跨媒介叙事视角下“影游融合”IP运营模式研究

摘要：“影游融合”是近年来IP运营的热点问题，随着诸多相关文化产品涌现，对“影游融合”的研究也提上了日程。文章旨在从跨媒介叙事的视角探究“影游融合”这一新兴叙事模式的内涵和发展趋势，以及其对文化产业的影响。文章采用文献调查法与案例分析法，以《赛博朋克》系列IP为主要案例，剖析跨媒介叙事、IP运营、“影游融合”三者关系。首先是“影游融合”实践的三重策略模型，根据跨媒介叙事理论，基于互文性、扩张性、参与性三个特性，从IP生成、开发、消费三个环节，提出了“影游融合”的叙事融合、产业融合、文化融合三重策略。其次，通过对《赛博朋克》系列IP的剖析，从母题价值构成、叙事模式、开发模式、消费模式全流程多层次地进行探讨，分析模型在运行中的具体表现，不仅从理论上完善了跨媒介叙事的研究框架，也为实际应用提供了一种新的范式。文章得出的这一框架结论不仅涉及游戏和动画之间的互文，还涉及文化融合与用户生产性行为，将对“影游融合”的探讨深入各个文化主体之中，这对文化产业的发展有着积极的推动作用，不仅补充了现有的跨媒介叙事研究，也为未来相关研究提供了新的方向。

关键词：跨媒介叙事；IP运营；“影游融合”；跨媒介消费；粉丝文化

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）01-0245-05

一、引言

随着文化产业发展，在市场实践中，无论是游戏还是动画都在突破原有的单一媒介模式，转向跨媒介内容创作。游戏与动画的结合为受众提供了更丰富、多样化的叙事体验与更深层次的参与感。纵观全球，“影游融合”这一跨媒介IP运营形式已经涌现出许多优秀案例，于2020年末由CD Project发行的动作角色扮演游戏《赛博朋克：2077》在“影游融合”的运营实践中大获成功。之后该游戏于2022年联合Netflix与TRIGGER制作动画剧集《赛博朋克：边缘行者》，剧集发布后大受好评，游戏本体再次获得了玩家和观众的关注，自2020年发售以来获得第二次Steam销量周榜冠军。有学者从技术、叙事结构、艺术特色等多个层面对动游融合进行了深入分析，探讨如何将游戏与动画进行跨媒介IP运营。这些研究不仅有助于更好地理解媒介融合的现象，还为未来的创作和IP运营提供了有益的指导。本文主要从跨媒介叙事的理论视角出发，探讨跨媒介叙事机制在动游融合运营中所发挥的作用，并以《赛博朋克：2077》为案例，总结IP运营策略。

二、跨媒介叙事、IP运营、“影游融合”

（一）跨媒介叙事

亨利·詹金斯在2006年出版的《融合文化：新旧媒介的碰撞》一书中提到了“跨媒介叙事”（Transmedia storytelling），將其概念阐述为：“故事创作的过程通过多种传播途径进行，以创造出完整的叙事体验；每一种媒体都可以运用自己的独特优势，在理想情境中为故事的叙述锦上添花。”[1]跨媒介的叙事将为不同的媒介平台分别设计独特的内容，内容相辅相成，共同构筑一个更丰富、更有深度的故事天地。美国学者玛丽-劳尔·瑞安进一步从叙事学角度研究了跨媒介叙事所建构的故事世界。在瑞安的理论中，故事世界不仅仅是文本中描述的事件、人物和环境，它是一个由文本唤起的、观众或读者心中构建的虚拟的现实空间。瑞安提出，故事世界是叙事的中心，因为读者或观众是通过进入这个虚拟的现实来理解和体验故事的[2]。这个虚拟的现实不仅仅是故事事件的背景，也为事件提供了意义和情境。跨媒介叙事展示了媒介产品利用多平台、跨媒介呈现，进行内容互补的可能性，并且这种内容互补构建了统一的故事世界。

（二）IP运营

IP运营（Intellectual Property Operation）是在近年来极受重视的文化产业活动。这一运营模式涵盖了影视、游戏、文学等多个媒介领域，旨在最大限度地挖掘和运用知识产权[3]。从《哈利·波特》《复仇者联盟》等从纸媒到银幕的跨媒介IP拓展，到《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏IP影响扩大化，不难看出IP运营是媒介和娱乐产业的热点话题。同时，这一问题在学界也引起了重视。当前，关于IP运营的研究主要集中在案例研究、知识产权以及跨媒介运营这几个方面。在国内，“IP宇宙”这一概念也深入人心。有学者围绕近年来以《封神演义》作为源文本进行跨媒介叙事的动画作品，讨论“封神宇宙”的IP运营模式，“IP宇宙”的研究，实际上就是跨媒介故事世界在文化产业研究领域的延伸，这样的研究对象转变，在原有的媒介研究的基础上，将文化产品的构造、想象力消费纳入研究范围，极大地丰富了跨媒介故事世界的相关研究。

（三）“影游融合”

“影游融合”（Film-Game Integration）是当前IP运营中一个较新的研究领域。在国内相关研究中，这一概念首次出现于2018年《从〈头号玩家〉看影游深度融合的电影实践及其审美趋势》[4]一文。“影游融合”指电影、电视剧、动画等影视元素与游戏元素在叙事、技术、艺术和商业层面上的融合，这一过程可以被分类为四大方式，即游戏IP改编、游戏规则叙事、游戏风格影像、游戏影像套嵌[5]。游戏IP改编是“影游融合”最主要的方式，即基于某一游戏原文本，以原有的世界观衍生出相关角色与情节，并以影视形式呈现。从《吃豆人》《宝可梦》到《英雄联盟：双城之战》《赛博朋克：边缘行者》，在全球媒介产品市场来看，从游戏到动画剧集改编已经有了四十多年的探索，无论是跨媒介叙事、跨媒介视听还是产品运营都有这一形式的特点。目前，日本、美国的相关媒介产品已走向完备，相关实践经验丰富，而国内仍在市场探索阶段，因此总结学习全球优秀“影游融合”经验，为中国故事“影游融合”提供方法论支撑显得尤为重要。

三、从跨媒介叙事到“影游融合”

跨媒介叙事有三大特点：互文，扩展，参与，带来了影游IP运营在叙事、产业、文化的三重融合。

（一）跨媒介叙事的互文性：影游叙事融合

“互文性”是法國后结构主义批评家克里斯蒂娃提出的概念，指文本之间信息的相互渗透和互动的指涉[6]。在跨媒介叙事中，互文性强调了不同作品内容上的关联性，它可以通过明引、暗引、拼贴、模仿[7]等手法在写作中建立起来，也可以通过读者在阅读时的主观联想建立。互文在内容上强调不同作品之间的关联性，在主观上重视对关联性和意义的认知，侧重于跨媒介叙事中文本之间的联系。这种关联性在IP生成时十分重要，因为只有在故事世界的设计之初考虑互文性，才能使故事具有吸引力和不断丰富的可能性。

在当前“影游融合”模式下，互文性原则具有核心地位。单一的影视剧或游戏不应仅仅被理解为独立的文化产品，而是处在一个广泛的文本网络之中。互文性为原文本提供了丰富和多维度的解读空间。在“影游融合”的实践中，原始的电影或游戏文本并不是一个封闭的实体，而是与其他文本相互对话和引用的。例如，影视作品中的一个边缘角色在游戏中可能成为主要角色，或影视剧中的一个未解之谜在游戏中得到了揭晓，这些都是影游叙事融合产生故事世界的直接体现[8]。

（二）跨媒介叙事的扩张性：影游产业融合

跨媒介叙事的扩张性是IP开发研究中的核心概念，其主要关注如何在多种媒介形式中延伸和展开连贯的叙述体系。从媒介内容层面审视，扩张性是对原始故事或信息的有意识的扩充和深化。而从媒介渠道的角度看，扩张性的核心目标则是创造更多的叙述入口，进而优化受众体验。在IP开发环节，扩张性要求对不同的媒介进行高度的协调与整合，也就是“影游融合”模式下的影游产业融合。Dena进一步强调了这种协作性，认为在创意、策略构建和设计等阶段，都需要具备跨学科的“协作技能”[9]。

这种产业融合，一方面是官方着手于故事世界的影游两极扩张。这就要求内容开发商从传媒内容层面出发，在新的传媒形态中加入新的情节、角色和背景，不仅要拓展原有的故事线，还要将故事构成更丰富立体的世界。例如，电影中的主要情节可以在游戏中作为某任务或冒险的起点，同时也为玩家提供了深入了解该情节背后的背景和细节的机会。另一方面是管理角度的影视产业与游戏产业的资源调动和整合。影视和游戏各自都有其独特的叙述方式和受众基础，因此，为了确保在“影游融合”模式下的IP能够在两种媒体形式中都得到良好的体现，管理与开发人员需要充分了解和利用这两种媒体的特点和优势。

（三）跨媒介叙事的参与性：影游文化融合

参与性是跨媒介叙事中用户互动和参与的现象，特别是在当今的“参与式文化”背景下，参与性在当代跨媒介叙事中占有核心位置。日本学者伊藤瑞子提出的“媒体组合”[10]讨论了积极的受众，强调超传统消费行为的社会互动和参与。

跨媒介叙事也鼓励制作人与使用者的新互动，如Frank Rose所描述的“深媒体”[11]，强调叙事的参与性更具身临其境的一面，生产者和受众之间形成了更为直接和开放的对话关系。詹金斯的“跨媒介叙事七原则”也进一步强调了用户参与的重要性，尤其是“用户展演性”认为受众不仅仅是内容的消费者，而转化为“生产消费者”，既是内容的消费者又是内容的生产者[12]。

媒介产品的粉丝本质上也就是媒介产品的潜在消费者，粉丝的数量和活跃度是评估IP价值的重要指标，大量活跃粉丝证明了IP内容的吸引力和市场变现潜力。粉丝们的参与行为，如购买周边、参与线下活动等，都为IP带来了实际的经济收益。

粉丝获取内容或是生产内容的文化行为，实际上都是一种跨媒介消费行为，即IP消费行为，因此粉丝文化也就成了“影游融合”模式下的参与式消费文化。在跨媒介消费的环境中，参与性呈现出至关重要的作用。

参与性带来了影游文化的融合，这种融合一方面是影游受众群体的融合，即不同文化圈层之间的共识与认同。这种认同来源于影游在融合之后，二者符号系统出现了重合，从而打通了文化壁垒，实现了不同圈层间的文化交流与消费互通；另一方面则是粉丝同人文化与官方文化传统的融合，具体体现在粉丝文化成为推动故事世界扩张的重要动力。在社交平台上，粉丝们不仅消费内容，还积极参与其中，如创作同人作品、分享、评论等，这些活动都为故事世界增添了新的层次和维度，使其更为丰富多彩。而这种参与和创造的行为，也进一步密切了粉丝与作品之间的联系，使他们在故事世界中找到了归属感。

四、“影游融合”案例分析

（一）母题价值构成

在讨论《赛博朋克：2077》的IP运营策略之前，不得不先研究该游戏的核心IP，即赛博朋克（Cyberpunk）。赛博朋克是20世纪80年代出现的科幻小说流派，其核心世界观是将高科技和低生活水准结合在一起的未来世界。这一文化母题拥有庞大而复杂的体量与结构，为广大研究者与创作者提供了丰富的研究与创作空间。观察赛博朋克的元素如计算机技术、生物技术、跨国公司时，可以明显察觉到其对日常生活中某些现象的极端放大与转化，即“审美陌生化”策略[13]。这种策略在赛博朋克创作中占据重要地位，旨在打破观众的日常惯性思维，促使他们对所熟悉的事物产生新的、深层次的认知。

从早期的《神经漫游者》到后来的《银翼杀手》《黑客帝国》，前《赛博朋克：2077》时期的相关创作足以看出赛博朋克这一IP已经经历了多轮跨媒介叙事和用户迁移。跨媒介叙事使其在不同的媒介呈现方式中都能在保持其核心价值的同时与各种新的文化元素相融合，创造出新的故事和内涵。赛博朋克母题所具有的生命力，正是《赛博朋克：2077》（下称《2077》）到《赛博朋克：边缘行者》（下称《边缘行者》）这一进程中所展示的跨媒介叙事互文性、扩张性、参与性的根源所在。

（二）叙事融合生成

从《2077》到《边缘行者》的跨媒介互文手法，首先具备一个树状的窗口化的叙事网络。通过援引赛博朋克母题，复用诸如NCPD、企业荒坂、军武科技等文化符号的互文性手段，实现了从游戏世界到动画剧集的跨媒介转向。《2077》的主视角由主人公“V”展开，以丰富的选项为玩家提供探索故事世界的叙事窗口；而《边缘行者》则以生活在夜之城中的居民大卫·马丁内斯作为切入点，展现故事世界中底层民众的悲喜剧。不同的切入点通过互文，使《2077》与《边缘行者》都出现了叙事链条的断裂点，并由此衍生出了粉丝钻研行为。动画剧集中的断裂链条一方面体现在对互文而来的文化符号不加以繁饰，另一方面则是女主月球漫步这一意味深长的开放式结局；而在游戏中的断裂点则以一些与游戏性相关性较弱的设定为主，如赛博精神病、义体改造后果等。这些断裂在融合的过程中，通过粉丝的钻研得到了弥合，一些玩家

表示“在《2077》中，主角对义体使用会影响精神状况这一现象几乎没有提及，游玩时没有相关的设定。而在看动画时，会觉得原来游戏里随便一个装备会对人体产生那么大的影响”。同样，动画观众在深入感知《2077》游戏本体时，也在来生酒吧发现了命名为大卫·马丁内斯的鸡尾酒，或是如“在月球上发现的女性尸体”这样的彩蛋细节。

通过“影游融合”实践，能够厘清影游叙事融合的内涵。首先叙事融合具备多层次，传统叙事结构往往围绕一个中心线索进行，但叙事融合带来的是多层次、多维度的故事线。《2077》中的“V”和《边缘行者》中的大卫·马丁内斯，虽然都生活在夜之城，但他们的人生经历、遭遇和决策为玩家和观众展示了这个世界的不同面貌。这种多层次性拓展了故事的深度，使其更具吸引力。其次是相互延展性，叙事融合不仅仅是单纯的内容加法，而是各个内容之间的相互作用和延展。例如，游戏中的某个设定可能只是一个细节，但在动画中可以得到进一步的拓展和解读，使其具有更深层次的意义。最后是影游叙事共振与差异性，即叙事融合的成功关键在于找到各个内容之间的共振点，并在此基础上创造差异。例如，《2077》和《边缘行者》都围绕赛博朋克这一主题，但二者通过不同的人物、情节和冲突来表现这一主题，使其既具有统一性又具有差异性。

（三）产业联动开发

实际上，虽然《2077》在宣发阶段备受瞩目，但该作品发布后还是与玩家的期待相悖，2020年发布的《2077》并未如最初预告片所示那般完美。尽管游戏上线初期便有超过83万的玩家投入其中，但由于众多的技术问题——包括恶性Bug、系统崩溃、有限的互动元素等，导致《2077》的评分骤降，工作室名誉也受到严重损害。经过两年努力，虽然大部分技术问题已经解决，并且还为玩家增加了额外的游戏内容，但《2077》的口碑仍旧受到了较大冲击。在此背景下，2022年CD PROJEKT RED联合Netflix以及日本知名动画工作室Studio Trigger，推出了动画剧集《边缘行者》。这一动画继承了《2077》游戏世界观结构，并将其融入影视叙事中，转化成了一部广受好评的动画作品，拯救了《2077》的下行风评。

IP开发决定了IP的动态生产力，代表了跨媒介拓展的过程。这种扩张过程中存在着双向价值传递。首先，《边缘行者》利用动画剧集这一媒介形式的强烈叙事驱动，其中角色深度、情节转折和视觉效果都吸引了广大观众。当这些叙事元素被引入游戏中时，它们可以提供丰富的认知背景和环境，使玩家更容易与游戏中的角色和故事产生共鸣。其次，游戏的主要特点是互动性。《2077》具有广泛的玩家基础，玩家对夜之城的种种人物、设定和情节有深厚的情感。当这些元素转化为动画时，动画可以面向已经存在的粉丝群体，并为他们提供来自大卫而不是“V”的非互动性体验视角。可以说，“影游融合”的扩张存在着两张不同的“沉浸”：通过玩游戏，玩家可以直接影响故事的进程，作出决策，并看到它们的后果。这种参与度使玩家感到他们是故事的一部分，从而增强了沉浸感。而当玩家观看与他们玩过的游戏相关的动画时，他们可以看到一个熟悉的世界在大屏幕上展现。尽管电影是线性的，不具备游戏的互动性，但对于玩家来说，它提供了更深层次的视觉和情感体验。

正是因为跨媒介叙事的扩张性，“影游融合”的发展模式才有意义，在重新定义内容传播和接收的同时，也为传统影视和游戏行业创造了全新的合作机会，这一开发策略通过影视产业与游戏产业联动表现。以《2077》为例，首先从组织架构来看，CD PROJEKT RED与Netflix以及Studio Trigger的合作并不仅仅是简单的业务合作，三方跨国合作保证了专业化的跨媒介团队组建，通过高效的项目沟通与去中心化的协作关系，稳步推进项目进展。其次，资源的整合与共享在《2077》跨媒介实践中也起到了重要作用。除了技术和创作资源共享，《2077》与《边缘行者》之间还存在粉丝社群资源共享，从而为“影游融合”进一步开发提供了坚实的市场条件。共享策略不仅扩展了媒介内容的接触点，还为粉丝群体创造了更多的互动机会。赛博朋克IP的推广策略也是不容忽视的一环。通过与Netflix这样的知名流媒体平台合作，以及综合Studio Trigger的顶尖制作能力，使《边缘行者》在宣发阶段就得以迅速传播，并获得了广大粉丝群体的期待。

（四）文化融合消费

“影游融合”模式下的IP消费模式存在文化圈层融合与消费者同生产者的融合双重文化融合现象。一方面《2077》与《边缘行者》打通了游戏文化圈与动漫文化圈的壁垒，《2077》带给玩家的感受倾向于交互性、自主性与沉浸感，其吸引玩家的关键因素是游玩过程中的刺激感和成就感，而《边缘行者》往往集结了观众对于其主题的喜爱，更注重主題意义的升华。游戏和动画剧集所提供的两个符号系统，都凝聚着人的认同感，从而形成了两个文化群落。“影游融合”这种媒介间文化形态的融合形成了两个文化圈层之间的文化共识，促进了其对于游戏文化和动画剧集文化的认同。如上文所讲，玩家借助动画剧集加深了对游戏中赛博精神病、暴恐机动队的认识，形成了对于游戏文化和动画剧集文化的共同理解。同时，很多《边缘行者》观众并不了解游戏原型，而通过观看动画剧集逐渐对游戏文化有了初步了解，并产生了浓厚兴趣。因此，游戏玩家与动画剧集观众在媒介间的互动中完成了对两种文化的认同，从而实现了消费的双向流动。

另一方面，跨媒介消费展示出了用户生产性，故事世界生产构建者与消费者的壁垒被打破。在这里引入一个概念，即粉丝的“盗猎计”，是指粉丝对文本的积极阅读，他们从文本中获取对自己有用或能够产生快感的内容，将原文本改造成符合自身价值意义的文化文本。这个概念来自法国社会学家米歇尔·德赛都，他将这种积极的阅读行为称为“盗猎”——一种在文学禁猎区内毫无礼节的洗劫[14]。在1992年出版的《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中，亨利·詹金斯详细阐述了“盗猎者”的内涵，认为粉丝“将盗猎发展成了一种艺术形式”[15]。因此，由于跨媒体消费的对象是无边界的跨媒体文字，即生产型文本，利用网络的匿名性、隐蔽性等特点，以及分享方便、快捷的互动平台，粉丝们尽情开展文本盗猎活动，从而使得网络上的受众对文本的创作欲望超过了其他任何垂直或横向的媒体，文本盗猎大行其道。仅在国内，《2077》话题在微博讨论超200万条，在LOFTER平台同人创作超过1.4万条，《边缘行者》微博讨论量超16万。这些文本盗猎所创造出的“粉丝艺术”（同人创作）成为IP消费模式下重要的跨媒介消费产品。

五、结语

着眼于当代数字文化背景，从跨媒介叙事的互文性、扩张性、参与性三原则出发，本文构建了“影游融合”实践三重策略模型。这一框架不仅为当前的跨媒介叙事研究补全了从理论到实践的过程，也为未来的研究提供了一个新的出发点。同时，这一理论体系在实际应用中具有重要的价值。以《赛博朋克》系列为例，通过游戏与动画的联动开发，为受众创造更丰富、多元的娱乐体验。对《赛博朋克》系列运营策略的深入分析为我国相关文化产业领域提供了可行的“影游融合”方案，这不仅能够推动文化产业研究的发展，也为国内制作团队和企业提供了可以借鉴和学习的成功模式。长远来看，这一理论框架能够激发创新思维和实践尝试，进一步推动我国文化产业的繁荣和发展。

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作者简介 赵翔，研究方向：数字媒体艺术、跨媒介叙事、IP运营。