新文科视域下广告专业的融合与创新

张宁宁，张 敏

（莆田学院 文化与传播学院，福建 莆田 351100)

2017年，美国希拉姆学院率先提出“新文科”的概念，对传统文科进行了学科重组，将新技术融入到语言、文学等相关课程中。2018年，全国教育大会之前，中共中央发文指出，高等教育要“努力发展新工科、新医科、新农科、新文科”。其中，“新文科”建设方面，主要为了推进哲学社会科学与新科技、产业变革的融合发展，培养具有中国特色与话语权的先进文化。为了全面推进新文科建设步伐，2021年，教育部鼓励新文科研究，推出新文科研究项目，其中项目选题涉及理念创新、专业建设、人才培养模式转型、师资队伍等领域，并认定1 011个实践项目。“新文科计划的启动，极大促进了传统文史学科的转型升级[1]。本质而言，新文科要求新技术与传统文科相结合，让学生吸收跨学科、综合性的知识体系。在思考学科建设时，要注重顶层设计，立足高等教育整体结构布局，转换教育理念、标准、技术方式与评价体系。新文科是对传统文科在新时期的合理发展，是时代赋予的新使命和新任务，是对传统文科弊端的改革。要求高等教育打开学科壁垒与专业隔阂，同时，在大数据、人工智能以及云处理技术基础上，转变传统教育模式，达到自我革新的效果。广告学专业应抓住这个契机，深入思考自身发展的挑战与存在问题，重新思考广告学科建设、课程设置等一系列问题。

纵观中国广告教育将近四十年的发展历程，我们看到辉煌成绩的同时，也要清醒研判当前存在的问题，分析其在新文科背景下的机遇和挑战，并在此基础上思考广告教育的未来发展方向。随着智能化、数字化和信息化等新技术的革新，媒体技术也不断发生变革，媒介技术的变革给人类社会带来巨大变革，也催生全新的广告形态，倒逼广告人才教育模式转型。

广告教育要适应新文科与新时代广告产业发展需求，就要转变教育理念，以全球科技革命、新经济发展、产业需求为导向，明确广告人才培养模式创新与融合的现实归因，确定培养路径与模式。

一、广告人才培养模式转型的现实归因与方向

在新文科视域下，我们树立和发展新的广告教育理念，首先要弄清广告人才培养模式的实际情况，深入挖掘媒介技术革命给人类社会带来的巨大变革、给广告行业业态带来挑战，定位广告人才培养模式的转型方向。

（一）媒介技术不断迭代升级，给人类社会带来巨大变革。语言、文字、印刷术、有线电报、无线电通信、手机技术的变革不断重构人类信息的传播形式。在语言发明之后，人类可以分享信息，借助神话传说等方式形成想象共同体。文字和印刷术的发明使信息能够跨越空间边界传播。有线电报的发明则让信息传播跨越区域与时空，实现全球化传播。无线电通信和手机的发明，使人类进入了永恒联系的时代。1G网络时代，人类可以接听和拨打电话。2G网络时代，数据传输服务速率达到9.6k～14.4kbit/s，人类除了语音传输，还可以使用短信、彩信。3G网络速率达到384kbit/s，人类沟通方式在此基础上不断更新。智能手机的出现彻底改变了人类生活方式，出现了QQ、微信、短视频等新媒体。4G网络时代，出现了移动支付、共享单车等手机服务新业态，大大提升了人类社会协作效率与生活质量，实现了人人互联。同时，人类信息传播实现了虚拟世界与现实世界之间的融通。5G网络时代，不仅仅是网络速率的大幅度提升，还创建了一系列技术基础规则。这些技术基础规则带来高速度、低功耗、万物互联的技术特性。人类原有的生活方式将被再次颠覆，实现物物互联、人物互联等。

（二）媒介技术革新催生广告形态变革。工业革命实现了人类社会向现代工业社会的转型，带来通讯、印刷等方面的技术革新。受到技术革新的影响，信息传播成本下降。报纸和杂志提高了发行速度和范围，成为了重要的宣传载体，引起了公众的注意。许多广告商为了达到传播效果，选择在报纸和杂志上投放广告，也因此产生了广告主与媒介之间的中介：广告公司。随着广播和电视等电子媒体技术的发明，广播和电视广告成为广告公司关注的重点。众所周知，广播广告具有传播速度快、覆盖范围广、声情并茂等特征。电视广告是一种集视听为一体的传播载体，它综合运用了表演、语言与文字等多种方式传递信息。网络媒体的产生，将信息传播由被动阅读、观看的单向传播转变为受众主动参与的互动传播，也极大丰富了广告传播形态。智能媒体的出现，再一次改变了广告模式与形态。广告产品更加注重个性化设计，能够在虚拟场景中实现更多互动，出现了更加多元化的广告新形式，如垂直屏幕广告、信息流广告等等。广告模式从传统手工购买转向程序化购买转变。程序化购买主要基于自动化技术和大数据，能够全方位分析消费者的需求，强化传播者与受众之间的精准程度。同时，人工智能技术被应用到广告策划等领域，使得广告创意不再局限于人力范围内，大大提升了传播效果。

（三）广告产业生态重构倒逼人才培养模式转型。产业需求是广告人才培养的方向，广告学科发展的重点领域应该与产业问题和新趋势保持一致。数字化、网络化、智能化等技术使存储数据具有可以追溯、全程留痕、信息透明、不可篡改、集体维护的特征，创造了坚实可靠的“信任”与“合作”机制。这些技术的发展正在重构广告产业生态，传统广告产业模式也在逐步瓦解。传统广告主要采用抽样调查模式，数据资源有限，广告运作更加依赖于智力、经验资源，发展模式较为简单，主要是由产品到市场的模式。在广告传播活动中，广告创作者本身的能力与水平高低直接决定广告创意的优劣，广告创作倾向于艺术的科学。数字化转型背景下的广告，数据资源丰富充足，广告运作主要围绕数据展开，数据和算法已经成为驱动人类经济社会发展的主要元素。广告产业属于技术密集型产业，高端科技逐渐进入广告领域，如：市场上出现了诸多新兴技术型广告公司。相对于传统广告，数字化时代的广告更加注重精准化、个性化传播。产业发展模式是技术驱动广告产业创新。广告产业模式与格局的变化，迫切需要建立新的人才培养体系，倒逼着广告人才资源的结构变革与转型。一些门槛较低的岗位，如初级广告创意、广告文案等已经逐渐被取代。广告行业产生了程序化购买、算法式创意等新型媒体投放形式，省却了诸多人工操作步骤，却能跟更加精准地将产品或服务信息投放给受众。可见，技术型、创新型、复合型人才逐渐成为广告行业人才刚需。

（四）融合与创新是广告教育转型方向。广告人才培养模式转型要立足中国广告以及广告教育的发展现状，以创新为驱动，改革广告教育人才培养体系，以项目、成果为导向，深度融合产学研。广告创新与融合是国家产业发展需求，也是自身产业发展重点要求。国家《产业结构调整指导目录（2011）》曾将广告创意等作为鼓励类项目。《广告产业发展“十三五”规划》提出，广告发展要坚持以提高发展质量和效益为中心，以创新驱动和融合发展为重点。广告发展要将创新放在首要位置，以创新驱动为导向，促进广告业内部要素之间以及其与相关产业之间的融合发展，不断拓展产业发展空间[2]。“十四五”期间，广告行业发展更要加快产业融合与转型升级，推进产业协同创新，优化广告产业布局。

二、创新驱动：改革广告教育人才培养体系

新文科发展要求注重继承与创新，推动学科建设的迭代升级；注重学科专业之间的重组，培养文理交叉的复合型人才。广告教育亦是如此，要立足培养“能说、能写、能做”，懂社会、懂市场、懂技术的复合型“全媒体”人才。“厚基础、宽口径、强应用”应当成为广告教育的重要培养目标。在学科建设、人才培养、课程设置等方面进行改革。

（一）学科建设要转型升级。中国广告学科建设发展经历了四个阶段：1983年到1991年属于中国广告教育的初探期，学科建设在争议与困惑中不断取得发展；1992年到1998年，属于发展期，中国广告学科建设初显成效；1999年到2010年，特别是中国加入WTO之后，中国广告教育迅速扩张，学科发展不断规范化、规模化；2011年至今，是中国广告教育的数字化转型阶段[3]。广告学专业具有交叉性学科的特征，设置在新闻传播学之下，往往归属在新闻与传播学院、文化与传播学院、艺术类学院、经贸商学类学院等。从中国广告学科建设历史以及归属看，其独特性不够彰显，亟须修正学科规划建设。一方面，数字技术、智能技术的发展，广告制作也越来越依赖于大数据、人工智能等技术资源，理科属性凸显。目前，广告教育偏重文科属性，这与“数据+广告”“智能+广告”的“文理双修”的双重属性不相符。高校广告教育应该从生源引进、师资配备等方面创新改革，调节招生生源中的文科生、理科生的比例，以培养与智能广告、数据广告技术相契合的复合型人才。

（二）人才培养方案对接社会发展与产业新需求。一方面，社会发展向广告产业提出更高更新地要求。国家“十二五”规划纲要提出要“促进广告业健康发展”；“十三五”规划纲要指出要推动出广告服务等传统产业转型升级。“十四五”规划纲要提出要促进数字技术与经济深入融合。另一方面，广告人才培养方案的制定要紧密对接产业发展新需求。纵观广告产业发展历史，主要经历了三种形态：“一是建立在大众媒体基础上的传统广告产业形态；二是以数字媒介为基础的数字广告产业形态；三是以人工智能为主导的智能广告产业形态。”[4]第一种广告形态下，广告公司主要是媒体和广告商之间的代理人，主要业务是广告调查、策划与创意、媒体交付与投放、效果监控与反馈等。第二种广告形态下，产生了数字广告产业，主要业务是转向到信息的生产与传播。第三广告形态下，在人工智能等技术的发展推动下，广告业务越来越智能化，能够做到“精准匹配、数据驱动、用户画像、个性化推荐、效果可归因”等[5]，改变了由人力劳动为主导的形态。公司、企业可以通过平台投放广告，通过智能算法，定向推动信息，实现智能匹配与精准营销。广告产业逐渐进入全面智能化的时代，出现了与大数据分析、新媒体技术应用等相关的新型就业岗位。但诸多高校的广告教育仍然停留在侧重理论素养的层面，广告智能技术得不到系统学习，造成广告人才培养与行业需求脱节的现象。要根据产业和社会经济发展实际，制定能够应对数字化、自动化、程序化的进程，更新广告理论，注重高阶技能训练。培养既能快速上手，又能引领广告行业发展的高阶人才。

（三）创新课程设置体系。根据广告产业发展需求、广告专业实用性与实践性的特征，着重培养学生跨领域知识的融通、创新与实践能力，不断寻找新的专业建设增长点，形成中国特色的广告教育创新课程体系。要根据技术革命进程、国家重大战略需求等，增设新型课程。这是顺应时代使命，也是广告教育服务社会发展的重要表现之一。一方面，不断提升广告人才的数据思维。大数据的精准营销对广告人才的数据分析和应用能力提出了更高的要求。高校广告教育可以增设数据理论方面的课程，如数据建模分析等，主要强化学生对数据科学中模型的理解与运用能力；数据实践类课程，如Hadoop大数据技术等，提升学生处理数据的能力；数据应用类课程，如大数据管理等，提升学生利用大数据解决行业问题的能力。另一方面，有条件的学校可以与人工智能或相关学院合作。根据了解得知，目前中国科学院大学、南京大学等院校开设了人工智能学院，为广告教育改革创建了新机遇。这些大学可以开设“智能+广告”相关课程，借助人工智能模拟程序化广告投放、设计与效果监测。

三、深度融合：以项目导向设计产学研融合新路径

在新文科以及媒体融合的大背景下，学科融合是新文科的普遍要求，不仅包括人文社科与社会科学的融通，还包括文科与理科、文科与工科等新兴领域的融合。这些融合不是简单叠加，而是要充分探究各学科之间的交汇点与融通处。根据学科交汇点与融通处确定培养目标与改革创新。广告教育也是如此，不仅要注重学科之间的融合，还要注重学科之外的融合，如广告与业界的融合、广告理论与实践的融合、广告教育与社会经济发展之间的融合，等等。可以说，深度融合是广告教育转型的必经之路。后疫情时代，国际秩序正在重建，诸多因素撼动旧的世界格局，推动变革。只有通过深入融合，才能突破现状，开创新局面。目前，广告业态正在适应变革，走融合发展道路，WPP、宏盟、IPG、阳狮、电通等全球五大广告集团逐渐进行业务转型，开展广告、素质、公关等多元化的营销传播。WPP旗下的奥美、扬·罗必凯等广告公司也逐步涉及电子商务、社会化营销、数据等业务。2014年，广东省广告公司开展数字化营销业务，涉及媒介、数字等整合营销传播方面。截至2021年5月，腾讯广告成立了五家区域营销服务中心，助力企业的数字化营销。广告产业数字化营销业务的开展，亟须广告复合型人才供应，要求广告人才能做到技术与知识、理论与实践深度融合。目前，广告产业需求与人才供给之间产生了结构性矛盾，这就要求高校要将培养复合型广告人才作为逻辑起点，既能跨学科学习，又能跨领域工作，在构建资源共享、有序的“产教结合”模式中，要同时体现广告教育在“人才培养、科学研究、服务社会、文化传播与创新”中的功能，加强广告人才创新创业能力的培养。广告教育只有落实不同学科、不同领域间的融合发展，协同企业、高效与社会共同建设、共同分享成果，与时俱进，才能实现跨越式发展。

（一）以项目为平台。项目是固化政府、企业、学校、师生价值链的粘合剂，是高校、企业与政府寻找需求与供给的交汇点与对接连接器。高校通过与企业、政府的合作深入合作，可以为学生提供各种实践平台，形成“以教学立项目，以项目促教学”的教学模式。可以有效激活学生学习积极主动性，直接面对实际问题，参与并体验广告项目运作全过程，提升其解决问题的能力。政府可以借助与高校广告教育合作的相关项目，建立翔实的数据库资料，促进地方经济发展、创新地方文化。企业通过与学界合作，获得具有市场收益的项目成果。

（二）以成果为导向，强化项目实效。可以根据实践的性质不同，将项目分为实战项目和半实战性项目。实战项目主要对接行业，主要是与当地政府或相关企业合作的项目，项目选题可以是政府与企业亟需，也可以根据社会经济发展与行业发展复盘为视角进行创新创业训练。此类项目要求落地实施，以行业发展或者国民经济发展实际需求为出发点，具有可操作性。项目可以借助毕业设计或实习实践、相关课程作业、竞赛活动等方式落到实处。半实战项目主要面向竞赛，侧重学生协同意识与创新能力的培养。与实战项目不同，此类项目以获奖成果为导向。同时，建立项目训练的相关电子档案，追踪项目合作期间企业、政府与教师的相关反馈信息。特别是学生电子档案，追溯其在校期间、实习期间、毕业之后的发展情况，通过相关数据分析其在校期间参与项目训练的持续效果。

（三）创新融合路径。传统的产学研融合，存在与行业发展主流方向对接不够紧密、形式过于简单、学生参与规模不够大等问题。针对此问题，一方面，高校应当结合学校所在区域特色为基础，扩展实战项目资源，将广告教育和本区域城市文化建设、行业发展特色资源充分结合，充分挖掘本土特色资源与城市品牌文化推广，通过项目承包，打造富有区域特色的教学内容。“在校外汇聚各类社会资源、拓展育人空间，与政府、行业产业和用户实现多元主体的跨界整合、协同创新。”[6]另一方面，要与时俱进，对接校内外各类孵化平台、创新创业基地等，扩宽实践平台与领域，加厚实践项目厚度，积极涉足广告行业更新领域，如数字互动传播等。

四、结语

新文科理念的提出，媒介技术的发展和融合催生了广告生产、经营模式的变革，倒逼广告人才培养模式转型[7]。面临全新的传播环境和产业结构，广告教育要以创新为驱动，重新定位自身在学科建设、国民经济与社会发展中的地位与作用，不断建构新的专业知识构架，重建学科体系，完善培养模式。注重“学科交叉+知识融合”“文理兼容”“知识与技能融合”“产学研深度融合”，将“厚基础、宽口径、强应用”作为广告学科教育的重要培养目标，找准自身的专业核心竞争力，紧密对接业界需求，通过与业界的合作，让学生掌握最新的广告专业技能与专业知识。同时，积极开展跨界合作，以项目为平台，组建团队，对接当地政府与企业，深入分析当地经济结构与产业发展情况，以开展深入、长效的合作机制。