推进贺兰山东麓葡萄酒文化“平民化”的发展路径探析
——以甘宁两地非消费者为研究对象

李瑞瑞 马潇源

宁夏种植葡萄的历史可以从张骞出使西域、通过古丝绸之路将外来物种——“葡萄”等引入中国开始算起。“赤落蒲桃叶,香微甘草花”是唐代诗人贯休的有名诗句,它在一定程度上说明了唐代宁夏已经大面积栽培葡萄。北宋唐慎微在《佐证本草》中提到了葡萄作酒法,验证了至少在北宋时期就有了酿造葡萄酒的工艺。一直到李元昊建立大夏后,对果酒的大量需求促进了当地葡萄的种植和葡萄酒生产的发展,从此葡萄种植业和葡萄酒生产开始大力发展起来。到了近代,从1984年宁夏农垦玉泉营农场大规模引进酿酒葡萄试种成功到现在,宁夏葡萄酒的种植面积逐渐增加、产业规模不断扩大。随着产业的发展,宁夏逐渐孕育出的具有地域特点的葡萄酒文化也逐渐变得丰富多彩。

国内外学者有关葡萄酒文化的研究已经有很多,为打造独具地域特色的葡萄酒文化指引着方向。Lacey Gibson(2018)对比了尼斯和伦敦葡萄酒文化的差异,发现尼斯的居民在较小的部分消费葡萄酒,通常是在用餐时边饮酒边分享社会经验,而伦敦人相比于尼斯人消费的葡萄酒更多且更放松。通过对比研究,作者得出法国葡萄酒文化的美学可能是促进正念和节制的有力工具[1]。De Una Alvarez Elena等(2019)通过深度访谈了解了西班牙北部地区对葡萄酒文化、地域认同和旅游业之间的看法和经验,提出三者协同作用对农村发展至关重要[2]。孔维府等(2020)阐述了葡萄和葡萄酒文化遗产的特征及其与葡萄酒旅游的关系,认为葡萄和葡萄酒文化遗产的特征就是突出生态保护的特点[3]。刘文良等(2021)对宁夏葡萄酒酒庄在文创设计方面的缺点和不足进行了分析,为打造具有文化内涵的葡萄酒酒庄提出了对策建议[4]。贡湘磊等(2022)通过对葡萄酒的起源、文化、化学组成和营养价值等方面进行分析,为消费者日常的健康保健提出科学的指导意见[5]。单铭磊等(2023)借助相关文献检索和整理工具,对有关葡萄酒文化的文献进行梳理,以信息可视化的方式直观、清晰地显示葡萄酒文化传播领域的热点和前沿,以全方位、立体化的方式揭示葡萄酒作为一种地域性很强的传统商品与自身所承载的文化因素互相为依托、相互促进的成功做法和经验,为葡萄酒研究者及经营者了解葡萄酒文化特质属性和文化创新状况起到了帮助的作用[6]。明亚林(2023)探讨了中国葡萄酒文化的发展历程,提出了我国葡萄酒文化发展不成熟的具体表现,并对此提出了建议[7]。

一、贺兰山东麓葡萄酒文化发展现状

(一)“文旅+葡萄酒”产业链的打造

一个葡萄酒酒庄就是一个特色景区。在宁夏地区,有着各具特色的葡萄酒酒庄,它们有着自己的设计风格和明确的文旅发展定位。比如位于贺兰山东麓最北部的贺东庄园,通过打造葡园民宿、帐篷营地、采摘等活动,不断吸引着四面八方的游客,带动了葡萄酒的销售,并不断探索文旅融合发展的新路径。当然,除了贺东庄园,宁夏还有很多葡萄酒酒庄旅游景点,它们每年都向外开放,在酒庄里他们酿着带有宁夏文化风味的葡萄酒、打造着具有地域特色的酒庄风格、定位不同的贺兰山东麓文化内涵,向国内外充分的展示着宁夏葡萄酒文化。

说到文旅,就不得不提及漫葡小镇了,这里是贺兰山东麓葡萄酒长廊核心地带,与上百家酒庄相邻,依靠如此丰富的产业优势,漫葡小镇定位“艺术+旅游+葡萄酒产业”,与多家酒庄合作发展,提供酒庄深度游项目。《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展“十四五”规划和2035年远景目标》提出,在将来,宁夏还将继续打造出“八个葡萄酒产业镇”,让“葡萄酒+文旅”得到充分的发展,以文旅为契机向更多的人普及贺兰山东麓葡萄酒文化。

实践证明,文旅融合的发展模式是贺兰山东麓葡萄酒发展道路的正确选择。未来,在政策的指引下,“葡萄酒+文旅”在宁夏贺兰山东麓将继续大放异彩。

(二)贺兰山东麓葡萄酒展馆的开发与建设

宁夏银川市有建筑面积8900平方米的贺兰山东麓葡萄酒博物馆,坐落于金凤区阅海CBD内,其建筑风格从外观看起来既像一个大型橡木桶,也像一朵含苞待放的红色郁金香。博物馆一共有六层,第一层是展示馆,向游客呈现宁夏葡萄酒产地地图、产区概况。葡萄酒课堂可以带领游客了解葡萄酒的文化知识,听完葡萄酒知识,游客可以参观精选列级酒庄产品展示区、葡萄酒国礼用酒专区以及葡萄酒销售区,让游客了解贺兰山东麓葡萄酒的品类、生产厂家、价值和价格,激发游客的购买欲望。第二层为游客讲述了葡萄酒的起源和历史文化,以及中国葡萄酒的未来为什么在贺兰山东麓。第三层讲述了马克思与葡萄酒的故事。第四、五层为游客提供了以葡萄酒品类命名的中西餐厅,游客在这里可以品味葡萄酒与中西餐饮文化的异同。负一层原本设计为酒窖,但是因为条件的限制而没有落实,还需进一步开发。贺兰山东麓葡萄酒博物馆让游客充分了解了葡萄酒的发展过程,为游客打开了一场探寻葡萄酒的新奇之旅,领略中国葡萄酒的文化魅力,品味中国葡萄酒的甘甜。

二、贺兰山东麓葡萄酒文化的主要特点

贺兰山东麓葡萄酒文化包括了历史人文、风土人情、饮食文化等,这些因素与葡萄酒的融合,形成了一个产区独特的葡萄酒文化。这种多元化的文化内涵使得贺兰山东麓葡萄酒不仅仅是一种饮品,更是一种文化的象征。

(一)与宁夏历史文化紧密相连

宁夏是一个有着悠久历史的地方,但住在宁夏的大部分人对当地的历史并不熟悉,就连学校课本里也很少出现有关当地历史的知识。而贺兰山东麓葡萄酒,将宁夏的历史酝酿其中,不仅宣传了宁夏的历史,而且让葡萄酒变得韵味深长。

比如在本就以古兵营命名的“甘城子”以南的10公里处,有距今1万年左右历史的鸽子山文化遗址,两者中间有一个湖泊,名为“西鸽湖”,西鸽酒庄就坐落于此。西鸽酒庄以鸽子为视觉符号,以弘扬中国美学为载体,整体的建筑风格模仿的是中国古代城池。这里的多款葡萄酒产品在2019年荣获多种奖项,成为了中国第一个通过“BRC国际质量认证”的酒庄。除西鸽酒庄外,还有凭借明代的柳木皋烽火台遗址和境内的“大柳木高”“小柳木高”打造出合名的“柳木高”品牌的华昊酒庄;及以岩画太阳神作为品牌logo的类人首酒庄,体现出对生命的赞美和自然的崇尚。这些酒庄都将中国历史文化和宁夏的当地历史文化融入其中,用历史作为品牌的符号、给品牌代言,反之也让人们能够用“品”的方式来了解历史,打造出了具有中国文化韵味和中国精神的企业文化和品牌产品。

(二)与艺术的完美融合

在中国提到拥有艺术感的酒庄与葡萄酒,美贺酒庄当之无愧。这里处处都有艺术,处处都呈现出生活中的“美”。庄园完美地践行“生活,即艺术”的品牌理念,将艺术与生活完美地融合。

单从酒庄的外部轮廓来看,美贺酒堡将欧洲法国北部城堡的建筑美感与贺兰山独特的天然风貌相融合,既突出了美观,又保证了酒堡的实用性,充分地体现出了葡萄酒世界的浪漫与生活情调。从葡萄酒的品牌款式来看,美贺酒庄每年都会推出一款与艺术家联名的限量款酒,用艺术来装点葡萄酒,用葡萄酒的醇香来体现艺术的鲜活滋味,可谓是相得益彰。而专属酒标的设计与运用,更是给葡萄酒增添了一份独特与珍贵,也给消费者赋予了一种尊贵、典雅、独特的感觉。

表达艺术也是一门深刻的学问,美贺酒庄在探索艺术的表达上积极践行。最直观的艺术表达就是美贺之塔了,它是酒庄用于消防而建造的一座水塔。在设计师的画笔中,这座原本会显得突兀和格格不入的水塔,竟然与酒庄周边的环境融为一体,互为补充。登塔眺望,贺兰山的美丽尽收眼底,贺兰山的巍峨壮丽一览无余,葡萄园的美景映入眼帘。

美贺庄园的“美”无疑是一次成功的尝试与探索,给予了酒庄发展更多的灵感与想象空间。

三、问卷设计与研究方法

(一)问卷设计

本研究在对贺兰山东麓葡萄酒的文化拥有充分的认识与理解的前提下,以非消费者为研究对象设计调查问卷并进行实地调研。问卷设计分为两个部分,第一部分是基本信息;第二部分是对贺兰山东麓葡萄酒文化的了解程度和意愿的调查。

本研究采用线上线下调查的方法,线上收回有效问卷130份,线下收回有效问卷70份,有效问卷一共有200份。

(二)研究方法

此次问卷采用线上线下问卷调查和非正式访谈等方式进行数据和信息收集。运用SPASS18.0、问卷数据收集的方式对数据进行分析、整理,以此来分析甘宁两地的非消费者对贺兰山东麓葡萄酒文化的了解情况。

四、甘宁两地非消费者对贺兰山东麓葡萄酒文化的了解情况

(一)调查对象的基本情况分析

在本次调查中,女性比男性稍微多一点,在18～60周岁以上的年龄阶段中,29～39岁年龄段的人数居多,占总人数的35.5%,其次是40～50岁的人数占总人数的25%,所占比例最少的是60周岁以上的人数,仅为3%;在所有人中,拥有本科学历的人数占总人数的41%。从整体的调查结果中可以看出,各消费群体均有涉及,除教师群体人数最多外,其他消费群体分布均匀,呈现扁平化分布的现状。

(二)甘宁两地非消费者对贺兰山东麓葡萄酒的认知程度分析

1.不同职业的非消费者对葡萄酒了解程度分析

在调查对象中,有14%的人对贺兰山东麓葡萄酒(产业)非常地熟悉,25%的人表示熟悉,45%的人只了解一点点,有16%的人表示一点都不了解。

从调查对象的职业角度分析(如表1),行政、产品/运营人员、科研人员对葡萄酒的了解程度高;教师和学生对葡萄酒的了解程度低。结合所得数据和与调查者的访谈情况,可以得出教师和学生相比于其他职业的人群来说参加宴会或出去聚会喝酒的情况相对少;而行政、产品/运营人员和科研人员常常会因公务或者家庭、朋友聚会等事情选择小酌几杯,所以喝葡萄酒的可能性相对较大,继而对葡萄酒的了解程度也相应较多一点。

表1 不同职业的非消费者对葡萄酒了解程度描述统计

2.非消费者对贺兰山东麓葡萄酒的感兴趣程度

从统计数据中反映出非消费者对贺兰山东麓葡萄酒感兴趣的占78%,不感兴趣的占22%,从而可以看出贺兰山东麓葡萄酒有着良好的市场前景和较高的市场认可度。相比于国外和国内其他地区酿造的葡萄酒,消费者对贺兰山东麓葡萄酒的消费意愿还是比较强烈的。

由表2熟知度与感兴趣程度交叉分析可以看出,P=0.001<0.05,可以得出对贺兰山东麓葡萄酒的熟知度与感兴趣程度之间相关性显著。呈现出的结果是非消费者对贺兰山东麓葡萄酒的熟知度越高,对葡萄酒的兴趣越浓烈,以后越可能出现消费的现象。这也体现出贺兰山东麓葡萄酒在甘宁两地的宣传力度还不够,需要调整宣传策略,提高群众对葡萄酒的认知程度。

表2 非消费者对贺兰山东麓葡萄酒的熟悉度与感兴趣程度分析

(三)甘宁两地非消费者对贺兰山东麓葡萄酒文化的认知程度分析

1.非消费者对贺兰山东麓葡萄酒文化了解情况分析

贺兰山东麓葡萄酒文化与宁夏历史文化、与中国的文化元素紧密相连,在受访者中,有85%的人表示愿意去了解贺兰山东麓葡萄酒文化。通过对贺兰山东麓葡萄酒文化感兴趣的人数进行分析,结果表明非消费者对葡萄酒的发展历史最感兴趣,占总人数的57.05%,对种植条件和酿造工艺的感兴趣程度相当,为47.44%。

在不感兴趣的人群中,其不感兴趣的原因有四种,从来没有听过贺兰山东麓葡萄酒的人数占18.18%;从来没有喝过贺兰山东麓葡萄酒的人数占4.18%;喝过,但不喜欢它的味道的人数占4.55%;和自己没有多大关系,所以没有注意的人数占59.09%。

由此可以看出,甘宁两地有大部分的非消费群体都对贺兰山东麓葡萄酒感兴趣,虽然有22%的人表对贺兰山东麓葡萄酒不感兴趣,但是从不感兴趣的原因可以看出这部分人依然是潜在的消费群体,这就需要贺兰山东麓葡萄酒的生产者和经销商在广告宣传、产品设计与生产等方面下功夫,提高非消费群体的积极性,激发他们的兴趣和消费欲望。

2.非消费者对贺兰山东麓葡萄酒文化的了解途径和程度分析

为了更好地分析直观感知对非消费者了解贺兰山东麓葡萄酒文化的影响效果,本文设定为三种方式:一种是参观贺兰山东麓葡萄酒博物馆,一种是参观漫葡小镇,还有一种是参观各大酒庄。从调查结果可以看出,有25.29%的人去过贺兰山东麓葡萄酒博物馆,有31.03%的人去过漫葡小镇,有40.23%的人去过葡萄酒酒庄。没去过这三个地方的总人数大于去过这三个地方的总人数,而去过贺兰山东麓葡萄酒博物馆和漫葡小镇的人数明显少于去过葡萄酒酒庄的人数。结合访谈结果分析得知,大部分的非消费者选择去葡萄酒酒庄的原因是可以去旅游、放松身心,去体验宁夏大自然的美。

在去过贺兰山东麓葡萄酒博物馆的人中,有60.87%的人表示在那里可以了解到很多有关葡萄酒的文化,有36.96%的人表示可以了解一点点,其余的人认为没有了解到任何葡萄酒文化的知识;在去过漫葡小镇的人中,有73.33%的人表示在那里可以了解到很多葡萄酒文化,有26.67%的人表示可以了解一点点;在去过葡萄酒酒庄的人中,有40.24%的人能够感受到酒庄中蕴藏的中国(宁夏)文化,有50%的人表示只能感觉到一点点。

从上述分析可以看出,非消费者通过漫葡小镇了解到的葡萄酒文化最多,其次是贺兰山东麓葡萄酒博物馆,最后是葡萄酒酒庄。这种情况明显与预期情况不符,结合访谈记录可以看出,相比于去博物馆和葡萄酒酒庄去了解葡萄酒文化,去漫葡小镇是最轻松、最愉悦的一种方式。因为用表演的方式来呈现出当地的文化特色更具有艺术性和感染力,充分地迎合了当代人“快”节奏的生活。而且在那里能够近距离地感受葡萄酒的文化艺术,拉近了艺术与人民群众生活之间的联系。

五、阻碍贺兰山东麓葡萄酒文化“平民化”的原因分析

通过上文中对非消费群体在了解贺兰山东麓葡萄酒文化程度上的分析,可以看出有大部分的非消费群体对贺兰山东麓葡萄酒并不熟悉,还有少部分的人压根儿不了解贺兰山东麓葡萄酒文化,现就具体原因分析如下:

(一)非消费者自身的原因

1.地域和爱好的限制

从调查中得知,在生活的周边或各类媒体网站中,有38%的非消费者群体能经常看见有关贺兰山东麓葡萄酒的宣传片或广告;有42.5%的非消费者表示偶尔能见得到,剩下19.5%的非消费者表示没有见过。经常能看到贺兰山东麓葡萄酒宣传片或广告的人大多数是生活在银川的居民,他们在上下班等公交、坐公交或者等红绿灯的过程中,在公交站点、公交车上或马路旁边都能见到相关的宣传片或广告。其中还有部分被调查者表示他们会在手机的各大新闻媒体中看到有关贺兰山东麓葡萄酒的广告或宣传片;偶尔能看见的非消费者有的表示上下班时间太匆忙了,没有太留意周边的事物,有的表示看见过但因为不感兴趣也就没有过多在意;没有见过贺兰山东麓葡萄酒宣传片或广告的非消费者都不在银川居住,且对贺兰山东麓葡萄酒的兴趣也不高。在这些人群中,看到有关贺兰山东麓葡萄酒的宣传片或广告且会主动去了解的人数占70.5%。

2.生活和消费习惯的影响

尽管有84%的非消费者表示如果要送礼或宴请的话,他们会选择贺兰山东麓葡萄酒。但是在日常吃饭或与亲朋好友聚会的过程中,有52%的人会选择喝啤酒,有57%的人选择喝白酒,有52.5%的人表示会喝葡萄酒。这表明目前虽然白酒依然是人们聚会用餐的首选酒,但葡萄酒在社交和日常饮用中所占的比例也在逐渐地提升。通过对没有选择葡萄酒的非消费者群体进行调查得知,大部分的人表示啤酒/白酒喝习惯了,葡萄酒喝不习惯;或是不清楚怎么选择合适的葡萄酒且对贺兰山东麓葡萄酒不熟悉或不知道等原因。

3.自身文化素养的欠缺

也许是因为以上两种原因的影响,非消费者对葡萄酒文化的了解程度很低。从调查情况中可以看出,对贺兰山东麓葡萄酒中蕴藏的宁夏历史与文化基本上都了解的只有11.5%,了解50%(包括50%)的人有21%,不到50%的人有37%,完全不了解的人有30.5%;对贺兰山葡萄酒中蕴藏的其他中国文化基本上都了解的占12.5%,了解50%(包括50%)的人有18.5%,不到50%的人有37%,完全不了解的人有32%。

从上述的分析数据中可以明显看出,甘宁两地的非消费者不仅对宁夏的历史文化和葡萄酒文化不熟悉,而且对中国的部分其他文化也不是很了解。

(二)贺兰山东麓葡萄酒文化产业发展的不足

宁夏贺兰山东麓葡萄酒文化产业的发展除了打造贺兰山东麓葡萄酒博物馆之外,还有以文旅融合形式发展的各大葡萄酒酒庄和漫葡小镇的打造等。

虽然只有23%的人去过贺兰山东麓葡萄酒博物馆,但是其中有60.87%的人表示在那里可以了解到很多有关葡萄酒文化的知识。说明贺兰山东麓葡萄酒博物馆在葡萄酒文化的挖掘和呈现方面做得很好,具有很大的参观价值。而且贺兰山东麓葡萄酒博物馆在对外宣传上也做得很好,有67.5%的受访者表示在这之前就从电视/手机等渠道见到过贺兰山东麓葡萄酒博物馆。但是,有很多非消费者表示,博物馆虽然呈现的葡萄酒文化很多,但是缺少一丝生气,如果让文化活起来就更有意思了。

漫葡小镇就是一个让宁夏贺兰山文化活起来的地方,但是真正在那里可以了解到的葡萄酒文化实际上并不多。这也许是漫葡小镇主打呈现贺兰山文化,而葡萄酒文化只是贺兰山文化的一个分支,所以没有给予太多的打造和呈现。看贺兰山葡萄酒文化,品宁夏历史文化和中国文化的地方还得去各大酒庄。在那里,可以感受到浓浓的文化气息。但是,如何让这些文化与酒庄文化深度融合,如何让游客可以深刻地体会到酒庄中蕴藏的文化,如何宣传酒庄的文化理念,这都是值得继续发掘探索的问题。

六、贺兰山东麓葡萄酒文化“平民化”的发展路径探析

要想实现当地葡萄酒文化“平民化”发展,这就需要在创新贺兰山东麓葡萄酒文化产业的发展方式、提高群众对产品品牌的认知度和美誉度、改变产品宣传方式等方面下功夫。

(一)创新贺兰山东麓葡萄酒文化产业的发展方式

文化是IP的载体和内容,是场景化的内核,是整个营销的全新建构,一杯酒中文化才是灵魂,才能凸显差异提高辨识度,使品牌卓尔不群,独领风骚[8]。现在的人更愿意去追求精神的享受和灵魂的洗礼,创新贺兰山东麓葡萄酒文化产业的发展方式是非常必要的。

首先,得从“酒”字着手。我国自古以来就有酒的存在,它已经成为了中国人进行社交、陶冶情操、品味生活的一种必不可少的东西。贺兰山东麓葡萄酒应该利用这个契机,充分挖掘草根文化的特点和甘宁两地在草根文化中的异同,将其与葡萄酒相融合,提高大众对贺兰山东麓葡萄酒的亲切感。比如秦腔文化,它是甘宁两地居民的共同喜好,可以将秦腔的文化元素与葡萄酒相结合,打造草根系列葡萄酒,让人们从外观上就喜欢上这款葡萄酒,进而产生了解和购买的欲望;还可以制作具有实用性、艺术性的葡萄酒挂坠、葡萄酒桶状的菜缸、葡萄酒瓶状的酱醋瓶等用具,吸引人们的注意。总之,贺兰山东麓葡萄酒要想“平民化”,就要跳出“高端”的思维定式,主动向普通大众靠齐。

其次,要从“产业”入手。在葡萄酒产业发展的过程中,各个环节都是文化的彰显。我们应该充分发挥主观能动性,将这些环节中隐藏的文化用合适的方式表达出来。比如顺口溜、民谣、相声等都是人们能够普遍接受和听得懂的文艺表达形式,而且这种可以口口相传的艺术不仅可以让人们了解贺兰山东麓葡萄酒,而且提高了贺兰山东麓葡萄酒的宣传速度和宣传力度。

(二)提高群众对产品品牌的认知度和美誉度

贺兰山东麓葡萄酒的发展历史虽然没有白酒那么长,但其中蕴藏的情感却也是多种多样的。大多数人之所以不喜欢葡萄酒,原因是对它不了解。当一提到葡萄酒,首先想到的就是氛围感,好像只有遇到一个好的时机且营造出恰如其分的氛围才能配得起所要品尝的葡萄酒,如果少了这些的话,喝葡萄酒就没有那么有滋有味了,这也许是受到了来自法国的浪漫文化的影响吧。其实抛开这些思想的禁锢,对爱酒人士来说生活就是酒,酒就是生活,它们彼此你中有我,我中有你,随时随地就可以品味生活。

在贺兰山东麓葡萄酒产业还没有发展起来的时候,宁夏人喝的都是国内外其他产地酿造的葡萄酒,由于运输距离远,放在我们这里售卖难免会比其他地方贵了些。但是如今我们有了自己的葡萄酒产业,坐在家门口就能随时喝到高品质的葡萄酒,而且还很便宜。因此,政府和各大酒庄企业要创新葡萄酒的宣传方式,要用大众喜闻乐见的方式来推广葡萄酒文化,不仅要在各个城市中宣传,还要深入乡村,到人民群众能够听到、看到的地方去宣传。要宣传就要宣传它的食用价值和功效,要真正地讲述出它的养生价值,毕竟处在这个时代的多数人对于“养生”这个话题的探讨和追寻已经深入人心,而养生的产品也更受欢迎。除此之外,请一些明星来为产品代言也是一种不错的宣传方式,人们崇拜自己的偶像当然也会相信偶像说的话,这在很大程度上能够推动贺兰山东麓葡萄酒的热卖,促使更多的人来了解宁夏的葡萄酒文化。

七、结语

随着贺兰山东麓葡萄酒产业的发展,人们对其认知程度逐渐加深,但是受到最初产品高定位和生活习惯的影响,葡萄酒文化想实现“平民化”还需走很长的一段路。但是,如果企业能够创新宣传方式、打造接地气的产品、迎合人民群众的喜好、采用针对性的产品生产和营销手段,贺兰山东麓葡萄酒将来会有更广阔的消费前景。