国内内容分析法在社交媒体研究的应用现状

摘要：在过去的几十年里，内容分析法在新闻学、社会学、心理学等领域取得了显著的研究应用成效。此方法通过加入量化元素，将原始内容分解并提炼成可以比较的数据，从而推论内容中的信息和变化趋势，在新闻传播领域具有较强的实践性。文章对国内2014—2022年采用内容分析法研究社交媒体领域的成果进行综述，经过代表性、典型性筛选，整理出核心刊物发表的代表性文献运用内容分析法的研究规则和程序现状，依据较为规范的内容分析法六大步骤对照本文样本剖析，发现大多数研究者能够较为规范地运用研究方法。文章通过总结相关文献，确定研究方向、设立类目构建框架、聚焦分析单位、选择研究工具、确定编码类型、检验编码信效度这六大步骤为根据，简析研究过程在各个步骤的规范性表现，发现研究者在类目建构框架的建立和研究工具的使用方面具有很好的灵活性。在社交媒体研究领域，内容分析法可以较好地适应“内容—传者—受众”三大路径的延伸探究。在此方法越来越受欢迎的同时，也应注意其局限性，针对同一问题选择样本的典型性极为重要，应综合社交媒体特性，甄别文本与隐性内容的相关度，让理论框架更加清晰。文章指出，抽样方法、信效度有助于进一步规范研究方法及程序。

关键词：内容分析法；研究方法；社交媒体；新闻传播；应用综述

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）01-0011-03

一、引言

內容分析法是社会科学中主要的一种研究方法，通常解读为书面文字、图片、影片或纪实影像等各种人类交流形式。美国传播学者贝雷尔森指出，内容分析是一种客观、系统和定量描述传播内容的研究方法，已在社会科学研究领域取得了显著成效。为了推论研究内容的隐含信息和变化趋势，通过一系列预处理、量化分析、聚焦分类，将研究内容分解并提炼成直观数据。因具有量化特点，研究过程具有客观性、系统性，研究结果在理论上具有规律性和可推广性。如今，社交媒体活力愈发强劲，传统媒体的文本特征、形象映射及互动情绪延伸到社交媒体，促进了相关研究的发展。

二、内容分析法在社交媒体研究的应用综述

（一）文献来源

在中国文献库中以“内容分析法”“社交媒体”为关键词，将CSSCI与核心期刊作为第一来源进行检索，由此得到2014—2022年的72篇相关文献。逐一审核排除刊登在其他学科期刊的非新闻与传播学科的论文，最终得到26篇相关文献。

（二）分析过程

不同学者对内容分析法的规则有不同的认识。张安民和梁留科使用目标确定、内容抽样、指标提取、记录评判、信度分析、统计描述进行内容分析[1]，为信息热点包括舆情分析、形象分析、行为研究、影响研究等提供路径[2]。

综合前人的分类，本文认为内容分析法具体涉及以下六个步骤：确定研究方向、类目建构、抽样、借用工具、编码和信效度检验。文章深入探讨社交媒体相关研究的规范性。

（三）具体探讨

1.研究方向

利用内容分析法进行社交媒体研究，不仅能分析传播内容文本，还能延伸内容如何生成、受众效果如何反馈。

在传播空间中，社交媒体扮演着愈发重要的角色，研究触及的平台全面且广泛，以国内用户规模极大、影响力极强的社交媒体平台微博为典型。时至今日，微信公众号已经成为内容分析的主要来源之一。国际社交媒体Twitter、Facebook，是人们获取信息的重要渠道。开放性平台使用户角色产生复合交叉，为研究者立足发布者、评论者、中介传播者等角色或者官方话语、民间话语等站位探究微观话语动机和中观报道框架提供了便利。

有人基于微博分析公共讨论中存在的转发行为情感驱动[3]，通过官方微博的文字表达，引入建立信息沟通关系的情感化表达策略 [4]，能普遍用于媒介形象塑造分析 [5]。郑湛等选用主流媒体的公共卫生事件报道，探讨舆论引导功能[6]，灵活运用内容分析法，对网络空间中弥留的受众认知反馈与评价、文本情感与动向作较为客观的分析，为社交媒体中的多方实践提供指导。

2.类目构建的框架依据

类目构建的依据由全面的文献综述与理论梳理总结获得。大多使用框架理论、议程设置理论、舆论引导等，或用情感动员、公众参与等理论丰富类目。李燕凌等利用公众参与理论构建框架，探究公众参与突发事件的沟通[7]，认为在看待北京形象面临西方舆论压力的困局中，可引入系统理论[8]。黄丽娜依据亲社会参与理论，从行为表现视角解析用户参与行为[9]，认为涉及虚拟空间某群体的讨论，可以糅合用户互动理论[10]。在社交媒体领域，与人际传播有交叉的社会学、心理学是有效的选修课。

3.分析单位的聚焦过程

样本选择范围极为重要，本文所选样本都或详或简地描述了样本的选择过程。除了界定平台，还需在海量资料中选取符合研究问题、研究事件、研究现象相应时间段内的样本，从而保证合理的信度与效度。从样本总量到分析单位的聚焦中，规范的抽样方法成为具有定量特点的方法论的一大步骤。

大多样本只简单进行了样本筛选，少有研究者细化到具体的研究方法名词。郭羽对数据进行预处理，加入分层抽样得到样本，量化特征明显[11]。胡岑岑和乐媛分别框定特定事件下的确定内容[12]，因此选用立意抽样[13]。在所有提及抽样方法的文献中，分析单位聚焦到“字”“词”，使得原始材料数量庞大的研究通过随机抽样的方法来提高客观性。

规范的样本选取还要基于文本类型明确时间跨度。研究官方媒体的时间跨度多在两年以上。在特定事件和现象研究中，时段则符合事件周期。例如，探析“第一家族”纠纷事件的媒体呈现，可集中收集半个月内的主流媒体报道进行分析[14]。

文本研究多为纵向，如探究人类命运共同体理念的呈现变迁，需抓取十年内的相关文献进行网络语义分析[15]。对于时效性较强的内容，可以加入用户访谈，以达到提供多个视角的目的。

4.研究工具的使用

与传统的人工统计相比，如今能达到理想效果的软件工具愈加丰富。类似用编程抓取公众号中的信息[16]，既可通过SPSS工具、UCINET6软件和大数据收集，也可用标准的量化公式计算及检验[17]。中文挖掘软件ROSTCM6.0能对网络文本进行抓取，同时统计词频转换和情感倾向，从而获取语义网络和相关性结论。在近年来的内容分析法应用中，大多数人青睐软件处理，但编码过程为保证信度、效度的达成，仍不能完全舍弃人工。

5.编码类型

研究样本中提取的材料类型可以分为显性内容与隐性内容。显性内容通常易于理解甚至能直接得出结论，属于物理呈现和可计量的成分，如版面位置、节目时长等。隐性内容则是通过外在信息间接表现出来的事物特征，传播媒介中所隐含的意义，社交媒体中评论文字、交流过程中的图像、语音等，可能反映相应情绪表征或者一词多义。编码过程通过隐性内容的归类，深入探索接近传播内容本质的现象。

本文所选样本中，运用显性结合隐性的类目分析占多数。如在探究使用社交媒体的女性对生育风险的感知时，结合多元媒介形式分析访谈者的情绪感受和生育意愿[18]。

而要衡量奥运会热搜榜中蕴含的新闻价值，就需要转化编码为新闻价值的重要性、接近性、贴近性等，必须使用隐性内容[19]。可见，在类目运用中需要把握研究问题的属性。

6.编码过程的完整度和信度

本文所选样本中，绝大多数论文对规则和六大步骤进行了描述和说明。完善的流程有助于研究方法的推广，使其他研究者获得通识性借鉴，得以运用到不同样本中。

内容分析法的可靠性是通过对评判结果进行信度检验所得指标来衡量。通过预检验的标准需两位及以上的编码员的一致性达到80%，一致性与信效度呈正相关。尤其在分析问卷类资料上，通过信效度预检验，排除类属构建过于依赖主观意识的嫌疑，一定程度上增强了稳定性。

三、研究方法运用讨论

综上所述，社交媒体研究中内容分析法越来越受欢迎，相比以研究者为导向的问卷调查法、访谈法，在适用性方面具有更加明显的优势。但在综合运用过程中也存在一些局限性。

（一）在海量样本中，选取具有典型性的样本对研究过程极为关键

在分析某事件的过程中，可能只选取其中一个最活跃的样本，只有在简要调查某事件在不同类型平台上的传播规律的基础上，才能更准确地把握结论普适性的适用度。

（二）在效果研究方面，注重样本选取的范畴和准确性

在分析生产内容、传播策略时不容易产生界定质疑，但在效果方面，由于传播角色的融合性，受众效果大多依赖可见评论，但发言人的文本、参与话题频率，有时也属于受众效果探究范畴，可以在类目确定中增强说服力。

（三）甄别计算机抓取样本的有效性

社交媒体用户具有匿名性，情绪的线上表露有时存在偶然性与随意性。在研究样本的选择上，无法识别发言人的情绪化程度，可能影响包含隐性内容的分析过程，造成含义的解读冗余。因此，在线情绪数据的分析只能作为了解用户情绪变化的参考，深度验证则有必要定点跟踪，追问用户对自身态度与行为的解释性回答。

（四）大多文献对抽样方法的界定缺失

在描述研究程序时，最易忽视的步骤是提出具体的抽样名词。保留完整、传统的程序说明，可以增强文章规范性，全面认识研究总体。

四、结语

通过上述内容分析法在社交媒体领域应用的综述发现，还有许多研究对象等待挖掘。内容分析法作为主要的社科研究方法能很好地适应业态，给社交媒体内容发布、传播策略、互动反馈等研究热点的发展提供应变思路。[J].桂林旅游高等专科学校学报，2008（1）：39-42，54.

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[6] 郑湛，王慧，肖磊.基于重大公共卫生事件“信任与信心”舆论引导策略实证研究[J].河海大学学报（哲学社会科学版），2021，23（3）：54-62，107.

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参考文献：

[1] 张安民，梁留科.基于内容分析法的主题公园概念识别标准研究

作者简介 屈越，研究方向：新闻与传播。