元宇宙视野下NFT对数字出版的提升与重塑*

□文│徐 智 刘宴君

2021年，“元宇宙”（Metaverse）热潮袭来，互联网科技企业纷纷加速布局。国内互联网巨头如字节跳动、腾讯、百度等积极抢占新市场，意欲分得第一杯羹。在数据和算法铺垫的“后互联网”时代，新的虚拟现实宇宙已经展开，数字化之路进入新的转向。国家顶层设计亦立足两个大局作出重大战略部署。习近平总书记在2021年10月18日主持中共中央政治局第三十四次集体学习时强调，要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。[1]2021年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中专门论述“以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”。数字化转型首次被纳入重点规划，国家相继出台多项政策，指导各行业数字化转型之路。

元宇宙的概念在争论中不断演化，而NFT（Non-Fungible Token）作为基石的非同质化代币技术的商业应用已经日臻成熟。NFT数据公司NonFungible.com统计显示，2021全年NFT市场交易额超过170亿美元，相比于2020全年8200万美元交易额增长21000%，2021年NFT市场迎来爆发性增长。[2][3]元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，NFT与元宇宙有着千丝万缕的联系：元宇宙的社交属性可以让世界各地的用户随时随地进行交流，强社交属性的项目中，身份识别是最基础的需求，而NFT的不可重复、不可复制、相对简单的架构特质正契合这一需求。[4]目前受关注的元宇宙场景主要涉及NFT的应用，即数字资产交易，[5]所有元宇宙中的交易对象都可以被铸成NFT，从而实现元宇宙中资产的唯一性、确权性，防止数字资产被盗窃和仿制，这使得NFT成为了实现元宇宙交易秩序的基石。

本文将NFT视为数字出版行业进入元宇宙世界的“敲门砖”，从多元行业主体的视角切入，讨论NFT对于数字出版的提升和重塑的路径，探索出版业完成全面数字化的多种可能性。

一、数字出版的非同质化探索

NFT即非同质化代币（或译为“非同质化通证”），本质上是加密货币的一种。与比特币类似，构建NFT的数据结构与加密传输交易信息的“底层技术”是区块链，因而具有数据化结构、分布式存储、加密算法和共识机制等特征。[6]在NFT被广泛讨论之前，区块链技术被学界和业界寄予厚望：基于区块链的不可篡改性，数字作品也就在真正意义上具备了唯一性，其归属也得到了确认，[7]因此，区块链技术被视作是数字出版中版权保护的重要方式，其数字存储机制将有效防止盗版传播，能够更好地保护作品版权的完整性，进而提高创作者的版权收益。[8][9][10]

与区块链技术相比，NFT拥有更多适用于商业应用的新特点。首先是资产化，NFT的核心价值在于数字内容资产化，是虚拟世界的产权确权和交易机制，这使得NFT可以被购买、转让等，为其商业性奠定了基础；其次是流动性，NFT可以提高数字资产交易效率、降低交易成本，增强其流动性；然后是通用性，目前NFT主要基于公链、联盟链打造，由于区块链的公开可访问性，几乎任何应用都可以访问NFT，这一点大大提升了它商业化的可能性；最后是唯一不变性，NFT利用智能合约赋予数字资产独一无二的数字证书，其内容和所有者信息等都不可以被随意改动，并且由于它的交易记录储存在区块链上，可溯源、可验证，所以其安全性能大大提升。[11]NFT实则可以被看作一种数字产权，NFT以在区块链上铸币的方式为数字作品赋予一个哈希值（根据哈希函数计算出来的值，哈希算法的不可逆性能够通过哈希值赋予数字作品安全性），使其永久保存在区块链上，借助区块链的特性实现归属确认；[12]NFT在用于作品的确权和验证的同时，也使作品能够在去中心化网络中自由交易和流转，赋予版权更强的流通性；[13]有学者基于区块链探讨了数字图书行业中的数字版权登记、交易的相关细化内容，为使用NFT进行数字出版版权管理模式优化奠定了基础；[14]也有学者提到可以“将创作的作品NFT化之后存储于区块链，并生成与该作品对应的唯一的数字所有权证书，从而达到版权保护的目的”。[15]简而言之，NFT在版权保护、资产数字化、增强资产流动性等方面有独特的优势。[16]

以“大出版”的范围来看，NFT在电影、音乐方向的应用较为活跃。导演王家卫的首个电影NFT作品《花样年华——一刹那》，内容为经典电影《花样年华》首天拍摄中的未披露剧情片段，仅发行1版，NFT时长1分钟31秒，在2021年苏富比香港秋拍中以428.4万港元价格成交。歌手胡彦斌的音乐作品《和尚》20周年纪念黑胶NFT于2021年8月15日在QQ音乐平台正式发行，2001张限量数字黑胶被迅速抢空，这是腾讯音乐的首批“TME数字藏品”，开创了国内主流音乐平台发行数字藏品的先河。沿着相似的运营思路，NFT在图书出版方面的引用目前多集中在精品化、藏品化书籍的数字运营。嘻哈乐队武当山（WuTang Clan）在2021年5月发行了一本包含300幅图片的NFT图书《武当山：传奇》（WuTang Clan:Legacy），只提供了36个副本。通过“限制NFT图书的销售数量和销售时间”吸引收藏者和个性化消费者。在销售窗口关闭之后，若消费者仍旧希望得到限量版数字副本，则会愿意为这些NFT图书支付溢价，在这种转售和流通中，出版社和作者可获得额外收益。[17]

从出版业的数字化转型来看，非同质化的探索具有开拓性。自互联网出现后，出版业长期为版权问题所困，NFT提供了一个契机，让互联网再度重视版权价值，数字版权的稀缺性为精品出版物附加了新的技术价值。但整体上看，目前的探索思路仍旧有局限。出版业在数字化转型中除却版权问题，还需注意出版物的规模化和行业主体的角色和功能的数字化转换等问题。

二、NFT支持下行业主体的数字化升级

阅读习惯的变化、内容载体的更迭和数据算法的变革，让传统出版行业在数字生态之下备受挑战。然而万变不离其宗的是，内容的创作者、出版方和内容的消费者依旧在行业中成三足鼎立之势。本文尝试突破“数字稀缺性”的简单思路，从多元行业主体的角度切入，探索NFT支持下，行业主体数字化升级的可能性。

1.出版方：打造数字版权服务平台，智能合约扩容二手市场

出版业的数字化转型应不止于对于作品的数字化格式转换，而需以互联网思维审视产业空间，增加转型的想象力，提前布局出版产业链的新环节。NFT作品的发行给出版业带来了新的机遇和挑战，但仅仅做收藏级出版物的NFT发行是不够的。出版方既是作品的“发行者”和“出版人”，也应是作品数字版权的“管家”和“服务平台”。出版方可以凭借对应ID进行线上官方数字版权管理，起到出版信息记录、版权归属证明、正版证明等作用；或依托自己的NFT化书籍管理平台即可进行NFT书籍展示、营销等工作。出版方可以借助自己的NFT权威平台渠道，帮助有意向的版权所有者NFT化他们的作品，根据他们的需求提供展示、售卖、版权管理等个性化服务，在吸引更多版权所有者来到NFT权威平台的同时，出版方可以收取一定的服务费和管理费，不断扩大自己NFT平台的体量，打造代表性的领军NFT平台，进军数字版权统筹管理领域。这种思路亦响应了《版权工作“十四五”规划》中关于“推动新业态新领域版权保护”的要求，通过NFT平台支持数字版权保护技术研发运用，充分利用新技术创新版权监管手段，提升版权保护水平。[18]诚然，这种布局思路亦非单一企业或平台可以完成，行业联盟可能是平台化发展的一个集成出路；当出版方形成行业联盟矩阵，完善数字版权统筹工作、集成为权威NFT平台后，版权问题亦将得到更加有效的治理。

智能合约指的是“一套以数字形式指定的承诺，合约参与方可以在上面执行这些承诺的协议”。智能合约允许在没有第三方的情况下进行可信交易，这些交易可追踪且不可逆转。[19]依托智能合约，可以实现图书转售过程中的规则制定，进而使出版方顺利进入二手市场。二手市场目前并未受到大多数出版方的重视，然而与此形成对比的是，二手图书网店销售火热。在各种转卖书籍的二手市场中，书籍通常是被根据行情估价的，二手买家直接向一手买家支付全部款项，这个过程中出版方失去话语权。数字生态下，书籍NFT化的方式赋予了出版方在二手市场取得发言权的新路径，通过开发可转售、出版方可抽成的智能合约，即可帮助出版方拿到二手市场入场券。比如，NFT化书籍所有者A把书籍转卖给B，出版方会根据书籍的智能合约从交易金额中抽取一定的百分比，作为NFT书籍转卖费；在这个过程中，也可以设置转卖的最高价格、最低价格等规则，以帮助出版方适应二手市场。以NFT的应用和作品转化为契机，打通二手市场上下游链条，扩容新市场空间。

2.创作者：数字版权流通增加版税溢价

对于大多数作者来说，往往只能在作品出版或发表时获得“一次性版税”，甚至对于作者版权的限制在网络文学平台兴起之后变得更加苛刻。优秀作品可以承载的二手转卖、赠送等环节中，作者的身份完全缺失，无数“隐形版税”从市场中流走。与出版方在二手市场的操作同理，当一件作品被录入NFT平台、实现NFT化，与其相关的所有交易都会被记录下来并存储到区块链上，区块链公开透明、不可篡改等特性可以有效防止交易过程中的盗版现象；同样，当作品产生版权纠纷案件时，区块链上所记录的上链日期、交易时间等都会成为版权证明的有力手段，能够帮助原作者证明版权归属，实现版权巩固。作者可以在NFT出版物的智能合约中加入转售抽成协议，数字版权流通性的增加亦同步增加了优秀作品的价值。

3.消费者：数字出版物终端的多种可能性

过往消费者对于图书等出版物的消费更加重视拥有出版物本身的物理所有权。然而在万物互联的元宇宙之中，消费者在终端的消费有了更多可能性。

2022年，关于数字阅读终端Kindle将退出中国市场的消息让消费者疑虑重重，他们纷纷担忧已经购买的电子书是否仍旧有效、是否可以转移存储等。基于区块链的NFT交易永久可查询且无法篡改，这就使得消费者的物品所有权清晰明了，当消费者购买了只能存储在网络上的NFT虚拟出版物，他们将会拥有一个NFT赋予的“保险箱”。与平台消失、所有权随之消失的普通书籍平台不同，消费者的一切网络财产可溯源，无需担心自己存储在NFT平台上的财产被互联网侵吞。这种做法不仅是对于不同阅读器的转移使用，也是深层次对于出版物消费思维的转换。此外，NFT书籍允许转卖、交易过程公开透明等特性也可以有效避免资产闲置，支持消费者对所拥有的资源进行合理管理。

三、 借力NFT实现出版业的数字化重塑

技术革新浪潮已至，相关政策相继出台，出版业的产业链重塑、全面数字化转型升级正当其时。

1.缔造集成型、专业化平台

《出版业“十四五”时期发展规划》指出要壮大数字出版产业，在“出版融合发展工程”中提出了建设大型数字出版平台，鼓励有条件的出版单位积极建设综合性、专业化大型数字出版平台。[20]跳出仅仅把出版物NFT化的思路，出版方可尝试打造一个集出版、发行、销售、阅读于一体的数字出版平台，进一步扩大业务范围，依托平台开发更多类型的NFT化产品、衍生业务，实现全方位的转型和发展、出版功能的新增与转型。相关业务可以从传统出版物NFT化、其他产品NFT化延伸至代理出版NFT、NFT版权代管理。发行环节中，目前一些出版方的数字化实践仅限于官方网页和微信公众号对于出版书籍陈列的展示，[21]这在当下是远远不够的。出版方的资讯专栏可用于发布NFT出版物上线时间、预售信息、价格调整、实时销量、读书会等资讯，实现一站式推广，把出版方平台真正由静态展示柜转型为在线NFT综合信息栏。在销售环节中，可以在平台上建立NFT书店，达到出版方直接销售的目的；后续的二手售卖也可以在同一个平台上进行，有效提高出版方在整个书籍交易流程中的话语权。用户购买出版物后，可以把权益即时存储在用户的NFT账户中，由此达到阅读平台统合、阅读渠道权威化的目的。依托于元宇宙的大网络，甚至可以打造社交功能，依托出版方的NFT平台建立虚拟社区，让作者、消费者和内容作品真正在数字生活中完成互动。

《出版业“十四五”时期发展规划》还提到要打造新时代出版精品；[22]出版方借助NFT平台能够更便利地实施出版工程、推出系列典籍、打造出版精品，进而打造出在全国有影响力、在国际有竞争力的出版平台。此外，中共中央、国务院印发的《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》中提到，要“健全版权交易和服务平台、开展国家版权创新发展建设试点工作、大力发展国家知识产权高端智库和特色智库”；[23]而出版方借助NFT平台打造NFT智库，响应国家策略，不仅为政府决策提供后备资源，也可以为更多的行业提供权威的关键信息。

2.缩短产业链条，迭代产品类型

传统的书籍从出版到售卖需要经过出版方、发行商、终端消费者等环节，出版方与消费者在一定程度上存在区隔；尤其是出版方所需的用户数据、用户偏好等用户画像的组成内容，更是需要通过第三方获取，往往需要付出较为昂贵的代价。[24]当用户直接在NFT平台上与出版方实现对接，出版方就可以获得用户喜好、购买时间段、持有时长等细节化的用户数据，并实现针对性的出版活动，有效帮助出版方缩短商业链条。《出版业“十四五”时期发展规划》中提出，要实施数字化战略，有效整合各种资源要素，创新出版业态、传播方式和运营模式，推进出版产业数字化和数字产业化，着力推出一批数字出版精品、大力发展数字出版新业态。[25]相应的，内容产品的生产类型也应有多元拓展，重塑出版产业链。

数字知识的保护与付费。NFT被美联国际教育集团（NETX.US）应用于课件版权保护中。[26]后疫情时代，教材、学习视频等相关内容NFT化，即提升购买和学习的便利性，同时起到保护版权的作用。此外，学术类书籍受众面小，所以大规模印刷出版的成本较高。学术类图书的NFT化，既记录、保障了作者的版权，又可以存储在NFT平台中，即用即买。

联动线上线下出版链条。《出版业“十四五”时期发展规划》指出，要健全出版物发行渠道，创新出版物发行业态形式、经营模式和服务方式，加快发行渠道资源整合，提升线上线下发行能力。[27]可以通过打造NFT化的实体书，实现线上购买NFT版权，线下凭借版权购买证明兑换实体书籍，构成线上线下联动闭环，圈定出版价值。在大出版范围内亦可打造NFT书籍周边，实行周边的线上购买、线下兑换，实现IP潜能挖掘，同步拓展出版社业务范围，延长产品价值链、赋予书籍新活力。

四、 结论与讨论

2021年3月10日，“元宇宙第一股”Roblox登陆纽交所，上市首日市值冲破400亿美元，被认为是元宇宙具有里程碑意义的时间节点。元宇宙是“整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态”，它“基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统中密切融合”。[28]文娱产业作为资本和流行文化的前哨站，已经先行进行了元宇宙的早期探索，数字虚拟艺人纷纷登陆市场，NFT在文娱作品、宣发推广方面的应用越发深入和丰富。NFT的安全性、可交易性、易管理性和出版业诸多行业属性不谋而合。近期发布的多项出版工作文件在出版业的数字化进程上已经做出具体要求，从在出版行业中应用新技术、搭建版权管理一体化平台，到实施数字化战略、创新出版业态，相关内容无一不在强调出版业探索数字化转型的紧迫性。在技术、市场和政策的三重驱动下，出版业无疑是站在数字化转型的新路口，未来出版的形态始终要与数字技术联结，在产品形态、产业链和经营思维上转换理念，增加数字化转型和产业重塑的想象力方能应对未来更多的技术挑战和市场变化。

但正如市场对“元宇宙”概念的情绪反复，NFT的应用仍存在风险，技术泡沫仍需撇清。NFT发展早期，市场参与者的非理性因素导致投机性的行为广泛存在，[29]NFT注册时可能出现非版权所有者抢注盗版的情况。[30]区块链交易“去中心化”的匿名特征、全球的交易范围，可能造成基于区块链的非法交易无法撤回，[31]可能会给用户造成不可逆转的经济损失。此外，目前国内并没有针对NFT的监管机构，运行过程中会出现一些监管缺位的现象，产品的通用标准未有明确定量定性，产品的合理性、合法性难以得到监督和保障。风险与机遇同在，出版业如何获得未来数字社会的一席之地，仍有许多探索和讨论的空间。