实体书店建构公共阅读空间及竞争力提升*

□文│董 宸

随着信息技术发展，新媒体已经成为人们获取知识和信息的重要途径，越来越多的读者习惯于通过网络平台进行阅读。新冠肺炎疫情进一步刺激和推动线上经济发展，并引发在线生活方式巨变，进而影响图书阅读和消费状态及其实现方式。实体书店面对网络书店的强势竞争，如何重塑自身竞争力，是值得研究的问题。

一、实体书店公共阅读空间的发展契机与属性

尽管图书零售市场总体规模依然保持良好发展势头，但是线上图书销售无论是增长速率还是绝对市场规模都已远超实体书店。上海新华传媒股份有限公司2020年度财报披露：“2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，为970.8亿元，其中网店渠道依然保持着正向增长，2020年度同比增长7.27%，码洋规模为767.2亿元，线下门店受疫情影响明显，同年度同比下降33.8%，码洋规模为203.6亿元。”[1]

然而，与实体书店相比，网络书店缺少传统书店的文化特质，书店形象正越来越模糊。读者在网络书店选购书籍时，往往会陷于价格比较而非内容选择。在算法推荐下，只有少部分畅销书能被推荐给大众，网络书店同质化、过度商业化问题进一步加深。且尽管线上阅读、电子书及有声读物等知识付费阅读受到众多读者的欢迎，但是精装书与丛书的销量依然能够远超过电子书。[2]杰西卡·普莱斯曼（Jessica Pressman）将这种现象归因于大众群体对于实体书籍的“迷恋感”（Bookishness），这是对日常生活电子化程度加深以及对传统书籍消失的恐惧，使得部分消费者被动地产生了对书本作为艺术品、知识符号般的热爱。[3]

公共阅读空间、公共知识空间或公共文化空间等相关概念皆因其“公共”属性常被用于描述图书馆或相关公益性质的文化场所，因此现有研究认为公共阅读空间应该具有公共性、公益性、开放性与知识性，通过降低参与门槛以尽可能满足更多读者的阅读需求，同时从空间设计角度展现其兼具文化、交流以及休闲等作用的综合功能。[4]然而正如戴西伦在其研究所总结的，现有研究中关于公共阅读空间的看法过分强调政府的主导角色，忽略了诸如出版机构、民营机构等社会力量；此外对公共阅读空间的理解过于表面化，局限于对场所功能性的考究等。[5]以实体书店为主体构造公共阅读空间尚未得到充分的实践与讨论，这主要是由于在构建公共阅读空间过程中，实体书店与图书馆、艺术中心等其他传统的公共阅读场所相比，具有的属性与功能存在着较大差异。

市场性是实体书店与其他公共阅读空间之间最根本的区别。当下公共阅读空间主要以大型图书馆、艺术中心、小型社区图书室等形式存在，并主要依赖政府及政府引导的社会力量的投入进行打造，因此具有天然的公益性。而以营利为目的的实体书店需要在瞬息万变的市场环境中，更及时也更敏锐地去迎合服务读者群体的阅读需求。当公共阅读空间承担一部分城市文化传播功能时，市场化驱动的实体书店在知识传播效率上的优势会更加明显，这也是现有研究中倡导在政府支持的基础上，积极引入社会力量建构公共阅读空间的重要原因。[6]市场性从根本上保证实体书店在提供相关商品与服务过程中始终将读者群体的诉求置于首要地位，更有效率地体现其公共性形象、发挥相关社会作用。

市场性使得实体书店作为公共阅读空间的开放性也更加聚焦。不同于传统公共阅读空间基于公益性来保证公众进入阅读空间的低成本，实体书店需要尽可能地多吸引具有相当消费力的读者以扩大营收。除了利用传统的场所形式，实体书店公共阅读空间的建构还可以借助与出版业相关或交叉的力量，如高校、科研院所，或泛书籍类媒体形式，[7]多元主体力量的参与能够更积极地保障公共阅读空间的开放性。此外，将读者需求纳入自身的经营决策中，比如及时更新库存书目、主动推荐畅销书籍、提供会员定制化服务或增值服务等，在保证实体书店作为公共阅读空间的同时，还兼具一定的开放性。

公共阅读空间的公共性要求实体书店呈现一定的社区性。这通常包括两个方面的内涵：一是实体书店响应所在社区中读者的阅读需求；二是实体书店积极联结到访读者群体，形成以书店为中心的线下阅读社区。尽管在传统的公共阅读空间中，读者群体能够享受公共文化与知识传播的服务，参与相关话题的讨论，但是他们的角色常常较为被动，很难真正地参与进公共阅读空间的建构中。分散化经营的社区书店可以利用自身体量与区位上的优势更加积极地响应所在社区读者的需求。[8]值得注意的是，这里的社区既可指物理空间中的社区，也可指实体书店所主要涉及的书籍主题领域。如先锋书店集团的乡村书局计划、北京市人文考古书店、自在博物书店等主题书店，均通过特色主题来提升自身的符号价值；或与其他场所相融合，如校园书店、工厂书店、文旅书店等借助所在场景加强自身的开放性；或通过特定主题的书展、小型读书会、青少年的文学主题活动等提供更贴合读者需求的服务，来提升自身的知识属性，这些均是传统卖场式书店所无法有效涉及的细分市场，对于这些需求的重视可提升书店作为知识空间的形象价值，进而影响其市场地位。

二、实体书店公共阅读空间的市场竞争力建构

当前，在国内主要公共阅读空间的营造中，政府力量及相关政策的支持发挥了极其重要的作用，而市场化竞争的强调相对缺乏。强化实体书店公共阅读空间的市场属性有助于加强其属性功能，全面提升其活力。另外，实体书店也可以通过发挥一定的社会价值来改善自身的竞争能力。

1.强化符号形象，发掘文化价值

当下读者的知识消费主要并非来自于对知识的收集，而是来自于对知识的挑选，因此品牌价值与符号形象在实体书店的经营中起着极为重要的作用。提升读者的消费意愿是强化书店盈利能力的基础，这有赖于读者与书店结成深刻的情感联结。有学者认为想要建立读者与书店之间的良好关系依赖于读者对书店这一组织的认同，而其中的一个重点便是以书店作为交流空间的建构。[9]以北京三联韬奋书店为代表的24小时营业模式为读者群体留下了十分独特的印象，“无论何时前往均能与书籍作伴”的形象让在其闭店装修期间也常常能看到读者留言询问何时能够重新开业。事实上越来越多的书店均开始尝试扮演城市空间中“第三空间”的角色，[10]“第三空间”被描述为介于家与工作地之外的公共空间，在这个空间中人们获得了社交、抵御孤独与体验非虚拟生活的机会，[11]书店成为到访读者进行文化交流的精神空间，加深了读者与读者、读者与实体书店的联系。而通过“第三空间”的角色打造以自身为中心的线下阅读社区，实体书店也能获得更为长期且稳定的用户市场，刺激包含餐饮、娱乐、文化展览等外溢型消费收入，甚至形成一定的商业网络效应 （Network Effect）。

2.围绕阅读功能提供多元知识消费场景

尽管24小时的营业模式能够帮助书店确立在读者心中独特的知识空间形象，但是额外的营业开销也可能造成书店在实现盈利之前先出现亏损。宋奇与孙美玲对北京部分24小时营业的书店进行了详细研究，并指出各书店夜间经营成本往往会拖累整体的营收水平，在能够实现盈利的案例中，来自于场所租赁、餐饮服务、文创商品部分的收入显得格外重要。[12]对于公共阅读空间而言，丰富读者的知识消费选择还需基于阅读功能进行打造。

事实上不同读者群体在阅读喜好上的差异，会导致读者产生不同的消费意愿。以文学类型书籍为例，在玛丽娜·莱曼（Marina Lehmann）的研究中读者被分为专业文学的读者与休闲文学的读者，与前者有着较高的想象力、文学鉴赏等能力不同，后者代表了更广大而普通的读者群体，他们往往对杂志、轻小说、科幻文学等题材更感兴趣。同时后者也更容易受相关的文学周边产品所影响，产生积极的沉浸式阅读体验，[13]对围绕阅读功能的相关商品与服务也有着较高的支付意愿。为了提升自身的盈利能力与公共性属性，实体书店可更进一步针对不同读者群体设置不同的知识消费场景，或者丰富他们的知识消费选择，如在书籍销售服务之外也尝试读书分享会、艺术讲座、跨界展览以及亲子类知识主题节目等付费活动；或根据自身特色以及主要消费人群提供精细化、定制化的阅读服务等。书店内的实体空间是联结读者与书店的载体，也是实现自身功能转型升级的核心。当实体书店的角色由传统单一型的书籍销售场所转变为复合型的知识生产空间时，多元业态中的其他商品与服务才能具备足够的盈利能力。

3.嵌入所在区域环境，提升差异化竞争能力

具有良好市场竞争力的实体书店应积极与所在区位的人文地理环境进行结合，以最大化自身的差异化竞争力。通过与所在地域的有机融合，实体书店能够节省下非图书销售类业务开支，如对于场地、人力等相关服务的更新；另外，也可以强化其外在的文化形象与内在的文化价值。这其中既可以引入如政府、学校、社会组织等公益力量进行公共阅读空间的构建，也可以主动与所在地的商业中心进行结合，嵌入当地的文化实景，并有效地发挥自身的公共性与开放性作用。

此外，书店还可以从以下两方面入手来进一步发掘自身的区位价值。一是主动通过相关的会员服务或空间场景设计为读者群体提供形成阅读社群的机会，并积极主导、营造良好的社区感来完成部分书籍的引导推荐；二是通过引入线上服务将部分线下知识消费服务数字化，并借助这些内容进一步凸显自身的文化气质与符号价值，吸引更多对距离并不敏感的专业读者，提升自身的开放性。

三、基于获得感提升的公共阅读空间再升级

不同于一般消费，人们对知识产品及服务的消费以及在这个过程中产生的获得感，能够直接作用于人们在生存需求以外的更高层次的精神与发展需求，如满足人们对于认同感、归属感、自我尊重与自我实现等方面的需求。实体书店公共阅读空间的建构不仅需要实体书店具备足够的盈利能力，还应具备为读者提供足够获得感的能力。在谭旭运等人的研究中，个体获得感的内涵被大致分为5方面，分别为获得内容、获得环境、获得途径、获得体验以及获得分享，这些内涵又分别与人们的生活满意度与幸福感高度相关，存在紧密的逻辑上的联系。[14]提供更高的获得感是公共阅读空间相较于传统书店的优势所在，也成为转型后的实体书店的竞争力所在。

1.提升内容品质，丰富阅读体验

在知识消费内容上的丰富性是组成消费者个体获得感最基本的因素之一。公共阅读空间应该更聚焦于提升读者群体的阅读体验，这其中既包含了传统意义上便捷的选购体验，也包括了读者群体能够经由相关服务享受到与图书阅读相关的丰富体验。在线读书俱乐部社群网站（Once Upon a Book Club），在过去几年中于北美市场获得了极大的成功。该网站的核心运营模式在于通过邮箱给每位注册会员寄出每月新出版的精选书籍的同时，还会附上与书籍内容相关的未知礼物。读者会员会在阅读至相关章节处开启预先设置好的礼物内容，根据相关礼物内容“扮演”书籍内相关角色，并能随时通过与其他会员交流读书体验的方式,进一步获得阅读品质的提升。玛丽娜·莱曼的研究验证了这些为书籍内容服务的礼物确实能显著增强一部分读者的阅读沉浸感，并逐步培养他们的阅读习惯。[15]借助相类似的经营理念，实体书店同样能够借助多元化经营中相关的商品与服务提升读者的阅读沉浸感，加强读者在阅读空间中的获得感。这种转变对于实体书店而言，并不需要花费大量额外的成本改造已有的内部阅读场景，而是可将场景进一步围绕书籍内容功能化。

2.主动提供书籍类目引导与阅读激励

随着算法技术的迭代，以效率见常的智能化算法推荐系统并没有在知识消费服务中收获与其他品类相当的成效，反而常常因“信息茧房”等效应遭人诟病，这显然是过于强调算法在智能传播中的商业价值导向，而轻视了其中的公共利益逻辑。[16]陈盼与钟瑛在其研究中曾提议实体书店应该为读者提供精细化的知识服务，围绕用户需求通过打通线上线下通道来拓展用户的多样化知识需求，[17]这些建议与举措直观地反映了打造良好的阅读空间需要更高效的图书导览服务作为配套，但是在实施阶段实体书店常常会面临效率与成本之间的艰难抉择。一个更为简单且直接的解决方式便是鼓励读者群体主动性地利用相关的书店引导信息或其他读者的推荐，找寻可能感兴趣的潜在消费契机。谭旭运等人在研究中指出，民众自身的能动性及其主动性发挥是满足不同层次需求的重要途径，当这些需求得到满足后人们的积极情感与更高效的自我效能便会随之而来。[18]因此，相较于被动推荐，读者根据自我兴趣搜寻得到的书籍往往能够带来更高的获得感，而在此基础上如果能帮助他人选购出他们感兴趣的书籍将会给读者带来更高的获得感体验。为了有效落实这类主动性书籍选购服务，实体书店需要承担一部分内容生产功能，如主动策划相关阅读主题，并根据主题举办相关读书日、文艺讲座等活动，促使消费者自主进行相关主题的图书甄选消费；同时还需要提供与之相配套的适当激励与优惠措施，以形成良性循环落实为长效机制。这些举措能够有效地强化读者与书店之间的联系，稳固市场并形成长久的影响力。

3.借助社群驱动读者的知识获得感

读者在阅读过程中所产生的相关附加体验是其获得感的直接体现，积极的情感体验一方面来源于对于书籍本身内容的反馈，另一方面则来源于对所获得知识的分享。现有的研究表明，个体通过积极帮助别人，分享所得而获得的快乐较其他方式更为持久。[19]相较于传统书店为读者提供单向的信息服务，转型后的书店更应该致力于为读者提供分享知识、交流体验的平台与机会，如定期的会员读书会、主题有奖征文等活动。此外，读者群体之间的分享交流也是知识空间发展的重要条件。作为公共阅读空间，由读者本身发起的内容能够在降低书店自身开支的同时仍保有高度的积极性，这对于阅读空间中氛围感的提升无疑有着很大的帮助。鼓励支持资深的读者群体与普通读者群体自发地形成中央-边缘（Core-periphery）结构，即以部分联系较为紧密的资深读者为核心，依附于资深读者、彼此联系稀疏的普通读者形成实体书店的用户市场的结构。在此基础上，实体书店通过维系好与部分资深读者群体之间的联系便能维护好较大规模的读者市场，而节约出的运营成本可以被重新投入于对其他知识阅读类服务的更新与提升，帮助阅读空间实现自我功能进化，在有效应对市场变化的同时能够积极响应读者的阅读需求，强化自身作为公共阅读空间的属性。

四、结语

由于网络书店的快速发展，学术界与产业界中关于实体书店应该如何转型才能重塑自身竞争力的讨论不曾停息。事实上已有部分学者意识到，对实体书店物质条件的利用能够有助于重建实体书店的市场竞争力，实体空间能够满足读者的“身体在场”的感官体验、“被看见”的社交需求以及情感体验等更高层次的精神需求。[20]因此以提升读者阅读体验为目标来对实体书店进行角色上的转型改造，将实体书店打造为市场驱动的公共阅读空间，不仅有助于提升实体书店自身的市场竞争力，还有助于改善居民的精神文明生活，打造良好的城市文化氛围。实体书店打造的公共阅读空间能否达成提升居民的精神文化水平的目标，值得学界与业界进一步充分地研究讨论。