城市轨道交通广告媒体的受众效果实证研究

摘要：城市轨道交通凭借快捷舒适的特点，获得了广大乘客的青睐。随着城市轨道交通的迅猛发展，轨道交通广告媒体投放的复杂程度也在不断提高。面对越来越庞大的受众人群，如何科学有效地利用轨道交通广告市场，对于广告媒体经济的发展以及城市轨道交通广告媒体结构的完善尤为重要。文章结合实地调查、问卷调查和SPSS分析法，通過实证研究探讨城市轨道交通广告媒体效果与其受众特征的相关性，从多个维度探究影响广告媒体效果的受众因素。研究结果表明，轨道交通受众整体受教育程度是较高的，大多受教育程度都在专科、本科以上，且受众群体主要是学生以及中青年工作人员。受众的年龄、地铁乘坐频次与时长、受教育程度、职业和月收入都与轨道交通广告媒体传播效果具有显著相关性，因此广告投放应该考虑受众的特征因素。此外，轨道交通应该投放更多受众感兴趣的内容，如美食、旅游、养生、护肤以及电子产品等，同时应该着重突出广告主要内容、保持画面精美，而“广告位置突出”并不是吸引受众关注的重要原因。

关键词：城市轨道交通；广告媒体；受众效果；受众特征；实证研究；投放策略

中图分类号：F713.8；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）01-0254-03

课题项目：本论文为2023年度芜湖职业技术学院科学研究项目“受众心理对芜湖轨道交通广告效果影响的实证研究”成果，项目编号：wzyrw202335

城市轨道交通凭借快捷舒适的特点，获得了广大乘客的青睐。截至2022年底，我国大陆31个省、自治区、直辖市已有55个城市开通城市轨道交通，运营路线达到308条，运营路线总长度达到了10287.45千米，全年累计乘客流量达到193.02亿人次[1]。随着轨道交通的快速发展以及乘客群体的壮大，轨道交通广告媒体成为最具潜力和代表性的媒体工具之一。

随着轨道交通广告媒体的受众人群迅速增长，广告媒体投放的复杂程度也在不断提高，如何科学有效地利用轨道交通广告市场，对于广告媒体经济的发展以及城市轨道交通广告媒体结构的完善尤为重要。

鉴于此，本研究结合实地调查、问卷调查和SPSS分析法，通过实证研究探讨城市轨道交通广告媒体效果与其受众特征的相关性，找出影响广告效果的主要受众因素，并提出优化轨道交通广告投放结构的具体措施，为轨道交通广告媒体的投放提供更科学有效的策略。

一、文献综述与理论基础

（一）研究现状

近年来，我国轨道交通广告市场规模越来越大，广告媒体投资比重越来越高，广告投放的复杂程度也在不断提高。面对越来越庞大的广告受众人群，如何科学有效地投放广告、实现广告效果最大化显得尤为重要。然而，从2010年至今，仅有约30篇关于城市轨道交通（包括地铁和轻轨）广告媒体效果的期刊论文，且在近年呈现较高比重。

赵楠（2019）[2]强调轨道交通成为各大城市缓解交通压力的首选，且带动了多项经济发展，并衍生了地铁广告媒介经济。高海冰（2016）[3]强调了轨道交通广告媒体在公益文化传播中的重要性。学者李莹[4]探究了广告对地铁公共空间的建构路径，强调广告塑造地铁消费空间、构建地铁文化空间。冯圣婴等（2016）[5]围绕地铁广告的有效受众与其受众属性的内在关系开展分析研究，研究归纳了有效受众的综合特征。陈宁雪和丁品妍（2018）[6]通过实地访谈和问卷调查对杭州地铁广告传播效果进行分析，结果表明影响地铁广告传播效果的主要因素是广告的设计和投放位置。李泳萱等（2019）[7]通过实地调研探究南宁地铁广告投放效果，结果显示现有地铁广告媒体的结构有待优化。梁键如（2019）[8]探讨了地铁广告媒体的设计路线，提出需要根据受众心理和特点设计广告。孔冉（2020）[9]通过访谈、问卷调查等方法，总结了地铁广告媒体服务存在的不足，并提出了适用于南宁地铁站的广告设计策略。李明（2020）[10]强调新媒体时代，广告媒体应该更注重受众的体验，才能激发受众的行为意识。张婧怡等（2021）[11]通过质化研究方法，运用扎根理论，发现地铁广告的传播效果受到广告形式、内容、位置等多种因素影响。方兴等（2022）[12]开展地铁广告媒体需求分析，构建了多维度受众需求模型，分析发现现有广告媒体结构并不会对提升广告效果提供有效帮助。陈敏等（2016）[13]以合肥市地铁广告投放为例，总结出广告投放应该遵循广告形式多样化、空间最大化以及文化特色多样化等原则。

从现有研究可以发现，鲜有学者对轨道交通广告媒体的受众效果进行实证研究。因此，本研究通过实地调查、问卷调查和SPSS分析法，对城市轨道交通广告媒体的受众效果开展实证研究。通过统计分析，从多个维度探究影响广告效果的主要受众因素，为轨道交通广告媒体的投放提供更有效的策略。

（二）理论支撑

艾达模型[14]是经典的广告理论，它以一种渐进方式将消费者购买行为分成四个阶段[15]：

第一，注意阶段：一个产品或者服务能够吸引到消费者的注意；第二，兴趣阶段：消费者有兴趣将注意力投放到该产品的优点上；第三，渴望阶段：消费者产生拥有该产品的渴望；第四，行为阶段：付诸行动，即消费者对该产品产生购买行为。

艾达模型是基于“认知—情感—行为”的发展模式，清晰地解释了受众为何去购买产品。因此本文将受众的认知、情感和行为作为受众效果的理论依据。

二、模型构建

（一）效果指标与受众特征

本研究将受众对轨道交通广告的认知程度、受众对轨道交通广告的喜欢程度、受众对轨道交通广告喜欢的提升程度、受众对轨道交通广告产品的购买意向作为评判轨道交通广告效果的四项指标，探讨影响轨道交通受众效果的受众特征。受众特征的主要表现因素包括：受众的性别、年龄、地铁乘坐频次、地铁乘坐时长、受教育程度、职业以及月收入。

（二）研究假设与分析方法

本研究根据效果指标与受众特征，提出轨道交通广告效果与受众特征间的关系假设，假设关系分为8条：

H1：受众的性别与轨道交通广告效果没有显著的相关性；

H2：受众的年龄与轨道交通广告效果具有显著的相关性；

H3：受众的地铁乘坐频次与轨道交通广告效果具有显著的相关性；

H4：受众的地铁乘坐时长与轨道交通广告效果具有显著的相关性；

H5：受众的受教育程度与轨道交通广告效果没有显著的相关性；

H6：受众的职业与轨道交通广告效果没有显著的相关性；

H7：受众的月收入与轨道交通广告效果没有显著的相关性；

H8：受众的认知、情感与受众的行为具有显著的相关性。

本研究采用Excel、SPSS和Origin对数据进行整理和统计分析。应用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度分析、方差分析、相关分析以及回归分析等。

三、结果与讨论

（一）描述性统计结果

根据统计结果，轨道交通受众整体受教育程度较高，大多受教育程度都在专科、本科以上；受众群体主要是学生以及中青年的工作人员，结合月收入和职业分布，可以推断月收入在3000元以下的群体主要是学生，他们通常没有固定的收入来源，因此占比相对较多，而月收入在3000元以上的群体主要是中青年工作者。其中每周乘坐轨道交通3次以上的人数达到了379人，占比超过了三分之二，可以推断轨道交通已经成为大众出行的重要交通工具之一。此外，每种指标效果分为五个等级：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。统计结果表明，仅少数人不认同广告媒体效果，大部分人均对广告媒体效果表示认同，表明轨道交通广告媒体已经受到了大部分受众群体的关注、喜爱，其愿意购买广告产品。

（二）信度分析和方差分析

信度分析用于检验问卷调查结果是否具有稳定性和一致性。本研究采用信度系数法[16]对受众的认知、情感、行为成分以及调查问卷做信度分析。本研究有效问卷数量为544份，各信度系数均在0.95以上，表明本研究的数据是非常可靠的。方差分析用于检验自变量是否对因变量有显著性的影响。根据结果，得出以下结论：第一，受众性别与轨道交通广告效果没有显著的相关性，原假设H1成立；第二，受众的年龄与轨道交通广告效果具有显著的相关性，原假设H2成立；第三，受众的受教育程度与轨道交通广告效果具有显著的相关性，推翻原假设H5；第四，受众的职业与轨道交通广告效果具有显著的相关性，推翻原假设H6；第五，受众的月收入与轨道交通广告效果具有显著的相关性，推翻原假设H7。

（三）相关分析和回归分析

相关分析用于确定两个变量间的相关程度，研究结果表明，受众的地铁乘坐频次与轨道交通广告效果具有显著相关性，原假设H3成立；受众的地铁乘坐时长与轨道交通广告效果具有显著相关性，原假设H4成立。回归分析的目的是明确变量间的关系，研究结果表明，受众的认知、情感与受众的行为具有显著的相关性，原假设H8成立，其中喜欢的提升程度对行为成分影响最大，回归系数高达0.83，这与实际情况相符，只有当受众对广告媒体喜欢程度提升时，才更可能去购买广告产品。

（四）广告媒体投放结构分析

为分析广告媒体投放结构，进一步分析受众关注广告的类型和原因。结果表明，越来越多的人群把关注度放在提高生活质量的层面，比如饮食、旅游、养生和护肤等。在关注原因方面，一般是标题有吸引力、内容有吸引力以及对企业或者品牌感兴趣等，表明应在轨道交通中投放更多受众感兴趣的品牌内容，如美食、旅游、养生、护肤以及电子产品等，同时应突出广告的主要内容、保持广告画面精美等。此外，受众认为“广告位置突出”并不是一个吸引他们关注的重要原因。

四、结语

面对越来越庞大的轨道交通受众人群，如何有效投放广告尤为重要。本研究通过实证分析探究了地铁广告效果与受众特征的相关性，找出了影响地铁效果的主要受众因素，同时给出了优化轨道交通广告投放结构的具体措施，为轨道交通广告媒体的投放提供了更加科学有效的策略。

第一，轨道交通受众整体受教育程度较高，大多受教育程度都在专科、本科以上，且受众群体主要是学生以及中青年的工作人员。第二，受众的年龄、地铁乘坐频次与时长、受教育程度、职业和月收入都与轨道交通广告媒体传播效果具有显著的相关性，广告投放应该考虑受众的特征因素。第三，轨道交通应该投放更多受众感兴趣的品牌内容，包括美食、旅游、养生、护肤以及电子产品等，同时应该着重突出广告主要内容、保持画面精美。

参考文献：

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[5] 冯圣婴，朱志勇，郑庆芬，等.地铁广告有效受众与其受众属性的SPSS分析[J].新媒体研究，2016，2（15）：65-70.

[6] 陈宁雪，丁品妍.杭州地铁广告传播效果研究及发展建议[J].传播与版权，2018， 67（12）：89-90，93.

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[10] 李明.浅谈地铁广告场景化营销的模式[J].产业创新研究，2020，47（18）：97-98.

[11] 张婧怡，王娇，王含含.基于扎根理论的地铁广告推广研究：以大连市为例[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2021，23（S2）：112-115.

[12] 方兴，詹玉嵩，张志鹏，等.用户体验视角下的地铁乘客广告需求分析方法[J].包装工程，2022，43（18）：178-183.

[13] 陈敏，姜琛，兰雪，等.探索实现城市地铁广告经济效益和提升城市形象的双赢模式：以合肥市地铁广告投放为例[J].新闻研究导刊，2016，7（7）：283-284.

[14] 邹剑峰，曾莉莉.基于消费者行为理论的商贸流通业发展分析[J].商业经济研究，2019（6）：26-29.

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[16] 安淑，朱志锋.基于抖音短视频广告营销模式的统计分析[J].湖北工程学院学报，2019，39（6）：89-96.

作者简介 吴月霞，助教，研究方向：新媒体传播。