论新冠疫情后的亲子旅游市场对策

刘德鹏

（宜春学院，江西 宜春 336000）

从国外传入的新型冠状病毒即“COVID-19”（简称新冠）引发肺炎疫情，从湖北波及全国大部分省市。因为有人传人的风险，各地迅速启动预警防控机制，个人居家隔离与防护成为应对此次疫情首要行为，这与旅游活动的流动性、异地性状态截然不同。疫情之初，景区闭门谢客、道路交通管控、餐饮食宿人气不复从前，新型冠状病毒对旅游业的影响显而易见。此次疫情在政府强有力的措施下，很快取得了举世瞩目的成效，复工复产有序开展、旅游景区陆续开放。发生在中国的此次疫情是继SARS之后的影响力、波及面最大的一次公共卫生事件，尽管“非典”或其他公共卫生事件与旅游业之间的影响与联系已有过探讨，但是基于微观的细分市场需求尚缺乏关注。作为旅游市场重要构成部分的亲子游市场，如何提供符合旅游心理、旅游需求的产品值得关注。

一、相关研究述评

为全面分析相关研究，本文分别以公共卫生、非典、SARS等不同的关键词进行文献搜索，再通过旅游主题进行筛选。相关研究内容有以下几点：一是突发事件影响对旅游业的整体影响，如收入下降进而引致其他行业（魏小安等，2003）。突发事件的应对特征，如邹永广、朱尧（2018）研究指出福寿螺事件事故治理的网络特征，事件发生后的不同阶段，有多方参与主体且参与度不同，因此提出由政府建立协调机制。二是非典事件对某个具体行业的影响，如餐饮、旅行社。刘春玲、郑艳侠（2007）指出，非典导致旅行社人数下降、收入减少，应建立危机管理制度和机构等措施，而非典时期旅行社行业的救助和自救措施是治标不治本（吴其付，2004）。三是突发事件对某区域或游客行为的影响，如非典被认为是中国台湾过去100年来最严重的灾难，对日本赴台旅游产生了巨大影响；实证结果显示，来自日本的入境旅游业受到非典危机的严重打击，尤其是在非典暴发后的头5个月①。主要受到影响的人群是那些在疫情暴发早期的旅行者，他们成为疾病的传播媒介。最后，旅行和旅游业本身成为受害者②。即便风险高，调查表明人们也不会完全放弃旅行，而会选择去一个危险性较低的目的地。有趣的是，在危机时期旅行时，无论是第一次旅行者还是重复旅行者，都认为恶化的风险和旅游者的满意度是他们主要关注的问题。然而，初次旅行者和重复旅行者对疾病风险、旅行成本增加和旅行不便的感知存在差异③。（4）提出了提高旅游行业免疫力的新问题（魏小安、付磊，2003），引发了对旅游危机管理的思考，如宋洪波、郑建瑜（2003）提出预防、准备、应对和恢复的危机管理模式。

值得注意的是，亲子游或亲子游产品多在旅游动机调查、旅游市场营销中提及。关于专门的研究文献即探讨亲子游市场特点、亲子游产品开发思路，董长云（2015）指出，亲子游区别于其他旅游活动的根本特征在于旅游主体是父母与未成年子女，但我国亲子游市场仍然处于起步阶段，旅游供给不足的问题较为明显，例如项目单一、人文性不高、安全保障不足等（付莹，2019）。因此，刘芳提出增加景区配套服务（2017）；陈小龙、王凯提出设计研学农耕生态等乡村游产品（2018）、陈包认为要突出产品主题特色与层次（2017）等研究对策，亲子游如何受到特定事件的影响尚有待研究。

综上所述，公共卫生事件下的旅游问题研究既具有特定性，也呈现出一定的时段性，在重大卫生事件发生之际是研究或探讨热度较高的时段。宏观上的研究有影响面、危机管理；微观上多研究行业影响度、游客行为特点等。在公共卫生事件之初进行影响预测，具有前瞻性，研究方法上多见定性研究；事件发生后的一段时间对其影响进行定量评价。而在亲子游市场火爆的现状与趋势下，公共卫生事件后的亲子游产品如何进行更科学的调整与布局是一个值得关注的问题。

二、公共卫生事件对亲子游市场的影响——基于新冠病毒的调查与思考

公共卫生事件的严重程度对旅游的影响存在差异性，而亲子旅游的时间、动机、双重主体等特征，使得公共卫生事件的影响有独特性。

（一）出游时间暂缓

大众旅游的实现取决于旅游动机、可自由支配收入与闲暇时间，除去法定节假日固定时间形成的大规模旅游流，其他时间取决于个体与同伴的协调。亲子游则取决于家长与未成年子女，过去相关研究中指出亲子游是家长与未成年子女的活动，而随着全面二孩时代到来、二孩年龄差异性及父母工作繁忙、祖辈退休，出现了新的问题。笔者在调查中发现，有相当一部分身体健康的老年人带孙辈外出游玩。这些老年人身体健康、思想不落伍、有一定的经济基础，恰恰弥补了忙碌于工作的儿童家长的时间缺位。因此，从未成年人的游伴上看，亲子游时间上呈现出分散性而不是非法定假日不可的状态。从未成年人的时间上看，学龄前儿童外出旅游的时间相对自由。笔者在相关调查中发现，有的家长为避开出游高峰，选择临近假期之前的时间；学龄儿童则因在校上课，非特殊情况不会出远门。2020年初，对新冠病毒疫情暴发初期的全面管控时间恰在春节前后，多数亲子旅游已返回家中，因此，此轮新疫情对亲子游在时间上仅影响部分计划春节后出行的家庭。

（二）地域预警等级差异对亲子游活动的不同影响

等级程度影响了景区开放的时间、游客的流动。可亲近自然的环境优美的自然景区和可增加乐趣或提升认知的游乐园、科技馆、博物馆等人造景区是亲子游的热爱之地。在高预警之地，所有景区关闭且延期较长，影响度最大。例如处于风暴中心的湖北省自2020年1月21日以来对文旅活动采取了最为严格的管控，其中“全省A级景区、星级饭店人群聚集活动一律取消”，且具体恢复情况尚不明确（截至2020年3月1日）④，由此，外地游客不能进、本地居民不可游，包括亲子游在内的一系列组织游览活动取消或延期已成为既定事实。另一方面，2020年2月25日，由文化和旅游部发布的《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》为疫情中低风险地区的景区开放指明了方向，各地结合实际，陆续开放了可管控的户外景区。不过，从杭州西湖开放后的情况看，游览者都是本地居民，零星可见亲子休闲游⑤。因此，疫情形势不同，亲子游将伴随各地旅游服务的开放度而缓慢呈现。

（三）抗疫举措不能满足亲子游需求

为应对新疫情，各地旅游景区纷纷推出线上旅游、虚拟体验，不过，相关研究表明线上虚拟旅游具有表现力不足、趣味性不强、缺乏互动感等弊端⑥。亲子游群体特别追求两代人或隔代人同处于真实场景的感触、互动，线上体验除了缺乏真实性还有违亲子旅游的初衷，应对公共卫生事件的举措进而引发的关注有一定的滞后性。亲子游的主体之一是未成年人，这部分群体或者忙于学业或者忙于日常兴趣如书法绘画、观动画、看电影等，保护视力、完成作业、赶超学业、培养兴趣已成为家长假期带娃工作的重中之重，能否用电子设备进行娱乐多受制于家长。在疫情特殊时期，自2020年2月1日全国中小学陆续开展线上教学，电子设备娱乐时间相对减少。因此，疫情中的这一举措不仅难以满足亲子游的需求，也难以受到亲子游群体的关注。另外，当前的亲子游产品营销多是从成人思维切入，亲子游满意度都是对家长满意度调查，缺乏未成年群体的参考数据，因此，通过“以大（人）带小（孩）”是实现亲子游产品营销的路径。

（四）进一步提升食品安全问题认知

新冠疫情最初的武汉病例多与当地华南海鲜市场有联系，这一基础信息为人们食之安全再次拉响警报，该市场从国外进口的冷冻食品流向餐桌，使得食品选择、餐馆经营等问题引发再次关注与讨论。事实上，旅游活动中的餐饮卫生、食品安全长期受到游客关注，而亲子游对该问题更加重视。笔者在相关调查中发现亲子游的互助游、自助游的原因之一是对行程中的饮食有顾虑，特别是食物品质与品牌关系、食品营养与儿童健康、食材质量与诚信经营等问题，像欧洲、澳洲的长线亲子游的相关文案经常以此作为重点之一。因此，新冠疫情后的亲子游市场必然对食品安全问题更加重视。

三、新冠疫情后的亲子游产品应对策略

（一）精准需求，提升接待能力

不少专家或学者依据疫情暴发后的发展态势对疫情结束时间做出预估，认为2022年的3月、4月是大多数学者所认可的疫情结束时间，但学期时间段并非亲子游的集中时间。作为亲子游热销时间的寒暑假，受此次疫情的影响产生的消费延迟必将使此后的寒暑假呈现出火爆局面。与此同时，新冠疫苗陆续接种，不少地方在三月底完成接种或完成加强针接种，还需要继续做好外出防疫工作，特别是在国外疫情仍然严峻的情况下还不能出境旅游。因此，亲子游产品的国内供应商应做好接待准备，仍需持续关注并提前做好2022年暑期亲子旅游人数可能暴增的接待应对方案。旅游企业应不断进行市场调研，科学预估延迟消费的数量、时间，为之后的产品销售提供精准营销和科学销售。同时做好人员培训，进一步提升服务接待的水平和效率。

（二）地域防疫等级不同，从短线游开始逐步恢复市场

长线游受制于时间、经济条件以及地域防疫等级不同导致的疫情结束时间的不等，跨区域亲子游线路线较难在短时间内获得较大的市场。旅行社可着重设计近距离亲子游路线，以周末一日游为主，挖掘周边地市的自然资源、历史文化资源等，为中小学生设计亲近自然、素质拓展、探寻历史文化等多种线路。可将亲子游与研学游有机结合，增加家长对研学游的认识又能满足亲子游的目的。另外，区域内的旅游企业应进一步加强沟通与合作，在知名度、到访率、人气积累、盈利性等方面实现合作共赢。各旅游接待企业应做好全面消毒并进行记录和展示，例如在官网、营销平台、景区或餐饮点等游客必经之处做好展示，让游客放心、安心地旅游。

（三）调整营销路径，实现精准营销

当前亲子旅游作为产品进行独立营销的属性相对较低，钟世恩等学者（2018）在研究中就说明了这个问题，亲子旅游更多地被嵌套在家庭旅游中，抓住促进两代人关系动机和对子女的教育动机，是当前家庭旅游的主要营销主旨。首先，应该根据亲子游中的年龄结构进行产品营销。根据当前二孩年龄差距大小的不同，进行营销细化。如学龄前产品营销、小学生产品营销、中学生产品营销，结合不同年龄的认知、兴趣进行产品设计与营销。学龄前儿童产品可加强感性认识，进行氛围、视觉、听觉强化；小学生产品营销中应强化视野拓展、课外实践等；鉴于中学生学业压力相对于小学生大一些，中学生产品营销中应将放松、娱乐与教育进行有机结合。在营销方式上除常规方式外，还可以选择校企合作的方式，进而缩短营销信息传播的距离。其次，利用疫情间歇期进行亲子群体问卷调查与营销。学龄前儿童对旅游没有概念，而学龄后儿童有能力完成问卷。因此，有必要对亲子游中的青少年群体进行问卷设计与调查，而不是只针对家长的单方面调查，从而尽快调整营销策略。当前，国内疫情逐渐明朗，特别是疫苗接种后，国内旅游市场必将逐渐恢复，采取新的营销措施尽快抓住国内市场是当务之急。但国外疫情蔓延，出境旅游业务依然有难点，但绝不能坐等了事，无论对客源国用户还是旅游代理商都可进行远程营销、远程交流，从而增进了解、互通有无。

（四）实施全过程控制确保食品安全

尽管食品安全引起了足够重视，但大众游客依然停留在认知浅层，对于何为食品安全、如何评价安全性、如何评价食品营养与质量多处于一知半解中。涉及食品要素的旅游企业有责任担当食品安全宣传的大使，利用与游客接触的同时空性，让游客获得食品安全的原理，如图片配文字的静态展示、导游人员用餐前后的互动、旅游餐饮服务人员的对话沟通等都是值得推广的方式。同时，旅游餐饮企业应树立更高的服务意识和形象意识，从食材采集源头、运输过程到食材烹制、营养量化提供全面的安全保障和针对性的供给。旅游服务企业可配备营养师通过评估个体能量所需和身体状况，为高端亲子游市场提供一对一的配餐或一对多的家庭营养配餐，进而赢得更多的市场机会。

注释：

①Jennifer C.H.Min,Christine Lim,Hsien-Hung Kung.Intervention analysis of SARSon Japanese tourism demand for Taiwan[J].Quality&Quantity,2011,45(1):91-102.

②Michael Mc Aleer,Bing-WenHuang,Hsiao-I.Kuo,Chi-ChungChen,Chia-LinChang.An econometric analysis of SARS and Avian Flu on international tourist arrivals to Asia[J].Environmental Modelling and Software,2009,25(1).

③Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat,Goutam Chakraborty.Perceived travel risks regarding terrorism and disease:The case of Thailand[J].Tourism Management,2008,30(3).

④武汉文娱场所暂停营业,湖北省A级景区星级饭店活动一律取消[N].人民日报,2020-01-23.

⑤杨飞婷.杭州西湖景区有序开放后的首个双休日·风景再美也别忘了戴口罩[OL].新蓝网·浙江网络广播电视台,2020-02-22

⑥贾美超,闫佳笑,郝明丽.信息化时代下我国虚拟旅游发展概述[J].中国经贸,2017(15).

⑦钟士恩,任晓丽,颜丙金,彭红松,黄佩红.亲子旅游、亲子关系与儿童的旅游世界[J].人文地理,2018(4):13-19.