对中国电影下沉市场发行策略的探讨

种伟翰

【摘要】本文旨在探讨中国电影下沉市场的消费情况，并提出相应的发行策略。通过对下沉市场的研究，我们发现下沉市场的消费者具有独特的特点和需求，因此需要制定有针对性的营销策略。本文将分析下沉市场的消费行为、市场规模、消费者需求等核心要素，并提出相应的发行策略，以帮助电影发行公司在下沉市场获取更大的市场份额。

【关键词】中国电影 下沉市场 电影发行 消费行为

随着中国经济的快速发展，下沉市场逐渐成为电影行业发展的新热点。下沉市场的消费者群体庞大，但其消费行为与一线城市存在差异，因此需要制定适合下沉市场的发行策略。针对下沉市场的发行策略应该根据其特点进行定制化，包括选择合适的电影内容、制定适当的票价、选择合适的渠道、采取直接简单的宣传方式，以及进行本地化运营等。通过这些措施，可以更好地满足下沉市场消费者的需求，推动电影行业在下沉市场的快速发展。

一、下沉市场的消费行为分析

1.下沉市场的定义与特点

在电影行业中，下沉市场一般指三四线城市的电影市场。三四线城市是指相对于一线和二線城市而言，经济发展较为滞后、城市规模相对较小的城市。这些城市通常位于二线城市之下，也被称为中小城市。尽管三四线城市消费能力较弱，但是“近年来的市场数据表明，三四线城市电影放映市场飞速发展是全国电影市场各项指标产生增量的动力之一。三四线城市的新建影院、电影票房、观众人次，占电影市场总量的份额持续攀升，这是中国电影市场走向成熟的一个标志。”[1]王文杰、范文青在《我国电影新观众的圈层化分析》中也提出了我国当前电影消费的增量观众主要来自三四线城市这一论点。[2]

因此，在电影发行工作中，研究和利用下沉市场的市场特点也就成了当前形势下的重要工作。作为电影市场的新兴力量，下沉市场电影的消费特点主要体现在以下几个方面：

①电影观影水平相对较低：相对于一线和二线城市，三四线城市的电影观影水平普遍较低，观众对电影的品质和内容要求相对较低。

②电影品牌认知度有限：由于三四线城市的市场竞争相对较低，国内外知名电影品牌在这些城市的认知度相对较低，观众对电影品牌的关注度较低。

③票价相对较低：为了吸引三四线城市的观众，电影院通常会降低票价，使得观众更容易接受，这也导致了票房收入相对较低。

④电影口碑和宣传的影响较小：在三四线城市，电影的口碑和宣传对观众的影响相对较小，观众更多地依靠朋友、亲友的推荐来选择观影。

⑤地域特色电影受欢迎：由于三四线城市的观众更加关注自身地域的文化和故事，地域特色的电影在这些城市通常更受欢迎。

总体来说，三四线城市在电影行业中的消费特点是观影水平较低、品牌认知度有限、票价较低、电影口碑和宣传影响较小，同时地域特色电影受欢迎。电影行业可以根据这些特点来制定相应的市场策略，提升在三四线城市的市场份额。

2.下沉市场影院特征

由于下沉市场的市场特殊性，位于下沉市场的影院往往在运营方式上具有以下几个基本特征：

①在地理位置上，下沉市场的影院通常位于三四线城市中心地区。由于这些地区的经济发展水平较低，人口密度和消费能力相对较小，所以影院数量通常有限。下沉市场的影院因此往往集中于城市的中心位置。

②在影院设施上，下沉市场的影院设施相对简单，多数为单银幕或者少数几个银幕的小型影院。由于观众规模较小，影院往往没有太多豪华设施，主要以提供基本的观影体验为主。

③在影片选择上，下沉市场的影院通常选择适合当地观众口味的影片。由于下沉市场消费者更关注电影的情节和故事性，所以影院会更倾向于放映家庭、爱情、喜剧等类型的电影。

④在价格策略上，下沉市场的影院通常制定相对较低的票价，以迎合当地观众的消费能力。同时，还会采取灵活的票价策略，如制定低价票、学生票、团购票等，以吸引更多观众前来观影。

⑤下沉市场的影院通常会进行地方化运营，以满足当地观众的需求。例如，和当地连锁商超进行深度绑定；和当地政府机构、事业单位深度合作寻求更多的政府包场等，以充分发挥地区资源优势。

⑥下沉市场的影院的宣传与推广方式相对有限。由于消费者的信息获取渠道有限，传统宣传方式如广告、户外宣传等更受到关注。影院可能会通过本地媒体、户外广告、社区宣传等方式进行宣传，以吸引观众。

3.下沉市场的消费行为特征

下沉市场的消费群体在消费行为上具有以下的行为特征：

①价格敏感： Barak Y. （2005）分析了电影票在不同地域的价格差异，他认为电影票的价格要根据市场和消费者的支付能力来定。[3]下沉市场消费者的经济收入水平相对较低，因此他们对电影的价格非常敏感。他们更倾向于选择价格相对较低的电影票，或者等待电影上映一段时间后再观看，以获取更便宜的票价。

②家庭观影：下沉市场消费者更加倾向于以家庭为单位观看电影。他们更关注电影的情节、故事性和家庭价值观，喜欢选择适合全家人观看的电影类型，如家庭剧、喜剧等。

③地方化需求：张颐武教授在《中国电影“换代”新局：旨趣与走向》中提出随着下沉市场青年观众逐渐成为中国电影消费的新主力群体，“中国本土电影却越来越走向了‘切己的表达。这种‘切己感一是来自和三四线城市新的日常生活相关的喜剧”[4]。下沉市场消费者对本土文化和地方元素的关注度较高。他们更喜欢观看反映当地文化和生活方式的电影，对本地明星和导演的关注度也较高。

④在宣传方式上，下沉市场消费者的信息获取渠道相对有限，对电影明星和导演的了解较少。因此，传统宣传方式如广告、户外宣传等对他们的影响力较大。他们更容易被直接、简单、易懂的宣传信息所吸引。

⑤在观影渠道上多样的下沉市场消费者大多位于农村和小城市，传统的电影院在这些地区的覆盖率较低。因此，他们更倾向于通过移动影院、电影巴士等形式观看电影，或者通过电视、网络等渠道观看。

二、下沉市场发行策略

1.下沉市场用户偏好策略

基于下沉市场的市场偏好，具有以下创作特征的影片更容易在下沉市场具备竞争力。

①强调情节和故事性：下沉市场消费者更加关注电影的情节和故事性，因此在内容创作方面，要注重剧本的编写和策划，打造引人入胜、具有情感共鸣的故事。

②关注家庭和社会问题：下沉市场消费者更倾向于家庭观影，关注家庭和社会问题。因此，在内容创作中可以探讨一些家庭、友情、爱情、社会关系等主题，以引起观众的共鸣。

③注重地方化创作：下沉市场消费者对本土文化和地方元素的关注度较高，因此在内容创作中应注重地方化的元素和故事情节。可以选择在当地拍摄、选用当地方言或引入当地习俗等，以增加观众的认同感。

④简洁明了的表达方式：下沉市场消费者对电影明星和导演的了解较少，对宣传信息获取渠道相对有限。因此，在内容创作中应采用简洁明了的表达方式，以便观众更容易理解和接受。

2.渠道拓展与营销策略

下沉市场观影渠道拓展与营销策略可以采取以下措施：

①移动影院和电影巴士：下沉市场的消费者多位于农村和小城市，传统电影院在这些地区的覆盖率较低。可以考虑通过移动影院和电影巴士的形式进行放映，将电影带到观众身边，提高观影的便利性。

②电视和网络平台合作：电视和网络平台在下沉市场的普及率较高，通常是观众获取电影信息和观看电影的主要渠道。可以与当地电视台、网络平台合作，将电影资源推广到这些平台上，提高电影的曝光度和观众观影的便利性。

③社区和村庄放映：在下沉市场的社区和村庄中设立放映点，定期或不定期进行电影放映活动。通过与社区和村庄的合作，将电影带到观众身边，增加观影的便利性和互动性。

④本地化宣传和营销：针对下沉市场的特点，采取本地化的宣传和营销策略。可以通过与当地媒体合作，进行电影宣传报道；利用当地的传统节日或活动，进行电影推广；组织与电影相关的线下活动，吸引观众的参与等。

⑤与地方明星和网红合作：下沉市场消费者对本地明星和网红的关注度较高。可以与当地明星和网红合作，进行电影宣传和营销活动，吸引观众的关注和参与。

⑥门票销售渠道拓展：除了传统的售票窗口，可以考虑在下沉市场设立更多的门票销售点，如超市、便利店等。这样可以提高观众购票的便利性，增加电影观影的机会。

总之，通过拓展多样化的观影渠道并采取本地化的宣传和营销策略，可以更好地推广电影，吸引下沉市场的观众，促进下沉市场电影行业的发展。

3.价格策略

在价格方面，因下沉市场消费群体在消费决策上的价格敏感属性，有研究者也提到了“价格敏感的小镇青年与盲目投资建设的影城共同带来了三四线城市票房增长但上座率下降的矛盾现象”[5]这一普遍情况。基于三四线城市消费习惯，可以执行以下的价格策略：

①推广期间的消费补贴策略。针对影片潜在受众地区进行针对性的电影消费补贴投放以提高影院的排片积极性和观众的观影积极性。促进影片在针对地区的普遍认知。

②和本地影院合作的家庭票策略。针对下沉市场普遍以家庭为观影群体的消费特征，进行针对性套票销售，通过提高消费补贴保证足够的观影人群。

③低票价策略。发行方在发行下沉影片时应尽量降低电影基础发行价格，以保证下沉市场影院在进行产品定价时可以拥有足够大的定价弹性空间。

三、下沉市场发行策略的案例分析

1.《寻梦环游记》在中国下沉市场的发行策略

《寻梦环游记》是一部由迪士尼动画工作室制作的动画电影，于2017年在全球范围内上映。该片讲述了一个关于家庭、记忆和梦想的故事，深受观众喜爱并获得了巨大的商业成功。在中国市场，迪士尼决定采用下沉市场发行策略来推广《寻梦环游记》，以扩大影片的覆盖范围和观众基础。他们将电影的放映重点从一线城市转移到三线城市、四线城市和农村地区。

在营销策略上，迪士尼与中国的合作伙伴合作，利用合作伙伴的广告渠道和资源，通过电视、广播、户外广告和互联网等多个媒体平台进行全方位的宣传。此外，迪士尼还利用社交媒体平台和演艺明星的影响力进行推广，吸引更多观众的关注。

在场地选择上，迪士尼选择在下沉市场的影院进行放映，以方便观众的接触和观影。他们还在一些农村地区举办了露天放映活動，以创造更加亲民和独特的观影体验。

通过采用下沉市场发行策略，迪士尼成功地扩大了《寻梦环游记》在中国市场的影响力。电影在下沉市场的票房表现超出预期，吸引了大量观众的关注和好评。此外，迪士尼还通过下沉市场的成功发行，进一步巩固了在中国市场的地位，并为未来的电影发行奠定了基础。

2.《流浪地球》的下沉市场发行策略

《流浪地球》是一部根据刘慈欣同名小说改编的中国科幻电影，于2019年上映。影片在中国市场取得了巨大的成功，进入中国影史上票房收入前五名。其中，该片的下沉市场发行策略起到了重要的推动作用。

《流浪地球》在上映前进行了大规模的宣传活动。制作方通过多个渠道进行广告投放，包括电视、网络、户外等形式，以及明星代言、品牌合作等方式，将电影信息传达到更广泛的受众群体中。这样的宣传活动使得电影在下沉市场中得到了更多的曝光和关注。

《流浪地球》与多个下沉市场合作伙伴进行了针对性联合推广。制作方与地方电商平台合作，推出了电影周边产品和联名合作款式，通过地方电商平台的销售网络，将电影推广到更多的下沉市场消费者中。此外，与地方餐饮、零售等行业的合作也为电影带来了更多的曝光和观众群体。

该片在上映初期采取了区域性发行策略。制作方将电影首先在一些重点城市进行放映，通过口碑传播和观众口碑效应，引起了更多下沉市场观众的关注和兴趣。随后，制作方将放映范围逐步扩大到更多的下沉市场地区，使更多的观众有机会观看该片。

在下沉市场的发行中，该片注重电影院线的布局。制作方与不同地区的电影院线进行合作，确保电影在下沉市场有足够的放映场次和观众容量。此外，制作方还与一些小型影院进行合作，在下沉市场地区设立临时放映点，以满足更多下沉市场观众的观影需求。

3.《红海行动》在下沉市场的成功

《红海行动》是由林超贤执导的军事动作片，于2018年上映。该片在下沉市场取得了较大的成功。在整体电影宣发策略上，《红海行动》也针对下沉市场进行了针对性宣发。

《红海行动》以中国海军参与的真实事件为背景，展示了中国军人勇敢无畏的形象。这种爱国主义情结在下沉市场观众中产生了强烈的共鸣，使他们更加愿意观看这样的电影。在宣传上《红海行动》着力强调了其爱国主义情结。同时，着力释出剧情紧凑、故事節奏紧张刺激的宣发片段，符合下沉市场观众对于动作片的口味。

在多渠道营销上，《红海行动》通过在电视综艺节目、微博、微信等社交媒体平台的宣传，积极与下沉市场观众进行互动，提高了电影的知名度和关注度。此外，电影还与电商平台合作推出特别版电影票等活动，吸引了更多下沉市场观众的参与。

在口碑营销上，《红海行动》积极与当地KOL合作不断释出良好口碑。观众通过社交媒体进行积极的口碑传播。这种口碑传播效应在下沉市场有着更大的影响力，能够进一步扩大电影的观众群体。

四、结论与展望

本文通过对中国电影下沉市场的消费情况进行分析，总结了下沉市场消费者的需求特点，并提出了相应的发行策略。这些策略包括产品定位与内容创作、渠道拓展与营销策略、价格策略等方面。并结合了三部影片在下沉市场的营销策略，分析了下沉市场针对性营销策略调整的重要性。未来，随着下沉市场的不断扩大，电影行业将面临更多的机遇和挑战，需要不断创新和调整发行策略。通过关注下沉市场的观众需求、调整票价和优惠政策、改变宣传和推广方式、扩大影院建设等措施以适应市场的需求。

注释

[1]姜雪菲.三四线城市电影放映市场研究[J].中国电影市场， 2021 （11）.

[2]王文杰、范文青.我国电影新观众的圈层化分析[J].当代电影， 2015 （12）.

[3] Uniform Prices for Differentiated Goods -the Case of the Movie-theater Industry. Barak Y Orbach. 2005

[4]张颐武.与好莱坞电影平分秋色 中国电影“换代”新局：旨趣与走向[J].人民论坛， 2015 （34）.

[5]谭博.后疫情时期三四线城市影院的生存与发展[J].电影文学， 2022 （6） .