新媒体视域下国有企业文化宣传路径分析

摘要：新媒体的不断发展和普及，促进国有企业文化宣传工作的全新升级，要运用新媒体新技术使工作活起来，推动国有企业文化宣传工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。文章分析新媒体内涵和特征，认为新媒体赋能国有企业文化宣传，给国有企业文化宣传工作带来了发展机遇，具体体现在新媒体技术逻辑上的数字化特征增强国有企业文化宣传的丰富性；传播逻辑上的交互性特征强化国有企业文化宣传的实效性；空间逻辑上的融合性特征扩大了国有企业文化宣传的覆盖面。文章研究发现，国有企业文化宣传必须遵循一定的原则，既要坚持工具性和价值性相统一，又要坚持守正性与创新性相统一，还要坚持主导性与主动性相统一的原则，才能充分发挥新媒体的优势。同时文化宣传者要进行自适应学习，加强互助式学习，国有企业要开展多种形式的宣传者媒体素养提升培训活动，以提升国有企业文化宣传者的媒体素养；要以自身企业文化内容为基础，以文化品牌建设为导向，构建“两微一抖”的文宣载体平台；要保证文化话语的导向性、突出文化话语的有效性、注重文化话语的现实性，不断加强国有企业文化的话语整合，从而更好地利用新媒体开展国有企业文化宣传工作。

关键词：新媒体；国有企业；文化；宣传；优势

中图分类号：F270；F276.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）01-0100-03

新媒体主要是在网络技术和数字技术基础上建立起的，以手机、电脑和电视为客户端，向社会受众提供语音、音频、视频等一系列服务并获得一定收益的传播形式[1]。习近平总书记指出，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[2]。这为新媒体环境下国有企业文化宣传提供了遵循和方向。为此，本文在梳理新媒体特征的基础上，主动借助新媒体宣传优势，探寻国有企业文化宣传路径，从而更好地激发和凝聚企业员工的积极性、创造性和归属感，从而建设企业员工的共有精神家园。

一、国有企业文化宣传应用新媒体的优势

（一）技术逻辑上的数字化特征增强国有企业文化宣传的丰富性

新媒体的运行机制体现为将复杂多变的数据、信息、知识，转变为一系列二进制代码，借助计算机，形成可识别、可存储、可计算的数据，然后进行处理、分析、应用。即新媒体通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务，可被理解为“以数字媒体为核心的新媒体”。相对于传统的国有企业文化宣传方式，现今的国有企业可以借助新媒体的视频、音频、图片、文字、超链接等多种传播形式，文化信息表达方式更加丰富，宣传内容上也可以汲取新媒体中的红色文化、党建文化等文化资源[3]。

（二）传播逻辑上的交互性特征强化国有企业文化宣传的实效性

在传统媒体传播过程中，传播端与接收端往往固定不变。与此同时，信息贮存和接收信息需要耗费大量时间和精力，呈现出单向的信息流特征，而新媒体降低了信息传播和接收的准入门槛，信息的生产者、发布者、传播者、接收者的绝对界限被打破，出现了“万众皆媒”的社会图景，形成了“一对一、一对多、多对一、多对多”的交互模式。文化的主体性归根结底是人的主体性，新媒体在传播逻辑上的交互性特征[4]，可以巩固国有企业的人本位立场，使企业员工或大众不再仅仅是文化宣传的被动接收者，而是文化的理解者，能引发人的情感共鸣，从而打通大众传播和人际传播的通道，形成国有企业文化理想的传播宣传效应。

（三）空间逻辑上的融合性特征扩大了国有企业文化宣传的覆盖面

在媒介形态多样化、多元媒体并存的背景下，融媒体的出现具有一定的必然性，代表着充分利用媒介载体的一种全新态势[5]。融媒体充分利用传统媒体与新媒体的优势，使其功能、手段和价值得以全面提升，不仅促进了媒介内容、传播要素、传播渠道多维立体、由表及里地融合，还将经济、政治、文化等社会构成要素也囊括进来，较大程度上实现了多种媒体资源的共享。

国有企业通过“三微一端”可以推送一些简短的、易于碎片化接收的文化信息，方便企业员工在上班前、午餐时间和晚餐后浏览，实现国有企业文化宣传融入国有企业生活日常。与此同时，注重实现多种媒体平台的协调配合，使其共同服务于国有企业文化宣传工作。

二、运用新媒体宣传国有企业文化的原则遵循

（一）工具性和价值性相统一的原则

工具性是利用新媒体开展国有企业文化宣传的直接原则体现，之所以要利用新媒体就是要追求宣传工具、手段的最优化利用，根据可能出现的宣传结果来调整宣传行为，以科学技术的发展来谋求人类事业的发展。

而价值性是利用新媒体开展国有企业文化宣传的根本原则体现，即利用新媒体时，最注重的是宣传行为本身所附带的文化价值、社會价值[6]。

国有企业文化宣传不仅要讲究经济效益，还要注重社会效益，要注重企业文化元素与传统文化、现代科学知识的融合，要紧紧围绕建设社会主义核心价值体系这一根本任务[7]，坚持产业报国，确立国有企业的社会责任，追求市场效益最大化，做强做实企业。要秉持反对工具性践踏价值性的原则，也反对彰显价值性偏废工具性的割裂做法，坚持工具性与价值性相统一的原则。

（二）守正性与创新性相统一的原则

“正”体现的是国有企业宣传的原则、本质和规律，守正性即正道性，就是要坚守宣传初心，坚守文化方向，不能丢掉宣传工作在长期实践中积累的宝贵经验，不能舍弃传统的具有良好效益的宣传形式和固定做法。“新”意味着因事而化、因时而进，创新性就是在内容、形式和方法等维度实现新的突破和超越。

“我们从事的是前无古人的伟大事业，守正才能不迷失方向、不犯颠覆性错误，创新才能把握时代、引领时代。”[8]这就要求国有企业必须始终坚持搞好企业文化建设，使企业精神、经营理念和核心价值观深入人心，同时要博采众长、兼容并蓄、借鉴承继，积极吸收中华优秀传统文化的内核[9]，借鉴新媒体环境下的话语表达方式，在改造原有文化中塑造新的企业文化，结合国企自身文化特色，充分挖掘新媒体的传播优势，推出一系列反映广大员工精神风貌的优秀原创作品，实现企业文化的创造性转化和创新性发展。

（三）主导性与主动性相统一的原则

国有企业文化宣传工作要落地见效，就需要发挥企业文化宣传者和接受者的能动性[10]。相比报纸、电视台等传统媒体，新媒体在时效性方面的优势很突出，能够充分发挥接受者的主动性，企业员工要在主观上自觉接触和领悟企业文化，不仅要知其然，还要知其所以然，主动参与文化宣传活动。宣传者的主导性在企业文化的宣传工作中是关键性因素，在根本上要对接受者的主动性加以制约。宣传者要通过新媒体平台开展各类文化知识竞赛，注册官方微信公众号，使员工熟知企业文化内涵，在新媒体虚拟空间中自由发表意见，表达真情实感，同时发挥重大事件引导与辟谣方面的作用。

企业文化宣传者要及时解答和回应大家关心的问题，避免出现负面舆论，通过解决急难愁盼问题强化企业文化形象。

三、运用新媒体宣传国有企业文化的路径

（一）提升国有企业文化宣传者的媒体素养

“目前很多国企之所以文化建设不足，归根到底在于新媒体工作人员综合素质不高。”[11]

首先，文化宣传者要进行自适应学习。文化宣传者要积极主动加强自学，在网络化、智能化、数字化的媒体环境中[12]，学习新媒体知识，了解新媒体运行规律，转变自己的观念和思维方式。

其次，加强互助式学习。要构建媒体研修共同体，搭建沟通、协作和交流平台，积极分享媒体技术、资源与经验，以学习共同体的方式提升媒体运用能力、管理服务能力。

最后，开展多种形式的宣传者媒体素养提升培训活动。国有企业要发挥组织管理优势，开展专业化的媒体素质培养活动[13]。如定期开展专题培训、主题讲座、研讨会、案例研究等活动，根据宣传者的个性差异，推进培育内容、方式和频次的差异化安排。

（二）构建“两微一抖”的文宣平台

“两微一抖”即“微信公众号+微博+抖音”的简称，是国有企业文化宣传需要加强建设的媒体矩阵。

第一，要建设好微信文化宣传平台[14]。微信不仅是人们日常通信和分享生活动态的窗口，还是思想的输出平臺，价值的传播平台，国有企业要以自己的文化内容为基础，以文化品牌建设为导向，形成“服务号+订阅号+小程序”三位一体的端口布局。

第二，要建设好微博文化宣传平台。微博相对于微信而言，互动性更强，实时性更突出，可以弥补微信公众号的一些缺陷，让企业文化输出更加接地气。国有企业要借助微博短、快、评的优势，发出自己的文化强音，引导受众参与相关话题，尤其是要结合时代故事、企业故事、红色故事来宣传自己的企业文化和精神。

第三，要建设好抖音文化宣传平台。抖音、快手等是以视频记录生活的媒体平台，娱乐属性极强，表达方式更加直观，深受人们的喜爱。国有企业要做好文化视频运营，借助文化精品的创作展示传达文化价值，注意对短视频的“包装”，优化短视频故事情节、增强短视频的故事性和趣味性。

（三）加强国有企业文化的话语整合

话语是文化的承载者，只有话语体系符合新媒体发展特点，文化才能真正传播。

第一，要保证文化话语的导向性[15]。宣传方式应当灵活一点，不能为了引人注目就去做“标题党”，也不能以“爆料”来哗众取宠，必须保证文化的话语形式在变，而文化话语所表达的思想和精神没有变，其思想性、教育性、价值性和政治性始终一致。

第二，要突出文化话语的有效性。新媒体上的文化宣传不能照搬传统宣传活动中的文化话语体系，要从“搬运工”变为“深加工”，新媒体国企文化宣传不是现实文化宣传的“电子版”和简单复制，需要创新新媒体文化宣传的方式方法，在文化语言的凝练性、内容的故事性、表达的感染性、阅读的便捷性上下功夫，用“网言网语”发声，让广大企业员工愿意听、愿意看，以文化话语的有效性强化国有企业文化宣传的有效性。

四、结语

综上所述，要在新媒体本质特征的基础上，认识到新媒体在国有企业文化宣传中的显著优势，进而把握新媒体运用原则，结合国有企业实际，提出具体的文化宣传路径，如此才能切实促进国企文化宣传工作良好发展。

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作者简介 邹诗卉，助理经济师，研究方向：国有企业党建、企业文化建设。