精酿啤酒风景独好

徐茸

酒吧、餐馆、超市，原本小众的精酿啤酒，这几年正在占领越来越多的渠道。蜂拥而至的入局者，也让这个行业变得拥挤起来，十余年的时间里，精酿啤酒逐渐发展起来，甚至一度成为消费行业资本追逐的风口。

《2023 线上酒类消费趋势报告》显示，在对啤酒关键词的关注度上，“精酿” 提及率达到59.6%，高于纯生、果味等关键词。2017 年到2022 年，我国啤酒市场高端啤酒销量占比从9.7% 上升到了12.6%。

加速布局

精酿啤酒是指只采用麦芽、啤酒花、酵母、水这4种原料来发酵，不添加任何人工添加剂的啤酒。国内精酿啤酒萌芽于2008年，起源于第一家专业精酿啤酒工厂“高大师”的成立，其后出现了丰收啤酒厂、上海拳击猫等精酿企业。2014年起资本开始注入，精酿行业步入高速发展期。与工业啤酒相比，精酿啤酒原材料纯净、发酵时间长，且口感香醇、口味多样，多为手工酿造，更加强调品质。

精酿啤酒市场迎来新的发展趋势，从小众走向大众消费，可以说精酿啤酒市场形成了火热的商机。2019年，中国酒业协会发布了《工坊啤酒及其生产规范》，曾明确了“工坊啤酒”（Craft beer，即精酿啤酒）的定义，其指的是：由生产规模小于10千升/批糖化力的小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。

对精酿啤酒赛道感兴趣的企业越来越多，过去五年，精酿啤酒相关企业注册数量逐年增加。企查查数据显示，2018年以来，我国累计新注册5.5万家啤酒相关企业，其中精酿啤酒相关企业7143家。2018年以来，我国精酿啤酒相关企业新注册量逐年增加，2022年全年新注册1530家相关企业，同比增加11.6%，截至去年10月23日，2023年我国已新注册1621家精酿啤酒相关企业，同比增加17.6%，增量已超2022年全年。

精酿啤酒初始定位高端产品，价格在20-60元/瓶，但近年来随着消费者对啤酒认知的转变，赛道的持续扩容，精酿啤酒开始有走向大众化的趋势。越来越多的本土和国际精酿啤酒品牌开始在市场上出现，下沉市场正在迅速崛起，越来越多的餐厅也开始供应精酿啤酒，尤其是中式正餐、火锅、烧烤类餐厅也引进了精酿啤酒，更加扩充精酿啤酒的渠道。这部分主要以区域品牌和龙头企业旗下品牌为主，在它们的推动下，精酿啤酒在餐饮渠道得以发展。数据显示，2022年以前，北上广深是消费精酿啤酒的主要地区，但这一局势在逐渐发生转变，2022—2023年以来，全国14个精酿啤酒扩产项目集中于全国11个省，总投资金额超过75亿元，三、四线城市占据较大比重，包括县级市场的精酿啤酒也在建厂扩产。2023年，精酿投资更加倾斜于中西部省份及三、四线城市，行业下沉趋势明显。

《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，精酿啤酒的消费量以惊人的幅度扩容，增长率居高不下，2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年可达23万千升，复合增长率将达到17%。精酿啤酒市场正在强势崛起，成为啤酒市场不容忽视的一大驱动力。如此庞大诱人的蛋糕，自然吸引了不少入局者分食。只是个个都想在精酿赛道上突围，内卷也就无处不在了。

啤酒巨头们最先嗅到商机，纷纷顺应市场潮流推出自家精酿啤酒，加速布局抢先机， 同时还不断创新“ 自选动作”。例如，青岛啤酒在线下渠道再加码，打造青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园，为消费者创设新式消费体验场所；重庆啤酒拟通过旗下子公司将国内头部精酿啤酒厂牌“京A”收入囊中，进一步提升品牌影响力。其他企业也来跨界凑热闹。叮咚买菜推出了“1972农场”自有精酿啤酒品牌， 主打只卖2 4 小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤；广药集团成立本草啤酒公司，瞄准“中药+精酿”领域发力，发布首款草本啤酒——凌爽草本精酿啤酒，着力解决不易诱发痛风的啤酒的开发难题。海底捞从2017年起就推出多款精酿啤酒，并且把战线从线下延伸到线上。在京东自营店上，热销的德式小麦精酿啤酒，12瓶售价为79.5，平均每瓶不到7元，好评率达98%。精酿价高是人们固有的印象， 而在不知不觉中，价格也悄然“卷”起来了。

谁在喝精酿？

提起精酿啤酒，很多人的第一印象都是“贵”！但其实，精酿啤酒并没有大家想象的那么贵！近几年，随着规模化趋势凸显，精酿啤酒已经逐渐从小众走向大众，就连海底捞、盒马鲜生、王老吉等行业巨头，也纷纷“跨界”入场精酿啤酒。以特色精酿啤酒为主要产品的社区酒馆、社交酒馆等赛道更是一片火热。精酿啤酒俨然已成为市场的“香饽饽”。相比工业啤酒，精酿啤酒营养丰富、口感新鲜，喝完以后第二天起来以后口不干， 头不痛， 深受消费者的欢迎。在众多啤酒中，精酿啤酒是一个高潜力的增量市场。

年轻人是精酿啤酒市场最活跃的消费群体之一，对新鲜事物充满好奇，追求個性化和独特性。在年轻人群体中，90后和00后是主力军，年轻人对精酿啤酒的接受度高，消费能力强。针对这一群体，精酿啤酒企业需要注重产品的创意和差异化，通过营销策略吸引年轻人的关注。例如，与年轻人喜欢的潮流元素结合，打造个性定制的啤酒等。女性消费者群体逐渐成为精酿啤酒市场的一大增长点。随着女性消费者对高品质生活的追求，越来越多的女性开始尝试和喜欢精酿啤酒。针对这一群体，精酿啤酒企业需要关注女性消费者的需求特点，推出适合女性口味的产品。例如，研发低度果味啤酒等，以及在包装和营销方面注重女性消费者的心理感受。

在精酿啤酒单价水涨船高之时，消费者也从未“吝啬”。中国农业大学发布的《精酿啤酒的消费者偏好分析》显示，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群。在月平均消费2 万元以上的消费者中，14.52%的人每月在精酿啤酒上消费为201-500元，9.52%的人在精酿啤酒上消费大于500元。

酒类营销专家肖竹青指出，精酿啤酒消费主体以高净值人群为主，这类人群对于品质要求更高。值得注意的是，价格对于高净值人群选购精酿产品的影响较小，这也符合啤酒消费升级的大趋势。

“破圈”是关键

随着多业态融合的商业模式逐渐成熟，开拓精酿啤酒业务，打造行业壁垒已经成为许多企业的重要发展战略。首先，从需求来看，餐饮一直是啤酒的重要销售渠道，尤其在烧烤、火锅等门店中，啤酒属于刚性消费需求；其次，从消费人群来看， Z世代的消费者更注重“ 体验” ， 乐于挖掘更好的价值和服务，其偏好能显著影响家庭购买决策；其三，从消费趋势来看，消费升级持续推动着各个行业的发展，消费者持续保持着对美好生活的憧憬，对高品质产品的追求；其四，从消费意愿来看，早期的企业已经在一定程度上完成了精酿啤酒的消费者教育，为后期精酿啤酒的发展做了铺垫。餐饮行业的佼佼者已经将精酿啤酒拉入阵营。打造自有品牌，降低运营成本可以实现利润更大化，同时通过自身渠道经营， 更容易实现对成本、推广、营销的实时掌控。

精酿啤酒虽然看起来前景美好，但仍有不少因素成为发展的桎梏。国内消费者对于精酿啤酒和精酿文化的了解仍然不足；缺乏成熟规范的生产标准，品牌芜杂；由于品牌规模都较小，渠道拓展也成了难题。

“精酿啤酒领域还未形成真正的头部企业，‘有品类、无品牌仍然是行业的发展现状。”啤酒行业营销专家方刚表示，主要原因是精酿啤酒这个品类目前占据行业的比率仍然较小。

在精酿小酒馆，周末人流爆棚热闹非凡，但有些老板却说生意越来越难做。“原本外购精酿的毛利率在50—60%左右，但随着物流、存储等成本的增加，目前在4 0 % 左右， 甚至有些品牌只达到30%。”

而对于精酿啤酒的定义，业界也有不同声音，目前并没有统一的定义和标准。中国酒协精酿啤酒专委会副秘书长刘俊杰指出，精酿啤酒专业术语为工坊啤酒，但二者并不完全等同，对于消费者而言，风格多样、风味突出、品质优异是精酿啤酒的主要标志。来自中金公司的报告显示，精酿啤酒销零售渠道相对传统啤酒表现弱势，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%，独立精酿厂商在价格敏感度更高的传统零售渠道扩张困难。目前精酿啤酒市场整体增长红利大于竞争，但精酿啤酒行业并非遍地黄金，如果没有供应链，只靠代加工的精酿啤酒品牌很难走出来。

中国酒业智库专家蔡學飞坦言，精酿作为一门“风味生意”，很多人的目标都是“尝鲜”，尽量喝不同品牌、不同配方的精酿，用户粘性相对比较低。从这个角度考虑，或许精酿行业注定会是多品牌百花齐放的格局。“破圈”，也将是这些品牌长久的议题。