基于AIPL模型的电商短视频营销行为影响因素及实证研究
——以实践教学项目数据为例

潘仲尼 田洁

(1.山西省经贸学校 山西太原 030006；2.山西省职业教育财经商贸专业教学指导委员会 山西太原 030024；3.山西大学 山西太原 030006)

文不如图，图不如视频。《2022年中国新媒体发展报告》指出，“中短视频用户规模9.34亿，短视频用户活跃度与黏性持续提升”，短视频使用时长持续攀升。《2023年短视频行业研究报告》指出，“短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿”。《2023上半年短视频直播与电商生态报告》指出，“全域兴趣电商势能持续释放，多场域融合布局势在必行”。随着电商平台竞争的日趋激烈，流量贵、复购低，传统电商营销模式面临困境，电商短视频带来了新的营销机会。抖音、快手等短视频平台相继推出“短视频+内容电商”模式，淘宝、京东等传统平台相继实现“商品展示短视频化”。短视频内涵持续丰富，是电商行业新的“宠儿”，也是营销流量洼地，由此电商短视频营销成为互联网营销的必然趋势。那么，电商短视频营销行为受什么因素所影响呢？本文从营销行为切入，利用AIPL模型构建电商短视频营销行为影响因素的结构方程模型，归纳出各影响因素的路径效应，并提出短视频营销建议，对电商企业具有重要价值，可为电商品牌利用短视频提升营销效果提供实践参考。后续章节安排如下：第一部分为文献梳理与理论框架；第二部分为模型设计与假设；第三部分为实证结果与检验；第四部分为结语。

1 文献梳理与理论框架

短视频定义十分丰富，通常以时长较短、传播较快，内容简单、制作简易，参与广泛、社交性强等特点见长。田欣(2021)认为，短视频成为新的巨型社交流量池，短视频搭配场景营销能够实现流量变现[1]；唐雅仁(2021)认为，“短视频+直播+电商”三合一的平台聚合了人、货、内容、场景，实现了内容赋能传播与充分互动[2]。本文认为，电商短视频是将短视频技术与电商营销相结合，以提高消费者购物体验和成交转化为目的的新兴商业模式，为电商平台提供了从内容到交易的快速转化渠道，为消费者降低了有效商品信息的获取成本。本文讨论的电商短视频并非单纯的广告短视频，重点是主播带货种草类的短视频；营销行为也不是单纯指短视频的传播，更多关注短视频带来的用户体验和购买转化的提高。

购买意愿能够反映消费者对品牌的主观倾向，购买意愿由消费者的价值认知决定，是购买行为的一项重要指标。购买行为包含了消费者在购买前、中、后期的所有决策活动，消费者的购买行为会对品牌认知产生新的影响。于常昊(2022)认为，短视频成为数字消费的重要渠道，商家应用IPL营销模型，用感染力激发用户对品牌和产品的兴趣，用专属优惠促成用户购买行为，用会员活动引导用户提高黏性和忠诚度[3]；张文池、殷杰(2023)认为，短视频营销模式已成为当下品牌商的必然选择。短视频营销对顾客心流体验与消费意向有正向影响，进而对顾客的品牌忠诚产生积极作用[4]；张春玲、范默苒(2023)认为，短视频社交平台已成为移动互联网流量聚集地，为内容营销创造了新的机遇。短视频营销效果提升存在“购买意向”“兴趣驱动”“追求效益”三个典型路径[5]。AIPL模型是一种营销模型，包含品牌认知、品牌兴趣、品牌购买和品牌忠诚四个维度和四类人群。A是认知维度(awareness)，这类人群是品牌通过营销触达的人群或主动接触品牌的人群；I是兴趣维度(interest)，这类人群是品牌通过营销获得的交流互动或有较大购买意向的人群；P是购买维度(purchase)，这类人群是品牌通过营销完成促进品牌商品购买的人群；L是忠诚维度(loyalty)，这类人群是品牌通过营销完成购买并持续关注的人群。依据该模型，A→I→P→L的营销效果依次实现，将其具体到电商短视频营销方面，可解释为观看电商短视频的人群—对电商短视频内容点赞、评论、转发的人群—购买电商短视频推荐品牌商品的人群—购买品牌商品后持续关注视频账号、经常分享或复购的人群。品牌认知人群→品牌兴趣人群→品牌购买人群→品牌忠诚人群，人群数量逐层递减，每个阶段的消费人群越多，营销效果就越好。

2 模型设计与假设

2.1 模型设计

姚林青、顾恩澍(2021)认为，短视频电商构建“引流+变现”一体化的商业模式[6]。官振中、文静柯(2021)认为，短视频电商的“人—货—场”是生态闭环和良性竞争[7]；郭全中、刘文琦(2022)认为，短视频可以为品牌销售赋能[8]。所以，实现“认知”营销效果对应的营销行为是商品推广；实现“兴趣”营销效果对应的营销行为是内容营销；实现“购买”营销效果对应的营销行为是活动营销；实现“忠诚”营销效果对应的营销行为是品牌营销。由此，理顺了营销行为-营销效果-人群属性之间的关系，明确了实证内容的重点，具体如图1所示。

图1 营销行为、营销效果与人群属性三者关系

本文以四个主要营销行为：商品推广、内容营销、活动营销和品牌营销为基础，提出包含14个电商短视频营销行为影响因素的框架，影响因素具体含义如表1所示。设置潜在变量为Y1-Y4，观察变量为X1-X14，由此构建电商短视频营销行为影响因素的结构方程模型。

表1 营销行为与影响因素层次关系

2.2 研究假设

任天宝(2023)认为，内容电商能为消费者带来基于优质内容的、愉悦的信息体验、社交体验及娱乐体验[9]。因此，本文提出品牌认知人群→品牌兴趣人群→品牌购买人群→品牌忠诚人群存在递进关系，但不是完全逐层递进。那么可能出现三种情景：设想第一种情境：当消费者收到商品推广信息，认识到商品价值，对商品的特点产生兴趣，持续观看进而受到短视频促进活动的引导，最终购买该商品并成为品牌忠实用户；设想第二种情境：部分消费者对特定品牌产品已有一定了解，直接被短视频营销内容吸引产生购买欲望，下单购买并持续关注品牌视频账号；设想第三种情境：消费者被视频促进活动刺激，进而产生“冲动”消费，后期亦可能被持续“种草”，对品牌产生浓厚兴趣。

郭海玲等(2021)认为，短视频信息涉入度、信息内容价值性和契合度对用户的愉悦感和唤起感具有正向影响，愉悦感和唤起感对用户购买意愿有正向影响[10]。骆建艳、陈睿(2023)认为，短视频营销的内容有趣、优质，对消费者的感知享乐价值及感知信任价值具有正向影响，感知享乐价值和感知信任价值对消费者的购买意愿产生正向影响[11]。基于此，本文通过改进后的AIPL模型构建结构方程模型。模型核心设定为商品推广→内容营销→活动营销→品牌营销。商品推广、内容营销均会对活动营销产生影响；活动营销会对品牌营销产生影响；最终形成商品推广-内容营销-活动营销-品牌营销路径。具体理论模型假设如图2所示，研究假设如下：

图2 改进AIPL模型后的电商短视频营销行为影响路径假设

H1：商品推广对活动营销有路径正向影响；

H2：商品推广对内容营销有路径正向影响；

H3：内容营销对活动营销有路径正向影响；

H4：活动营销对品牌营销有路径正向影响；

H5：商品推广—内容营销—活动营销—品牌营销有路径影响。

3 实证结果与检验

3.1 数据来源

本文的数据来源于某学校抖音实践教学项目数据，该项目可以很好地获取短视频营销账号“创作服务平台”“商家工作台”和“抖店后台”的后端数据。本文共筛选出2023年3—9月100条带商品链接、数据完整的短视频样本，这些商品短视频制作均较为成熟、有代表性，可作为研究依据，也具有实际意义。对商品短视频指标数据和商品销售指标数据进行整理、归类编码处理，获得了初始数据。

3.2 信效度分析

营销行为维度4项指标Cronbach α系数均大于0.7，且总体相关性值符合要求，说明数据信度良好，具体如表2所示。内容效度合理，KMO和Bartlett球形度检验中KMO值均大于0.5且显著，符合因子分析要求。旋转后累积方差解释率均大于70%，公因子方差和旋转后因子载荷系数合理，说明数据效度良好，具体如表3所示。

表2 信度分析统计

表3 效度分析统计

3.3 实证结果分析

通过CR和AVE值分析，所有维度的AVE值均大于0.5，且CR值大于0.7，说明商品推广、内容营销、活动营销、品牌营销各维度内部聚合情况较好。通过标准化载荷系数分析，14个影响因素系数均大于0.7且显著，表明隶属维度内有较强的关联性。具体如表4所示。

表4 验证性因子分析统计

从结构模型路径效应分析，商品推广→活动营销有正向影响且显著，说明路径有效，验证假设H1；商品推广→内容营销有正向影响且显著，说明路径有效，验证假设H2；内容营销→活动营销有正向影响且显著，说明路径有效，验证假设H3；活动营销→品牌营销有正向影响且显著，说明路径有效，验证假设H4，具体如表5所示。证实商品推广→内容营销→活动营销→品牌营销有路径影响，验证假设H5。由此，确定影响因素—营销行为的作用机制：(1)商品推广→活动营销→品牌营销；(2)内容营销→活动营销→品牌营销；(3)商品推广→内容营销→活动营销→品牌营销，具体如图3所示。

表5 结构方程模型分析统计

图3 电商短视频营销行为影响路径模型

3.4 区分效度与拟合检验

区分效度分析结果表明，商品推广、内容营销、活动营销、品牌营销四个维度的AVE平方根值均大于所在行列相关系数最大值，区分效度良好，符合要求，具体如表6所示。拟合分析结果表明，GFI、RMSEA、CFI、NFI、TLI等指标均通过检验，说明该模型拟合良好，合理有效，可以接受。具体如表7所示。

表6 区分效度分析统计

表7 模型拟合结果统计

4 结语

本文以提升电商短视频营销效果为目标，探究了电商短视频营销行为及其背后的影响因素，认为品牌认知→品牌兴趣→品牌购买→品牌忠诚存在递进关系，但并非完全逐层递进，电商短视频的营销行为是一个联动的整体。本文梳理出电商短视频营销行为影响因素的核心结构，商品推广对活动营销具有正向影响，商品推广对内容营销有正向影响，内容营销对活动营销有正向影响，活动营销对品牌营销具有正向影响。确定了影响因素与营销行为的作用路径：(1)商品推广→活动营销→品牌营销；(2)内容营销→活动营销→品牌营销；(3)商品推广→内容营销→活动营销→品牌营销；(4)活动营销→品牌营销。商品推广→内容营销→活动营销→品牌营销存在递进关系和正向影响，可以构成一个系统的营销行为机制。

电商短视频营销已成为当今企业营销策略的重要组成部分，企业若要实现电商短视频营销效果的最大化，就需要聚焦短视频营销行为，重点关注包括播放、互动、加购、关注等在内的14个关键影响因素。本文提出以下几点建议仅供参考：(1)电商短视频应直观生动地展示产品特性和亮点，借助创意表现手法增加短视频的吸引力，让消费者迅速了解商品优势，吸引潜在消费群体“入圈”，扩大传播范围；(2)电商短视频内容中应融入一定的促销元素，以实际使用场景激发消费者共鸣，使短视频触达消费者便能激发其购买欲望，促进目标消费群体的转化，提高变现效率；(3)电商短视频营销应以消费者为核心，了解用户行为和偏好，定期推出符合消费者喜好的内容，努力提高粉丝忠诚度，促进留存消费群体的复购，降低获客成本；(4)重视短视频制作标签与平台算法的契合，制定合适的优化策略来提高曝光率，为后续实施“私域”精准营销做好准备。

当然，本文采用的数据是教学项目产生的数据，本身这些项目短视频的制作就是基于一定的市场营销理论和电商绩优效果模板创作的，在实际商业化短视频营销过程中情况将更为复杂，影响因素更多，不同的短视频平台又有着差异化的电商生态，可能得到的影响因素也不尽相同。因此，本文的边际贡献梳理出电商短视频营销行为影响因素的核心结构，较为系统地归纳出各影响因素的路径效应，丰富了AIPL模型的理论应用场景，为后续更加全面地研究电商短视频营销效果奠定了基础。