对中国电影市场未来发展的几点看法

2024-04-11 01:00黄一峰沈莹

中国电影市场 2024年3期

黄一峰沈莹

日前，国家电影局已经公布了2023年中国电影行业重要指标，全年电影票房为549. 15亿元，其中国产影片票房为460. 05亿元，占比为83. 77%；城市院线观影12. 99亿人次。全年票房过亿元影片共73部，其中国产影片50部，票房排名前10位均为国产影片，《满江红》《流浪地球2》《孤注一掷》分列票房前三甲。全年共生产故事影片792部，影片总产量为971部。全年城市院线净增银幕数2312块，银幕总数达到86310块。全国共有开展电影公益放映的农村数字电影院线262条，放映队4. 2万个。全年开展电影公益放映824万场，其中故事影片放映539万场，科教影片放映279万场，观影人次约4. 5亿。[1]

以上数据，的确让人感受到行业回暖的气息。虽然年度总票房距离2019年的数据还有大约100亿的差距，但在疫情后全面恢复正常运营的第一年，就能拿下如此成绩，相应数据也都基本良好。毫无疑问， 2023年，全行业从上到下都做出了卓绝的努力。

基于2023，我们对未来一至两年（2024、2025）的电影市场做一些个人化的预判。希望能进一步了解行业运行基本规律，为行业实操提出一些有价值的建议。

行业集中度还将继续加剧

2023年，国产电影的票房CR10约为60%， CR3更是高达约28%[2]，行业集中度相对较高。电影行业较高的集中度主要是因为一部分生产企业掌握了更优势的生产和销售资源；业内生产企业报团取暖，以期减少自身风险的做法也会增强行业集中度。

一般来讲，相对较高的集中度会提高生产效率，会产生强大的行业发展内驱力，但是也会产生一些压制力量。但是，具体问题具体分析，当下电影行业相对较高的行业集中度未必会形成过大的行业生存压制和发展阻碍。毕竟，经过数十年的发展，我国电影市场已经有了相对成熟的模式及运行方式。

首先体现在观众群构成逐渐稳定。一线城市和下沉市场观众构成比值逐渐减小。年轻受众和家庭受众日渐清晰地成为主流的电影消费人群。电影观众的媒体接触环境主要依靠互联网信息，尤其是短视频平台推送的电影信息是观众主要的电影信息来源渠道。[3]

其次，市场上比较受欢迎的电影样式和类型也阶段性稳定，这一点在2023年表现得尤其明显。电影观众的消费优选项不再是“大制作”“大明星”“社交性”，而是转变成了“话题性”“现实性”“可读性”。简言之，“内容”及其接受度成为观众对电影产品的第一优选项。2023年“嫌疑人”系列悬疑电影的集体走红就是消费优选项发生变化的证明。

电影观众消费行为特征也更清晰地从“从众”“求新”，转变成为“听口碑的”“大档期集中消费”。口碑对于电影观众的影响非常明显， 2023年电影《我本是高山》公映前忽然遭遇恶评，让这部原本票房应该毫无悬念过亿（甚至更多）的影片最终未能冲过票房亿元线。观众追逐大档期，放弃周末档，这一趋势让发行公司非常头疼又无可奈何。周末档逐渐、长期势弱也一定会反噬“大档期”。市场消费一定会有惯性，不可能出现市场热度极端跳跃的现象。电影市场的消费热度、习惯和提示需要长期存在。周末档和“大档期”必须相辅相成，才能成就一个繁荣的市场局面。

随着优势产品的出现，供给方定会跟随，不断地供给优势产品。行业集中度将会越来越高。但就目前情况看，依旧在正常范围内。

当下，生产企业为确保产量并降低风险，必然愿意交叉投资、形成合力。于是，我们会在头部电影的后面看到越来越多似曾相识的出品机构大名，好像是一个很有默契的生产联盟，生产端的集中度相应提高。

头部企业永远都是竞争和合作并存的关系，为市场份额展开激烈竞争，也为进一步获取利润、降低风险而热情拥抱在一起。电影生产企业在今后一段时间内，还会继续抓住机会扩大生产，同时会更严格控制生产风险，企业合作会越来越紧密。整个行业还可以继续享受集中度提高而带来的效率提高、产能提高的快乐。

宏观来看，产业集中度的提升，是行业在相对严峻的环境中必然选择的生存策略。简言之，集中度就是安全壁垒。当下，对行业发展有利。

电影的优势类型会更加明显

有人说， 2023是犯罪悬疑片之年，《消失的她》《拯救嫌疑人》《第八个嫌疑人》《河边的错误》《怒潮》《坚如磐石》《涉过愤怒的海》《三大队》《热搜》《孤注一掷》等影片都在市场有不错的表现。

任何一个市场，都会有优势产品。优势产品的形成主要依靠产品本身、价格及品牌。当下，电影消费的价格差相对小，电影供给环节中对于消费有影响力的“品牌”尚未完全形成。所以，“产品”本身就是获得优势的唯一途径。

具体分析优势类型的构成元素，不难发现按照权重，“悬疑”“喜剧”“情感”是其基础元素；次权重的元素还可能包括“明星”“话题”“现实贴近性”。六大元素交织排列，基本上是可以概括目前国产电影中大部分优势类型/产品。

优势类型的产量将会在接下来一段时间有所提升。继而，我们需要担心电影生产千篇一律吗？答案是：不需要。电影生产的周期长、透明度高，在生产过程中，所有的生产者又有机会进行风控调整。早期风控调整很方便，成片阶段也可以通过宣发手段进行避险调整（比如调整定位和档期）。最起码在当下，我们依靠优势产品搞活市场吸引观众的同时，无需担心电影生产多样性缺失。

任何时候，只要是优质内容，都有機会。哪怕和优势类型的类型重叠度相对低，也同样有可能获得市场认可。这就是我们热衷讨论的市场“黑马”。其实“黑马”并非都是意外，“黑马”的模式大体上可以总结为：优势类型+观众熟知元素陌生化+强化传播的代际演化+合理的面市时机，这个“公式”换个写法大家更熟悉：“跟风”+必要创新+有话题+好档期，这就是“黑马”标配。

优势类型会逐渐迭代，没有长期不变的“优势”，也不会有永远被市场抗拒的电影元素。优势类型迭代其实就是传播学中经典的媒介形式遗传说：新形式=旧形式部分遗传密码+新环境融入新形势中的元素，再换个写法，优势类型迭代=“学经典”+“做自己”，听起来是不是非常熟悉了？

对优势类型的接受，观众相对被动。观众不会去分析“什么是具有优势的电影”，也不会主动去回答“我喜欢什么”。他们只会在消费结束后传达评价，形成力量或大或小的信息传播推动力。积少成多，这些“推动”就会最终形成主流消费力量，继而影响电影供给。所以，“优势类型”是相对的，其内涵丰富，有很大的创作空间。电影行业存在头部企业和头部资源，文化创新行业也会存在拥有强大市场基础的IP，但永远也不可能出现绝对意义上的“头部内容/类型”。

面对和认识优势类型，顺势而为，勇于创新，是电影生产的使命。

观众对国产片的忠诚度将持续提升

2023年度，国产影片市场表现非常抢眼，在市场上相对于进口影片，其优势几近压倒性。在中国电影市场，国产电影已经获得了比进口电影更大、更明显的市场份额。得来不易，可喜可贺！

观众对国产电影的忠诚度和认可度显著提升，是电影业持续发展的强大基础和动力。

自二十世纪九十年代中期始，進口（分账）大片横扫各大影院。观众排着队去看进口大片，而国产电影还在面对变幻莫测的市场苦苦挣扎，寻求出路。当时，有很多人都喊出了“狼来了”的口号，认为如此大规模引进分账大片无疑会将中国电影置于死地，也无疑是将我们的电影市场和观众拱手送人。所幸，艰难之际，也有高瞻远瞩之士拿出了“与狼共舞，放眼未来”的气魄。二十世纪九十年代末，中国电影在市场上开始对进口分账大片正面硬刚，虽难不退。弹指二十余年，国产电影终成气候。

近三十年时间，国产电影质量和口碑稳健提升，观众认可国产电影，消费忠诚度得到了极大的提升。观众不再像三十年前那样简单认为“进口电影就是好看，国产电影质量不行”（在那个时候，这种说法不无道理）。

未来，国产电影在市场上的优势将扩大，观众的忠诚度还将持续提升。

观众对国产电影忠诚度的发展经历了市场忠诚度从无到有所需的全部过程。二十世纪九十年代末，以张艺谋和冯小刚为代表的国片导演开始在生产中重视影片的市场属性和商业性，开始和进口大片在市场中短兵相接。观众进入到对国产片忠诚度发展的“认知”阶段。这一时期国产影片也相当精彩，《甲方乙方》《英雄》等影片，在观众中成功地夯实了对国产片正向“认知”的基础。

正向认知建立后，就需要建立消费偏好。2002年到2010年这段时间，观众逐渐建立了对国产电影的消费偏好。这个偏好并不是“只消费国产电影”，而是“认可”———“只要国产片好看，我们也是可以优先选择国产电影”，这就是消费偏好。这期间非常典型能证明对国产影片的消费偏向正在逐步建立的市场案例是电影《疯狂的石头》。

“消费偏好”后的阶段，就是观众和影片之间的价值关联。简言之，就是观众接受电影中的价值观。没有价值认同，仅仅是依靠大明星、大宣发、大制作，永远都谈不上（稳定的）市场忠诚度。这期间比较典型的案例是影片《战狼》系列的市场奇迹。

市场忠诚度建设的最末阶段是关联性的形成。简单定义“关联性”：观众理解影片内容，并且深有同感，深度共情。再简：“这事儿、这理儿跟我有关”。关联性和忠诚度高度正相关。关联性建立后，生产和宣发只要照规律做事，基本上都能预判一个良好结果。比较典型的案例是2023年获得高票房的电影《消失的她》《孤注一掷》。

我们能清晰地看到观众和国产电影之间忠诚关系的建立过程，这个过程漫长又扎实。可以预判，基于市场忠诚度，国产影片将继续在票房上表现优异。

不可否认，国产电影在市场上一枝独秀，长期来看，也会有一些隐患。供给多元，战略上更有利于市场发展和观众培育。我们也希望未来会有更多、更优质的进口影片来到中国电影市场。今日中国电影市场是包容的、自信的，也是做好准备的。

更丰富的电影，更健康的电影市场，更热情的电影观众，还可以加上客观冷静的电影理论研究和人才培养，这就是具有持续发展能力的中国电影业。

电影及电影院将继续面临更加激烈的“娱乐大战”

电影和电影院已经不是观众首选的娱乐方式和场所，文化娱乐业的全面竞争已经开始。

电影市场要发展，要如何面对和赢得激烈竞争，是摆在整个行业面前必答之题。

影、视竞争一直存在，自从进入互联网时代，剧集市场就拥有了“内容海量”和“内容易检”两大特性。观众能更方便地看到更多优质剧集，对电影造成空前压力。

短视频平台的内容，对于信息接受者来说，成本更低、更便捷，能够更轻易地占有观众碎片时间。短视频已经从电影院里分流了大量观众。当下，基于短视频平台的各种短剧，更是和其它娱乐方式展开了一场争抢观众娱乐时间的大战。其中，电影和影院并没有占到上风，压力巨大。

当下，文旅大战，也都在加剧这场“休闲大战”的激烈程度。毕竟大家去“尔滨”的目的不是去一边滑雪一边看电影。休闲大战中，所有的“参战方”都压力巨大，因为消费者几乎都在做单选题。

如何继续把观众留在影院？如何让已经流失的影院观众回流？答案不好找，但必须找。

提升影院音画效果、强化影院观影的社交功能、增强影院和其他播出渠道的内容差异，可能是答案。

努力将观众已有的忠诚度提升为“美誉度”，让观众不仅认可，而且热爱电影。继续建设中国电影的品牌形象，提升品牌价值和号召力。这个答案治标治本。

除此以外，我们也应该建立更与时俱进的产品观。在影院上映的是电影，在互联网平台上播出的也是“电影”，在电视上播出的当然也是“电影”。电影要想寻求更大的发展空间，就须更多元、多维度地接纳和重新定义，一味的排斥和对抗没有意义。

练好内功，开放合作，利用竞争，寻找出路，这是答案。

分线发行将是未来电影市场的新动力

传统观念一直认为规模大，“进”的影院和院线多，就是发行工作做得好———发行业和发行机构都是在遵从这样的思路做事。于是，片方咬紧牙关拿钱做发行，车马劳顿跑路演，发行公司动不动就几百人———这还可能只是大本营，算上全国驻地，发行队伍数量惊人同时也负担惊人。但发行这件事，最重要是让市场买单，是论“功劳”不论“苦劳”的。所以，有很多殚精竭虑的发行工作，花样百出，最后所获了了。

《“十四五”中国电影发展规划》中，明确鼓励开展分线发行、多轮次发行、区域发行、分众发行等创新业务。

分线发行，是指一部影片可以不再由全国院线统一放映，片方可以选择提供较优条件的院线或影院投资管理公司进行交易，如提供更多排片场次、更多的黄金时间场次、更灵活的结算比例和方式、更多的阵地宣传扶持等，都属于择优考虑的范畴。

分线发行将彻底改变院线同质化，以及制、发、放之间交易模式的单一化，真正在电影市场中让健康的市场力量起到推动行业发展的作用。

对于很多投资规模并不大的影片来说，“全国院线公映”性价比很低，做起来也是勉为其难，甚至随着放映规模的扩大，边际收益会快速由正转负。

分线发行还可让片方根据自身情况来选择上映院线、上映区域。有一些不必全国上映的影片，可选择合理交易对象，片方能以最大性价比获取市场收益。

对于院线来说，“每家放的都一样”（且无明显价格差）其实就是资源浪费和无效无谓的竞争，导致影院之间的竞争只剩下“地段之争”。而地段这个因素对影院来说又是惟一一个无法改变的运营因素。如此，影院还能干什么？躺平或躺赢，那影院和院线的发展，就陷入了死局。

院线通过影片/产品差异化，实现院线的差异化，不仅可以让院线脱离因同质化而坠入的激烈竞争，并最终形成院线品牌。

院线品牌一旦形成，就是观众对院线的终极认可，能极大刺激影院消费积极性，对于推动电影行业长期深层次的发展作用巨大。

在未来，我们会很快看到分线发行除了“让片方更从容、花小钱办大事”“让影院实现差异从而获得发展动能”等优点之外，在赋能电影业全行业竞争能力、进一步加强电影业异业融合能力、建设更有效的行业进入退出机制等方面，发挥作用。

盘活行业资源，刺激行业发展，分线发行势在必行，由此形成全行业共享的强大动力，功在千秋。

2023年过去了，全行业的卓绝努力让我们看到了依旧沸腾火热的电影市场。我们有理由相信， 2024年、2025年中国电影将有更长远的发展，票房、影院数、观众人数，以及全行业的产值都将在未来创造新高。

注释

[1]数据均来自国家电影局对外公布数据。

[2] CRn是指在某一个行业中，市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和。CR3是指业务规模前三名的公司或业务规模前三名的公司所占的市场份额，也称为行业前三总量。CR10就是行业排名前10公司所占的份额。

[3]地区观众构成比、观众群细分、消费信息环境是通常用来描述观众的重要指标和内容。