会展业数字化转型发展要点及路径研究

潘雪婷 顾君剑 张朝 程若洁

(上海市质量和标准化研究院 上海 200031)

会展业作为现代服务业的独立业态，是现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在我国经济社会发展中具有举足轻重的作用，对区域产业和经济高质量发展具有巨大的引擎功能和放大效应。

元宇宙是集成新一代信息技术融合数字世界和现实世界而打造的沉浸式虚实互联空间，是数字经济和实体经济融合的终极形态。会展元宇宙是基于元宇宙相关技术而发展的会展新模式，是实体会展和虚拟会展的融合体，也是会展业数字化转型的终极形态。本文系统地梳理了从会展业数字化转型到会展元宇宙概念的起源，对其发展路径进行了分析，并对以会展元宇宙为发展目标的数字化转型发展要点进行了研究。

1 从数字化转型到会展元宇宙

1.1 学术角度

王德文、魏仁兴(2022)[1]认为，元宇宙技术的渗透不仅会改变会展业的发展方向，还将深刻影响会展企业的管理运营模式，主要体现在提高会展活动访问效率、降低会展活动成本、创新会展服务内容、优化会展运营管理及促进沟通智能化等方面。

黄婧、魏仁兴(2022)[2]提出，个性化定制产品及服务是会展业数字化转型过程中的必然趋势，元宇宙虚拟空间为实现会展产品的个性化定制提供了可能，依靠AR、VR、数字身份、区块链、非同质化代币等技术,构建“元宇宙+会展”场景，并保障个性化定制的信息安全。

裴超(2022)[3]认为，元宇宙概念的兴起和应用为展览的数字化空间转型提供了数智化力量，尤其是5G带来的通信基础和网络算力，为会展元宇宙创造了优秀的开端，帮助打造数字会展新基建。

魏仁兴、王德文(2022)[4]认为目前的二维数字会展是元宇宙会展的初级形态，可自由组合创造的3D虚拟会展是元宇宙会展的下一形态，元宇宙会展的终极形态则是实现会展活动虚实交融，会展活动不再区分现实和虚拟世界。

陈诺茗等(2022)[5]认为，从当前的云会展发展到元宇宙会展，一方面，需要解决底层技术问题，实现虚实交互、数字身份认证、价值链流通及一定的参展自由度；另一方面，需要提高展览主承办、参展商及观众的开放性和认同感。

1.2 产业链角度

从产业链角度来看，未来会展元宇宙是一个具备完整产业链和成熟技术应用的大系统，具备沉浸式、虚实交互和智能化三大特征，具体表现为虚拟会展具有堪比实体会展的沉浸感、虚实会展之间无障碍沟通互动和会展活动管理与服务各环节全面智能化。

图1是基于主承办、场馆、服务商和用户等会展产业链相关方构建的会展元宇宙示意图。未来，会展元宇宙活动包含虚拟会展和实体会展两种形式，其中虚拟会展在元宇宙平台上开展，实体会展则在现实世界中充分实现数字化。虚拟会展既是实体会展映射在元宇宙虚拟世界中的数字版本，又是对实体会展服务模式、技术内容和产业链结构等方面的延伸与扩展。在虚拟会展和实体会展中，资金流、人流和信息流既可以分别实现独立流通，又能在两种会展形式间实现无障碍的双向流动，真正实现虚实互促、虚实融合的协同发展。

图1 会展元宇宙示意图

1.3 小结

综合学术和产业链角度的分析，线上会展是会展业数字化转型的初级阶段,在会展用户体验、服务模式、技术应用等方面距离理想的会展元宇宙模式还有较大差距，需要在技术水平、认识层面及商业模式等方面进行大幅提升，最终形态的会展元宇宙应当是虚实不分的、具有完整产业链、流通价值链及开放创造性的会展世界。

2 会展元宇宙发展路径及要点

2.1 会展元宇宙发展路径

会展产业链在“元宇宙技术创新+产业数字化转型”的双向驱动下，持续性、阶段性地向最终的会展元宇宙形态发展。图2展示了会展业发展的两个阶段。

图2 会展元宇宙“二阶段”发展模式

第一个阶段由传统会展向数字会展转型。基于当前的信息化技术，依托线上展览平台和智慧场馆等活动载体，会展业逐渐产生一些零散的数字化技术应用，初步实现了一些具有虚实互动特色的会展服务，例如AR/VR虚拟展品和展台、数字人主播、数字主持人等，但由于技术成熟度不够、会展应用效果不佳等，目前的信息化技术和会展服务不能紧密结合，总体上难以实现完整的数字会展技术体系。

第二个阶段是数字会展向会展元宇宙发展。随着信息化技术的持续进步，当元宇宙底层技术和会展元宇宙相关应用技术逐渐成熟时，数字会展将作为中间模式向会展元宇宙完成过渡，零散的数字会展技术也将完成集中整合，形成系统性的会展元宇宙技术。届时会展活动将会以元宇宙平台为载体，以会展元宇宙技术体系为基础，实现沉浸式、虚实交互、智能化的会展元宇宙大系统。

2.2 会展元宇宙发展趋势

会展元宇宙发展趋势是在满足虚拟会展和实体会展基本服务功能的基础上，提高服务能级，提升会展元宇宙的沉浸感、虚实交互和智能化水平。

(1)提升虚拟会展的沉浸式体验感。

虚拟会展的主要应用场景包括虚拟场馆、虚拟展台展品和数字身份等，目前数字会展阶段线上平台仅能实现信息展示、即时消息等基本功能，沉浸式体验感明显不足。为了提升虚拟会展的沉浸式体验感，使会展元宇宙达到虚实不分的高度，需要加强发展的关键技术，主要有数字孪生和数字人等。此外，人工智能、物联网、3D建模、全息影像等是主要的支撑或关联技术。

(2)提升实体会展的智能化服务水平。

实体会展作为会展元宇宙的现实基础，其智能化水平决定了现实与虚拟的融合程度，直接影响会展元宇宙的系统性和活动效果。实体会展的智能化应用场景主要包括智能管理、智能服务和智能场馆等，目前我国这三方面在数字会展阶段均处于初步发展阶段。为了提升智能化水平，需要加强发展的关键技术，主要包括人工智能和物联网，其他关联技术主要包括大数据、区块链、云计算、传感器和5G/6G等。

(3)增强虚拟会展和实体会展之间的虚拟交互。

虚实交互是实现会展元宇宙整体性的重要方面，主要应用场景是虚实交互智能设备的使用，例如VR、AR眼镜等。目前，VR和AR眼镜设备发展迅速、迭代快，但使用成本较高，难以在数字会展阶段得到大范围应用，因此虚实交互水平不高。为了有效控制成本，需要加强发展扩展现实(VR、AR、MR)关键技术及传感器和脑机接口等其他关联技术。

2.3 会展元宇宙技术框架

基于会展元宇宙产业链的结构模型，结合会展元宇宙重点技术的发展情况，本文提出会展元宇宙产业链发展的技术框架(见图3)。

图3 会展元宇宙产业链发展技术框架

会展元宇宙产业链发展的技术路线包括虚拟会展、实体会展和虚实交互三大模块及应用场景、直接技术和其他关联技术三个层面。基于会展产业链的发展现状和趋势、会展元宇宙产业链的结构模型及技术架构，本文对目前发展会展元宇宙的关键技术及应用情况进行了梳理，主要包括数字孪生、数字人、VR、AR/MR、人工智能及物联网。

2.3.1 数字孪生

数字孪生(Digital Twin)是一种将现实进行数字化的理念和技术手段，它以数据与模型的集成融合为基础，通过在数字空间实时构建物理对象的精准数字化映射，基于数据整合与分析预测来模拟、验证、预测、控制物理实体全生命周期过程，最终形成智能决策的优化闭环[6]。简而言之，数字孪生就是运用计算机技术对物理世界进行数字化复制的过程。基于数字孪生技术特性，可以实现元宇宙和物理世界之间的虚实交互，因此数字孪生技术是构建元宇宙的核心技术。

2021年，我国政府将数字孪生写入“十四五”规划，提出系统构建数字孪生城市，推进城市智慧化改造[7]。上海市十分重视数字孪生技术的发展，发布《上海市全面推进城市数字化转型“十四五”规划》，要求实施城市数字底座建设工程，打造物联感知一张网，加快实景三维上海建设[8]。这些政策显示了国家层面对数字孪生的重视及上海市在推动数字孪生城市发展方面的决心。

当前，数字孪生技术发展相对成熟，已广泛应用于电力、航空航天、船舶、智能制造、能源等行业领域。例如，在智能制造领域，基于模型、数据、服务等方面的优势，数字孪生已成为制造业数字化转型的核心驱动力，数字孪生技术的使用大幅推动了产品在设计、生产、维护及维修等环节的变革。

在会展领域，通过数字孪生技术可以构建数字孪生展厅，通过3D虚拟展台技术提供看得见的智能观展体验，打破时间、空间的限制；借助5G、视频直播、智能翻译等连通线上线下会议论坛，打破地域和语言的限制；搭建云端虚拟洽谈间，打破线下限制，充分融合线下物理世界和线上数字世界，为参展商和观众提供更加智能、数字化的展示体验。

2.3.2 数字人

数字人(Digital Human)是指存在于非物理世界中，采用计算机图形学习、深度学习、动作捕捉、语音合成、图像渲染多种技术构建，并在外貌、行为、交互等方面高度拟人化的综合性产物，具有人的形象外观、人的行为方式、人的交互能力三大特征[9]。上海市在《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案(2022—2025年)》中指出，要加强供需对接，促进数字人在数字营销、在线培训、电商直播、影音娱乐、服务咨询多场景的应用[10]。

数字人具备改善传统产业流程，提高产业效率、提高业务体验等商业价值，目前已在多个行业中开始应用。例如，文化传媒行业的虚拟偶像、虚拟主播；金融、医疗、教育等领域的虚拟客服、虚拟助手、数字员工等服务型数字人。随着元宇宙进程的不断加快，数字人产业更是打开了巨大的创新空间与未来想象力。通过面部捕捉和动态捕捉等技术，普通用户能够借助代表自己虚拟形象的数字分身，完成虚拟世界中的对外交互，实现从物理世界向元宇宙的跃迁。随着数字技术的发展，未来数字人将应用到更多领域和场景。

数字人技术在会展业获得了广泛应用：2023年，世界人工智能大会的元宇宙场景体验区展示了超写实数字人互动体验；在某博物馆中，数字人能够带领参观者游览博物馆，提供详细的展品信息和历史背景介绍。并与观众进行实时互动。数字人在展览产业中可替代参展工作人员，为观众提供24小时的在线服务。

2.3.3 VR

VR(Virtual Reality)技术是一种模拟虚拟环境的技术，它可以将用户带入虚拟环境中，让用户感觉自己身处虚拟环境中。VR技术需要特殊设备，如头戴式显示器、手柄等，用户可通过头戴式显示器观察虚拟环境，手柄可以用来控制虚拟环境中的物体。VR技术依靠大量的计算能力和存储空间来构建复杂的虚拟环境，因此需要较高的硬件配置来实现。

国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》提出，要加强5G、物联网、虚拟现实、增强现实等数字技术的融合应用，培育发展网络购物、在线教育、远程医疗、智能旅游等新业态[11]。上海市在《上海市数字经济发展“十四五”规划》提出加快发展虚拟现实终端，支持虚拟现实一体机、PC虚拟现实设备等技术升级，面向娱乐社交、沉浸影音、教育培训等领域培育差异化的终端产品[12]。政府对VR技术的发展十分重视与支持，积极推动VR技术与各行业的融合，促进数字经济的发展。

在会展产业中，企业可利用VR技术通过1:1真实场景拍摄，将企业的办公环境、地址位置、荣誉资质、生产车间、企业产品等真实还原至线上，打造企业线上VR智能展厅，并在VR全景中融入实时语音解说、智能导图、智能电子画册、宣传片等营销内容，对接QQ、微信、Facebook等国内外主流社交媒体平台，打造企业线上营销门户，让观众即使远隔万里，也能身临其境，实现全天候营销。

2.3.4 AR/MR

AR(Augmented Reality)及MR(Mixed Reality)技术是将虚拟数字信息与真实世界相结合的技术，可以在真实世界的背景上增加数字影像、3D模型、文字等，使用户可以在现实世界中看到虚拟物体和信息。

2022年，国家发布的《“十四五”数字经济发展规划》提出加速AR/VR在工业、医疗、教育、娱乐等领域应用落地，进一步拓展消费市场[13]。工信部等发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》提出，要加速MR场景化应用渗透，促进消费产业升级[14]。《上海市电子信息产业发展“十四五”规划》提出，要推动AR/VR等终端向低功耗、小体积、大视角、可变景等方向发展，培育增强现实、虚拟现实消费级产品及行业级解决方案。政府支持AR、MR技术的发展，重视推动AR、MR技术与各行业的深度融合，促进产业升级和消费升级。

近年来，AR、MR技术日渐成熟，应用场景也越来越广泛，例如汽车抬头显示器、医学手术辅助操作等。在会展业，许多展览场馆都应用过AR、MR技术，观众可以站在自己所在的现实场景中，通过手机、平板、MR眼镜等设备观看展品，了解展品相关信息，甚至同展品进行互动，打破了传统的观展模式，为观众带来超强的体验感与交互感。

2.3.5 人工智能

人工智能(Artificial Intelligence，AI)是研究使用计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为(如学习、推理、思考、规划等)的技术科学。各类大语言模型在图像、声音、文档、对话、程序代码生成等领域获得了突破性进展。与此同时，AI正越来越多地应用于人类生产生活的各个领域，如人脸识别、自动驾驶、图像诊断、智能机器人等。

《新一代人工智能发展规划》提出加强新一代人工智能科技创新，推动人工智能与经济、社会、城市等领域的深度融合，打造人工智能世界级产业集群，为建设现代化经济体系提供有力支撑[15]。AI已成为现代科技的一个制高点，是国家发展的重大战略，也是上海市重点发展的三大先导产业。业界研究显示，在全球范围内已经形成了以美国和中国为第一梯队的发展格局[16]。国内AI技术紧跟美国脚步，虽然在科研水平上与美国还有一定差距，但在AI技术的落地应用上已经形成了一定的产业优势。

在会展产业中，人工智能技术主要应用于支撑数字人模型的打造及VR/AR/MR内容的生成。

2.3.6 物联网

物联网(Internet of Things，IoT)，即“万物相连的互联网”，是建立在互联网基础上，将各种信息传感设备与网络结合起来形成的一个巨大网络，能够实现任何时间、任何地点的物与物或物与人的互联互通[17]。

国家相关部门发布政策鼓励物联网技术的发展，2021年工信部联合其他部门印发了《物联网新型基础设施建设三年行动计划(2021—2023年)》，提出加强建设以全面感知、泛在链接、安全可信为特征的物联网新型基础设施。

目前，物联网技术在展览行业中的应用包括观众、展品、展台的定位、引导及跟踪，通过分布式、动态化的信息更新，支撑VR/AR/MR内容的展示。

3 结语

综上所述，会展元宇宙是基于元宇宙相关技术而发展的会展新模式，是实体会展和虚拟会展的融合体，是会展业数字化转型的终极形态。目前，线上会展的功能和服务无法代替实体会展的面对面模式，发展严重受限。随着会展元宇宙的提出，基于元宇宙虚实不分的特征，未来的会展活动必将突破面对面交流的界限，极大地提高虚拟会展的沉浸感，并进一步提升实体会展的智能化和数字化体验，彻底改变会展活动以实体体验为主的局限性，实现全应用场景的数字化转型。