城镇居民绿色农产品消费行为的同群效应研究
——基于845份调研数据的实证分析

杨 晓 敏

(许昌学院 商学院，河南 许昌 461000)

一、引言

增加绿色农产品的消费能力是实现农业绿色转型和乡村振兴的重要支撑，对绿色农产品消费行为的研究成为近年来关注的热点。居民绿色农产品消费行为除受个体因素影响外，是否受周围群体中其他个体行为的影响？将同群效应纳入绿色农产品消费行为中，在发现居民绿色农产品消费决策机制的同时提出相应的干预措施，能够增强国内绿色农产品消费的韧性，促进绿色农产品市场的发展。

消费行为是一个系统的决策活动过程。现有对绿色农产品消费行为的研究大体分为两大部分：(1)从消费者自身探讨绿色农产品的消费行为，包括对绿色农产品的认知[1]、对绿色农产品的信任度、环保意识[2]、消费之后的体验[3]和基于溢价支付的感知价值[4]。深入研究发现，绿色农产品消费感知中的可靠性感知和服务氛围感知显著影响消费者的购买意愿[1]。对绿色农产品的信心不足、不愿支付过高的溢价则是消费者拒购的主要原因[3]。(2)外部因素对绿色农产品消费行为的影响主要集中在以下几方面的研究：值得信赖的品牌[3]、便捷的购买渠道[2]、稳定信任的外部环境[5]。事实上，外部因素对消费行为的影响最终还是通过影响消费者自身来起作用的[6]。

文献梳理发现上述研究均忽略了人的社会属性，即缺乏从群体互动角度对绿色消费行为的研究，加上信息不对称和消费风险的存在驱使消费个体模仿其同群者的消费行为。针对之前的研究缺陷，本文探讨城镇居民绿色农产品消费行为的同群效应及其异质性，以期为促进居民绿色农产品消费提供政策指导和支持。

二、研究假设

同群效应是指个体行为选择既受自身特征的影响，又受具有相同或类似地位个体行为的显著影响[7]。同群效应在投资决策、创新领域等方面的研究得到了很好的应用，在消费领域也取得了较为丰富的研究成果。一方面，消费者的认知会受家人、同事、朋友或邻居等所构成的个体关系网的影响或改变；另一方面，由于存在信息获取差异，为减少信息不足的利益损失，消费者会观察模仿以调整自身的决策。Duesenberry在1949年提出同群效应是影响居民消费的内生因素之一，它可以解释更大比例的家庭消费波动并通过风险分担和信息互补在一定程度上降低家庭的消费风险[8]。同群效应对居民消费支出产生正向影响[9]，具体到家庭教育支出[10]、人情支出[11]、海产品购买意愿[12]、捐赠支出[13]等方面，得出了相对一致的研究结论：家庭消费并非个体完全自由理性选择的经济行为，亦受群体因素的影响。除了家庭消费，学生集体生活的社会互动对其消费行为也产生了较为显著的影响[14]。据此，本文提出研究假设1。

H1：城镇居民绿色农产品消费行为存在同群效应

同群的消费者虽然面临相似的生活环境和消费需求，但却具有不同的角色认同和消费心理，从而在消费行为上存在差异。研究消费行为时发现消费同群效应具有异质性，即不同类型消费者同群效应存在差异，就教育支出而言，受教育程度和收入水平较低的居民受同群效应影响更大[15]。即使相同群体的消费者，消费不同产品的同群效应也有所差别，尤其在教育、耐用品、娱乐支出等[8]，绿色消费行为属于消费行为中的一种，因而在一定程度上也具备消费同群效应异质性属性。

追求健康和环保意识是居民消费时选择绿色农产品的主要动机。这种动机产生的原因有主动型和潜移默化型[16]。Veblen曾提出穷人会模仿富人的消费模式，Tarade的模仿下降律指出社会下层人士有模仿社会上层人士的倾向，March也提到人们更愿意模仿那些可以代表最优结果的行为。因而，同样是消费行为，有的是模仿者，有的是被模仿者。据此，本文提出研究假设2。

H2：城镇居民绿色农产品消费的同群效应存在明显的异质性

三、研究设计

考虑多数居民对农产品的购买以社区附近的超市或生鲜店为主，虽然新冠疫情催发了新的购买方式，但基于对农产品品质挑选需要和个人习惯，居民仍主要采用传统购买方式。因此，本文借鉴多数研究，以社区为群体展开调研。考虑到消费者在绿色消费时时常言行不一，本研究随机择取调研者进行深度访谈，综合两种方法使居民绿色农产品消费行为的调研资料更加全面。

(一)变量选取

1.被解释变量

本文数据来源于问卷调查的结果，被解释变量为目标家庭绿色农产品消费行为，用INcon表示，即“您一个月用于购买绿色农产品所花费的支出”。为了研究消费者是否受其他家庭影响以及受影响的程度，本文借鉴文雯[17]的研究思路，采用两个指标度量：(1)目标家庭是否购买绿色农产品(INcon-d)，如果消费者当月购买取值为1，否则为0；(2)家庭购买绿色农产品的支出规模(INcon-s)，考虑少数家庭的绿色农产品购买支出为0，将家庭绿色农产品支出定义为：INcon-si=In(1+con-si)。

2.核心解释变量

本文的核心解释变量为同社区家庭绿色农产品消费支出规模的均值。用Pcon表示，与被解释变量对应，该指标的度量采用对应被解释变量的两种方法：(1)同社区其他家庭是否购买绿色农产品平均值(Pcon-d)；(2)同社区中除目标家庭i以外，社区c范围内其他家庭平均消费支出(Pcon-s)。为保证对数化处理的合理性，借鉴余丽甜等(2018)的思路，对群体中其他家庭的平均绿色农产品消费支出进行了加1化处理。具体见公式(1)。

(1)

3.控制变量和虚拟变量

参考以往相关研究，不同类型的居民对绿色消费行为存在较为显著的差异[9]，本文选择消费者的性别、年龄、受教育年限、婚姻状况、家庭人均收入、家庭规模、家中是否有未成年子女为控制变量。对其中年龄、家庭人均收入取对数。为保证研究样本因受共同的外部因素而表征出同一区域群体内行为的一致性，本文引入地区虚拟变量，以减少由外部共同冲击产生群体变化对同群效应产生混淆。

(二)模型构建

根据前述研究假设和研究目的，借鉴陈爱丽等[10]的研究思路，本文估计模型设定如下。

(2)

其中i、c、s分别表示消费者所在的家庭i、社区c和城市s。INcon为前述被解释变量；Pcon为同群效应，β1为核心变量参数，反映了同一社区中其他家庭的绿色农产品消费支出对目标家庭的影响程度。C是前述控制变量。D为社区的虚拟变量。

表1 变量定义

(三)数据来源

本文采用问卷调查方式选取河南省6地市(洛阳、许昌、安阳、新乡、信阳和商丘)的城镇家庭居民为研究对象，调查时间2021年3—6月，涵盖6个地市的30个社区的1032个家庭人员，问卷包括个体、家庭以及社区共3个层次的社会数据。调查收回974份问卷，其中社区问卷收回最少的为24份，在收回的974份样本中，有48个样本未能及时观察其购买行为，为失效样本。对剩余的926个样本进行再次筛选，剔除缺失样本，共收回845份有效问卷。经模型信度检验，该问卷的可信区间范围及组合信度都满足要求，且KMO和Bartlett球形检验结果也表明问卷的效度较好。

四、实证分析

(一)回归结果分析

相关变量的描述性统计结果如下，消费者绿色农产品购买支出与同群家庭绿色农产品购买支出在均值、标准差、中位数以及大小值分布均较为接近，一定程度上体现出个体消费者购买支出与社区同群家庭绿色农产品购买支出存在趋同。相关性分析结果表示，自变量之间的相关性总体不高(所有自变量中有3组高于0.5)，方差膨胀因子检验结果显示平均VIF为2.36，远小于10的临界值，据此认为变量间不存在严重的多重共线性，适合做下一步分析。

考虑本文研究目的和数据特点，且已对部分消费支出为0的样本进行处理，因而采用logit和OLS分别对模型回归：其中logit回归以问卷中是否购买绿色农产品(INcon-d)为被解释变量，引入同社区其他家庭是否购买绿色农产品平均值(Pcon-d)；OLS回归以问卷中每月绿色农产品支出金额加1后取自然对数(INcon-s)作为被解释变量，引入每月同群其他家庭绿色农产品购买支出经对数化处理的变量(Pcon-s)为解释变量。为探究不同分位数水平下同群效应发挥的效果，本文借鉴谢东虹[16]的研究思路，同时也进行了分位数回归，结果如下。

表2中第1列、第2列分别列示Logit回归和OLS回归的结果，Pcon的估计系数在1%的水平上均显著为正，说明城镇居民在绿色农产品购买意愿和支出金额方面均存在较显著的同群效应(即社区家庭购买绿色农产品支出每提高1个百分点，家庭的绿色农产品购买支出增加0.325个百分点)，本文研究假设1得以验证。

表2 绿色农产品消费行为同群效应回归结果

分位数回归的估计系数可以解释为被解释变量在特定分位点的边际效应，即在绿色农产品不同的购买水平上，社区内其他家庭购买支出对目标家庭影响效应大小及变化趋势。表2中后3列研究结果显示，社区内其他家庭对绿色农产品的购买支出显著影响了目标家庭的相应支出，从三个分位点从小到大的变化趋势上看，其影响系数先升后降呈倒U形分布，这表明购买水平介于中间的家庭群体更容易受其他群体的影响，即同群之间的社会互动更容易改变购买水平居中的消费群体的消费决策。

(二)分组检验结果分析

为了检验本文的研究假设2，探究哪些特质的城镇居民在购买绿色农产品时更容易受影响，本文借鉴程诚[18]对社会经济地位的衡量方法，参考谢东虹等[16]的研究思路，采用分样本的方法按照性别、年龄、社会经济地位(1)本文借鉴程诚对社会经济地位的测量方法：家庭成员受教育年限最大值、家庭成员职业取收入最高赋值、家庭年收入赋值，为消除指标的背离程度，用父母受教育年限衡量家庭社会经济地位的异质性。进行子样本回归，并对回归系数进行了fisher检验，表3报告的绿色农产品消费行为同群效应分样本检验结果显示，城镇居民绿色农产品消费行为存在显著的群体差异，研究假设2得到验证。

表3 城镇居民绿色农产品消费的分样本回归结果

从性别来看，在控制其他变量的情况下，社区平均绿色农产品购买支出对女性消费者具有明显的促进作用(即社区平均绿色农产品购买支出每提高1个百分点，女性的绿色农产品购买支出将提高0.467个百分点)，表明女性消费者更容易受社会互动的影响，这可能和女性乐于沟通和观察、心思敏感等有较大关系。由年龄分组检验结果发现，青年消费者对周边群体绿色农产品消费行为反应更为敏感(即社区平均绿色农产品购买支出每增加1个百分点，中青年的购买支出将上升0.518个百分点)，除了前述网络信息渠道因素之外，还可能是中青年地位相对较高、经济能力较强、社会互动较多[16]，因而更有可能购买较多的绿色农产品。社会经济地位是影响个体消费的核心因素，回归结果显示社区平均支出的提高仅对中等社会群体有显著的促进作用，而对社会经济地位较高和较低的群体影响均不显著。究其原因可能是社会经济地位较高的群体在家庭预算方面基本不受限制，对绿色农产品消费相对任性，拘束不大；而社会经济地位较低的消费者面对价格偏高的绿色农产品则更偏爱于其替代品的优惠价格，故较少受同社区其他居民消费行为的影响。

(三)稳健性检验

个体与群体间行为互动的作用机制可能源于多个方面：由个体与群体之间的内生互动产生的反射性问题干扰[10]、由同一背景特征产生的情境互动和由共同环境引起的关联效应[19]。但只有个体受群体影响的内生互动才是同群效应的唯一来源[20]。本文借鉴Zhang(2018)[3]的研究思路，即利用“同群家庭的同群家庭”构造工具变量法对回归结果再估计，其基本思路是具有相似特征的家庭在社区选择上可能有相似的偏好，因而其居住于同一社区的概率也基本相近，进而检验具有相似特征的家庭是否具有相同的绿色农产品消费行为，即以“同一县区具有相似特征但不同社区的家庭做邻居”再次回归，结果与表3的回归结果在方向和显著性上基本一致，具有较好的稳健性。

为确保研究结果更加稳健，本文改变变量度量方式：(1)以家庭购买绿色农产品支出占总生活支出比例替代绿色农产品购买支出做相应替换；(2)以同社区家庭绿色农产品购买支出的中位数作为代理变量。仍然采用前述的回归方法，结果显示居民绿色农产品购买支出的同群效应依然显著。

五、研究结论及建议

本文基于家庭问卷调查数据研究了城镇居民绿色农产品消费行为的同群效应，研究发现：(1)城镇居民绿色农产品消费行为存在明显的社区同群效应。通过工具变量和改变变量度量之后的回归结果仍支持上述结论。且考虑社区居住的同群效应之后，家庭人均收入显著影响了消费者的绿色农产品消费行为；受教育水平对居民绿色农产品消费行为的影响也比较显著。(2)不同性别、不同年龄段、不同社会经济地位的城镇居民在绿色农产品消费行为社区同群效应上存在着较为明显的差异。社会经济地位处于中间阶层的中青年女性消费者的绿色农产品消费行为更容易受同社区居民的影响。

本文拓展了绿色农产品消费行为的影响因素和同群效应的研究领域，为农业绿色发展和生态文明建设提供了现实参考：(1)同群效应对城镇居民绿色消费行为的影响是双面的，群体内的家庭成员既可能通过信息共享、交换或传播引导绿色消费行为，也可能成为绿色发展的风险因素。企业和政府在刺激绿色消费的同时，要考虑社会互动对绿色农产品消费的影响，以合理评估政策的实施效果。(2)企业和政府等相关部门应充分关注在绿色农产品消费方面对社会互动最敏感的社会群体，运用其中领跑者的消费实践带动相似群体的消费行为，实施积极引导、典型示范和政策引导，为绿色农产品的消费营造良好的社会氛围和生态环境。