我国数字出版产业服务化转型的价值共创路径

摘 要：多年来，我国出版业一直受到传统制造业思维的限制，难以真正实现其服务化转型及商业模式创新。“服务主导逻辑”理论的提出改变了人们对产品与价值的认识，为出版业的服务化转型和价值创造提供了新的思路。在理清服务主导逻辑价值共创机理的基础上，从产品思维转变、服务生态资源重整、服务生态价值关系重塑等方面分析我国数字出版产业服务化转型中的主要问题，并基于服务主导逻辑提出我国数字出版产业服务化转型的价值共创实现路径。

关键词：数字出版； 价值共创； 服务主导逻辑

中图分类号：G230.7文献标识码：A文章编号：1002-2236（2024）01-0112-05

一、引言

在印刷技术出现的一千多年里，知识一直以图书、报纸和期刊等产品形态被封装在纸质印刷物中，通过书报刊的出售来满足人们的需求，正如彼得·伯克指出的那样，“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”［1］（P166）。所以，长期以来人们习惯地将“出版”视为书报刊等纸质出版物从制造、流通到消费的社会活动或产业，在人们的观念中，知识等同于书籍等印刷品，知识的价值长期被产品形态所遮蔽［2］。随着数字通信技术、移动互联网技术、人工智能与大数据技术的发展，逐渐打破了以产品为中心的出版模式对出版服务的限制，数字出版开始转向以客户为中心的知识生产和知识传播，出版业逐渐回归其本质——知识服务。

服务主导逻辑由Vargo和Lusch于2004年提出，强调“以服务为中心”的经营理念，“以消费者为中心”的价值逻辑，迅速成为各行业服务化转型的主要指导思想，推动了各行业的商业模式创新和经营管理创新。“‘物的逻辑必将被‘人的逻辑所取代：物质、技术和财富的增加只有在符合人的发展需要的逻辑上，才有价值。”［3］因此，近年来，在传统出版企业纷纷转型，寻求升级路径的探索过程中，服务主导逻辑被越来越多地应用到出版业服务化转型的相关研究中。但是，从当前的研究来看，相关的研究还主要集中在出版业的知识服务属性探讨、服务模式、数字出版价值共创模式等方面的研究。具体到数字出版产业如何围绕消费者重构服务逻辑、重整生态资源、重塑价值关系，通过何种路径实现数字出版产业从产品层面向服务层面的真正转型的研究却鲜有涉及。本文在理清服务主导逻辑下价值共创机理的基础上，提出我国数字出版产业服务化转型的价值共创实现路径，以期为数字出版产业的转型和价值升级提供新的思路。

二、服务主导逻辑下的价值共创

服务主导逻辑是一个理论体系，自Vargo和Lusch提出以来一直在发展和完善。之后提出的服务生态系统是对服务主导逻辑理论的拓展，在当前复杂的价值网络背景下，服务生态系统将企业与顾客的二元互动结构扩展到多元主体参与的动态生态系统，成为价值共创的重要研究视角［4］。

顾客是价值的共同创造者。不同于商品主导逻辑将消费者视为纯粹的“价值消耗者”，服务主导逻辑将顾客视为价值的共同创造者。商品主导逻辑主张价值由生产者创造，并嵌入在所提供的产品中，通过市场交换实现产品的价值。不同于商品主导逻辑下的交换价值，服务主导逻辑强调的是使用价值，强调顾客在消费过程中获得的效用和感受体验，没有使用就没有价值。服务主导逻辑指出，价值并不是产品内在的，而是由使用它的人给予的。企业作为顾客价值实现的协助者主要是通过与顾客互动参与到顾客价值的实现过程中。因此，企业的价值创造理念需要从为顾客提供产品或服务转向与顾客建立有效的对话和沟通机制，了解顾客需求，为顾客提供更好的消费体验。

企业基于顾客需求提出价值主张。“企业不能传递价值，但可以参与创造并提出价值主张。”［5］服务主导逻辑认为价值由企业和顾客共同创造，强调顾客导向和关系性。［6］顾客是价值的真正创造者，企业只是潛在的价值创造者。［7］企业只有将自己置身于顾客的使用情景，与顾客积极互动，为顾客创造价值提供便利和帮助，才能够共同创造使用价值。所以，企业不能传递价值，而只能提出价值主张，在自己的价值主张得到顾客认可后，可以参与共同创造价值。

企业基于价值主张整合服务资源。价值主张被视为企业的战略工具，向顾客描述企业所提供产品或服务的价值承诺，企业的所有活动都必须紧紧围绕价值主张展开。但是随着服务的深化，单个企业越来越难以应对社会上复杂的服务需求，为了发展的需要，企业开始向外延伸，整合互补性的资源。一个以顾客为导向，通过资源整合、资源共享、价值共创来实现各参与者利益的服务生态系统逐渐形成。服务生态系统是一个开放的资源交互环境，每个价值共创主体分享自身的资源帮助其他主体实现价值增值，同时也利用其他主体的资源实现自己的价值目标。他们都是资源整合者和受益人，通过整合内部资源、系统资源、社会资源实现更广范围内的服务价值共创。

基于价值共创目标完善服务生态制度。Vargo和Lusch指出服务生态系统是自发感应和响应的松散耦合的时空结构。［8］服务生态系统是高度离散化的耦合系统，各主体的市场目标并非完全融合，他们在选择以服务生态系统的方式实施服务化的同时又在追寻着自身利益的最大化。因此，服务生态系统强调制度的约束和调节作用，认为通过制度和制度安排来促进、协调参与者价值共创行为，才能保证参与者利益与服务生态系统整体目标的一致性，最终保证整个服务生态系统价值共创的稳定和可持续发展。

三、我国数字出版产业服务化转型中的主要问题

数字出版的服务化转型是出版业从核心能力出发的一种理性价值回归。如果说传统出版业一直通过输出标准化的印刷产品来实现内容传播的话，那么数字出版的服务化转型就是将内容通过创新的服务方式更好地传播出去。但是，目前我国出版业的数字化转型仍然局限于产品层面，远未深入到思维和认知层面，导致我国数字出版的服务化还存在很多深层次的问题。这些问题得不到有效解决，必将造成对出版行业的全局性影响。

（一）局限于产品思维，缺乏服务思维

我国出版企业在服务化转型中面临的真正挑战不是绝对意义上的资源不足，而是思维和认知方面的局限。我国大多数出版企业对自己的定位仍然是出版产品生产商、内容提供商，即便是开展营销活动也主要是围绕已有的产品展开，仍然是一种产品思维，离“服务定位”还差得很远。具体而言，主要体现在两个方面：一是过度的产品导向。我国大多数的出版社已经完成了存量内容的数字化转化，建立了大量的知识内容数据库，可以供用户进行网上查阅。但是内容的数字化只是数字化转型的第一步，更重要的是内容的结构化和出版流程的再造，提供整体化的解决方案。产品是企业的立足之本，但是，在移动互联时代，仅有产品是远远不够的，用户更关心的是企业通过产品所提供的服务。出版企业不能仅依赖产品的数字化搬迁来谋发展，而要以用户的消费需求为中心，通过对企业内外、产业内外异质性资源的整合向用户提供完整的问题解决方案，创新出版服务模式。二是数字出版服务的初级化。当下的数字出版服务还仅限于对需求信息的搜索，以及初级的对用户的知识定制化服务，企业面临的是如何提升用户的认知层次，激发用户的深层次需求。“服务思维”实际上是用户思维的延伸，要求企业的出版服务始于对用户需求的感知，终于对用户需求的满足，始终围绕用户的需求展开数字出版产品的设计、生产和营销。产品是服务的载体，企业与用户之间的关系不仅仅体现于一次性的产品交易，企业更应通过产品实现对用户的全产业链服务，延长对用户的服务周期和价值链环，未来的商业竞争越来越取决于企业能否通过产品与用户建立起长期的顾客关系。

（二）局限于自有资源，缺乏生态意识

互联网时代，用户的要求大大提高。人们希望数字出版在提供新闻信息的同时，还能够提供教育、咨询、研发、社交、娱乐等个性化、综合性的服务。在这种情况下，很多出版企业的数字化产品开发仍然局限于自有资源，除了内容还是内容，已经远远不能满足人们的需要了。这种局限于自有资源的战略观是一种传统的战略观，在平台生态环境下其封闭性和局限性凸显，形成的服务延展性和价值创造性有限。服务生态系统强调“资源整合”。随着服务化的深入，单个企业越来越难以应对社会上复杂的服务需求，为了发展的需要，企业开始向外延伸，企业边界变得模糊。从一个更加宽泛的层面来看，服务经济系统中的不同参与者逐渐聚合，一个以顾客为导向，通过资源整合、资源共享、价值共创来实现各参与者利益的服务生态系统逐渐形成。新的战略观点认为，“战略即生态”，在这种战略观的指引下，企业的关注点不再是自己拥有多少资源，而是自己整合资源为用户提供价值的能力。而当下的出版企业并未找准自己的定位，头部出版机构并未完成从出版商向出版生态平台的转变，专业出版企业也为找准自己的生态位，融入生态系统，整个出版行业未形成出版生态的互动和耦合机制。

（三）局限于平台包络，缺乏垂直深耕

目前多数的数字出版平台仍局限于为内容提供商和读者提供交易空间，这种基础价值的相似性使得平台间同质化竞争加剧，“价格战”屡见不鲜，近年来网络大V们更是以破价作为图书销售的常规手段。相反，数字出版平台的核心价值却被边缘化，主要表现在：版权不明、利润分配失衡造成内容接入困难；缺乏稳定的技术提供群体支撑造成出版服务应用创新不足；无法及时识别用户需求造成用户在泛滥的信息海洋中迷失。从而造成数字出版平台的扩展价值停滞，一是用户价值没有得到有效催发，出版平台早期接入大量用户，这些用户是出版平台的宝贵资源，但是随着用户需求个性化、多样化的发展，用户的需求并没有得到及时的满足，用户参与性没有得到及时的激励，导致用户黏性迅速下降。二是内容价值没有得到有效的发掘，数字出版平台建立起来的内容数据库停留在了存储功能阶段，如何从这些内容资源出发，整合其他利益主体，通过利益相关者之间的互动耦合开发创新性的服务产品和功能，实现价值共创，是内容资源价值开发需要考虑的问题。

（四）局限于资源集聚，缺乏关系重塑

我国数字出版业的创新仍然局限于内容的形式层面、技术层面，以及平台的建设层面，而对于平台生态中关系的关注较少，包括内容创作者、出版商与平台之间，以及平台与用户、用户与用户之间的关系，而推动技术变革、构建健康的价值共创平台生态的关键就在于这些关系的改善和维护。目前，在我国数字出版产业链中存在着较为明显的利益关系失衡现象：内容处于产业链的上游，而内容创作者却处于价值链的低端，基本处于“无酬劳动”或“微酬劳动”的状态；处于产业链中游的出版商获得有限报酬，而大部分报酬则由处于产业链下游的数字出版平台所获得；用户是服務价值的判定者，不但能通过用户社群反馈使用体验，还能向服务提供者提供创意、素材、服务改进意见，并对其他潜在用户产生购买影响，对数字出版平台生态的影响越来越大，却一直处于“被收割”的地位。这些失衡关系的存在必然对数字出版平台价值共创生态的发展构成严重的威胁，任何一方的利益没有得到合理的满足，价值没有得到合理的分配就会导致这一方从数字平台服务生态系统的出走，从而影响整个系统的服务化开发和价值共创的实现。要构建良好的、可持续发展的出版平台生态系统，需要重新审视这些利益相关者的价值，界定利益相关者需求与服务生态系统客观属性之间具体关系。

四、我国数字出版产业服务化转型的价值共创路径

基于服务主导逻辑，我国的数字出版产业应从为顾客创造价值的核心逻辑出发，整合企业内外操纵性资源，对出版资源进行垂直深耕，不断为顾客提供创新性的数字出版服务，实现服务生态系统的价值共创。

（一）精准匹配用户需求打造服务式传播

服务主导逻辑下数字出版从产品导向转为用户导向，围绕顾客需求提供产品和服务，实现价值创造。“价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定的。”［9］不同于商品主导逻辑下的交换价值，服务主导逻辑强调的是使用价值，强调的是顾客在消费过程中对价值的感受和体验。服务主导逻辑指出，价值并不是产品或服务内在的，而是由使用它的人给予的。企业的价值创造理念需要从为顾客提供产品或服务转向与顾客建立有效的对话和沟通渠道，为顾客提供更多消费体验，使顾客与顾客之间形成更多的感受和经验交流，这些都是企业作为价值的召唤者和启发者、顾客需求的障碍消除者需要努力的。在此过程中，提升顾客需求强度，让顾客感受到获得需求满足的意义和价值。用Vargo和Lusch的话来说，价值是由受益人在特定的情景中以独特的体验方式感知和判断的，它是一种主观感知价值，并且具有体验性和情境依赖性。［10］因此，了解用户需求成为价值共创的首要问题。要解决这一问题，首先需要将知识进行结构化、碎片化处理，运用人工智能对知识进行深度学习，开发交互式服务功能，构建用户、内容提供商、技术开发商、服务提供商、渠道商等之间的交流机制。其次，需要运用大数据技术搜集用户数据，对数据进行分析、整合、重构等，识别用户意图，提供解决方案。最后，用户意图的识别和解决方案的提供是交互发生的，也就是说，平台的交互服务功能需要不断收集用户的反馈和在平台上留下的痕迹，不断迭代、修正，从而为用户提供真正有价值的问题解决方案。

（二）整合操纵性资源构建创新服务生态

服务主导逻辑将资源分为对象性资源和操纵性资源，对象性资源是指有形的静态资源，操纵性资源是指知识、技能等无形资源。操纵性资源通过作用于对象性资源而使对象性资源得到活化和再利用，从而发掘出更大的价值。这也是服务主导逻辑下价值共创的资源整合逻辑，通过开放性平台实现资源集聚、资源间的互动耦合，进而形成新的价值创造，这其中操纵性资源起到决定性的作用，操纵性资源是企业竞争优势的主要来源。但是，价值并不是独立地甚至不是二元地创造出来的，而是通过整合多方资源创造出来的。［11］知识服务提供商通过整合技术资源、专业知识资源、渠道资源、公共资源、用户资源等为自己及服务生态系统的利益相关者创造价值。用户利用自身的知识、技能等资源及其他可用资源来使用产品、享受服务，延续着价值的创造活动。同时，他们还可以将自己的使用经验进行分享，在帮助其他用户获得更好的价值体验的同时，也帮助服务提供商传播和推广了产品和服务，使得企业获益，自己也可以因此获得更多的价值回报。所以，在数字出版服务生态系统中，每个参与者都是资源整合者，通过整合自己及其他可用资源为自己及其他参与者创造价值。

（三）创建多元场景实现网络环境下的垂直深耕

服务主导逻辑强调，价值是由受益人在特定的情景中以独特的体验方式感知和判断的，它是一种主观感知价值，并且具有体验性和情境依赖性［12］。在移动互联时代，场景逐渐成为信息流、关系流、服务流的纽带，从而成为移动传播的新入口。移动传播的本质是基于场景的传播，即对场景的感知和对场景的适配，包括信息适配和服务适配［13］。创建数字出版场景就是要构建信息和服务传递的界面，通过界面环境为用户搭建起满足其某方面心理需求的特定场所。在这一特定环境中，受众基于自己的生活、文化背景而产生某方面的需求，从而产生一系列的服务交换。数字出版平台的价值共创应始终从自己的优势资源出发，在深入了解用户内容消费观念、心理特征、个性需求的基础上，聚集其他优势资源，为用户构建多元场景，满足用户移动化阅读、社交化阅读、碎片化阅读的需要。在当前市场越来越细分化、圈层化的背景下，应对准垂直细分市场，整合、重构关联内容，实现内容呈现方式向音视频多元化扩散，内容服务多品牌发展，深挖用户价值，最大限度实现价值增值。

（四）完善主体利益协调机制重塑平台价值关系

服务主导逻辑强调价值是由多个参与者共同创造的，强调参与者之间的关系性。为调动每个参与主体资源优势，发挥每个参与者的价值创造效能，服务主导逻辑强调制度的约束和调节作用。传统出版价值链的搭建以出版商为主导，出版商基于对市场的了解和作品价值的判断而进行投资并承担市场风险，获得较高收益，对作者、读者施加着巨大的影响。在数字出版服务生态系统中，利益相关者之间的关系发生了根本的改变，不再是以出版商，而是以用户为核心，参与者围绕用户需求展开沟通协作，通过资源整合创新服务，为用户创造价值。数字出版服务生态系统要实现持续的服务创新和价值创造，需要不断完善主体利益协调机制，合理分配既得利益，保护主体参与价值创造的主动性和积极性，以激活更大的市场。这其中，要尤其注重对操纵性资源（知识、技能等）主体的利益保护。能不能留住这些资源是决定数字出版平台能否在创新中胜出的关键。为此，需要重新审视知识、技术等操纵性要素的价值，明确要素权属，量化要素贡献，建立与之相匹配的要素分配机制，以及时调整平台价值关系，保证平台生态持续、稳定、健康地发展。

数字出版服务生态系统的参与者以消费者为核心，通过价值主张而形成连接，通过多层次的互动实现资源耦合，通过制度安排协同利益关系，在社会情境中实现价值共创。在互联网时代，出版市场结构发生了深刻的变化，从大众化向着圈层化、多样化的结构不断演化。因此，数字出版模式也必须颠覆产品主导逻辑的B2C模式，走向互联网时代协同共生的商业范式，即以用户需求为核心的个性化服务模式。

参考文献：

［1］［英］彼得·伯克.知识社会史（上）：从古登堡到狄德罗［M］.陈志宏，王婉旎译.杭州：浙江大学出版社，2016.

［2］方卿，王一鸣.论出版的知识服务属性与出版转型路径［J］.出版科学，2020，（1）.

［3］喻国明. 互联网发展的“下半场”：传媒转型的价值标尺与关键路径［J］.当代传媒，2017，（4）.

［4］令狐克睿，简兆权，李雷. 服务生态系统：源起、核心观点和理论框架［J］.研究与发展管理，2018，（10）.

［5］Vargo S L，Lusch R F. Institutions and axioms：An extension and update of service-dominant logic［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，2020，44（1）.

［6］简兆权，令狐克睿，李雷. 价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角［J］.外国经济与管理，2016，（19）.

［7］王岑岚，Tala Mirzaei. 用户参与下的“共振价值”——基于价值共创理论［J］.上海管理科学，2019，（2）.

［8］Vargo S L， Lusch R F. From repeat patronage to value co-creation in service ecosystems： A transcending conceptualization of relationship［J］. Journal of Business Market Management，2010，4（4）.

［9］Vargo S L，Lusch R F. Service-dominant logic：Continuing the evolution ［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36（1）.

［10］［12］李雷，簡兆权，张鲁艳.服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望［J］.外国经济与管理，2013，（4）.

［11］简兆权，秦睿. 服务主导逻辑：核心概念与基本原理［J］.研究与发展管理，2021，（2）.

［13］彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015，（3）.

（责任编辑：杜 娟）

收稿日期：2023-08-24

作者简介：王爱，女，山东财经大学文学与新闻传播学院副教授，硕士生导师，研究方向：数字文化产业，国际文化贸易。

doi：10.3969/j.issn.1002-2236.2024.01.017