啤酒跨界新玩法

跨界创新已经成为啤酒产业的一种趋势。通过跨界原料选择、终端个性化需求、数字化转型和社交媒体营销等方面的创新，啤酒企业可以更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和竞争力，进而催生出新的赛道。

推陈出新

作为啤酒最大产销国，我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期，啤酒价格稳步提升。在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下，2021年开始实现了反弹性增长，2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据，2022年1-12月，纳入国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒產量为3568.7万千升，同比增长1.1%。同时从全球1 7 0个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。

随着人们经济收入提升、消费人群年轻化，对啤酒的需求正在向高品质、个性化、多元化等方向转变，为啤酒行业带来新的发展机遇。而另一方面，随着人们对啤酒的接受度不断提高，啤酒消费场景也在不断拓宽，有望推动需求量进一步提升。

自2013年啤酒行业产量过顶以后，国内啤酒增长向“高端化、个性化”转变。与此同时，随着国民消费水平的提升，消费模式不断升级以及大众啤酒日趋饱和的背景下，口感独特、品质高、种类多样化的啤酒，获得啤酒爱好者的喜爱。而在啤酒领域中，不杀菌、不过滤、更新鲜、酒液中活酵母菌含量更多的啤酒往往拥有更优秀的口感与风味。但基于啤酒的特性，不杀菌、不过滤也就意味着储存时间将十分有限，同时风味口感也将逐步退化。因此在消费者需求及消费模式创新双重趋势影响与啤酒工艺的特殊性影响下，大多数品牌选择将“新鲜”“鲜酿”作为高端突围之路。以精酿啤酒馆为代表，将中心城市为依托建立啤酒酿造工坊，统一酿造并配送鲜酿啤酒，保证啤酒在最佳赏味期限内送达消费者手中。

前不久，百威中国重磅推出一款新品——百威大师有机啤酒。这是百威中国首款有机啤酒，有人说，这是百威中国敏锐捕捉品质消费新趋势的重要布局。也有分析指出，这一新品推出的背后印证着啤酒巨头对中国有机啤酒市场的看好。

而回到“啤酒”本身，不断细分的赛道和创新的概念正在形成。国内电商平台发现，中国消费者在口感的追求下，对啤酒的要求更高也更具体，高端啤酒的销量持续提升。同时，人们对健康的需求深入到生活的多个方面，也对酒类提出了新要求，而以有机啤酒为代表的啤酒品类，正是以这样显著的特征走向消费市场。

在健康、环保成为消费主流意识的背景下，有机产品的热度逐渐提升，而我国更是被国际有机联盟（IFOAM）统计为全球第四大有机消费国。2022年，我国有机食品市场规模达到870亿元。而去年，这一数据将突破千亿。京东超市《2022年有机品类消费趋势白皮书》数据显示，到2023年我国有机市场规模预估达到1070亿。立足酒类领域，有机概念并不少见。在国内，葡萄酒、白酒早有动作，而啤酒领域则显得稍有迟疑。并且目前有机啤酒主要消费市场以欧美为主，而在国内具体消费数据还有待挖掘。正是如此，在我国市场上，这一细分赛道或许正在孕育潜力。

口味升级是另一主要趋势。近年来，女性啤酒消费者快速增加。从女性啤酒消费者的画像来看，年龄结构正有序向年轻化过渡，尤其是18—29岁的Z世代消费需求在迅速增长。相较于熟龄女性，年轻女性在啤酒口味的选择上更加倾向于果味啤酒。多数年轻女性在购买果啤的同时会选择购买果酒，这一人群比例由2020年的10%增长至2022年的30%。结合果酒口味市场表现来看，苹果、梨子、杨枝甘露等新兴口味在年轻女性中具备较大消费潜力，值得果味啤酒借鉴。此外，随着冷链物流升级，原浆开始征服啤酒老饕。消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升。数据显示，淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长，两年复合增速达40%。

跨界之旅

随着生活压力的增加，饮酒成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。主打低卡无糖的产品也由饮料向低度酒饮蔓延。在无糖酒饮赛道上，果酒一马当先，啤酒紧随其后。在啤酒市场中，2022年，消费者主动搜索无糖啤酒相关行为显著增加，对于无糖啤酒的认知和需求快速提升，这也推动了无糖低卡啤酒品类发展，其增速高于无糖酒饮整体。当代重视控糖的年轻人的“0糖”意识已经彻底渗透到食品消费的方方面面。无糖啤酒的核心消费人群以男性为主，年龄段主要分布于18—34岁，其中18—29岁年轻人群的偏好度更高。

近年来，随着“理性饮酒”理念的兴起，特别是随着啤酒高端化发展趋势的演进，中高端的无醇啤酒迎来了快速发展。乌苏啤酒表示，其品牌发力无酒精类饮品市场，推出全新产品——乌苏小橙果。目前推出无醇啤酒的企业越来越多，如重庆啤酒在2020年陆续推出瓶装、罐装的无醇啤酒；燕京对之前推出的无醇啤酒进行升级，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤纯正风味的无醇白啤；青岛啤酒也推出了升级后的0.0%无醇啤酒；哈尔滨啤酒在2019年推出“国潮新青年”首款无醇啤酒。

除了传统啤酒企业，2020年初成立的无醇啤酒品牌新零，推出了零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纤维的新零无酒精皮尔森啤酒等产品；上海羽量酒业旗下品牌“十点一刻MOMENTEN”也从2020年开始，推出了无醇啤酒。在电商平台的评论区，有消费者表示之所以选择无醇啤酒，是因为“没有酒精，热量低，有的膳食纤维含量也高。无醇啤酒卡路里和酒精含量更低，对于爱美减肥又喜爱喝酒的朋友来说，有助于他们实现健康目标”。

另一个关键趋势是水果味啤酒的兴起。专家称，风味啤酒在欧洲的货架上出现的频率更高。柠檬仍是这一类别的首选口味，我们也看到越来越多水果口味的创新啤酒，如BrewDog的Silk Road荔枝和芒果I PA。从全球啤酒使用的风味增长来看，排名最靠前的水果口味分别是：芒果、桃子、西柚与柠檬等。水果味丰富了啤酒的口感。它让不常喝啤酒的人群，在消费啤酒时迅速找到自己熟悉的风味，从而提高啤酒接受度，拓展啤酒消费人群，增加啤酒销量。RTD鸡尾酒是目前不断创新的领域之一，这可能会模糊鸡尾酒和啤酒之间的界限，导致以鸡尾酒为灵感的啤酒推出。例如，以马提尼为灵感的啤酒，包括酸橙、香草和百香果等口味。

消费者对新口味的接受程度比以往任何时候都更开放，口味多样化的啤酒在啤酒市场上也越来越多。

美国网红冰淇淋店Ca r v e l在2018年与Captain Lawrence Brewery合作，推出了鲸鱼形状的Ca r v el冰淇淋蛋糕味啤酒Fu d g i ethe Beer。这款啤酒采用Carvel招牌巧克力脆饼、软糖、冰淇淋和牛奶糖酿造而成，具有丝滑的奶油可可味，并带有松脆烤香的尾香。酒精含量6%，适合与烤制、熏制食品搭配，尤其适合巧克力和奶油类甜点，例如冰淇淋等。

2020年，百威英博在其百威淡啤中加入了一种辣酱，做出了一款新的辣味啤酒Bud Light Chelada Fuego。该产品使用的辣酱由墨西哥裔美国辣酱品牌Tapatio提供，拥有4.2%的酒精含量，旨在提供一个“额外的刺激”。2021年，加拿大魁北克一家小型酿酒厂推出大蒜、辣椒味啤酒创新啤酒，酿酒厂创办者勒穆瓦纳说，销售传统啤酒他们比不过大型酿酒厂，于是剑走偏锋，想出以小众啤酒吸引消费者的经营方式。成立于2008年的高大师于2013年推出的婴儿肥茉莉花茶拉格，该在产品酒中融入茉莉花，品尝时，其淡雅的茉莉花香和麦芽香相互交织，萦绕在口腔中，是一款具有中国特色的精酿啤酒。酒精含量5.1%，苦味浓郁醇厚。

高端化依然是啤酒行业的主旋律。在推进高端化的同时，行业也在发生其他变化：消费群体细分，啤酒品类和消费场景更加多样；成本上涨，啤酒价格随市场调整；啤酒市场增量有限，啤酒巨头跨界尝试投资白酒行业；承担环保责任，啤酒企业纷纷制定低碳计划并推进“零碳工厂”。

2023年是青岛啤酒成立120周年。站在百年节点回望，青岛啤酒的跨界之旅相当引人瞩目。2017年，青啤提出“要使生产围着消费者喜好运转”，制造体系从单品种大规模的传统制造向多品种小批量的柔性制造转变，向个性化、高端化进发。2019年，青岛啤酒开办了第一家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，规划出啤酒、美食、茶饮、烘焙、酒吧、书吧、民宿等8个场景，小酒馆的设置堪称“沉浸式场景超市”。同年，青岛啤酒也开始着手布局水業务， 产品特点是“ 零脂、零卡” ， 与啤酒产业并驱发展。近年来，青岛啤酒先后推出了海洋饮品“王子苏打水”，以及新品果味苏打气泡水“轻零”。2023年7月，青岛啤酒入局茶饮领域，推出新品无糖版本优活家大麦茶，顺应如今更为火热的无糖茶饮新趋势。

品质是关键

啤酒能玩出哪些新花样？围绕文创做文章，是目前最通行的招法。打开青啤博物馆的线上商场，“啤酒+文创”琳琅满目，涵盖玩偶、酒具、工艺品等多种类别， 足见这杯啤酒深耕文创的用心。在IP跨界的热度下，青岛啤酒又在食饮界推出啤酒冰淇淋“啤咔冰”和新式茶饮“茶愉玖”。当原浆的醇厚微苦与冰淇淋的奶香撞个满怀，“啤咔冰”吸引了不少年轻人专程来体验。而“茶愉玖”不仅创新“啤酒+茶”的新打法，其走心文案更是直击“打工人”的内心。“熬夜回春水”“摸鱼加薪水”……看到这些调侃职场焦虑的名字，不少游客忍不住拍照， 发在社交平台上， 直言“洞察了自己内心的需求”。

啤酒行业高端化、品质化趋势显著。《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》提出，需求侧、供给侧双向升级，加快了啤酒行业的高端化进程。啤酒行业头部品牌迎合市场需求，推动产品结构升级。市场上，8—15元和15元以上的商品供给增长显著，头部品牌商品供给由中端向高端、超高端转移。5元以上商品市场规模增长显著，其中5—8元高端产品线是目前市场规模最大且增长最为显著的产品线。在啤酒市场整体消费升级的趋势下，精酿啤酒崛起。2022年，精酿啤酒市场规模突破8亿元，消费增速远超传统工业啤酒。精酿啤酒风味多元，充分迎合了年轻人充满好奇心、追求时尚的特点。在精酿啤酒迅速升温的背景下，国产本土精酿品牌频频出圈，消费者渗透率达56%。此外，随着消费者对啤酒认知的加深和对品质的追求，高麦汁度啤酒愈发受到市场青睐，两年复合增速达23%，市场规模、份额不断上升，将成为未来啤酒销量的新增长点。这两年，啤酒产业的高端化进程在加速，业内继续迈出的关键一步再度受到广泛关注。自2021年上半年以来，国内三大啤酒企业抢推千元价格带的超高端啤酒，从999元2瓶的华润啤酒新品“醴”，到1199元1 . 5 L 的青岛啤酒“ 百年之旅一世传奇”，再到百威啤酒推出定价为1588元798ml的“百威大师传奇虎年限量版”，啤酒行业的“价格战”让人眼花缭乱。总体上，我国啤酒产业的生产实力早已相对成熟，超高端啤酒的出现其实更像是为产业发展注入“强心剂”和指明未来发展的方向。产能扩建和生产实力、啤酒品质等方面的提升或将是行业未来竞争的主要高地，定价价高的超高端啤酒更是要坚守品质底线，提升消费者信赖度。