中华文化对外传播视域下日本动漫文化传播策略研究

摘要：发展文化产业是促进中华文化对外传播、提升中国文化影响力的有效途径。党的二十大报告提出，“不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。在此背景下，文章研究了文化产品的海外输出在国家利益与形象构建中积极的“文化力”问题。考察全球以文化产业发展促进民族文化传播的成功案例发现，日本发达的动漫产业对于促进对外文化传播、改善国家形象有着积极作用。文章采用文献分析法，分析日本动漫国际传播的成功经验与特有的文化传播策略；使用数据统计法，逐年查询中日动漫产业报告的具体数据；使用对比研究法，比较中日动漫国际传播策略的主要特点与二者的差异。经研究，文章得出以下结论：首先，日本动漫通过动漫故事民族性与普遍性的统一，较好地解决了跨文化传播的问题；其次，日本在动漫产业建设中，做到了政策扶持与国际竞争的统一。基于此，文章提出建议：借鉴日本动漫文化传播策略，探究中外文化交流的途径。要深入挖掘中华文化与世界文化中共同的元素，找到能引起共鸣或者普遍感兴趣的元素，在海外市场的传播中讲好中国故事，从而促进中国动漫产业发展，促进中华文化对外传播，提高国家文化软实力。

关键词：动漫；文化传播；民族性；政策扶持；国际竞争

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）01-0036-03

课题项目：本论文为2023年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“中华文化对日传播视域下的仓石武四郎研究”成果，项目编号：23WWB187

一、研究意义

在世界各国交流愈发密切的今天，文化产品的对外输出对国家形象的建构有着不容忽视的作用，“文化力”逐渐受到各国的重视[1]。随着综合实力的增强，中国向国际社会展示可信、可爱、可敬的国家形象，具有重要的战略意义。党的二十大报告[2]与“十四五”文化发展规划[3]均指出，要提升中华文化影响力。讲好中国故事是当今文化艺术事业国际传播的重要目标。其中，动漫作品凭借强烈的视觉冲击力、艺术感染力和故事表现力，更容易获得跨文化传播的机会，更容易超越意识形态，被海外观众所接受[4]。因此，其成為中华文化对外传播的主要途径之一。

事实上，在我国提出文化“走出去”战略之后，动画产业是政策扶持力度比较大的产业。近年来，我国政府多次出台政策，扶持动画产业发展。自2000年被定义为产业开始，动漫陆续被纳入“十五”发展规划至“十四五”发展规划，各地也出台了支持动漫产业发展的政策。在此背景下，中国动漫产业取得了长足的发展，产量得到了较大增长，优秀的作品有所增加，中国动漫也开始出现在国际舞台上，扩大了中国文化的影响力。

但是，与美日等传统的动漫大国相比，我国还存在差距。据统计，2021年中国的泛二次元用户规模达4.6亿[5]。但2006年之后的10年，中国动漫的进口依存度超过100%，出口依存度接近50%[6]。可以说，我国动漫走出国门对外出口的情况并不乐观，这势必影响中华文化国际传播的效果。

因此，在当今促进中华文化对外传播的视域下，考察日本动漫在国际传播中如何融入民族文化，研究其文化传播策略，有重要的理论意义和深远的现实意义。

二、日本动漫产业的成功

根据最新公布的《日本动画产业报告2022》[7]，日本广义动漫产业（电视、电影、影碟、发行、动漫周边、音乐、海外、演出、漫展等）在2010—2019年连续增长，仅在2020年受新冠肺炎疫情的短暂影响，2021年再创新高，其市场已达到2兆7422亿日元（约1396亿元人民币），其中海外市场几乎占据一半份额（47.9%），金额高达1兆3134亿日元（约为668.9亿元人民币）。狭义动漫产业市场规模的最高值出现在2019年，达3016亿日元（约153.6亿元人民币），2021年恢复至2927亿日元（约149.1亿元人民币），其中海外市场再创新高，达827亿日元（约42亿元人民币）。全世界电视台播放的动漫节目中，日本原产动画占据的市场份额超过一半；在欧洲，日本动漫市场份额竟高达80%[8]。2023年上映的《玲芽之旅》《灌篮高手》《哆啦A梦2023年剧场版：大雄与天空的理想乡》等日本动漫电影在全球屡次掀起观影高潮。

动漫提升了日本在海外的影响力，对其国际形象的提升也有积极作用，增加了全球其他国家对日本的善意，增强了其国家软实力。同时，动漫作为日本文化的直接载体，成功实现了文化对外传播，促进了文明交流，深化了国际对话。

国内关于日本动漫的研究成果较为丰富，梳理与总结读秀图书数据库和中国知网的论文发现，国内研究集中在日本动漫作品的创作、动漫产业的运营、动漫蕴含的历史文化因素、教育意义与外交意义，以及其对中国动漫发展的启示等方面。整体上涉及的范围较广，内容较丰富，但几乎没有追溯日本动漫产业发展的历史渊源，对漫画领域的研究也稍显薄弱。

关于中国动画产业的研究比较深入全面。首先，在中华动画产业网和中国国家统计局数据库有丰富的动漫数据和中国动漫产业报告。其次，在学术研究领域有多项国家和省社科基金，如2012年度国家社科重大项目成果，王安琪从产业规制的角度对中国动画片“走出去”的问题进行了分析。国内对中国动漫的研究集中在动漫对中国传说故事的讲述、人物形象的塑造、价值观的传递、教育意义的分析，以及国际传播中的翻译等方面。

近年来，中国动漫蕴含的传统文化内涵和中华文化对外传播成为研究热点。日本对动漫的研究非常全面，相关数据也较为翔实，如日本动画协会的动漫产业报告等。查阅日本国立国会图书馆资料和CiNii网站论文发现，近年来，随着中国动漫的发展及中国动漫作品在日本的上映，日本对《罗小黑战记》《哪吒之魔童降世》等中国动漫作品也有所研究，主要关注中国动漫的特色和中日动漫的差异。

综上，虽然动漫中的中国传统文化元素逐渐受到关注，但从中华文化对外传播视角出发，对日本动漫产业及其国际传播策略进行研究的成果较少。

因此，笔者分析日本动漫文化传播策略，探求在当今时代背景下其对中国动漫产业发展的启示，为中外文化交流研究贡献力量。

三、动漫故事民族性与普遍性的统一

要想借助动漫作品向全球传播本民族文化，首先要解决跨文化传播的问题。由于存在价值观与文化差异，让外国观众能跨越文化壁垒看懂内容是首先要达到的目标[9]。调查发现，在国际上取得一定成就的动画大多是具有大众性的故事IP，如《熊出没》《猪猪侠》。而充满中国元素的动漫作品在海外的反响极其有限，如国内票房较高的《新封神：哪吒重生》《白蛇：缘起》走出国门后，海外相关报道较少，在海外社交平台上的讨论度也较低[10]。

如果要获得广泛的海外受众，就要思考故事的主题该如何设定，其实，具有普适性的故事主题更容易走出国门。“虽然世界各国的观众有不同的社会文化背景，但如果能在无意识中接纳动漫中传达的文化特色，并产生认同心理，就能实现民族性的跨文化传播”[11]，达到民族性与普遍性的统一。

日本动漫注重文化内核的共通性，注重表达人类情感中共同的温情，在人物塑造方面以细腻闻名。但日本动漫从未放弃展现日本元素与传播民族文化，如日本动漫写实、细腻、唯美、阴柔、精巧的艺术风格，带有“物哀”美，包含名、忠、勇、义、礼、诚、克、仁等精神，充分体现了日本民族文化特色，向世界展示了丰富立体的日本形象[12]。

中国动漫要传播中华文化，就要提高中华文化的辨识度。可以借鉴日本动漫的方法，实现民族性与普遍性的统一。在主题选择上，尽量选择具有普适性特征的主题，如亲情、爱情、友情等。在叙事上，要突出中华文明的精神内核，融入古代神话传说、民间故事、戏曲、寓言等，也要突出人物、地域、音乐、情节等元素的全球性成分，可以将故事背景设定在世界各地甚至是虚拟空间。在设定故事角色时，为增强海外观众的代入感，可增加来自不同国家的角色。这样一来，即使观众的文化背景各不相同，也能从作品中找到熟悉的影子，拉近与作品的距离[13]。在艺术创作中，要插入彰显中华民族风格的传统工艺技法[14]。

坚持文化自信，消除跨文化偏见，研究外国观众的文化特点和观影习惯，使用符合国际观众逻辑的艺术手法，深入挖掘中华文化与世界文化中共同的元素，找到能引起共鸣或者普遍感兴趣的元素，有利于在海外讲好中国故事。要深化人类命运共同体意识，着眼于全人类共同的情感，创作能引起共鸣的、带有中华文化底色的动漫作品。要有效连接起中国和世界，达到润物细无声的输出效果。

四、动漫产业建设中政策扶持与国际竞争的统一

日本动漫产业的发达，离不开政府的扶持，政策具有计划性、战略性和协调性，政府在产业中的主导作用较为突出[15]。这点与我国的情况较为类似，对我国动漫产业建设有借鉴意义。

我国出台了一系列动漫扶持政策，促进国产动漫需求的增长。在政府的扶持下，我国动漫产业产量大幅增长，2004—2010年，电视动漫产量增长10倍以上。但同时也出现了产品质量差、播放量低于预期以及动漫企业分散、协同性差、盈利难、依靠政府补贴、难以进入国际主流市场等各种问题。随着进口动漫限制的取消，中国动漫恢复出口贸易逆差，国产动漫“走出去”的情况不尽如人意。查询国家统计局2012—2016年的动漫出口数据（2016年后数据未更新）发现，我国动漫出口量逐年增长，出口所得却呈现波浪状变化，说明产品质量有所进步，但还不稳定。

日本政府扶持政策更注重扩大外需，且兼顾国内市场与海外市场。较之于生产数量，日本更重视产业链的完善，推动各动漫企业的集群生产与合作，这对我国动漫产业有较大的启发。

首先，扶持政策不能简单化，要重点关注动漫产业的关键环节，提升内部竞争活力。发展到一定程度时，要及时打破贸易壁垒，引进市场竞争机制。

其次，要保护知识产权，加强立法，提升原创积极性，保证资金回流，促进动漫产业良性发展。

最后，要推动动漫企业合作与集群发展。2020年日本共有811家动漫企业，东京占692家。相比之下，我国动漫企业分散，合作较少，各地各自为政，独立面对全球竞争，竞争力差。

五、结语

在促进中华文化对外传播的背景下，考察日本动漫产业发展的原因，以及以动漫为直接载体的文化传播策略，对中国动漫产业的发展及国家文化传播力的提升具有重要的启示意义，能为中外文化交流贡献力量。

参考文献：

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作者简介 回嘉莹，讲师，研究方向：海外中国学。