“会展+大数据”促进产业发展的机制与路径研究

秦敬云

(福建商学院国际经贸学院 福建福州 350012)

1 大数据与生产者决策方式转变

随着电子商务、云计算、物联网等信息网络技术的发展，数据呈现爆炸式增长，人们在经济、社会、生活的各方面都受到大数据的深刻影响。大数据具有广泛用途，其作为关键生产要素的作用日益显现，各国政府都在推动数据的共享开放，以驱动经济社会的新发展与新变革 。

传统的生产者和消费者的关系可以概括为“以价格为中心的供给与需求关系”，核心是以供给和需求为主导的市场体系。其中，消费者选择以效用水平和收入约束为基础，生产者则基于产出水平和成本约束做出生产决策。这种生产者与消费者关系下，由于生产者对消费者偏好的未知性，厂商的产品或服务的生产主要通过试错来调整其生产方式，可能加剧市场拥挤效应，无法实现有效供给满足有效需求[1]，因而可能导致生产者与消费者双方无法获得其所期望的利益。

大数据背景下，生产者的决策转向揭示消费者偏好，并以消费者的偏好确定其产出决策和市场行为，这种转变对生产者提出了更高的要求。以价格为中心的生产者与消费者关系下，生产者只要根据市场价格的变化来改变自己的生产决策，这种价格信号是明确且容易辨识的。但在大数据背景下，生产者的决策信号转向不明确、难于辨识的消费者偏好，因而其需要综合应用各种大数据提高自身辨识消费者偏好的能力，才能适应市场发展的需要。这就要求生产者的产品供给，一方面，从消费者偏好展示的各种渠道甄别其显示性偏好，对其实现高精准度的市场定位；另一方面，以消费者偏好为中心，以高度差异化的消费者显示性偏好为导向，产出满足其偏好及变化的产品，实现消费者和生产者双方的共同利益更大化。

2 “会展+大数据”

面对大数据背景下生产者决策方式的转变，通过“会展+大数据”发现消费者偏好功能，就成为提高生产者决策效力、促进产业发展的重要途径。

1667年法国艺术展览会、1851年英国外国工业博览会和1896年首届现代奥林匹克运动会至今，会展已经经历了300多年的发展，但会展规律性、蓬勃的发展是在第二次世界大战之后。在我国，会展真正开始发展，并从国家政策层面注重会展对经济社会发展的作用是近20年的事。在国内外会展的这一发展历程中，注重展示，实现商品的扩大销售，单纯地服务生产者的销售功能一直占据主导地位。

近年来，会展作为现代服务业，在引领产业发展方面的功能日益强大。这种功能的实现既离不开产业大数据对会展的提升作用，即大数据对会展自身发展的促进作用，又需要会展这一载体不断产生、整合、积累数据对产业发展发挥导向作用。因此，“会展+大数据”成为近年来会展发展的新趋势。

“会展+大数据”源于“会展+”模式，即以会展为核心，融合其他产业优势，以实现会展自身的联动发展[2]。“会展+大数据”同样是利用大数据产业的优势，以促进会展业的发展，提升会展在经济社会发展中的地位与作用，通过消费者偏好发现功能，在促进生产者决策方式转变的过程中发挥会展促进产业转型发展的功能。

3 “会展+大数据”的消费者偏好发现功能

事实上，“会展+大数据”对消费者偏好的发现，可经由“展会大数据形成消费者群体细分—消费者的消费足迹与消费选择—电子商务交易大数据揭示消费者偏好关系—生产者依据消费者偏好关系调整产品供给”这一完整的大数据引导供需关系分析链来完成。

第一，在展会现场，通过优化门禁系统、展商和买家(终端)在现场对彼此位置的准确感知等方式，采用观众“跟踪”技术(RFID技术或蓝牙 NFC技术)，跟踪观众在会展场馆的活动轨迹和规律，分析其对参展商品及企业的关注度，依据其在不同商品及企业展台前的停留时间、交流、互动等信息，细分展会观众群体。

第二，以展会现场大数据对观众群体的细分，在展后追踪其消费足迹与消费选择，获取并分析其在展后的消费选择中所展现的受影响因素和施加影响因素、受影响消费者群体和施加影响消费者群体、受影响的消费者行为和施加影响消费者行为等方面的数据与变量，形成消费者画像。

第三，依据消费者画像，以其所属消费者群体在电子商务中的消费行为，刻画消费者群体对某一类产品的偏好、不同消费者群体对该类产品偏好的差异及消费者群体的规模等。

第四，根据大数据分析所获取的消费者偏好及其差异、不同消费者群体的规模等信息，引导生产者调整产品供给、实现有效供给、满足有效需求的目标，从而促进生产者决策方式的转变、产业发展模式的转型。

4 “会展+大数据”促进产业发展的机制

中国会展大数据整体上仍停留在数据采集、存储和展示等环节，应用也仅限于参展、观展和现场管理等方面，尚未充分实现其消费者偏好发现功能，也就无法发挥其促进产业发展的功能。但在习近平总书记“办好一次会，搞活一座城”的理念下，我国会展业的发展不断加快，“会展+大数据”对我国产业发展的作用不断提升，因而会展促进产业发展的功能也不断增强。

会展大数据促进我国产业发展的机制过程如图1所示。

图1 会展大数据促进产业发展的机制过程

首先，大数据时代，消费者偏好关系由传统的假定偏好向现实性偏好关系转变，如图1的第①部分所示。出现这种转变：一是由于大数据在很大程度上化解了消费者与生产者之间的信息不对称，从而降低了消费者在实施消费选择时与生产者之间的相对信息弱势，因而消费者更容易做出符合自身偏好的消费选择；二是大数据背景下的消费者行为体现出三个特征，即高度的差异化，意味着消费者希望其所购买的产品能够充分体现自己的认知，并形成众多不同偏好的消费需求；标签化，即消费者对自身消费选择的认知，往往体现为对一些代表性消费者的追随，并以代表性消费者的消费选择作为区分与其他消费者之间差异的标签；群体化，偏好高度差异化的消费者通常以某一特征为代表呈群体化聚落式分布，对某一产品或服务的偏好可能因某一或某些消费者的偏好转移，导致带来对该产品或服务消费者数量的大量减少。这三个特征使得消费者的偏好更容易被生产者甄别，并采取对应的生产决策加以满足。

其次，生产者利用“会展+大数据”，依据消费者行为的转变，以消费者偏好为商品供给导向，实现有效供给满足消费者有效需求的目标，如图1的②部分所示。要想实现该目标，就需要生产者构建甄别和适应消费者偏好的生产组织方式。构建甄别和适应消费者偏好的生产组织方式需要分两个阶段来实现：一是基于会展的大数据收集和分析平台构建，以完成会展大数据链的数据产生部分，以及通过大数据揭示“展会大数据形成消费者群体细分—消费者的消费足迹与消费选择”；二是完成会展大数据链用于生产者决策的部分，“电子商务交易大数据揭示消费者偏好关系—生产者依据消费者偏好关系调整产品供给”，即厂商使用会展大数据，并依据会展大数据完成消费者显示性偏好的测算，进而生产出与消费者偏好相一致的产品，实现生产者和消费者均实现利益最大化。

最后，由于会展大数据促使生产者与消费者之间供需关系发生改变，政府管理政策也需要转向以构建大数据应用体系为基础的宏观与微观相结合的管理政策。一方面，促进产业发展模式转变；另一方面，促使消费者偏好与生产者供给之间关系的升级，以解决由于大数据获取和处理的时间与经济成本巨大，依靠供需双方自身的市场机制无法解决的供需矛盾，如图1的③部分所示。在此过程中，重点是利用会展大数据的交互式采集、分析与应用，为企业提供低成本的“消费者群体化细分—消费者的消费足迹—消费者偏好关系—产品供给决策”大数据分析，精准定位市场与消费者，做出准确的生产与营销决策。同时，推动数据共享、流动及融合，实现从消费者偏好转向产业发展模式的过渡。

5 “会展+大数据”促进我国产业发展的路径

“会展+大数据”促进我国产业发展的路径主要体现在会展大数据可能实现宏观层面解决四个割裂、中观层面实现四个转变、微观层面完成企业发展模式的转型与生产者-消费者关系的升级。

5.1 宏观层面解决我国产业发展的四个割裂

第一，化解虚拟经济与实体经济的割裂，实现虚拟经济为实体经济的发展构建差异化的消费者显示偏好关系，实体经济的产品要能有效满足虚拟经济所揭示的差异化消费者偏好与需求；第二，消除线上市场与线下市场的割裂，构建完善线上与线下、各地区区域与各行业的一体化市场；第三，弱化国内市场与国际市场的割裂，消除国内产业对待国内和国际市场的质价反差，真正实现国内市场与国际市场间互通有无、互利互惠的目标；第四，融合宏观政策与微观政策间的割裂，促进国家总体发展战略、产业发展政策与以企业、消费者等微观主体为着力点的政策相结合、相配合。

5.2 中观(产业)层面促进我国产业发展实现四个转变

第一，市场扩张方式转变。西方发达国家解决国内供需矛盾的方式主要是对外扩张(市场)与掠夺(资源)。对于我国，必须是自身内在市场规模与机制是解决制造业供需矛盾，外部市场只能是补充；第二，目标市场转变。在国内居民收入提高带来消费需求不断升级，同时面临美国对华全面遏制战略带来市场准入约束的背景下，我国制造业企业应将目标产品市场转向国内市场；第三，构建价值链方式转变。我国制造业价值链构建方式应由向全球价值链的攀升转变为构建国内企业间、产业间、区域间的全价值链和全产业链；第四，产销渠道转变。由于电子商务主导了产品营销模式和渠道的转变，以前基于全球价值链微笑曲线对我国制造业的定位及转型升级方向，将转变为如何与电子商务服务商之间合作，共同促进制造企业的发展。

5.3 微观(企业)层面促进我国企业的生产方式转型

我国企业的生产方式转型，一方面，需要在大数据背景下促进企业生产方式的转型，即由之前嵌入全球价值链以寻求我国企业从全球价值链低端环节向高端环节攀升的链式产业发展模式转型为立足国内市场、衔接国际市场，参与构建国内全价值链、全产业链的发展模式；另一方面，由于我国企业生产方式转型的基础是国内市场与国内消费者，因而需要在生产者与消费者之间的关系上实现升级，即立足群体化的消费者偏好细分特征，以有效供给满足国内消费者的有效需求。