德国展览集团网站建设对中国会展企业的启示
——基于品牌宣传视角

宋豆豆 王进

(浙江万里学院 浙江宁波 315040)

1 绪论

品牌宣传在企业市场营销中通过应用战略性宣传策略塑造企业形象，赢得消费者的关注和认同。企业官方网站作为会展企业与用户交互的主要平台，不仅承担着信息传递的职能，还是企业形象和品牌宣传的核心。国际展览管理协会(IAEM)强调，数字时代中，会展企业官方网站具有极其重要的地位，扮演着企业网络营销与形象宣传的关键角色，相当于企业名片。 吕佳蔚(2019)在研究新媒体背景下会展品牌塑造及传播途径指出，通过精准品牌定位和视觉识别，企业网站能够形成一致的品牌形象，从而强化消费者对品牌的认知和信任感。研究数据表明，通过优化会展企业网站设计和内容，可显著提升品牌形象传达效果，进而吸引更多目标受众(刘颖和赵杨，2021)。国外学者Lee(2007)分析网站特征对观众态度的影响，为会展网站的后续完善提供建议。Arnawati、Doddy(2023)和Wani等(2017)验证专业有效的公司网站对业绩提高和用户体验增强的积极影响。然而，在会展品牌化领域的研究中，品牌宣传理论在会展网站建设应用研究方面具有较大的发展空间。具体而言，目前学术界对会展网站的理论研究相对匮乏，且内容碎片化，不仅影响会展企业自身品牌化建设，成为制约会展行业品牌化发展的瓶颈。

本文以德国慕尼黑、杜塞尔多夫、纽伦堡三家展览集团为研究对象，从品牌宣传角度分析三大展览集团在官方网站建设方面的共同成功因素，为中国会展企业在品牌化建设与传播方面提供宝贵的经验与启示。同时，通过对比分析德国会展行业网站建设方面的异同，为中国会展企业提供切实可行的品牌化发展路径，提高企业品牌形象和国际市场竞争力。

2 德国展览集团官方网站品牌宣传策略

2.1 品牌形象设计

德国展览集团采用与品牌定位一致的设计风格和视觉元素，将品牌标识和标志性元素灵活地融入网站设计中，选择适合品牌形象的色彩、字体和图形风格，确保网站的整体外观与品牌形象相符，例如在网站顶部或页脚展示品牌的标志、标语或口号，有助于提升访客对企业品牌的印象。为达到网站视觉效果既具有吸引力又突出专业性和高端感的目的，设计师巧妙地融入现代时尚的高科技元素，为访客传递强烈的品牌形象效果。表1从品牌形象设计角度出发，总结研究网站特色，发现各自既存在独特记忆点，又都向用户传达了企业品牌特质与实力。

表1 基于品牌形象设计角度分析三大展览集团网站

2.2 品牌内容的策略性布局

李丹和吴晓伟(2009)以中外会展企业网站为案例，深入分析应用信息构建思想的重要性，这一思想应用有助于网站信息准确性、清晰性及更具表现力的传播。本文以此为核心，运用三环(用户、内容和结构)交汇模型，对会展网站品牌访客(信息需求者)、内容(信息空间)及内容策略性布局三方面进行详细的解释和分析。

2.2.1 网站访客需求

会展网站服务于整个会展生态系统，满足会展各利益相关方的不同需求。会展网站不仅是信息传递的平台，还是一个集会展组织、商贸互动、信息交流于一体的综合性工具。表2罗列了不同类型访客对会展网站的需求与服务。访客在高频访问期更加注重实时性、交互性和即时反馈，以满足展览活动的迅速变化和即时需求。而在一般访问期，访客更侧重深度分析、规划和总结，以提高长期参与价值。一个充实的网站还为媒体提供了更多可用素材，方便进行宣传报道，进一步提高企业知名度。

表2 会展网站不同服务时期的用户需求

通过初步分析三大展览集团的官方网站导航栏，本文发现它们能够精准满足潜在用户的需求，特别是对主办方、参观者和客商这三大主体，为有效促进企业品牌宣传提供了有力支持。网站的“Company”“Events”“Services”板块以清晰而有序的方式呈现，为各主体提供直观可点击的内容，实现了信息的有机组织。设计“Press”板块同时为新媒体运营者提供了丰富的资料，凸显了对媒体利益相关者的专注和支持。同时，三个展览集团都在导航栏设置了“Career”板块，以吸引更多人才加入，满足其他潜在利益相关者的需求。与之相比，励展博览集团的官方网站尚未设立该板块。本文认为“Career”板块的设立不仅凸显了对人才招聘等方面的关切，还为可能对展览集团产生兴趣的人群提供了相应信息，体现了在多元化需求满足方面的全面考量。

对比三个展览集团，杜塞尔多夫展览集团在网站导航栏增加了“Contact & Arrival”这一板块，显示出优势和特别之处，特别是在分支下设置了“International Representative”板块，涵盖全球代表的点击路径。该网站在设计中对不同国家代表的用户需求都有所考量，并通过网页的导航栏进行细致划分，不仅彰显了集团的全球化定位，还突显了对全球访客需求的周全关怀，彰显了在用户体验方面的卓越用心。

2.2.2 网站内容

会展网站通过巧妙设计呈现内容，旨在提供全而易读的信息。其独特之处是采用清晰的分类和标签体系，不仅使访客轻松感知各类信息，还能快速定位所需内容，导航栏涵盖展会介绍、专业观众服务、参展商服务、便捷服务、媒体服务多个方面(见表3)。三个德国展览集团官方网站在导航索引栏上都会使用多级类目，创造信息获取的智能通道，为潜在客户提供与展会相关的详细信息。此类分类方式使得访客在巨大的信息群中迅速找到自身感兴趣的领域，提高了用户体验感。

表3 慕尼黑、杜塞尔多夫、纽伦堡展览集团会展网站内容分类

2.2.3 网站内容策略性布局

德国展览集团网站将核心信息置于显眼位置，并通过页面布局的合理安排，使重要信息一目了然。同时，采用清晰的组织结构，使访客能够快速理解集团业务范围和特色。以下是对慕尼黑、杜塞尔多夫、纽伦堡三个展览集团网站策略性布局特点与作用的总结：第一，图形简洁明快，功能明确，有助于加快页面加载速度，使访客迅速获取所需信息；第二，可视化标识配文本说明，综合运用图形与文字，提高信息传达的准确性；第三，以信息为核心，有助于提升访客体验，使其更愿意深入了解展会的各个方面；第四，有机整合色彩、结构和内容，使内容集聚效果更为突出，提高信息吸引力。采用合适的设计与导航策略，有助于打造引人入胜的数字化展览布局，这种布局不仅是针对页面设计，还是对展会整体形象和品牌传播的有力支持。

2.3 品牌化服务

数字时代，官方网站充当企业展示形象和价值的主要平台，提供强有力的品牌化服务至关重要。慕尼黑、杜塞尔多夫、纽伦堡展览集团等行业领先机构的官方网站提供的品牌化服务在品牌宣传方面发挥着关键作用，主要体现在以下几点：

第一，获取用户信任。三大集团通过提供品牌化服务，在官方网站上打造独特身份，构筑品牌信任基石。杜塞尔多夫展览集团利用展会业务之外的专业知识，在体育领域表现出色，成为德国奥林匹克体育联合会(DOSB)的长期合作伙伴；第二，促进利益共创。官方网站提供的品牌化服务促进展览集团与组织者、参展商、客商等利益共同体之间的合作，不仅提升品牌形象，还增加品牌与利益相关方的紧密连接；第三，线上线下一体化宣传。企业官方网站是倡导先进营销理念、推动展览行业品牌化发展的平台。通过明确服务目标、树立全新服务理念，可以促进展览集团的服务更具品牌特色。例如，在数字空间中呈现与品牌一致的视觉和声音元素，实现线上线下品牌宣传的一体化，提高品牌的可见度和知名度。

2.4 网站社交媒体整合策略

全媒体时代，官方网站与社交媒体整合是与访客直接互动、建立强有力品牌形象的关键途径。三大集团巧妙整合多个社交平台，包括但不限于LinkedIn、Twitter和YouTube等。杜塞尔多夫展览集团还会链接自身专属App，通过发布行业资讯、分享最新趋势，让访客第一时间获取行业动态。同时，三大展览集团积极参与各类行业讨论、互动活动，促进与专业人士的深入交流，进一步巩固其品牌在社交媒体上的影响力。此外，他们还通过举办线上研讨会等活动，吸引更多关注者和参与者，形成良性社交生态圈，为行业内的交流提供有力平台。这种品牌宣传策略不仅提高了品牌曝光度，还为业界提供一个有价值的知识分享和互动空间，进一步巩固德国展览集团在行业中的领先地位。同时，网站与社交媒体整合为社交媒体创建一个实时反馈机制。德国展览集团通过整合社媒实现实时监测用户互动与反馈，定期评估传播效果，分析用户互动数量、质量及品牌知名度与声誉，信息的收集将为德国展览集团的品牌宣传和网站建设策略提供有力的数据支持。

2.5 全球化品牌战略

官网为会展企业提供了一个全球展示的平台，使企业品牌能够被国际观众了解和认知。对比中国公司发现，德方网站对全球化考量如下：

第一，多语言支持与文化适应。提供多语言版本的网站可以极大地拓展受众范围，为全球用户提供更友好的访问体验。德国展览集团运用语言选择器，让访客能在网站上轻松切换自己熟悉的语言环境，从而更好地了解集团业务及服务。这种策略不仅提高了访客满意度，还为集团在国际市场上树立了良好的品牌形象。融入相应目标国家或地区的文化元素，可以帮助访客在浏览网站时感受到亲切和舒适。例如，在针对亚洲市场的页面中，杜塞尔多夫展览集团巧妙地融入具有东方美学的图案和颜色，比如传统的吉祥物或东方色彩，以更好地迎合亚洲访客的审美和文化喜好。同样，慕尼黑展览集团针对欧洲市场的网页，运用富有欧洲历史传统的元素，比如古老的欧式建筑或特定的欧式艺术风格，以凸显集团的深厚历史背景和专业实力。这种文化元素的巧妙融入，使访客在访问网站时能够更加自然地与所浏览内容产生共鸣，从而加强其对该展览集团的信任和认同感，也反映了展览集团对不同文化背景访客的敏锐把握。

第二，三大展览集团注重企业品牌的可持续发展战略。该战略本质上是以联合国可持续发展目标(SDG)为导向。三大展览集团网站的主页及导航栏都明显标示着可持续发展理念，对应当下公众越来越关注的环保和社会责任问题。可持续发展的品牌理念符合公众理念，建立积极的客户关系，为集团提供与访客的互动机会，推动品牌故事传播。此外，环保理念也在其他各大德国展览集团网站中有所体现。本文在研究过程中发现，德国排名前十的展览公司纷纷将环保理念融入网站建设中，通过在网站上呈现绿色倡议、环保项目等信息，向用户传递企业在可持续发展方面的决心，清晰表达对环境保护的坚定承诺。同时，网站倡导参展商和参观者采取可持续的交通方式前来参与展会，向公众展示在可持续发展方面的承诺和努力，不仅有效提升了企业在社会中的宣传形象，还树立了一个可供借鉴的良好榜样，共同推动着可持续发展的目标。

3 结语

德国展览集团通过不断提升形象、持续改进网站功能及注重国际化视野，成功打造了具有全球竞争力的会展品牌。关键点包括一致的品牌形象设计、用户需求导向的内容策略性布局、数字化品牌化服务、社交媒体整合、全球化及可持续发展品牌战略。综合以上研究，本文结合邱长波等(2016)提出的参考品牌信息内容呈现对消费者参与影响的SOR理论模型，本文从刺激-机体-反应三个方面为我国会展企业网站建设提供参考建议。

第一，从感官刺激(Stimulus)方面入手，通过视觉、听觉甚至触觉多重感觉来创造多维度的展览网站，展示企业拥有强大实力的第一印象。采用创意、清晰且吸引眼球的设计风格，确保用户在访问网站时获得愉悦的视觉体验。精选高质量的图片和多媒体素材，以展示展览的独特魅力，从而引发用户兴趣。以引导式信息结合品牌故事，使用户更深刻地了解企业的价值观、历史和使命，从而加强品牌形象的传递；第二，从机体传递(Organism)方面入手，开发在线展览和虚拟参观等高交互功能，为用户提供身临其境的感觉，提高参与感。这种数字化互动可以包括虚拟导览、立体展示等。将社交媒体与网站整合，建立社交媒体社区，让用户分享他们的展览体验，通过分享、评论等方式提高品牌的社交影响力，或举办在线社交活动和开设更多交互通道，以增加用户互动，提高品牌在全媒体平台的曝光度；第三，从用户反应(Response)方面入手，在网站上提供详细的展会信息，包括规模、设施服务、展品质量等，以满足用户对全面信息的需求。引入互动元素，鼓励用户参与，通过在线投票和需求表单，征集用户对展会的意见和期望，以更好地满足其需求；通过设计一个实时互动的评论区，鼓励用户留下反馈，同时展示其他用户的积极反映，强化品牌认知和信任度。