杭州宋韵文化在社交媒体的多模态话语分析

张璐

摘要：宋韵文化是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识。本文以抖音上杭州宋韵文化视频为研究对象，利用多模态属性构建模型，对100个宋韵文化视频构建的评价性属性进行了分析。研究发现，视频充分利用多模态言语和视觉符号资源，构建了杭州的基于历史文化之都和活力现代之城的城市想象。视频在社交媒体的广泛传播，不仅加深了人与城市的互动，而且进一步挖掘了宋韵文化的符号价值，有助于杭州在符号经济的背景下，形成基于文化认同之上的城市品牌传播。

关键词：宋韵文化，社交媒体，多模态，城市想象，品牌传播

中图分类号：C95文献标识码：A文章编号：1673－4513（2024）－01－071－07

引言

宋韵文化是两宋文化的精华和精彩所在[1] [2]。作为曾经的南宋都城和南宋文化发祥地，杭州的城市文化主旋律一直与宋代紧密相连。经过数百年的积淀和传承，宋韵文化已融化为杭州的城市精神和生活美学[3]。2021年浙江文化工作会议上提出了“宋韵文化”的概念，明确“宋韵文化”是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识。系统开展宋韵文化传承研究，塑造宋韵文化品牌，是未来杭州城市文化建设的推进方向。目前杭州宋韵文化以史学研究为主，尤其是宋代人文艺术和思想制度方面的考察[4] [5] [6] [7] [8]。“宋韵文化”作为近年提出的整体性文化概念，以思辨性和感悟式文章为主，缺少具有数据支撑的实证类研究。本文以抖音上杭州宋韵文化视频为研究对象，通过分析每个视频的评价性属性，总结城市形象的形成及对品牌传播的意义，希望对国内其他城市的数字化品牌建设带来启示和借鉴。

一、符号经济、品牌传播与城市想象

城市研究中的“文化转向”将城市社会学家的注意力引向了“符号经济”[9]的概念。符号经济学的核心认为符号价值大于物质使用价值，随着各国经济从制造业向服务业转变，它不再以满足消费者的功能性需求为主要目标，人们消费的不仅是物品，还包括超越物品的符号消费。“产品”的买卖，资本的交换取决于产品推广话语中的理想、形象和生活方式[10]。

城市品牌是关于城市各要素在人们心中的印象和评价，是综合提炼概括城市历史文化、风土人情、自然环境等因素后凝练而成的城市形象发展的特定符号[11]。城市品牌的传播需要挖掘能体现城市独特核心价值的城市形象，借助各种传播渠道，唤起人们基于城市诸要素的联想，使目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知和文化认同。

杭州宋韵文化在社交媒体的多模态话语分析从品牌营销角度看，随着符号经济的到来，城市品牌的推广越来越依赖通过对符号价值和情感价值的操控而实现[12] [13]。城市品牌不再仅仅通过物质和地缘方式产生，还需要不断挖掘文化符号意义的潜力。因此，有学者认为符号化过程对城市文化品牌建构至关重要。根据Zukind（1998：69）的观点，城市品牌的符号化过程根植于城市想象（urban imaginary）。城市想象指从大众媒体中所看到、听到或读到的关于城市的图像和话语中提取的连贯的、基于历史的整体表现。通过城市想象将体现城市独特核心价值的城市形象以符号表征的形式呈现，是唤起受众对城市品牌情感共鸣和深层次文化认同的关键。

二、多模态话语理论视角下的城市品牌研究

（一）多模态话语相关理论

模态（mode）指话语或事件中所涉及的符号资源，例如语言、图像、声音等。作为社会符号学的一个应用型分支，多模态话语分析主要以当代语言学家Halliday[14]的系统功能语言学理论为基础，将符号资源视为人类在一定社会背景下响应特定社会、文化、经济需要而创造的意义表达系统。传统上主要通过语言表达意义的做法已逐渐被多种符号模式并存的复合话语取代。话语分析的对象从单一的语言模式拓展至多种模态。目前影响较大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen[15]为代表的系统功能多模态话语分析。他们基于韩礼德的论述，提出了图像分析的社会符号学框架，基于再现、互动和构图三重意义构建了视觉语法和视觉叙事理论。Baldry和Thibault[16]（2006）、Bateman[17] （2013）、Wildfeuer[18]（2014）、Dicerto[19]（2017）基于Halliday和Kress的理论，提出了视频文本的多模态话语分析方法。

（二）国内外相关研究

多模态话语理论的蓬勃发展，为其应用研究提供了有力的支撑，其中一个方向是城市品牌研究。海外一些学者通过话语与符号分析，已将其有效运用于城市品牌在各类媒体的建构分析中，如宣传片[20] [21]、杂志、旅游广告和宣传册[22] [23]。Flowerdew（2004）借鉴了批评性话语分析、体裁理论和品牌化概念，研究了香港的城市品牌建构策略。Lam（2018）[24]使用多模态语料库语言分析了香港官方的城市品牌化建设并讨论了香港如何通过使用专业术语，将其建设成一个以商业为导向的国际性城市。

国内将多模态话语分析和城市品牌结合是近年来的研究新趋势。如多模态视角下闽都文化的对外传播，以福州三坊七巷为例[25]；广东红色旅游外宣数字化现状及对策研究[26]；成都“美食之都”国际传播的多模态媒介策略研究等[27]。

总体来看，国内外的相关研究主要集中在传统大众媒体上，且以静态文本研究，尤其是图文关系研究为主。尽管视频分享社交媒体平台如抖音越來越受欢迎，但鲜见以视频为研究对象，探讨可视性和多模态协同是如何塑造城市品牌的研究性论文。本文通过采集视频语料，尝试搭建多模态语料库，希望能弥补现有研究对视频话语分析的不足。

三、研究设计和方法

1992年Blackston首次提出品牌关系的概念，从人际关系交往视角指出品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。根据此理论，城市品牌的建构和传播主体不仅包括城市管理者，也包括市民、企业等城市利益相关个人和群体。2021年后，社交媒体上出现大量以个人和官方机构为创作主体的杭州宋韵文化视频。截至2023年2月2日，笔者在抖音上以“宋韵文化”为关键词，在“话题”类目下进行搜索，结果显示相关话题视频播放量为5031.4万次，视频数量1万个以上，热度排名前100的视频点赞量超100万次。这些视频不仅涉及宋代历史人文的回顾，服饰、美食、饮茶等审美方式的传承，也有在现代视角下对宋韵文化的创造性转换，塑造了杭州的多重城市想象。这些视频大规模传播、点赞、评论的同时，客观上推动了杭州宋韵文化品牌形象的形成。

为了更好提取视频中呈现的杭州城市想象，本文采用多模态属性建构模型（The Multimodal Construction of Attributes）作为分析工具（见图1）。该模型已应用于电视、社交媒体等视频文本的分析。它将评价性属性（evaluative attributes）视作由言语符号资源（verbal resources）和视觉符号描述（visual depictions）两部分组成。其中，言语符号资源主要表现为语言表达（articulation），以视频字幕或人物说话的方式出现。语言表达可分为隐性和显性两种。显性表达的特征是使用带有评价态度的语汇。隐性表达则不使用类似语汇，只呈现可能导致某种评价态度的事实或事件。视觉符号描述主要由内容嵌入（embedding）构成。内容嵌入分为场景描述和人物描述两种。描述人物时，模型参考了Kress 和Van Leeuwen在图像语法中的观点，区分了动作过程和分析过程。动作过程是指角色在视频中所做的动作，如跳舞、唱歌、演奏乐器等。分析过程是指构成一个人整体的各个部分，包括人物的面部特征、服装、配饰以及其他所属物品。

城市想象的内容并非不言自明，而是通过复杂的符号表意系统，将生产行为和产品展现、编排为形象与符号，将一切“意义”具体化。使用该模型时，我们将有关杭州宋韵文化的城市想象视为由不同的符号资源构成的一系列评价性属性。比如，在塑造杭州历史文化之都这一城市想象时，既可以由专家解说南宋历史（语言表达）来展现，也可以通过拍摄南宋遗址等场景（视觉描述）呈现。

本文的研究设计主要有以下几步：

第1步建库。根据抖音软件上的筛选功能，在“宋韵文化”话题下，选择热度排名前100，且包含杭州元素的视频，建立多模态语料库。

第2步编码。根据多模态属性构建模型和ELAN软件，对100个视频构建的评价性属性进行识别和编码：当同一个属性由言语和视觉两种符号资源共同构成时，只记作1个属性；当不同的属性同时出现在不同的符号资源中，分多次记录，如画面人物身穿宋代服饰（传统属性），却用网络流行语唱着rap（现代属性），记作两种属性。因此最后视频构建的评价性属性多于视频条数。为尽可能保持分类客观，安排两名语言学专业的博士独立分类，异议部分通过协商一致解决。

第3步分析。通过分析每个视频的评价性属性，提炼出更为抽象的城市想象，分析这些想象对城市品牌形成和传播的意义。

第4步探理。通过对抖音上杭州宋韵文化视频的多模态话语分析，总结宋韵文化在社交媒体的符号化过程，以及对国内城市数字化品牌建设带来的启示和借鉴。

四、数据分析

我们从100个视频中提取了179个评价属性，并将其归纳成有关杭州城市想象的两大方面。一是别具韵味的历史文化之都，二是充满活力的现代之城。在构建前者时，视频创作者从杭州出土、展出或有关的物质、非物质文化遗产入手，分别展现了宋代日常生活的物质之韵、生产技术的匠心之韵、发明创造的智慧之韵和文学艺术的审美之韵。在构建后者时，创作者将宋代传统与杭州的现代文明进行了创造性转换，展示了这座城市年轻时尚、创新融合的一面。具体评价属性分布如表1。下面对各个属性作进一步分析。

（一）别具韵味的历史文化之都

生产技术的匠心之韵。宋代科技发达，孕育了一批能工巧匠。在前100个视频中有18个视频反映了宋代生产技术的匠心之韵，内容涉及建筑营造、造纸、纺织、瓷器等。这一属性时多由官方创作者制作发布，如浙江省人民政府新闻办公室官方抖音账号“美丽浙江”，多次以图文混排的方式向受众传播相关信息。2022年10月其推送了宋刻本在浙江图书馆展出的消息，反映了宋代高超的印刷技术。11月其报道了从杭州出土的密山棉毯，这是国内迄今为止发现的最完整的唯一一条棉毯，有力地证实南宋时期的棉纺织业已达到很高的工艺水平。符号资源运用上，视频以多模态内容嵌入中的场景描述为主，辅以语言表达中的字幕解说。解说语言以平实中立，以事实描述为主。图片处于镜头前景位置，显示出其作为信息传播的主要模态。文字位于图片上方，是解读图片意义的关键，符合信息从上到下的识解顺序。

日常生活的物质之韵。有15个视频反映了宋人日常生活中实物遗产，如宋代作画的器具、烹饪的器皿，其中播放量较多的是宋代流传至今的美食。如“美丽浙江”介绍了杭州传统名点“葱包烩”，获得4635个点赞，719条评论。葱包烩与南宋奸臣秦桧有关，岳飞被杀害于杭州风波亭后，杭州点心师傅用面粉搓捏成两个象征秦桧夫妻的面人，丢进油锅中压烤，以解心中之恨，并称其为“油炸烩儿”。视频融合言语符号资源和视觉符号描述，将语言表达中的字幕解说和内容嵌入中的实物场景展示相结合，传递了杭州小吃背后的宋朝历史。展示的实物除了有葱包烩之外，还加入了反映宋代文人聚餐、品尝茶点的画面，为这款杭州小吃增加了些许雅致的联想。多种模态符号的运用意在把历史生活的大背景告诉受众，从而建立一个脑海中的历史文化大背景，使宋韵美食“流动”起来、“传承”下去。

发明创造的智慧之韵。展现宋代发明创造智慧之韵的视频有20个，其中器物方面5个，非物质文化如民俗、饮食、制度、体育活动15个。多模态屬性建构方面，个人用户较多采用言语符号资源，以知识讲解加字幕的方式介绍宋代的发明创造。如用户“范俊雯茶生活”在2022年7月3日发布的“宋代点茶”收获众多点赞。视频中她端坐在茶几前，向观众介绍茶几上的茶盏、茶筅等点茶工具。随后运用视觉符号描述中的内容嵌入-人物描述-动作过程，亲身示范宋代点茶的做法和喝法。相比范俊雯的专业介绍，用户“宋朝”使用更加风趣易懂的现代语言，搞笑的网络配图，来解释古代的各种风俗制度。如朝廷如何按身高给士兵发军饷，宋朝人如何自制香料。平易近人的讲解使宋韵文化真真切切地从历史中走来，步入寻常百姓家。相比个人用户喜欢以年轻女性身着汉服出镜（人物描述－分析过程），官方创作者的视频一般没有出镜的主持人，以事实描述为主。如“美丽浙江”发布的南宋遗址德寿宫出土的宋代特异花器——六方七管占景盆。在近距离展示该花器的同时，配上了杭州文物考古研究所所长胡利红的专家解读（语言表达），解说中既使用了如“高超智慧”“绝佳”等表明态度的评价性语言，又有对器皿工艺的客观介绍，使得视频生动又不失专业。

文学艺术的审美之韵。宋代浙江闪耀着灿若星辰的人文之光。宋韵文化的审美精髓，是随俗雅化的从容韵致，也是人间清欢的纯真韵味。抖音上热门视频对宋代文学艺术的多模态话语展示，充分彰显了杭州历史文化之都的属性。其中，展示较为集中的有宋代诗词、服饰、配饰、妆容等。专注于古诗词传播的浙江用户“小一姐姐”，创作了多个与杭州有关的“宋诗宋韵”视频，位列热度榜前列。言语资源运用方面，她唱着由诗词改编而成的歌谣，虽然视频中没有出现任何评价性语言，但动听的唱词已使观者领略到了诗词之美。视觉符号方面，歌者亲切的表情、精致的妆容、仿宋的服饰（分析过程），以及自信从容的手势舞（动作过程），从多个角度展现了宋代诗词的风采。“宋韵文化”概念提出之后，宋制汉服和妆容在杭州也掀起一阵热潮。有多个热门视频通过视觉符号中的人物描述再现了宋代服饰、妆容艺术的审美之韵。用户“汉服新闻”展示了2022年中国美术学院学生耗时半年完成的毕业作品——两宋时期女性服饰妆造变化；杭州西溪文旅公司的官方账号将宋韵文化与景区演出门票销售联系在一起。视频中演员身着宋代服饰（分析过程），以舞蹈的形式（动作过程）让观者更好感受到宋韵延续的审美和风韵。

（二）充满活力的现代之城

宋韵文化虽然与宋代紧密相关，但它并不仅局限于宋代，它是两宋文化中优秀的文明元素、内在精神和传延至今的文化价值。从采样的100个视频来看，公众接受度高的视频并不是博物馆或史书层面的宋代文化。多数创作者选择了创造性转换，把宋韵元素与活色生香的现代文明结合，演绎出充满活力的杭州现代属性。

时尚精致的流行之韵。有55个视频把宋韵表现为一种时尚精致的现代生活美学。多个热门视频把镜头对准了杭州宋韵奇妙夜、吴山宋韵文化节、龙坞宋韵生活美学市集等主题活动。画面中活动现场人头攒动，年轻人身着汉服，争相体验点茶、投壶等宋韵文化，或欣赏宋韵展品，或购买宋韵文创产品，传递出宋韵文化浸染下，杭州年轻人时下流行的生活休闲方式。除了文化体验，多个视频表明宋韵文化在创作者的演绎下，已成为杭州精致审美和国风文化传承的一个符号，而不再仅仅是历史依托下的指涉对象。用户“美味杭州”展示了上城区文体局举办的“宋韵流传，书香上城”插花活动。在创作者看来，清丽简约的插花式样就是宋韵审美的体现，诠释了当代人的诗情画意。用户“见一仔”通过声音、字幕、视觉符号资源的综合运用，展示了杭州知名酒吧“DOFU”如何以精致古风为卖点，将酒吧营销和宋韵文化捆绑在一起。用户“浙江日报”报道了杭州上城区举办的首届宋韵婚典，展示了传统礼仪与文明时尚婚俗的结合。类似的生活场景的活化还包括教育、餐饮、娱乐、休闲等行业，有力推动了宋韵文化在新时代的创新性发展。

创新融合的汇通之韵。有42个视频通过宋韵文化构建了杭州创新融合的一面。用戶“洪敦宇-航拍”利用多模态建构中的内容嵌入－场景描述，展示了杭州无人机演绎宋韵文化。视频拍摄地点是杭州CBD钱江新城。画面背景是杭州现代性地标建筑群“日月同辉”。上千架无人机在林立的摩天大厦（现代属性）的映衬下，变幻出宋代仕女图、茶点、宋词等图案（传统属性），以现代科技转换的方式使千年宋韵文化，活力杭州飞入寻常百姓家。同样表现科技创新的还有浙江卫视AR舞台演绎宋韵之美。用户“科技最前线”展示了腾讯开发的数字宋人谷小雨。节目现场上知名歌手张含韵与谷小雨合唱宋词雅作《水调歌头》，实现了虚拟与现实的深度融合，文化与科技的完美碰撞。浙江日报视频官方账号“浙视频”一则关于杭州观城中学宋韵休业式的视频也收获众多点赞。视频中学生通过体验宋代四雅、装订线书、参加“科举考试”等活动，在南宋的杭州和当代的杭州之间找到了连接点。观众也能从视频中感受到宋韵文化已融入杭州人的日常生活中，成为现实中的一部分。

五、讨论与结论

（一）城市想象与品牌传播的互动关系

城市想象的差异性联想建构品牌形象。宋韵文化是一个历史衍生概念，它能给城市品牌带来历史厚重感的同时，也常会引发受众较为固化的品牌联想。但从视频分析看，杭州的官方媒体和个人创作者对这个历史概念做了创造性的延展。宋韵文化不仅只是一个历史概念，而演变成一种自宋代传承至今的优雅气质和国风审美。因此我们看到，视频中杭州新落成的版本馆因为有仿宋的建筑风格，成了宋韵文化的一部分；在西湖三潭印月赏月，在柳浪闻莺漫步，慢生活中透出的雅致也成了宋韵的注脚。至此宋韵文化从博物馆层面抽离出来，以新的品牌联想的方式注入人们的现实生活。

城市想象加深人与城市的互动，形成基于文化认同之上的城市品牌。城市想象产生于城市主体和客体在时空交汇时的相互作用。它既超越日常生活又在日常生活中实践，和人的主体性及复杂情感相关联。从上述分析来看，视频创作者运用多模态符号的表意复杂性，在对“过去的指涉”和“文化认同和想象”等作用框架下，赋予城市品牌以内涵。“历史文化之都”的城市想象发生于杭州作为南宋古都的历史积淀，对这一历史资源的提取和传播，归根结底是一种文化的张扬与发展。加上近年来国家大力提倡文化自信，回归传统文化，以传承宋代文化为主题的国潮风视频，进一步加深了受众对杭州历史人文的了解。另一方面，把宋韵文化元素与现代生活场景结合，成功实现了历史的“活化”，展现了杭州充满活力的现代属性，强化了对“杭州宋韵文化”这一品牌的文化认同。

城市想象是城市品牌传播的建构性力量。借用列维-斯特劳斯（Claude Levi-Strauss）的“冷社会”和“热社会”的区分，城市想象也可以分为“冷想象”和“热想象”。“冷想象”附着于基于历史和有规律的事物上，发挥镇静作用，其意义在于持续。“热想象”发挥刺激作用，存在于当下正在发生的或一次性事件上。城市品牌传播可以理解成想象本身。要发挥“热想象”的刺激作用，不断从当下一次性事物中汲取想象的养分，为品牌传播提供源源不断的意象和联想。要发挥“冷想象”的镇静作用，唤起历史，为城市品牌建构延续社会认同感，使品牌成为具有集体关联性的文化记忆。

（二）对国内数字化品牌建设与传播的启示

数字媒体赋予品牌传播以分享基因，是文化品牌搭建的有效途径。作为社交媒体的主流代表，抖音由于内在的娱乐属性，其数字化传播更容易让受众对城市品牌的内涵产生兴奋度。多模态符号资源在视频中的运用，使城市品牌形象更具吸引力和传播力。数字技术的崛起也为品牌传播带来了全新的互动式体验。以宋韵杭州为例，受众不仅可以在相关视频中点赞、留言，还可以利用平台提供的小程序如秒回宋朝，AI变脸等，进行游戏式消费和个性化体验。在轻快的观赏中，实现话题分享，体悟品牌的内涵和时代价值。

助力符号意义生产，挖掘符號价值的品牌意义。在符号经济的时代，文化品牌的生产过程不仅是物质的相互作用过程，更是人与外部世界的符号互动过程[5]。在越来越重视情感消费的时代，应大力挖潜符号价值中的文化理念、文化个性和精神气质，从根本上扩张品牌的意义增值空间。对于依托原生文化背景的城市品牌，可以利用IP创新、深度体验、融合传播等新形式，实现传统与现代的创新性交融发展。

（三）结论

本文根据多模态属性构建模型，对100个宋韵文化视频构建的评价性属性进行了分析。研究发现，视频充分利用社交媒体的言语和视觉符号资源，构建了杭州的城市想象：一是别具韵味的历史文化之都，二是充满活力的现代之城。在创作者的演绎下，宋韵文化不再仅仅是历史依托下的指涉对象，而转换为杭州精致审美和国风文化传承的一个符号。城市想象是城市品牌传播的建构性力量。视频在社交媒体的广泛传播，不仅加深了人与城市的互动，而且进一步挖掘了宋韵的符号价值，有助于杭州在符号经济的背景下，形成基于文化认同之上的城市品牌。数字时代，网络尤其是社交媒体已深刻改变了人们的交流和消费方式，新的机构和个人话语形式不断涌现。本文尝试以跨学科的方式，来理解复杂的符号资源如何实现意义的表达和传播，希望对国内其他城市的数字化品牌建设带来启发。

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A Multimodal Discourse Analysis of Culture of Song-styled Charm in Hangzhou on Social Media

ZHANG Lu

（School of Foreign Languages， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）

Abstract： Culture of Song-styled charm is an important cultural symbol with Chinese style and Zhejiang identification. This paper takes the short video featuring culture of Song-styled charm in Hangzhou as the research object. A semiotic framework of multimodal attributes is adopted to model Hangzhou urban imaginary as evaluative attributes on TikTok. The analysis of 100 videos shows that the creators make full use of multi-modal verbal and visual resources to construct the urban imagination of Hangzhou based on the historical and cultural city and the dynamic modern city. The wide spread of the video on social media not only deepens the interaction between people and cities， but also further explores the symbolic value of Song-styled charm. It is helpful for Hangzhou to build up city brand and disseminate it on media based on cultural identity under the background of symbol economy.

Keywords：culture of Song-styled charm; social media; multimodality; urban imagination; brand communication

（责任编辑：包媛媛）