从《人生大事》看小成本国产电影营销策略

□叶嵘蓉 林朝霞

近年来，越来越多的小成本电影获得成功，尽管没有流量加入，但是有实力派演员坐镇，加上剧本质量过关，最终实现了超高的回报。这也从另一面印证了一点，观众和市场要的是高质量。电影《人生大事》在上映首日6 小时内获得票房4122 万，创造了继2022 年情人节档期后国产电影首日最高票房，成为暑期档票房第十。

一、国产小成本电影的概念界定

中国国产小成本电影是指制作成本在100 万至8000 万人民币之间的电影。这些由中国本土制片公司或团队制作的电影作品通常以探索独立题材，注重艺术性和创新性为特点。与大型商业片相比，它们更注重对社会现象和人物命运的深入观察和反思。

（一）低成本制作

小成本电影通常以相对较低的制作成本完成，投资来自较小规模的制片公司、独立电影基金、个人或非商业组织等。制作过程中通常采用精简的制作团队、简约的设备和场景，以及有限的特效和后期制作。只要能有效地控制成本预算，削减经费，拍电影的盈利概率就会大大提高，这也是小成本电影采用低成本制作的目的。

（二）独立题材

小成本电影倾向于探索一些独特或较为小众的题材，关注社会问题、人性故事、文化冲突、个人成长等主题，挖掘社会底层人物的生活和命运。这些题材通常在商业片中较少涉及，这使小成本电影成为呈现多样性和反思性的平台。

（三）艺术性和创新性

小成本电影往往强调艺术性和创新性的表现手法，注重影片的艺术价值和独特的视觉语言。导演和编剧有更大的自由度，可以尝试新颖的叙事结构、摄影风格、音乐运用等，为观众带来新鲜和独特的观影体验。同时，小成本电影倾向于较慢的节奏和深情的情感表达，通过细腻的情感刻画和对细节的关注引发观众的思考和共鸣。这种表达方式使小成本电影更贴近生活，呈现出真实而温暖的人性。

二、国产小成本电影营销面临的困境

中国电影市场竞争激烈，各类电影作品层出不穷。但由于资金的限制，小成本国产电影在前期的宣传资源较少导致影片关注度不足。因此，小成本国产电影需要在众多影片中脱颖而出，吸引观众的眼球和兴趣，这对制片方来说是一个挑战。

（一）竞争激烈的市场环境

小成本国产电影的营销有一个不容忽视的难题——院线电影数量的限制。尤其是在节假日等观影需求旺盛的时期，中小电影很难进入影院。众所周知，为了获得更高的经济回报，大部分电影投资者都会选择投资风险更低、知名度更高、投资回报率更高的商业大片。在这种社会环境下，小成本国产电影只能依靠个人自主投资或者社会众筹来筹集资金完成电影制作。在电影市场竞争激烈的同时，观众对电影的选择也多样化。小成本国产电影需要在众多影片中脱颖而出，吸引观众的眼球，这对营销策略和创意提出了更高的要求。经济上，由于缺乏资金支持，小成本国产电影无法采取与国际大片相同的营销模式。很多中小电影因为资金不足无法上映，在竞争中处于劣势。其实并不是因为这些电影人不知道如何推广电影，而是因为他们缺乏营销资金。大部分影院会选择在黄金时段放映热门电影，然后在其他时间放映一些相对冷门的电影。一天结束，第二天的电影上映率会根据当天在电影院看电影的人数进行调整。更有一些影院将小众电影安排在凌晨，这无疑减少了观众数量，影响票房。

（二）有限的宣传资源

第一，相比大型商业片，小成本国产电影通常面临有限的宣传资源。制片公司和团队可能没有足够的资金进行大规模的宣传活动，导致电影的曝光度和知名度有限。同时，小成本国产电影通常依赖良好的口碑推动影片的传播。然而，由于宣传资源有限，口碑传播的速度和范围可能受到限制，制片方需要通过其他方式提升口碑传播效果。第二，大多数小成本国产电影制片公司和团队相对较新，缺乏知名度和品牌影响力。在缺乏知名度和品牌影响力的情况下，观众对这些电影的关注和信任度可能较低，因此，这些电影需要花费更多的时间和努力来建立品牌形象和积累口碑。第三，小成本国产电影在发行过程中可能面临有限的发行渠道。大型院线通常更倾向于放映商业片，给小成本电影的放映机会有限。此外，小成本电影的线上发行渠道也需要与其他电影竞争，增加了吸引观众的难度。

（三）观众偏好和市场需求

第一，小成本电影可能面向特定的受众群体，而这个受众群体相对较小，这使市场需求和观众偏好更加难以捕捉和满足。不同的偏好和需求也会给小成本电影的营销方式带来一定的困扰，因此，这些电影需要找到适合的受众群体并与之建立连接。第二，缺乏流量明星所带来的效益也是小成本电影面临的困境之一。相对于大制作电影，小成本电影通常没有流量明星的加持，这也增加了吸引观众的难度。第三，小成本国产电影往往有独立、艺术的风格，与商业片的大众化定位有所不同。影片质量是小成本国产电影取胜的关键，选择一个新颖且独特的主题内容是电影脱颖而出的前提条件。在前期如何通过进行市场调研和数据分析，准确把握目标受众的特征和需求，以便更有针对性地制订营销策略在实行起来也是比较有难度的。在后期，相关人员则需要通过明确定位电影的受众群体，并在宣传中强调与他们的共鸣点，提高观众的关注度和接受度。

三、小成本国产电影营销策略分析——以《人生大事》为例

小成本电影《人生大事》的成功有很多原因，如题材的新颖、“笑中带泪”的表达方式，以及能够满足观众对民间殡葬业的好奇心等。但最重要的是它的精神内核。同时，它所开展的电影营销活动主要形式有线上问答、有奖推广、有奖征集、主题参与等，将电影的核心价值观与具体活动相结合，激发了观众参与活动的热情，通过演员或电影人与现场观众的互动，进行与电影主题相关的有趣活动，从而引流，提升电影的知名度。

（一）深挖电影内容开拓多元营销渠道

小成本电影通常有相对有限的宣传预算，无法像大制作电影那样进行大规模的营销活动。这导致小成本电影在吸引观众和增加知名度方面面临挑战。在竞争激烈的市场环境下，小成本国产电影想从中脱颖而出，应更注重深挖电影内容，注重电影质量。高质量的电影内容和剧情是成功的秘诀。同时，媒介环境创造了多种传播方式，使电影传播方式多样化。目前，微博和抖音是中国较受欢迎的电影营销平台，通过主题式互动，放大影片的宣传效应。电影要避免用低俗的片头来满足观众，这样会降低影片的质量，影响电影营销的可信度，使观众对广告营销手段产生相应的抵制心理。

《人生大事》题材小众，涉及很少有导演触及的殡葬行业；切口也很小，表现的是普通人的日常生活和喜怒哀乐。但随着剧情的推进，电影带给观众的是对人生的“大”的思考。营销人员要了解受众的情感欲望，站在大众的角度与受众沟通，根据受众感知的情感价值引发受众的情感消费。只有经得起市场考验的作品，才能在内容为王的时代取得成功。电影制片人应更关注电影的质量，而不仅仅是票房。《人生大事》有真实鲜活的历史事件、引人入胜的剧情、丰富饱满的情节、细腻传神的表现手法，在影视叙事的狭小空间里展现了中国人的“生死”哲学，这或许才是打动观众心灵、引起他们内心共鸣的真正原因。

（二）建立口碑传播和口碑营销

小成本国产电影因资金缺乏，导致宣传资源有限，在缺乏知名度和品牌影响力的情况下，需要花费更多的时间和努力来实现口碑传播和口碑营销。质量是小成本国产电影取胜的关键，但是低成本在一定程度上限制了影片的拍摄及制作水平。要想保证影片的质量，关键是利用口碑营销策略，这也是小成本国产电影可以脱颖而出的关键。考虑到电影的特点，电影制作团队可找到宣传中的亮点和卖点，通过题材、故事、演员阵容或拍摄手法等，与其他电影区分，使电影在众多作品中脱颖而出。口碑传播通常来自观众的真实评价和推荐，因此更容易获得观众的信任。观众倾向于相信他们身边的朋友、家人或者他人的推荐，而不是单纯的广告宣传。通过积极的口碑，电影可以引起目标观众浓厚的兴趣。好的口碑评价将吸引更多人走进影院观看电影，尤其是在观众选择众多的情况下，口碑会是一个重要的决策因素。

《人生大事》于暑期档开播，并凭借不错的影视知名度成了2022 年暑期档票房黑马，放映时间延长至当年9 月24 日。影片采取了独特的民间叙事视角来讲述，形成了创意爆点，并通过新媒体平台不断地进行宣传造势，形成口碑传播。“电影人生大事”的超话主题在发布当天就登上了热搜榜。截至2023 年7 月31 日，猫眼官方数据中的营销数据中显示有关电影的物料总播放为1912.8 万。与电影《人生大事》相关的抖音话题的累计播放量为72.82 亿，点赞量高达5881.8 万，其中有高达92 个的上榜话题和76 个爆款视频。同时在微博平台上，电影热度排在了第三名，搜索量位于第七的高位。由此可见，电影制作团队所建立的口碑传播和口碑营销取得了巨大的成功。总之，口碑营销可以让观众在信息过载的时代找到有价值的、可信赖的观影建议。好的口碑可以在社交网络上迅速传播，为电影带来持续的曝光度和关注，有助于电影取得商业成功，并对制片公司的形象产生正面影响。

（三）了解目标受众，线上线下融合

小成本国产电影与商业片的大众化定位有所不同，在满足观众偏好和市场需求上需要花费更多的努力。因此，了解目标受众是成功营销的关键。相关人员通过仔细研究和了解电影的题材、风格和主题，可以确定最有可能对电影感兴趣的人群，并将营销策略和宣传材料针对这一人群进行定制。为了取得良好的线上营销效果，电影的主导话题必须符合目标观众的需求。因此电影制作团队需要对受众需求进行细致的分析。《人生大事》以殡葬题材为背景，以独特的叙事视角来讲述家庭亲情，积极地满足了观众的个性化心理需求，兼具艺术性与时代性。同时，影片在一个特殊的时间点，正以一种正能量吸引年轻群体对情感的关注与需求。在了解影片的目标受众之后，营销人员需要关注营销线上与线下的融合。随着视频社交时代的来临，短视频已成为新媒介营销中最具价值与发展潜力的内容形态。短视频的高流量、高人气、高日活等特点越来越占据营销市场的主导地位，很多相关营销人员都在转向社交媒体。目前，大多数电影品牌通过网络宣传得到的回报率，远远高于线下宣传，导致线下活动数量减少。事实上，线下活动带来的互动感，能增强受众对电影的期待，更有利于巩固电影与受众的关系。相关人员通过在影院举办首映活动进行宣传，能增加电影热度。活动现场的互动环节和问答环节具有天然的话题性，能迅速成为话题热点。从传统的线下营销到新兴媒介的营销，再到媒体融合背景下的国产电影营销，都在不断前进，不断突围。

中国国产小成本电影是在相对较低的制作成本下，注重独立题材、艺术性和创新性的电影作品。它们通过对社会现象和人物命运的观察和反思，探索多样性的题材，展现出独特的艺术价值和真实的情感表达。而小成本国产电影面临的挑战之一是宣传和营销方面的限制。然而，相关人员通过创造性的策略和有效的资源利用，仍然可以实施一些有效的营销策略。《人生大事》作为高质量的小成本国产电影，将影片的内容质量作为核心，以目标受众为导向，通过口碑造势进行推广，取得了良好的传播效果，是近年来小成本国产电影较为成功的典范。