捷性的同时，线下体验也很大程度上影响消费者的消费决策。兴盛优选应当积极创建良好的线下体验环境，通过优质环境来吸引消费者，达到增加用户数量的目的。对此，兴盛优选需要不断吸引优质门店加入兴盛优选平台，也要积极加强门店的管理，切实提升顾客的消费体验。通过不断提升线下体验店的利用率，切实改善消费环境，为兴盛优选的业绩增长提供条件。

3.加强“预售+自提”模式的活动推广。“预售+自提”模式属于兴盛优选独特的商业活动，这种商业活动的推广可以在App中开发出新的功能，每一次自提商品可以得到相应的积分，根据积分的多少免费兑换小商品，以此推广“预售+自提”模式。

注释：

①刘燕.生鲜农产品社区电商供应链运作模式研究[J].商业经济研究,2021(04):102-105.

②葛继红,王文昊,汤颖梅.我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析[J].贵州社会科学,2018(01):133-138.

③]孙永波,张佳佳,李霞.生鲜电商服务接触对消费者重复购买意愿的影响研究[J].商业经济研究,2019(12):53-56.

④聂有亮,叶国伟,杨坤,李玲玲,胡川江,李若宇.成都市生鲜农产品电商社区配送建设模式探析[J].中国农业文摘-农业工程,2018,30(06):59-60+72.

⑤向敏,袁嘉彬,于洁.电子商务环境下鲜活农产品物流配送路径优化研究[J].科技管理研究,2015,35(18):166-171+183.

⑥刘刚.生鲜农产品电子商务的物流服务创新研究[J].商业经济与管理,2017(03):12-19.

⑦李娜.生鲜电商配送模式的瓶颈与突破——基于“最后一公里”的问题[J].商业经济研究,2019(04):94-96.